关于商业银行如何拓展医院业务的探讨——以Z市为例

刘桂森

(中国建设银行股份有限公司中山市分行，广东　中山　528403)



关于商业银行如何拓展医院业务的探讨
——以Z市为例

刘桂森

(中国建设银行股份有限公司中山市分行，广东中山528403)

当前，国内医疗服务市场的快速发展引人注目。医院作为医疗服务业的重要组成部分，已越来越引起商业银行的营销注意力，同业争夺异常激烈。本文以资产业务为切入点，在分析Z市医院行业概况的基础上对银行如何开展营销进行分析和思考，希望能为银行业在医院行业实施业务营销提供参考。

一、医院行业基本定义及特点

医院作为社会公益事业，是社会保障体系的重要组成部分，是实现医疗服务产品生产、交换和消费的主要场所，是满足医疗服务市场需求、调节医疗服务供求关系的主体，其最基本功能是医治和预防疾病、保障居民身体健康、提高全民身体素质。

与其它服务行业相比，医院行业特点比较明显，体现为以下几点：

(一)福利性和公益性。医院服务是以满足全体社会成员的治病保健为目的，而不仅仅关系患者个人利益，为此，医院作为公益福利事业的特征比较突出。

(二)服务资源稀缺性。随着人口增长、老龄化以及疾病谱变化等客观因素刺激，居民医疗需求不断增加，而医疗供给资源往往总是有限、稀缺的。

(三)技术进步与普及性。医疗技术发展日新月异，新的诊断和治疗器械正不断显现出自动化、系统化、智能化特点，而医疗服务的平等理念又要求把治疗技术应用到所有患者，直接推动了医疗技术的快速普及。

(四)产业链相对较短。医院行业上游产业主要有药品制造、医疗器械制造、专业医技教育等，关联产业主要是围绕医疗对象的起居、康复而形成，如住宿、陪护、洗理、康复和殡葬等。

(五)行业准入制。主要体现为医疗机构设置准入、医疗机构执业准入、医师执业准入、大型医用设备准入以及医疗技术应用准入等。

目前，我国绝大部分医疗机构仍然沿用政府举办模式，公立医院占有医疗机构的主体地位，各级公立医院实行财务收支两条线管理模式，由各级财政差额拨款和补助，以收费补偿为主、财政补偿为辅，医院开支的主要部分取决于医疗服务成效。随着医疗服务市场的初步形成，近年医疗机构的运行方式也在发生变化，开始尝试由行政性事业主体向营利性市场主体转变，医院市场的产业化发展趋势初显。

二、目前国家对医院行业的政策导向分析

国家对医院行业的宏观政策大致归纳为：加快公立医院综合改革，大力推进社会办医，形成多元办医格局、推进全民医保体系建设，筑牢群众看病就医保障网；深化基层医疗卫生机构综合改革，巩固完善基本药物制度和基层运行新机制；深化药品流通领域改革，特别是完善公立医院药品采购机制。

2009年，以国务院颁布的《关于深化医药卫生体制改革的意见》为标志，中国开始了新一轮的医药卫生体制改革，覆盖城乡全体居民的基本医疗保险制度初步建立；在基层医疗机构破除了“以药补医”机制，切断了医院收入与药品销售的联系；财政对医药卫生经费投入大幅增长，基层医疗机构的经费保障和服务条件明显改善。2015年5月，国务院办公厅印发《关于城市公立医院综合改革试点的指导意见》后，5月18日发改委发布《关于2015年深化经济体制改革重点工作的意见》的通知，再次强调推动医改向纵深发展，全面推开县级公立医院综合改革，开展省级深化医改综合试点。全面实施城乡居民大病保险制度，完善疾病应急救助机制，加快推进重特大疾病医疗救助。推动出台整合城乡居民基本医疗保险管理体制改革方案。推进医保支付方式改革，健全进城落户农民参加基本医疗保险和关系转续政策。加快发展商业健康保险。出台进一步鼓励社会资本举办医疗机构的意见。

在医疗体制改革的推动下，国家开始改变过去仅由财政单一出资举办医疗机构的做法，鼓励多渠道融资，发展城市医疗服务事业，为社会各类资本进入医院领域开创出新机遇。同时，医院因其自身具有一定的垄断性以及稳定的收益特征，也已成为越来越值得投资的热点行业。

三、近年Z市医疗卫生市场发展分析

(一)Z市医疗卫生市场的概况

1.从卫生基础设施分析，近四年来无论是卫生机构数量、床位数、卫生技术人员数都在不断上升，医疗卫生条件不断完善。从医疗服务分析，2013年我市门诊总诊疗数相比去年增长44%，说明该市医疗卫生设备容量提升，能让更多市民享受到医疗保障。

图1　2010-2013年Z市卫生事业数据变化图

2.从医院机构数量和组成情况分析，2013年，该市共有医疗卫生机构586家，医疗机构数量稳中上升，其中社区卫生服务机构占医院机构比例最大，为43%。

3.市卫生局对医院的支出预算情况。一般来说，医院机构预算拨款占财政预算拨款的1/4，2015年，Z市财政预算拨款明显减少，但是医院机构预算拨款所占比例却有明显上升，达33%，说明该市对医疗卫生建设重视程度有所上升。

图2　2013年Z市卫生机构构成图

(二)Z市医疗卫生行业发展趋势的分析

2010年至2015年Z市医疗卫生事业重点健全市、镇、村三级医疗卫生服务体系，完善城乡一体的社区卫生服务体系，具体如下：

1、不断完善市级医院基建项目。

完成市第二人民医院二期、市第三人民医院三期等在“十一五”期间已立项的项目，以及在卫生局备案的“十二五”期间拟建、改建、扩建的工程项目，具体包括第三人民医院扩建工程、红十字中心血站与卫生监督所迁建工程、第二人民医院二期工程。

2、加大基层医疗卫生机构的基建和设备更新倾斜力度。

根据区域居民人口数、居民卫生服务需求、医疗机构卫生服务提供能力以及病床使用率等情况，“十二五”期间新建、改建扩建及续建镇区级及其他专科医院，具体包括9家综合性和专科医疗卫生机构。

3、实现社区卫生服务全覆盖。

社区卫生服务覆盖率100%，居民卫生服务利用率稳步上升，全市城乡形成方便快捷的应急救治和转诊网络，建立起社区卫生服务机构与大医院、专业公共卫生服务机构的上下联动机制。

4、鼓励社会资本参与医疗卫生事业。

鼓励社会资本兴办各类医疗机构。支持民营医疗机构承担公共卫生服务、基本医疗服务和医疗保险定点服务。探索将各镇(区)预防保健、计生服务、残疾人康复等资源整合到社区卫生服务中心，有条件的镇(区)可探索成立独立的社区卫生服务中心。

5、完善中医药服务体系。

加强综合医院中医科的建设，增强社区卫生服务机构的中医药服务功能，形成覆盖城乡的中医药服务网络，以适应居民对中医药服务的需求。

四、拓展Z市医院行业业务的几点建议

(一)以信贷为手段，快速介入医院类存款及中间业务市场

当前，一方面，财政资金投入公共医疗体系和农村医疗服务行业的趋势不断加强，而对于城镇医疗机构，政府则鼓励多渠道融资来发展城市医疗服务事业，医院对外融资余地越来越宽松；另一方面，为有效化解医院市场容量扩张后的竞争压力，巩固自身竞争地位以及稳定收益，一些具有行业知名度、资金实力强、医技服务条件较好的区域性中心医院，计划逐步扩大医疗卫生设施建设或增加大型医疗仪器设备，为商业银行营销项目贷款以及设备贷款提供了机遇。另外，一些大中医院在基建项目(或新增设备)的集中投入后，在财政补贴或其他补助收入短期内难以到位的情况下，其日常营运周转资金将产生一定缺口，对银行的短期流动资金贷款需求也会有所增加。为此，银行应选择以信贷支持为手段，快速介入医院类存款及中间业务市场。

在负债及中间业务方面，上规模的医院一般都拥有较多的闲置资金，日常资金沉淀量较大，该类存款成本低、派生能力强、发展潜力大，而且沉淀形势稳定，为此，针对医院类公司存款的营销应引起足够重视。另外，医院在资金结算、代理业务、网上银行、自助服务、理财顾问等中间业务，以及银行卡、消费贷款、保险基金代销等个人金融业务方面也存在很大的拓展空间，银医全面业务合作的潜力巨大。

(二)注重负债和中间业务的营销联动

在实际工作中，单一产品往往不能满足医院客户的多样需求，也难以形成持久的服务优势。只有坚持多样营销，才能增大客户对银行整体服务的依赖性，才能在系列产品上获取多样收益。在产品配套上，在提供传统业务产品的同时，研究具有个性化特色的产品服务。如在自助服务上，可考虑围绕目标医院合理布局ATM柜员机，提升品牌形象；也可考虑与医院签订信用卡客户优惠就医协议，为持卡客户提供诸如先住院后交押金等便利服务等。

(三)确保将有限的营销资源投向重点区域的重点客户

一方面，随着医疗服务市场容量的增大，医院行业的两级分化趋势比较明显。一些医疗设施先进、医疗服务水平良好、具有一定行业知名度的区域性中心医院必然具有先发优势，创收实力能够得到巩固，而一级甲等以下的医疗机构面临竞争淘汰的压力则日增，发展前景难容乐观。为此，必须在比照营销准入标准的基础上，大力拓展医院类龙头客户，杜绝“撒网式营销”；另一方面，医院的壮大发展往往与当地的经济发展水平息息相关，具有实力的医疗机构基本上都分布于城区以及工业强镇区域，经济发达地区居民的医疗消费支出也明显高于其它落后地区。为此，差别营销上述重点客户，有利于将有限的营销资源投向重点区域。

(四)关注社区卫生服务建设及中医药服务体系建设。

社区卫生服务建设及中医药服务体系建设在Z市的“十二五规划”中被明确提出，商业银行应密切关注该动态，了解社区卫生服务站及中医院、医院中医科建设，抓住机遇，拓展客户。

另外，社区卫生服务中心、门诊部所虽然资金规模较小，但客户数量较大，市场空间巨大，应鼓励所在辖区的网点积极走访社区卫生服务中心、门诊部所，抢占客户。

(五)严控质量，防范信贷营销风险

医院行业的信贷业务营销必须坚持明确的准入标准，重点增加对具有一定行业知名度、资金实力较强、医疗服务水平良好的区域性中心医院的信贷投放力度，确保能在有效防范风险的基础上扩大资产业务市场份额。

在信贷营销工作中，应正视医改政策风险以及医院本身的潜在风险因素，牢固树立风险防范意识，逐步扩大资产业务份额。对一些已有贷款余额反映、又有新增信贷需求的重点医院，特别要研究客户自身的还贷承受能力，严格落实授信总量控制，将信贷投入规模设置在合理范畴。对一级甲等以上的信贷营销准入医院，要扎实开展贷前调查，特别对项目资金真实用途、贷款匹配品种、自有资金落实、立项合规手续、项目损益以及借款主体资信情况作出细致分析，努力在贷前环节发现并解决风险因素。同时，积极落实除医疗卫生设施以外的其它有效资产抵押或第三方连带保证，增加资金沉淀和其他业务占比，最大程度上降低信贷风险。