立足期刊内容 延伸品牌边界——浅谈《车主之友》的品牌经营

文/谢艳丽 张 萍 赵格致

立足期刊内容 延伸品牌边界
——浅谈《车主之友》的品牌经营

文/谢艳丽 张 萍 赵格致

《车主之友》创刊于2000年，是国内第一本将汽车知识、时尚生活、汽车文化、汽车应用、购车指导完美结合在一起的汽车时尚类杂志。《车主之友》在专注内容建设的同时，结合互联网、新媒体等手段不断拓宽经营思路，提供多种增值服务，旨在搭建一个专业期刊全媒体平台，在互联网技术背景下把品牌经营最大化。本文结合《车主之友》多年来在品牌经营上的探索，论述了专业期刊品牌的基本概念及作用，并通过对《车主之友》案例的解读展示了专业期刊在品牌建设方面所做出的努力。

期刊品牌概述以及作用

期刊品牌作为期刊内在价值的关键，已经成为其健康发展并在市场竞争中致胜的法宝。期刊品牌让进入市场中的期刊更容易被读者识别和辨认，是期刊长时间形成的较为稳定的风格、文化含量、标识、颜色的综合体现。一个有影响力的期刊品牌将衍生出巨大的品牌价值，期刊品牌在带来发行量和广告收入的基础上，还会围绕这一品牌开发增值产品、组织活动、举办会议等。随着我国期刊产业化、集团化的进行，品牌的建立、维护、经营、开发成为期刊经营新的经济增长点。

从国外杂志的已有经验来看，品牌经营已经成为成功的期刊品牌不断发展的推动力，众多期刊品牌拥有者利用原有品牌的市场知名度开发同名或类似的系列产品。女性时尚杂志《ELLE》的品牌经营起步较早，通过多年的探索和对时尚、时装行业的深入了解，使杂志跨入商品制造行业，也使《ELLE》这一品牌在世界各地有了更大的影响力。创刊于1981年的《读者》杂志可以说是中国期刊行业较早进行品牌经营的范例；突出人文主义的个性和特点，抓住发行、广告、服务、促销、公关等每一个环节，争取杂志市场占有率、知名度、美誉度等方面的最大化。

在汽车杂志市场，无论是吸引读者保证发行量，还是维系广告客户确保广告收入，品牌经营都具有举足轻重的作用。《车主之友》通过长时间的资源积累与市场检验，已经成为目前同类汽车杂志中的优质品牌，拥有出众的内容生产能力、营销策划能力以及行业资源整合能力，并且不断结合市场与客户需求，拓展衍生出了许多新的产品与服务形式。目前《车主之友》通过自身的品牌吸引力获得了大量读者和企业客户青睐。

《车主之友》品牌经营解析

近年来随着互联网技术对传统媒体的冲击，整个行业遇到很大挑战，《车主之友》在保证优质杂志内容的前提下也在探索新的发展方式，不仅在内容呈现形式上进行了突破与改变，更重要的是把服务车主、服务爱车这种生活方式与理念通过互联网技术进行产品创新，一系列围绕“车主”品牌打造的杂志专题、视频内容、客户定制产品以及新媒体产品不断涌现。

贴近需求，紧跟趋势，策划前沿实用选题。《车主之友》在内容上一直秉承报道行业前沿、深入读者所需，多年来坚持提供可读性与实用性俱佳的期刊内容。其中，《车主说车》是《车主之友》的名牌栏目，通过采访车主，从第三方的角度对汽车进行评价。随着汽车的品种越来越多，车主们不再满足于仅认识汽车品牌和名称，而是渴望了解世界领先的汽车技术和性能。为此，《车主之友》开辟了《汽车技术》《新鲜》等以汽车科技为主的栏目。《汽车技术》栏目持续关注世界以及中国国内汽车市场的最前沿科技；《新鲜》栏目不断报道最新的汽车资讯以及汽车动态，让国内的车主能够第一时间得到最新、最全的世界领先的汽车科技资讯。

在汽车行业，越来越细分、精准的界定成为私家车急速膨胀背景下的新趋势，车主需求也从最开始的简单生活、商务用车转变为更多层次、更丰富的体验式驾车感受，境外自驾、驾车户外成为许多车主的新选择。根据这一需求，《车主之友》一系列有关户外、自驾的报道内容受到了读者的广泛好评以及厂商的极力肯定。2015年第6期《前往新西兰 与Outdoor握个手》专题，在主打“远行”概念的斯巴鲁全新Outback傲虎车的同行下，前往新西兰探访Outdoor运动，为读者介绍当地的风土人情、地貌路况，编辑记者以丰富的经验，开辟出一条条适合户外驾驶的路线。

除了驾车体验，车主的另一主要需求集中在对爱车的保养和维护上。随着网络电商、互联网技术的不断入侵，原有的汽车养护模式被不断打破，更多的车主开始选择线上汽车维护服务。《车主之友》在2016年第2期的杂志中推出了《上门保养哪家强？》专题，对相关从业者进行深度访谈，并对不同线上汽车养护产品的客户体验进行描述，让读者更直观、更方便地做出选择。

值得一提的是，在紧跟行业发展步伐的同时，《车主之友》为巩固期刊品牌，目前实行了撰稿人的组稿方式，除了记者编辑自己采写的稿件，还邀请经验丰富的行业专家作为撰稿人，从不同角度提供有针对性的内容。

进行品牌延伸，由内容提供商转为服务提供商。目前，《车主之友》杂志已由一本纯粹的杂志转化为一个媒体平台，不断进行品牌延伸，孵化新杂志，衍生新的产品和服务形态，不断开拓思路使自身从内容提供商逐步向服务提供商转变。《车主之友》以《越野车》栏目为基础，成功孵化出《越玩越野》，定位于我国第一本针对越野车和越野文化的高端杂志，目前发展态势良好。

一直以来，根据需求为客户定制出版物是《车主之友》品牌延伸的重要环节。《车主之友》六年来深度跟进某知名汽车品牌试驾活动，合作已从初期的硬广投放发展到今天的别册合作、定制创意商品等传播层面的深度合作。多年以来，为多家汽车企业成功制作了大量汽车试驾手册、车体宣传册以及企业文化手册等多种定制出版物，利用杂志已有资源，满足客户需求，提供专业服务，打造优良用户体验和高品质成果，成为期刊品牌经营发展的新道路。

《车主之友》近年来开展视频业务，除定制视频外，还根据车主需求制作实用的视频节目，进行社会化传播，起到良好效果。在《车主之友》杂志打造的“车主试验室”系列网络视频节目中，拥有多年汽车杂志从业经验的资深编辑变身节目主持人，用专业的角度和平实的口吻为广大车主解决了在挑选行车记录仪时所遇到的问题。《车主之友》视频团队还根据客户的不同需求，为其打造个性化的视频内容。一些汽车品牌的车型介绍、车体宣传短片也成为《车主之友》的业务范围，这些方式得到了客户的高度认可，大大拓展了经营边界，服务的领域更宽广。

借力“互联网+”，搭建全媒体平台。《车主之友》品牌的建立一方面来自于多年来杂志内容的苦心经营、不断积累，另一方面也得益于强大的技术支撑以及当下与互联网行业的融合转型。在“互联网+”的大背景下，《车主之友》目前在采编流程上已经完全实现了数字化，公司自主搭建了一个集内容生产、采集、发布、分享、搜索和数据收集、分析为一体的数字化平台，作为实现传统出版数字化的载体和工具。《车主之友》的全部内容都依靠这个平台进行编辑、排版直至多平台发布。

有了高效、完善的数字化采编平台，对数字化新媒体业务的开展具有极大的推动作用。目前，《车主之友》不断与外部优秀平台合作，互换资源推进新媒体业务的升级。目前已与“今日头条”“ZAKER”等内容整合商合作，增加《车主之友》内容的点击率，提升知名度和影响力，从而有利于期刊品牌的延伸。

《车主之友》以品牌为依托，利用自身汽车行业资源结合互联网技术，不断开发与汽车产业相关联的新媒体产品。目前，已衍生出卓众汽车网、“火把”境外自驾电商平台等新媒体产品，在互联网新媒体崛起的环境下，抓准定位、夯实品牌、不断探索。“火把”境外自驾电商平台是一个瞄准境外高端自驾游的落地服务产品，通过创建自驾游标准产品服务平台及电商平台，与有产品售卖功能的旅游门户网站进行对接，旨在打造以一站式管家服务为特色的垂直电商平台。

新形势下期刊品牌经营的方向

随着我国期刊市场的日臻成熟、竞争激烈，越来越多的期刊加入品牌经营建设的阵营。经过近20年来的不断探索和努力，较早进行品牌经营的期刊如今已经蓬勃壮大，在各自领域独领风骚拔得头筹。从大众类的《读者》试水资本市场，到时尚类的《时尚芭莎》形成有影响力的品牌活动，再到新闻类的《新周刊》《财新》等杂志做出社会影响较大的专题报道。品牌经营显然对期刊市场的壮大和成长做出了巨大贡献，以下从三个方面探讨期刊品牌经营的方向。

保证优质内容，巩固品牌影响力。一本期刊的品牌建立，首先源自于扎实、精致、可读性强的内容，只有过硬的内容才能留住文化认知水平日益攀升的读者。在多屏融合时代，手机移动端的爆发式发展极大地分流了纸媒的读者，传统期刊要利用自身多年积累的经验、资源制作出更多选题视角独特、可读性强且区别于新媒体“快速浏览”模式的深度内容是未来发展的根本；继而再依托杂志内容不断衍生和孵化其他的新媒体产品和内容，把传统杂志的内容作为期刊发展的根基。一本期刊如果想保持较高的品牌影响力和忠诚度，就需要付出更多的努力来提高期刊产品的质量和附加值。

加速媒体融合，完善体制机制。传统媒体要依托自身强大的社会影响力、专业的内容制作能力，通过网站、微博、微信、客户端等新媒体手段，呈现立体化、互动式、全天候传播，最终达成传统纸质期刊和相关新媒体产品聚合发展的局面。有实力的期刊企业还要进行规模化发展、形成品牌效益、整合资源，在体制上实行股权激励，突破体制机制瓶颈，把建立综合传媒集团视为未来的发展方向。

开展多元化经营，探索全新商业模式。传统媒体需要超越自身的局限，对接其他的社会资源，把原有纸媒业务向视频、游戏、动画等相关文化产业渗透，延伸产业链条，转嫁投资风险，开展多元化经营，形成自己不可替代的品牌影响力。传统期刊出版企业还需要引入社会资本，通过融资、收购、入股等形式延伸产业范围，并在这个过程中寻找到新的价值生产模式和业态模式。

作者谢艳丽系北京卓众出版有限公司副总编辑

张萍系车主之友杂志社社长

赵格致系北京卓众出版有限公司规划发展部专员