《上海日报》打造国际传播力的实践与创新

文/曹红艳

《上海日报》打造国际传播力的实践与创新

文/曹红艳

创刊于1999年的《上海日报》，经过十几年的发展，已经具备较强的品牌影响力，国际传播力不断提高。据上海市外宣办统计，境外主要传统媒体采用《上海日报》的稿件数量多达30篇，每年总转载稿件数量有1万多篇，在整个上海市境外转载稿件中占60%以上，其影响力可见一斑。目前，《上海日报》有效发行量高达上百万，覆盖所有星级酒店、高档社区、机场等场所，国内知名度也非常高，在推动地方媒体国际传播力建设方面发挥了重要作用。

地方性英文报纸在提高地方文化传播力及塑造国际形象方面发挥着重要作用，但其现实发展却存在着种种阻碍和制约，不利于我国“走出去”战略的实施，因此，加强对地方媒体国际传播力提升策略的研究，就显得尤为关键和必要。本文以国内首份综合性英文日报——《上海日报》为例，从四个方面入手探讨地方英文报纸如何提升国际传播力，以期为地方英文报纸的国际传播策略调整提供参考。

立足本土 明确定位

地方性英文报纸的创办宗旨是提高地方的国际知名度和影响力，为塑造城市国际形象而服务，这也是所有地方英文报纸的职责和属性所在。所以，地方性英文报纸必须扎根于本土，明确角色定位，深入发挥地方优势，有针对、有计划地展开国际传播工作。

可以说，“立足本土，明确定位”已经成为《上海日报》的一大战略方针。《上海日报》的首要功能就是为受众提供新闻信息，以便让他们能够及时了解国内外发生的新闻事件。其次是为受众提供信息服务。对于西方受众来讲，《上海日报》能够为他们提供针对性、实用性较强的信息服务，以便他们更好地在上海生活和发展。

近年来，《上海日报》的报道始终立足本土，将关注点放在本土市场是否流通有问题的食品、已购买的产品如何退货和赔偿、问题食品会对生命健康造成何种危害等方面。问题食品被曝光，这本就符合最基本的新闻价值和报道原则，足以引起国际受众的关注。但对于本土受众来讲，更为重要的是新闻报道中所曝光的问题食品是否对自身健康带来了伤害，他们心存疑虑，只有通过地方性媒体平台才能满足，这就无形中加强了受众对《上海日报》的依赖性，有利于培养和维护忠实受众群。

此外，在长期的国际传播实践中，《上海日报》与上海知名跨国企业和涉外机构建立了广泛合作关系，并通过生活类副刊的全面发行，以及“读者日”嘉年华活动，对生活在上海的海外受众进行全面渗透。立足本土，明确定位，为《上海日报》的国际传播力提高奠定了坚实的受众基础，依托于这些受众，能够取得“1+1＞2”的传播效果。

品牌营销 拓展服务

全媒体时代语境下，品牌营销被广泛应用于传媒领域，品牌知名度和影响力已经成为报纸竞争力的核心要素。媒体机构及管理者也开始意识到，只有塑造品牌形象，培养忠实受众群，才能实现品牌效益的最大化，才能推动其可持续发展。面对复杂的媒介生态环境，以及激烈的市场竞争，地方性英文报纸要想脱颖而出，就必须树立和强化品牌意识，走品牌化发展之路，提高品牌知名度和影响力，这不仅是传媒市场发展的要求，也是地方国际化发展的实际需求。因此，品牌营销是地方性英文报纸实现转型的策略与方向。

此外，地方性英文报纸还要强化服务意识，不断拓展服务渠道和空间，以便创造更多的经济效益，为其可持续发展奠定坚实基础。《上海日报》在这方面做得就非常到位，先后出版了教育专刊、汽车专刊、电子专刊、体育专刊等，拓展了相关服务，并取得了良好的经营效果。在外宣合作项目上，《上海日报》与地方政府展开积极合作，在政府特刊和网站维护方面达成了广泛合作，并在其他领域也积极寻求合作的可能，这些都将进一步拓展《上海日报》的效益空间。另外，2012年《上海日报》推出了名为“iDEALShanghai”的子品牌，主打英文生活资讯，并开发了三大旗下产品，包括同名周刊、同名网站和同名APP，为来上海旅游和居住在上海的国外受众的生活提供了较大便利。

融合发展 多元传播

在构建多元化传播体系过程中，《上海日报》一直坚持与时俱进，不断推进数字化转型，积极实践，以全媒体的整合传播项目提高自身的国际传播力。《上海日报》是亚洲首份登录亚马逊电子阅读器的传统纸媒，早在2008年就已经开始出售电子报刊。2012年，《上海日报》进行了新一轮的改版，让许多独具中国特色的栏目以电子书形式出现在全球知名电子书售卖平台Amazon上，让广大受众眼前一亮，取得了非常好的传播效果。2013年，《上海日报》开发了基于移动平台的电子刊物频道，以充分满足碎片化阅读时代受众的个性化信息需求。2014年，《上海日报》授权美国出版社East View Information Services旗下《中国新闻文摘》可以对《上海日报》原创新闻进行转载和使用。目前，这是《上海日报》“走出去”国际传播战略的最新成果，为向全球受众推广上海和中国开拓了全新的平台和渠道。

人才创新 软性传播

全媒体时代，传统英文办报机制已经不适应新环境下纸媒的现实发展，地方性英文报纸在数字化、市场化和产业化发展的道路上，遇到的各种体制障碍已经严重制约了其健康持续发展。因此，地方性英文报纸要想实现创新与转型发展，就必须加强体制革新，尤其是人才机制创新，要不断完善人才引进、人才激励和人才培养机制。《上海日报》所构建的人才机制就非常有代表性，如人才破格提拔、人才海外培训、突出表现奖励等模式，都具有非常强的适用性和创新性，在提高人才凝聚力方面发挥了关键作用。在管理人才队伍建设方面，《上海日报》大胆启用能力突出、潜力巨大的年轻人，重点加强对他们的业务培训和能力提升，为他们提供更为广阔的职业发展平台。报社与国外知名传媒机构和高校展开积极合作，定期派遣优秀人才前往学习和深造，以加深他们对西方受众审美习惯、思维习惯和生活习惯的理解，以进一步提高他们的业务能力国际化水准，为实现软性传播提供有力的人才保障。

而所谓的软性传播，就是多做解释，少做说教，通过趣味专栏和细化解读消除文化差异带来的传播障碍，以赢得境外受众的普遍认同。不同于政策解读式的理论说教，《上海日报》大胆创新，以年轻化视角关注受众最为关心的社会议题，针对相关政府部门展开采访，并就某一问题进行深入剖析，而并非简单地将政府相关文件翻译成英文刊载。《上海日报》为了“释疑”所创办的许多趣味性小栏目深受广大年轻境外受众喜欢，比如解释社会流行词汇的“时髦新语”——Buzzword栏目，不仅会对“钉子户”“霸王条款”等新闻常用“另类”词汇进行解释，而且会对“We are 伐木累”“壁咚”等网络流行词进行介绍，境外受众读来既能够加深对当下中国的了解，也非常有趣。而这些栏目的创办就需要对当下社会流行词非常了解的年轻英语人才，他们所展开的软性传播不仅能够有效拉近与境外受众的距离，而且能够推动国际传播方式的创新。

作者单位 商丘师范学院