领导干部要切实增强同媒体打交道的能力

庞新升

摘 要：面对新闻舆论工作出现的新形势新变化，部分领导干部在同媒体打交道时，老办法在失灵，新办法没掌握，出现各种不适应、不习惯现象。如不习惯在“聚光灯”下运行权力、不习惯接受现场随机采访、不习惯被记者“冒犯”、不习惯同网民交流、不习惯开展工作舆论先行等。领导干部应从思想观念、媒介素养、突发公共事件处理、互联网思维、新闻发布制度等多个方面入手，把善待、善用、善管媒体当作一项基本功、一门必修课，切实重视起来，真正实现与媒体关系的转型和领导能力的突破。

关键词：新闻媒体；舆论传播；领导干部；媒介素养

中图分类号：C933 文献标识码：A

文章编号：1003-0751（2016）07-0011-05

增强同媒体打交道的能力，是习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上对领导干部提出的具体要求。他指出：“领导干部要增强同媒体打交道的能力，善于运用媒体宣讲政策主张、了解社情民意、发现矛盾问题、引导社会情绪、动员人民群众、推动实际工作。”①贯彻落实这一要求，各级领导干部应把善待、善用、善管媒体当作一项基本功、一门必修课，高度重视起来，切实增强同媒体打交道的能力。

一、“两大变化”凸显新闻舆论工作的时代背景

重视新闻舆论工作是我们党长期革命和建设过程中的宝贵经验和制胜法宝，许多经典案例生动展示了我们党的各级领导干部应对媒体的丰富经验和过硬本领。但是现在之所以重提同媒体打交道的能力问题，是因为时代发生的重大变化对各级领导干部的传统媒体能力提出了新的、更高的要求，深刻认识这些变化是解决问题的重要前提。

1.社会环境发生深刻变化

党的十八届五中全会指出，我国发展仍处于可以大有作为的重要战略机遇期，同时面临矛盾叠加、风险隐患增多的严峻挑战。②改革开放30多年来，经济体制深刻变革，社会结构深刻变动，利益格局深刻调整，思想观念深刻变化。人们对改革的预期目标越来越高，共享改革成果的要求和愿望越来越强烈，在某些要求一时难以得到满足的情况下，容易造成部分社会公众的心理失衡。加之体制性、机制性、干部思想作风等方面的问题和不足，都可能引发各种各样的社会不满。同时，随着社会开放程度的日益加深，社会意识越来越呈现明显的多元、多样、多变的特征。正确的与错误的、先进的与落后的、主流的与边缘的思想观念相互交织，意识形态领域噪音、杂音不断。③国外媒体别有用心的攻击、挑拨和煽动，又使舆论斗争成为政治较量的最前沿。近年来不断出现的抹黑我党历史、丑化革命领袖、质疑早已为人景仰的先进典型人物的种种舆论热点事件，背后都包藏着不可告人的政治目的。

舆论工作说到底是人的工作，是争取人心的工作、凝聚人心的工作。“是政治性很强的业务工作，也是业务性很强的政治工作”，“当今中国的发展已成为世界关注的‘热点，也自然成为国际舆论的‘焦点；全面深化改革面临一个个‘关口，也必然处于各种舆论的‘风口”。④加强思想舆论引导工作，充分发挥新闻舆论“高举旗帜、引领导向，围绕中心、服务大局，团结人民、鼓舞士气，成风化人、凝心聚力，澄清谬误、明辨是非，联接中外、沟通世界”⑤的作用，尤为紧要和迫切。

2.媒体环境出现重大变化

新闻传播手段、规律、格局、观念等都在发生颠覆性改变。第一，互联网成为最大变量，媒体融合成为趋势。信息传播渠道众多，已经远不是过去一张机关报，三两个广播频率、电视频道那种情况了。第二，传播速度已经由过去最快的昨日新闻演变为即时传播。人人是记者，人人是现场解说员，人人面前有麦克风，形成了所有人对所有人随时随地的传播，“具有很强的隐匿性、广泛性、开放性、交互性、实时性等特点”⑥。第三，媒体间争夺话语权的竞争愈加激烈。在热点新闻或有可能成为热点新闻的事实面前，各类媒体争相传播，唯恐失声失语失去受众，形成了你中有我、我中有你、融合共生、宽频振动的舆论传播格局。信息往往一家报道，多家跟进，同时借助网络循环往复、迭加共振，更容易汇聚焦点问题，放大局部事件，扩展热点言论，不断生成大范围波及的舆论事件。这种现象标志着治理媒介化时代的到来。美国传播学者乔姆斯基曾提出一个判断：我们今天看到的事实都是“媒介化的事实”。也就是说，今天媒体报道的事情，即使没有发生也相当于发生了；没有报道过的事情，即使做得再好，也没有人知道，没有人关心。⑦这种情况下，人们不像是生活在事件和现象之中，而更像是生活在信息之中。当人们还没有看清事件和现象的真正面目时，信息已经汹涌而至，包围了人们。小事情引发大事件，小人物引爆大舆论，一句话掀起大波澜，一条微博、一段微信、一个微视频、一句流行语变成微动力，都可能成为引起风暴的蝴蝶翅膀。⑧

二、“六种不习惯”显示部分领导干部同媒体打交道能力不足

在快速而深刻的社会变化面前，许多领导干部在同媒体打交道时，老办法在失灵，新办法没找到，出现了各种不适应、不习惯的状况。

1.不习惯在“聚光灯”下运行权力

过去媒体数量少，媒体获取报道线索的渠道也少，一个地方或单位接受媒体采访，往往是经过事先邀请、事先通知、精心准备的。现在却不同，媒体获取报道线索的渠道大大增多，抢新闻的意识明显增强。一有风吹草动，记者闻风而动，往往不请自来、不约而至，而且报道速度很快，报道渠道众多。报纸、广播、电视，微博、微信、客户端轮番上阵，文字、图片、录音、视频多元呈现。部分领导干部对这种新常态不适应，常有措手不及之感，抱怨“媒体如同群狼”，“天下本无事，媒体自扰之”，认为过去新闻舆论能控制，现在则“没规矩”、难控制。

2.不习惯现场采访、随机采访

当前，媒体对领导干部的采访更多地从办公室转移到了事件现场，而且随机采访的情形增多，打破了过去事先安排、提前准备的惯常模式，这对领导干部的政策水平、现场把控和快速反应等能力都是考验。事实证明，部分领导干部对此还很不适应。个别领导在面对镜头和话筒时，看到成群的群众和成片直视的眼睛，就头上冒汗、心里发慌、结结巴巴、语无伦次，甚至出洋相、说出不恰当的言辞。endprint

3.不习惯记者“冒犯”

近年来，随着传媒业的快速发展，新闻队伍增加了很多年轻人。与此同时，现在的媒体环境也在造就记者更强烈的职业精神和更鲜明的职业特点，比如对新闻事件的刨根问底和穷追不放等。一部分领导干部习惯于被人捧着、敬着，不习惯职业状态下的对话交流。面对年轻记者“咄咄逼人”的提问，个别领导干部常会感到别扭，甚至觉得是对自己权威和地位的冒犯，因而心生厌烦者有之、轻视不屑者有之、激愤恼怒者有之、拒绝采访者有之，不愿同记者保持耐心细致的沟通。遇到不愿回答的问题，个别领导要么三缄其口，要么敷衍应付，甚至横眉冷对、颐指气使，摆出一副居高临下的姿态。这不仅有失领导干部的风度气量，而且可能造成新的新闻热点。

4.不习惯同网民交流

互联网已经成为联系群众、推动工作的重要平台，但现在不少领导干部还不习惯运用这个平台。个别领导干部不仅互联网知识少得可怜，而且对互联网上风起云涌的各种热点知之甚少，更不敢与网民在线互动交流。由于恐网、怕网，所以远网、避网，视互联网为危途、猛兽。每天尽管有大量网民在线围观某些事件、热议某些话题，向党和政府“隔空喊话”，但个别领导干部却在“旁观”、失语，或者干脆就关掉电脑不去上网。他们习惯于在有严格议程的会议上讲话，在众人陪同簇拥和倾听下讲话，但在这种众声喧哗、聚集了大量草根民众、正确和错误意见杂陈、理性和偏激情绪交互的地方却怯于发声。

5.不习惯公开和坦诚

部分领导干部与媒体打交道不是积极主动，而是消极被动；不是开放、大度、理性、坦诚、可亲可敬，而是遮遮掩掩，犹犹豫豫，“千呼万唤始出来，犹抱琵琶半遮面”；不是纵横捭阖，游刃有余，而是把小事搞大，大事搞炸；不是一次次、一点点地消除群众怀疑和不信任，增强自身感召力，树立党和政府的公信力，而是一次次、一点点地强化群众的怀疑和不信任。遇到事情捂住、压住、瞒住、盖住不往外说，多年来几乎成为某些领导干部处理负面新闻事件的本能反应。个别领导干部想方设法回避新闻采访，同媒体“躲猫猫”，怕媒体把事情搞大、搞坏，不可收拾；继而面对媒体吞吞吐吐，欲说还休；再而实施新闻“公关”，四处找关系、做工作，阻挡稿件的发出，试图“摆平”媒体和记者。这些司空见惯的基本套路在过去或许曾经管用，但在舆论生态大变的今天越来越不管用，甚至越来越成为最大的自我炒作。

6.不习惯开展工作舆论先行

某些领导干部媒介意识淡薄，认为工作靠干不靠说，媒体报道可有可无，不过是“敲边鼓”。“把党的新闻舆论工作看成简单的‘信息传播、一般的事务性工作，看不到新闻舆论背后是思想的较量、人心的争夺”，“对新闻舆论工作缺少应有的敬畏，不注意从政治上考量、从全局上衡量”。⑨他们在开展重要工作或遇到重大事件时，想不到首先应当舆论先行，占领舆论制高点，掌握舆论主动权，而是觉得新闻舆论工作说起来重要、做起来次要。某些领导干部对舆情不监测、不掌握、不分析，对媒体敬而远之，对采访敷衍，长期不接触记者，长年不邀请记者到自己所管辖的地方或领域采访、采风，常年不更新分管单位的“沉睡网站”。导致的结果是实际工作中一有大的动作，舆论场就出现杂音、噪音，不仅干扰了正常工作的开展，而且影响到党和政府的形象。

三、增强同媒体打交道的能力领导干部要过好“五关”

领导干部不善于同媒体打交道的危害是明显的，不能不引起我们的高度重视。增强同媒体打交道的能力，迫切需要各级领导干部转变思想观念，提升媒介素养，提高领导艺术和领导能力。

1.过思想观念关

思想决定行动。行动上的不适应、不习惯，究其根源还是在于思想观念与社会现实的脱节。有的领导干部接触媒体之所以出现这样那样的问题，重要原因是仍在沿袭惯常思维对待新闻舆论工作，没有把媒体工作摆在应有的位置。轻视、忽视、漠视媒体，必然导致行为上疏远，越疏远越隔膜，越隔膜越僵硬，越僵硬越不能实现有效沟通、达不到新闻传播时、度、效的要求，最终导致对媒体的抵触，要么怕，要么躲，要么怨，要么恨。领导干部善不善于同媒体打交道，能不能把新闻舆论工作抓在手上，“事关旗帜和道路，事关贯彻落实党的理论和路线方针政策，事关顺利推进党和国家各项事业，事关全党全国各族人民凝聚力和向心力，事关党和国家前途命运”⑩。习近平总书记强调：“党的新闻舆论工作是党的极端重要的一项工作，是治国理政、定国安邦的大事，必须从党的工作全局出发把握定位，做到思想上高度重视、工作上精准有力。”B11当今时代，欲影响社会，必先影响媒体。社会意见的多元表达是重要的执政资源，权力在“聚光灯”下运行，媒体代表民众质疑和追问政府行为，是社会进步的表现，是社会发展的潮流。新形势下，领导干部必须树立新闻执政意识，重新审视、更加重视新闻舆论工作。应该认识到运用媒体来引导舆论、化解矛盾、凝聚人心，既是领导干部的重要职责，也是开展工作的有效途径，更是保障人民群众知情权、参与权、表达权、监督权的必要渠道。

2.过媒介素养关

领导干部的媒介素养是领导干部对媒介认知程度和运用能力的综合体现。具备较高媒介素养，是领导干部应有的基本素质，更是当今媒介化治理时代对领导干部的特殊要求。现在有些领导干部整日忙于事务，放松学习，对媒介和舆论方面的情况懵懂无知，出现问题不是偶然的。类似“替党说话还是替老百姓说话”“不管你信不信反正我信”这样荒唐到极点的话语，出自极个别领导干部之口，正是缺乏基本媒介素养的典型表现。领导干部要树立媒介化治理理念，提升媒介素养。一方面，要熟悉党的新闻宣传方针政策。“牢牢坚持党性原则，牢牢坚持马克思主义新闻观，牢牢坚持正确舆论导向，牢牢坚持正面宣传为主。”B12对社会热点问题的引导，要坚持把党和政府所倡导的与群众所需要的紧密结合起来，在报道新闻事实中体现正确导向，在同群众交流互动中形成社会共识，在加强信息服务中开展思想教育。在舆论监督方面，要努力做到把体现党的主张与反映人民心声统一起来，把坚持正确导向与通达社情民意统一起来，把正面宣传为主与加强和改进舆论监督统一起来，努力做到准确监督、科学监督、依法监督、建设性监督。另一方面，要了解和理解媒体。领导干部要了解媒体的基本功能、属性、特征、要求，熟悉媒体队伍的现状，理解媒体工作的特点。要掌握新闻宣传的基本规律。不同媒体有不同的特征，例如报纸求深、电视求真、网络求新等。同样是报纸，党委机关报和都市类报纸的读者对象、报道重点、报道角度、报道方法肯定不同，领导干部都应当有所了解。当前，领导干部还要特别了解媒体融合的基本趋势。熟悉媒体融合过程中传播理念、内容、渠道、平台以及管理、经营等方面出现的新情况、新变化、新特点，积累深厚的媒介素养。endprint

3.过突发公共事件关

突发公共事件发生后，事件处置和舆论处置同等重要。一方面，要及时发声。“突发事件发生后，事实真相和谣言就处在同一起跑线上赛跑。”“当真理还在穿鞋，谣言已经走遍天下。”“谣言=事件的重要性+暧昧性。”第一时间发布权威消息，依靠权威媒体，牢牢控制新闻舆论制高点，不给谣言和小道消息传播空间，是有效处置突发事件的不二法则。须知，尽管人人面前有麦克风，但最大的麦克风在党和政府这里。领导干部必须做到在重大问题上不缺位，在关键时刻不失语。另一方面，要注意态度。事件已经发生了，无可挽回，那么接下来领导干部对事件是什么态度就成为社会关注的重点。领导干部切不可犹疑、迟延、暧昧。要站稳政治立场，把握政策界限，态度鲜明诚恳。从保护人民群众利益不受侵害、迅速查清事实、给公众一个交代方面亮明态度；从认真反思失误、吸取教训、改进工作方面亮明态度；从真诚欢迎舆论监督和人民群众监督方面亮明态度。不诿过，不护短，赢得媒体和公众的理解与支持。要注意多说事实，慎说原因，保持客观、理性、包容。任何情况下不要被激怒，更不要在被激怒的情形下说出激愤之言；不要说虚话、套话、大话、满话，更不要说诓话或者动辄“无可奉告”。

4.过互联网关

当今时代，互联网已经“成为我们同群众交流沟通的新平台，成为了解群众、贴近群众、为群众排忧解难的新途径，成为发扬人民民主、接受人民监督的新渠道”B13。习近平同志指出：“很多人特别是年轻人基本不看主流媒体，大部分信息都从网上获取。必须正视这个事实，加大力量投入，尽快掌握这个舆论战场上的主动权，不能被边缘化了。要解决好本领恐慌问题，真正成为运用现代传媒新手段新方法的行家里手。”B14互联网时代，领导干部要有互联网思维。因为网络时代的领导干部无论如何逃不开网络和网民。越逃，越被动；越不想让网民关注，越会被关注；越不表达，越会被表达。领导干部必须主动了解、熟悉、亲近、拥抱网络和网民，这是新时期增强同媒体打交道能力绕不开的重要关口。一方面，要善于运用网络了解民意、开展工作。知屋漏者在宇下，知政失者在草野。老百姓上了网，民意也就上了网。运用网络了解民意、开展工作是新形势下领导干部做好工作的基本功，各级干部特别是领导干部要不断提高这项本领。有的领导干部认为网民多是草根阶层，站位低、视野窄、认知浅，意见不值得听，也不值得与他们交流，这种看法是错误的，应当摒弃。另一方面，要主动回应网民，坦诚与之交流。有的领导干部怕同网民交流说错话、失身份、丢面子，因而不敢或不愿同网民交流。这种爱惜羽毛的心态也是不可取的，其实质是放不下官架子，缺乏现代平等意识，同时不能排除有私心在作祟。近年来，赢得网民点赞叫好的干部不胜枚举，其共同特征就是能够及时主动地回应网民，公开坦诚地与网民沟通和交流，这样即便偶尔说错话也能得到网民的理解和原谅。恰恰是那些遮掩、躲避，对网民关切和期盼视而不见、充耳不闻，该出现不出现，该说话不说话，该把道理讲透却不讲透，把话语权、主动权拱手相让的领导干部才是不值得原谅的。这样只会任由意见堆积、杂音噪音混淆视听、猜测谣言蔓延流行，这种不作为、少担当的官僚主义行为是绝对不可取的。

5.过新闻发布关

领导干部同媒体的联系沟通，说到底是党委政府同社会公众之间的联系沟通。在媒体高度发达的今天，这种联系沟通应该是常态化的，也应该是规范化的。2016年2月，中共中央办公厅、国务院办公厅联合印发的《关于全面推进政务公开工作的意见》再次强调，“公开为常态，不公开为例外”。新闻发言人制度就是推行公开常态化、规范化的一种有效制度设计和安排。完善新闻发言人制度，当前应着重注意以下三个方面。一是要真正发挥新闻发言人的作用，不要让发言人成为一种摆设。现在许多地方的新闻发言人常年不露面、难得一见，以至于许多人压根就不知道其所在单位新闻发言人的身份和角色，出现“发言人不发言”这种怪相。各级领导干部要真正把新闻发言人制度当作新型社会治理的有效手段，通过建立专门、统一、公开、全面、权威的信息发布渠道，经常性地围绕社会关注的重大事项、重大活动、重大政策等，加强与媒体和社会公众的沟通。同时不断拓展信息发布的广度，增加信息发布的深度，扩大媒体及社会民众的参与度。推动新闻发言人制度从“单向发言”转变为“双向对话”，成为党委政府同社会大众融合交流的有效平台和新型方式。二是要拓宽信息收集渠道，不要让新闻发言人变成信息弱势群体或“信息有限公司”。按照传播学的理论，新闻发言人制度实质上是通过主动的议程设置来引导人关注什么、忽略什么，从而达到引导舆论的目的。它是超越单一部门的综合性、系统性、规范性、全面性工作。因此，新闻发言人不能是“光杆司令”，必须要有一个构成合理、职责明晰的背后团队作支撑，有一套健全的舆情收集、研判、评估、应对机制作支撑。新闻发言人应参加重要会议、重要调研，及时看到重要文件，全程跟踪掌握重大事项、重要工作的决策、落实等情况，熟悉来龙去脉，了解全面信息，明晰事件重点，真正成为地方或单位的新闻信息总汇，成为事情的“明白人”，而不是“难言人”。三是要加强新闻发布培训和实践锻炼。新闻发言人要成为同媒体打交道的专家。专家不是天生的，要经过系统的学习培训和经常性的实践锻炼。现在许多新闻发言人都是行政干部，鲜有媒体从业或与媒体打交道的经历，如果再缺乏学习培训和实践锻炼，经验不足就难以避免，其结果是新闻发言人反而成了新闻制造人，这样的事例并不少见。各级领导干部要切实重视新闻发言人学习培训工作，不断提高其新闻素养，使其掌握党的新闻宣传政策，了解新闻界的最新动态，熟悉各种媒介的传播特点和规律，明白新闻发布中的失误教训和成功经验。除新闻发布会之外，领导干部还可以通过新闻通气会、吹风会、座谈会以及接受媒体访谈、答记者问等多种形式进行实践锻炼，提高同媒体打交道的能力。

注释

①⑤⑩B11B12杜尚泽：《坚持正确方向创新方法手段 提高新闻舆论传播力引导力》，《人民日报》2016年2月20日。endprint

②《中国共产党第十八届中央委员会第五次全体会议公报》，《人民日报》2015年10月30日。

③朱继东、李晓梅：《网络谣言泛滥的根源及对策》，《新闻爱好者》2013年第10期。

④⑨杨振武：《把握好政治家办报的时代要求——深入学习贯彻习近平同志在党的新闻舆论工作座谈会上的重要讲话精神》，《人民日报》2016年3月21日。

⑥任贤良《领导干部如何面对新兴媒体》，《红旗文稿》2009年第9期。

⑦刘若唯、董国强：《提高同媒体打交道的能力》，《党建》2009年第12期。

⑧詹勇：《善用媒体方能推进“善治”》，《人民日报》2011年8月31日。

B13B14习近平：《在网络安全和信息化工作座谈会上的讲话》，《人民日报》2016年4月26日。

责任编辑：浩 淼 文 刀

Abstract：Face with the new situation and changes of the work of news public opinion， some leading cadres are still accustomed to using old methods instead of the new ways when deal with the media that kinds of misfit and difficulties came out with it. They don′t have mastery of the various new ways， such as run power under the spotlight， accept random interview at the scene， be "offended" by the reporter， communicate with net citizen， implement media ahead of other works， and so forth. Leading cadres should be kind of the media and take good use and management of it from ideological conception， media literacy， public emergency processing， internet thinking， and news release system， etc.， which were the basic skill and a kind of required course. Leading cadres should pay more attention to realize transformation of relationship with the media and get breakthrough in the leadership skills.

Key words：news media； public opinion propagation； Leading Cadres； media literacyendprint