审时度势 寻求转型之路

新媒体的快速崛起，打破了传统媒体一统天下的局面。传统媒体遇到了前所未有的生存危机，受众减少，发行量萎缩，经济收益下滑。在这种新的媒介环境下，传统媒体不得不审时度势，重新定位自己的角色，寻求转型之路。

从边缘到中心，从技术到内容，新媒体正逐渐成为传统媒体工作形式和内容的重要组成部分，融入到报纸、广播电视节目制作之中。本期特稿的三篇论文关注的都是传统媒体人在充分考虑自身变革与发展的前提下，如何取长补短，发挥优势，优化资源配置，从而为传统媒体和新媒体的融合提供更高的成长空间。

互联网背景下如何增强电视受众“粘度”

辽宁广播电视台 赵庆华

【摘 要】进入互联网时代，“互联网+电视”会迸发出什么样的火花，是作者关注的主要内容。本文结合目前电视行业一些大数据的应用案例，试图说明大数据对传统媒体传播上的作用，并探讨互联网时代的电视媒体，需要在哪些方面寻求改变，来满足观众的需求。另外，作者所在的媒体正在进行新节目的筹备，作者也结合自身工作，来总结一些近期开展“互联网+电视”的一些经验，供大家参考。

【关键词】互联网+ 公众号 大数据

“互联网+”无疑是当下最热点的词汇之一，作为电视人，“互联网+电视”一直是我所关注的内容。近期，辽宁广播电视台正在筹建新闻频道，将建设线上线下结合的全媒体中心，以用户为中心，满足用户需求，重新打造电视产品流程。迈入“全媒体”时代，电视媒体可以借助互联网思维，变“制作为播出”为“制作为市场”，将“受众”变为“用户”，做用户最关心的内容。

互联网时代，离不开大数据的应用。精准把握市场规律，离不开专业数据的支撑。大数据可以将受众的特征进行细分，兴趣爱好、年龄职业、地域分布、收视习惯等，做最基本的分类。云计算可以将传统资源进行重新梳理、归类和细分，赋予各种资源新的内涵、新的价值。然后结合自身节目优势、定位，从数据中找到有价值的竞争策略，将受众的需求具体化、形象化、规模化地展现出来，最终锁定用户。2015年8月，国务院印发《促进大数据发展行动纲要》，全面启动“互联网+”时代国家大数据战略。在此背景下，10月23日，中国广播电视网络有限公司、北京歌华有线电视网络股份有限公司联合全国三十余家省市有线电视网络公司，共同成立“中国广电大数据联盟”。该联盟将以全国超过4000万双向数字电视用户的收视数据为基础，搭建全国广电大数据平台并建设收视数据调查分析机构，实现数据共享、联合发布。大数据是竞争力，大数据将变革一切。

现在，已经有媒体开始主动运用大数据分析，推送用户所需要的内容。2015春节晚会开始崭露头角的微信红包、“摇一摇”功能，就已经将节目资源进行了整合，在收看的同时可以了解节目中多个元素的多种信息。如果在此基础上再进一步，根据用户在特定情境下的信息需求，在不同的时间、不同的地点推送不同的内容，即可培养用户的收视习惯，成功锁定用户。这种能给用户提供有效服务的电视产品，是今后发展的一个方向。

不过互联网时代也在考验着媒体的传播效率，人们对时效性、新闻事件新鲜度的要求变得更加苛刻。传统媒体的独家资源越来越少，媒体正从传统的信息采集者，转变成数据的编辑者。现在的电视观众已经不满足于简单的“这里发生了什么”，更想知道的是“正在发生什么”，“这对我意味着什么”和“我应当怎样做”。因此，新闻事件的现场直播，新闻事件的独家观点，以及对新闻的内涵和外延进行深度解读，成为锁定用户所必须的，而这恰恰是电视传统媒体的强项。同时，电视栏目创新，不能忽视新技术新媒体所带来的新体验。运用互联网思维创新电视栏目，还要善于在传统的资源、要素的基础上，加入互联网元素，目的不仅仅为了丰富节目形态，更主要是尊重观众的自主权和参与权，让观众成为决定栏目走向的主人。

此外，电视媒体还可以使用独特的拍摄角度，将观众的眼球吸引到屏幕前。近年来，小型航拍技术日益成熟，利用直升机航拍，提供常人难以见到的高度和角度，目前已在国内许多电视台得到应用。

今年5月，辽宁广播电视台都市频道推出了大型新闻节目“空中看辽宁”，“摇到天上赏美景、换个高度看辽宁”。采用国内最先进的航拍技术，通过荧屏、手机屏、电脑屏多屏推送“人文篇”、“创业篇”、“自然篇”、“振兴篇”四大篇章，从空中欣赏辽宁人文自然景观，“换个高度”展示辽宁人风貌。节目充分融合新媒体，通过微信、微博等平台全程参与活动前期预热、拍摄、播出及后期运营。提前制作公益宣传片，在频道黄金时段以及新媒体上同步推广。同时，节目直播期间，启动官方微信“摇一摇”功能，让百姓边看电视、边摇手机，选出心目中最美的家乡风景，参与互动评论，仅开播当天，就有5万多名观众通过“摇一摇”投票，参与其中。

今年9月，辽宁广播电视台新闻中心制作的大型系列报道“家春秋”之“家事”在辽宁卫视《辽宁新闻》栏目中播出，《家事》为观众倾情讲述了发生在中国家庭里平实感人的真情故事。栏目组借势新媒体，以互联网思维，提炼节目的泪点、动情点，以新闻话题带动社会话题，利用新媒体开展互动话题探讨，积极探索主旋律宣传的新模式，让好节目通过多渠道传播开来。

例如其中一个关于“诚信林”题材，栏目组进行深度的互联网化加工和提炼，将《诚信林——三句遗愿两代传承》这一感人的新闻故事，改编成有悬念的互联网式“话题故事”，在多个微博微信公众号上推送。“硬汉父亲的十二字遗言，为何字字戳心，泪如雨下”等泪点视频和话题悬念，“债台高筑，举步维艰，全家人竟无偿捐地，是傻还是诚信”等引发网友热议的内容，融合节目的悬念、泪点、当事人含泪讲述等片段，推出符合互联网用户心理的精彩内容，引发热烈好评。众多网友通过新媒体渠道对节目纷纷点赞：“《家事》实在是感人！支持”、“希望多一些这样正能量的节目出来”、“这个必须分享给朋友们看”。

另外，《家事——拿什么去爱你，我的爱人》，在节目播出后，并通过公众号——辽宁号进行扩散传播，这一新闻在短时间内取得了社会高度的关注。许多关注节目中鞍山癌症女孩璐璐的好心人，联系到她，捐款治病，鼓励加油。这种通过互联网渠道的传播，一方面帮助新闻人物解决了当前的困难，另一方面也传播了主旋律、正能量，让用户对此公众号所关注的领域、所表达的思想、对新闻事件的态度，增进了解。

在精品主旋律节目中加入互联网宣传基因，进行有益的话题传播，将精品节目的影响力扩大到多个渠道，从而使《家事》节目所传扬的正能量以润物无声的方式，被互联网用户关注和接受，让家庭和睦、家风淳朴、美德传承的真情故事影响千万个家庭，使全社会充满正能量。

借助微博、微信、APP客户端等平台，电视媒体拓宽了传播的渠道，但是要让更多的用户成为节目的忠实粉丝，还需要增强用户的体验感，强调可看性、服务性、互动性，打造好口碑。今年的全国两会以及省两会期间，辽宁广播电视台新闻中心微信公众号——辽宁号，就提前策划，从粉丝中征集养老、教育、就业、物价等方方面面的线索3000多条，整理后带到两会上，去采访人大代表、政协委员，寻求好的建议。你的问题，我来回答，这种互动让粉丝获得存在感，逐步黏住了用户。只有针对用户已经形成的收视习惯，针对不同接收终端的视听特点，制作不同长度、不同形态、不同风格的节目内容，或者将成型的节目进行二次编辑、加工，才能满足不同平台受众的收视习惯，增强观众与节目的黏性。