我国国产化妆品品牌建设研究

张珺喆

【摘要】社会经济的发展，人们的物质生活水平迅速提高，开始追求美和享受生活，化妆品日益成为人们生活中的必需品，化妆品市场的发展前景是广阔的和潜力无限的。但是目前国际化妆品备受国人亲睐，在化妆品市场占据着主导位置，究其根本原因，源于国际化妆品都是具有高端品牌影响力，而我国的化妆品却因品牌建设薄弱，知名度不高成为不能与国际化妆品一较高下的绊脚石。基于此，本文以国产化妆品的品牌塑造为对象，提出建设我国化妆品品牌竞争力的对策。

【关键词】国产；化妆品；品牌

我国的国产化妆品随着国人的需求正在进入快速发展时期，但是，仔细回顾近几年的销售数据不难发现，欧莱雅、雅芳、倩碧等国际化妆品品牌依旧雄踞中国化妆品市场的绝对优势地位，反观国产化妆品如相宜本草、佰草集、百雀羚等，尽管价格相对便宜，却很难在本土化妆品市场掌握控制权。除此以外，部分本土品牌尽管经过最初几年的蓬勃发展，形成了一定的品牌知名度和市场占有率，与国际品牌相比品牌运作能力和经验相对不足，抵抗风险的能力偏弱，最终只是昙花一现，或被国际品牌收购，或生存艰难、难以为继。由国内知名品牌大宝被并购一例可见一斑。所以，国产化妆品的发展道路依然艰难，国产化妆品需要加快调整步伐，以便在广阔的本土市场分得一杯羹，乃至跻身国际市场。而国产化妆品要如何抵御国际大牌的竞争力，首先必须要建设自己的品牌，具有品牌优势和品牌影响力，才会吸引越来越多的消费者。

一、我国化妆品品牌发展现状

1、品牌数量

我国城市化妆品市场已由成长期逐步进入成熟期，品牌众多，全国有3000多个品牌，其中有20多个品牌占据了市场的主导地位，比例约占0.7%，各类品牌占领各自的细分市场层面，部份消费者已逐渐趋向于固定使用一个或几个品牌。

2、品牌市场分布

从整体趋势上看，在中国化妆品市场，国际品牌仍在高端市场一统天下，并伺机向中端渗透；国内品牌坚守中低端市场，探求新的发展契机；跨行业强势品牌亦欲借机介入。目前外资品牌已占中国化妆品总销量的近60%，而销售额却占到近90%。

具体而言，高端个人护理型产品在目前的中国市场主要由外资品牌把握，并在消费市场上拥有了一定的知名度和市场占有率。其代表品牌如：欧莱雅、欧柏莱、倩碧、雅芳、兰寇、SK-2、资生堂、CD等。其产品的一般零售价较高，属于中国市场高档的化妆品系列。而中低端类市场则为国产品牌的传统阵地，形成外资和国内品牌平分秋色的局面。但随着欧莱雅收购小护士等本土中低端品牌，尤其是去年底宝洁、高露洁、联合利华在央视的广告预算和投放都大幅增长，而宝洁更是连续3年成为央视广告招标的标王企业，由此传递出一个更加让国产品牌噤若寒蝉的信息，这就是外资品牌正在利用其媒介覆盖优势，旨在抢占国内中低端市场，国产品牌能否坚守住这最后一块阵地也成了一个最大的悬念。

3、品牌利润

目前，在化妆品行业中存在一个成长的怪圈。品牌及生存空间构成一个金字塔，塔尖上品牌很少，利润很高，几乎是孤独求败；塔底下鱼龙混珠，利润微薄，几乎是强以继日；还有塔中间存在一拨一拨如流星的品牌。3000多家化妆品厂，真正走入了消费者心目中的国内品牌不上10年，年销售额超过10亿元的不见一个，每年近1000亿元市场总额有90%流入了外国人的口袋。

二、我国化妆品品牌建设存在的不足之处

企业品牌建设以及加强品牌管理是摆在化妆品企业面前的重要且必修的课程，但国产化妆品品牌存在的一些问题，阻碍了品牌的发展。

1、缺乏准确的市场定位

品牌要以消费者需求为导向，在对市场进行细致划分的基础上进行定位。在国际品牌这些强大的竞争对手面前，大多数国产品牌纷纷把自己定位于中低档，只期避开高端市场激烈的竞争，但是缺乏更精准的市场定位，并没有向消费者传达其产品所含有的具体利益和值购买的理由。进行有效的定位，就要在相同点中寻找不同点，来塑造品牌在消费者心中的差异。国外许多化妆品品牌的定位都十分明确：三大以温泉水著称的药妆品牌雅漾、理肤泉和薇姿，定位各有不同，雅漾针对的是过敏肤质人群，理肤泉祛痘而薇姿长于保湿；倩碧起初将市场定位于“拥有微型轿车而没有时间化妆的中年妈妈”……国内也有为数不多的几个定位比较明确的品牌，现在属于强生公司的大宝从一开始就品牌定位于“面向工薪阶层”的“高质量产品”，在市场上获得成功，但大部分国产化妆品品牌缺乏清晰的定位，既不利于强化品牌价值，也无法有效地提升品牌竞争力。

2、研发投入少，质量有待提高

国际化妆品生产企业每年的研发投入比例一般占销售收入的3%～4%，甚至更高，而中国化妆品企业每年的研发费用平均占销售总额的比重不足1%。当前，研发投入低、技术创新能力弱已成为制约国内化妆品企业发展的瓶颈，导致产品发展后劲不足，产品功能定位及新产品的推出缺乏战略规划性及系统性。很多国产品牌缺乏系统深入的市场调查、消费需求把握不准，对产品开发采取盲目跟随外资品牌策略，照搬洋化妆品品牌的概念及卖点，以及在产品的功能诉求上存在好大喜多的弊端，甚至一些国产中小化妆品企业通过添加对皮肤有害的化学成分，达到即时的，短期内的美白、除皱或祛斑效果。国产化妆品出现的重复生产、卖点混杂、产品的功能诉求与产品质量脱离等问题，使消费者在使用过程中形成心理落差，从而影响其对品牌的好感及美誉度。

3、品牌缺乏个性特色

品牌形象雷同、没有突出的特色、缺乏品牌个性是我国化妆品品牌普遍存在的一个问题，同一功能、同一档次的化妆品品牌在消费者眼中识别程度很低。产品间的差别可以通过调整经营策略和提高生产水平来缩小甚至同化，只有品牌个性是无法真正接近的，一个没有鲜明个性的品牌很难在市场上脱颖而出，也不可能在消费者心中保留自己的位置。例如“姗拉娜”和“迪豆”两个品牌，同是主打祛痘功效，但由于品牌差异化不明显，没有从精神诉求、文化品位、内涵气质和形象风格等方面塑造品牌獨特的个性，消费者无法加深对品牌的印象，在对产品进行选择时只能以“使用效果”作为标准，但是针对不同的肤质，同一种产品的效果都不尽相同，更何况是两个不同的产品。无法达到竞争对手相区分的目的。

4、价格定位不当

价格定位不当也是当前许多国产化妆品品牌建设中的主要问题，价格的制定不仅对于产品的销售有非常直接的影响，关系到企业的盈利，同时也向消费者直观的反映出产品的市场定位及品牌形象，“有统计显示合资、中国市场上的外资化妆品一般定价较高，因而企业的利润能保持在10%以上.有的甚至高达20%一30%，化妆品市场80%的利润被国际品牌赚走”。国产品牌普遍定价较低的消极定价策略使像郁美净、大宝这样的本土品牌，只有不到2%的利润空间。利润低、盈利少，就会导致产品研发、销售、推广等资金不足，而研发不出好产品，满足不了消费需求，销售不力、推广不足又会带来产品价格难以提升，甚至难以维持，一降再降的恶性循环。质量过硬、实力雄厚的化妆品品牌，如果一味的采取价位策略，不仅盈利低，而且不利于其品牌形象的树立，给人“便宜没好货”的认知偏差，低端的定位与利润空间的狭窄也容易导致其品牌沦落为被收购的对象。

5、宣传不到位，品牌知名度不高

很多国产化妆品企业对品牌的宣传力度不够、宣传手段单一，导致品牌无法突破区域的重围，在市场上节节败退，只能在某个区域范围内为消费者所知晓，从国内品牌降到地区牌，从中心城市退到各级县乡。品牌没有知名度，必然会带来产品的销路不畅，影响企业效益。在各类时尚杂志里随处可见国际化妆品品牌的宣传广告，在各大型商场、各类超市里也不难发现宝洁、欧莱雅旗下的各个档次的商品，然而，在时尚杂志中和大型商场里除了上海家化的佰草集跻身其中外，很难发现其他国产品牌的踪影，在超市的货架上，国产品牌化妆品也是少之又少。更有一个矛盾的现象，一些在国际上备受推崇的品牌，在国内知名度却不高。例如天津化妆品品牌“普兰娜”，能在美国、法国、日本等国家畅销十多年，而国内却少有人熟知，类似的品牌还有南京金芭蕾和北京迷奇等。要想打造强势品牌，使本土品牌在国际市场上获得持续发展，首先要打好国内市场这个基础，扩大品牌知名度，逐步提升品牌竞争力。

三、我国国产化妆品品牌建设的对策

品牌是一个企业的脸面，是其在市场上的代名词。对于消费品市场来说，品牌己经发展为企业的核心竞争力。针对我国化妆品行业普遍存在的品牌文化不够深刻的现象，本文出了一下建议，希望提高企业品牌建设效率，提高品牌知名度。

1、准确的市场定位

化妆品行业同质化竞争异常激烈，想在这个领域里发展，就必须对品牌做出与众不同的定位。调查发现，随着经济的发展，人们对生活品质要求越来越高，含有天然成分的化妆品备受当前消费者的推崇，市场上已经有定位做天然环保化妆品，并在全球做得相当成功的品牌，如美体小铺，欧舒丹，悦木之源等，但同时打着天然成分概念炒作的化妆品品牌也多如牛毛。公司对市场进行分析研究后定，要将自创品牌定位提供消费者可以直观感受天然成分的天然化妆品，如在沐浴露中加入天然花瓣和植物磨砂颗粒等，从而获取消费者的信任，与靠炒作天然概念的品牌区分开来。另外，与欧洲天然化妆品品牌走专卖店的高端路线不同，品牌走大众消费路线，零售终端主要为大型商场超市，价格定为欧洲天然化妆品品牌售价的几分之几。寻找市场空缺，并进行差异化品牌定位，避开与市场现有品牌的正面竞争，这是品牌成功的关键因素。

2、提高产品的研究和创新

市场发展到如今己经进入产品同质化的年代，化妆品市场也不例外。如果没有核心产品或者核心竞争力，一个品牌很难在同质化日趋严重的市场竞争中立足。国际化妆品品牌大多都有自己的核心产品或核心竞争力。如美宝莲以睫毛膏为代表产品，蜜丝佛陀以致力于彩妆研究而闻名，露华浓则以色调丰富为特色，等等。另外，市场在发展、竞争对手不断进入、消费者的要求越来越高，这一切都决定了品牌不可能在原有的成就上停滞不前，而必须要不断地创新。这也是巩固原有品牌成就的唯一途径。产品的创新包括性能、品质、品种、包装各方面，突出地表现为技术创新。而技术创新必然带来产品的创新。新的产品或技术可以反映出品牌是否注重顾客的利益，是否具有及时满足顾客需求的能力。产品創新的重要意义不言而喻。

3、保证产品的质量

国产化妆品百雀羚在中国多年的畅销，与它优良的质量也密切相关。而近年来，欧莱雅、雅诗兰黛等在内的国际大牌化妆品被测出几乎均含有4种以上有毒物质，这无疑给我国的国产化妆品敲响了警钟，也带来了契机。国产化妆品可以借助这一契机，推出健康优质化妆品，吸引消费者。为此厂家不仅要在产品的配方、技术、生产工艺、质量监测等方面进行全方位监控，而且在原料的采购、萃取等方面都要环环把关，保证产品的优良品质。上乘的质量不仅能吸引客户，更能培养起消费者对品牌的忠诚度，让国产化妆品在于国际大品牌的竞争中获得生存发展。所以，国产化妆品要一直秉承质量至上的理念，继续给客户带来优质产品，形成在消费者口中代代相传的信誉与忠诚度。

4、善于运用OEM客户资源

这一成功的例子要非BBL公司，莫属，BBL做了10年的化妆品OEM，积累了大量的OEM客户，并且同一些长期合作的客户建立了良好的合作基础。这是有助于其进行品牌海外运营的良好资源。虽然OEM客户基本上都拥有自己的品牌，但BBL自创品牌走商超渠道，与他们的走大流通渠道的品牌并不冲突，故它采用了让利和说服的方法争取了部分在当地势力较大的客户转型成为代理商，并将代理商的利益和公司的发展捆绑在一起，因为代理商也需要借助我们的产品来建立属于自己的终端销售网络，而且在组建自己的终端销售网络的同时还可以赚取丰厚的利润，在这样的利益驱动下，代理商非常乐意地提供了大量的市场信息和建议给公司作为决策参考。公司恰当地运用了OEM客户资源，使得品牌得以顺利打入中东市场。

5、重视广告投入

广告投入是品牌知名度扩大！提升的重要方法。在品牌战略中使用广告，可以为品牌拥有者带来多种经济和战略上的好处。当品牌进入发展期的时候，广告能使消费者更加熟悉品牌。从长远来看，广告能巩固品牌形象与消费者购买行为之间的关系。国际化妆品品牌中的多数都常采用相当规模的广告运动（运用包括报纸、杂志、广播、电视、户外海报等媒介）来推广自己的新品或者反复宣传自己的品牌形象。其中一些品牌还积极尝试特殊形式的广告，如植入式广告等，足见他们对于广告的重视程度。

6、现代化的营销手段

随着网络的普及，大部分人都接触到了“淘宝”、“天猫”、“京东”等网络购物平台，这种由厂家直接接触消费者的营销模式不仅节约了运输、租店面以及人力上的成木，而且从消费者角度来看，坐在家里就能购买自己需要的商品，节约时间，又轻松简便，网上购物己经成为人们必不可少的一种生活方式。与此同时，智能手机也成了大众接触互联网的主要媒介，各种社交软件逐渐成为商家的必争之地，比如“微信”、“微博”，涌现了一大批“微商”。比起电脑，手机更加贴近人们的生活，而且其操作具有简单性，潜在的客户群包含青年、中年，甚至是老年，如果能科学、规范地利用这些媒介进行营销、宣传，将会显著提升我国化妆品品牌的竞争力。

【参考文献】

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[2] 王 婧.浅析中国国产化妆品的发展道路[J].市场研究， 2014（05）.

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