怎样提高网络主旋律内容关注度

黄楚新

【摘要】网络内容建设是网络管理的核心与关键。进行网络内容建设，需要尊重网络传播规律，创新网络叙事方法和网络信息产品形式，优化网络传播内容质量，增进网上交流互动与知识共享。在发挥多元网络主体责任与力量的基础上，提升网民新媒介素养，增强网络信息平台的管理能力，从而切实提升网民对网络主旋律内容的关注度，提高网络传播主体弘扬网络主旋律的积极性与主动性。

【关键词】网络内容建设 网络话语体系 新媒介素养 【中图分类号】D262.3 【文献标识码】A

深化新媒体传播理念，创新网络叙事方法和网络信息产品形式

一是深化新媒体传播理念，通过网络平台议程设置掌握话语权。2014年2月27日，习近平总书记在中央网络安全和信息化领导小组第一次会议上强调，做好网上舆论工作是一项长期任务，要创新改进网上宣传，运用网络传播规律，弘扬主旋律，激发正能量。互联网和移动互联网的发展使受众群体发生流动，纷纷“上网”。因此，传播工作也应时时“在线”，实现“受众在哪里，宣传报道触角就要伸向哪里”。目前，以“两微一端”（微博、微信、客户端）为代表的新媒体成为用户信息获取的主要平台，微传播成为主流传播方式。因此，网络内容建设需要在网民聚集的平台上建立起“阵地”，影响用户的信息获取内容。利用网络传播，特别是移动互联网传播的快捷性和广泛性，进行多对多式传播，效果显著。例如，民政部通过开发网络平台“全国打拐解救儿童寻亲公告平台”发布打拐解救儿童个人信息，借助网络特性信息迅速扩散。截至2016年7月2日，公告平台访问量达845万余次，新浪微博话题#帮284个孩子回家#阅读量达到2149.2万。网络平台的低准入性导致了网络信息泥沙俱下，通过发挥网络议程设置功能安排网络信息议题和内容，可以有效实现舆论引导。网络平台微话题设置效果显著，截至2016年7月2日，新浪微话题#纪念建党95周年#阅读量达4亿，微博网友讨论量达4.7万。

二是加快网络主流话语体系建设，在新媒体上讲好“中国故事”。网络传播需要运用网络语言，通过网络化表达方式提升内容的传播力和影响力。网络话语体系建设，一方面要保证网络用语的科学性、准确性和先进性，以马克思主义和中国特色社会主义理论为思想指导进行信息传播。另一方面，进行网络信息的人格化表达构建，通过转变文风，以网民喜闻乐见的方式进行内容传播。在政治传播中，将信息通过人格化动漫形象、动画作品等贴近网民的形式进行包装，有利于提升传播内容的吸引力、亲和力和感染力。例如，《十三五之歌》以音乐MV的形式对“十三五”规划的制定、内容及影响进行了诠释与解读，幽默的语言、生动的画面和活泼的配乐使短片一经推出，便引起了网民极大关注，深受年轻人推崇喜爱。同时，一些政务新媒体官方平台还通过设计官方卡通形象的形式，拉近与网民的距离。例如，上海市教育委员会新浪官方微博“@上海教育”，用头戴学士帽的卡通蜜蜂“小育”作为代言人，通过拟人化的“小育”直接与账号主要受众学生群体对话。故事化的内容传播，鲜活的案例、真实的事例和生动的细节描述具有强大说服力和号召力，通过将道理融入到故事中，网民思想和行为可受到潜移默化的影响，避免了生硬说教的微弱效果以及可能产生的逆反结果。中国文明网通过报道“早餐奶奶”毛师花、“公益达人”周新旺、“无臂肥王”李宗强等普通人的故事让更多网民感受正能量。其在新浪官方微博“@中国文明网”还开辟了#好人365#话题，每则故事的微博下面都有几千微博网友进行转发评论。

三是在网络传播中重视新传播技术投入、更新与应用。新传播技术正在改变传播生态。依托技术的快速更迭，微视频、网络直播、人工智能技术发展迅猛，成为时下网民较为青睐的传播方式。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第37次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2015年12月，中国网络视频用户规模达5.04亿，较2014年底增加7093万，网络视频的用户使用率为73.2%，较2014年底增加了6.5个百分点。通信技术和信息基础设备的发展与完善使网络传播方式更加多样化，网络传播需要与时俱进，不断更新信息产品形态，从而提升网民的信息接收度。

首先，新传播技术与大数据应用有利于丰富信息呈现方式，扩大信息传播范围，提高信息传播效率。音视频、3D新闻、H5页面、VR全景新闻等信息传播形式均可较大提升网民对信息内容的关注度。例如，2015年“9·3阅兵”报道期间，央视网、腾讯网、中青在线等多家媒体网站通过开放的网络直播平台同步传送阅兵现场画面，网民可以通过网络实时了解现场信息。截至当日11：40直播结束，央视网多终端独立用户（UV）达4779万人；截至阅兵当天19时，各大视频网站“9·3阅兵”主题视频共1381个，全网累计播放量近5亿。其次，技术使信息传播内容多维度、视角多样化成为可能。虚拟现实技术的运用成为2016年“两会报道”的一大亮点，新华网开辟“VR视角”板块、光明日报网页端和移动端同时推出“全景看两会”栏目。VR技术使得网民可以通过网络实现360度全方位看两会，自主选择观看方位和角度，获得身临其境之感，实现信息获取的自主化和个性化。

优化网络传播内容质量，增进网上交流互动与知识共享

在网络信息爆炸时代，优质网络内容仍然紧缺。在信息推荐类应用依靠“信息搬运”如火如荼发展的当下，优质原创内容价值愈加凸显。对新媒体内容版权的讨论，便是基于对原创网络内容的保护。因此，在网络时代，保障网络信息产品质量，进行网络文化作品内容创新迫在眉睫。在网络剧、网络节目、网络小说等网络文化作品形式不断丰富的同时，更要重视网络文化作品的内容质量，提升网络作品的思想性和时代性，将中华优秀文化内容进行网络化和数字化传播。《烽烟尽处》、《日头日头照着我》等网络文学原创作品因为作品内容具有强烈的感染力和积极的导向性而获得国家新闻出版广电总局推介。

互联网的开放性特征为不同思想与言论的表达提供了一定空间。网络去中心化的非线性传播模式使用户地位凸显，网民个人意见与言论在网络传播中具有重要地位。这就要求信息传播者在信息传播链中尤其要注重网民建议，及时与网民互动，通过直接与网民对话等形式进行意见收集与反馈，在沟通中进行思想引导，使主流价值观和思想观念在网民心中扎根。通过新媒体账号与用户一对一进行信息回复与交流，实现了信息精准传达，也有利于塑造账号品牌形象。以微信平台为例，微信公众号是时下重要的网络信息，特别是移动信息传播平台，普通微信用户通过微信公众号订阅便可以自动接收到推送信息，简单、方便、快捷。另外，因微信公众平台开通了文章评论、点赞、打赏等功能，用户可以直接在获取信息后对内容进行评价，与账号运营方进行交流。而账号运营方通过微信公众号后台筛选评论，将精彩评论直接在推送内容页面显示，也可促成不同用户之间的交流。网络互动不仅存在于政府、媒体等组织机构的新媒体官方账号与普通网民之间，也存在于不同组织机构之间、普通网民个人之间。同类型组织机构、上下级组织机构或者相关领域组织机构间进行“抱团式互动”，可以在一定程度上使传播力量集聚，彼此推广与支撑，形成交流与合作，实现传播范围的扩大和传播效果的增强。线上互动同时对线下行为具有指导性意义，网上互动可以带来线下行为改变，线上线下实现一体化发展。

发挥多元网络主体责任与力量，提高弘扬网络主旋律的主动性与积极性

网络内容建设需要不同网络传播主体的集体参与。作为网络信息内容的主要提供者，媒体在网络内容建设中承担着较为重要的责任和义务。媒体在网络平台发布的信息是网民获得新闻信息服务的主要来源。依托于独家和稳定的采访资源、消息源和大量的专业新闻从业者，媒体在网络上发布的信息一般具有较强影响力。同时，依托媒体长期积累的公信力和品牌价值，一些主流媒体通过举办网络活动、开设网络主题网页等形式进行的教育引导也具有较强动员作用。2015年，新华网北京频道以“文艺工作座谈会一年间”为主题进行大型全媒体融合报道，通过与文艺工作者对话的形式梳理文艺工作进展。接受专访的文艺工作者有很多是网民，特别是青年网民的偶像，这种发挥榜样作用和传递正能量的专题具有较强的引导性。

在网络内容建设中，政府、社会团体和组织在正确引导社会舆论和提供网络服务方面应积极发挥作用。一方面，未雨绸缪，在日常的内容发布和管理上进行价值观引导，平时注重舆情走向和变化，及时应对和反馈。另一方面，在公共事件和热点事件发生后及时发布官方声音，提供真实信息，以防止谣言发生和出现舆情问题。2016年疫苗事件、雷洋事件等事件发生后，真实信息提供的不足是导致社会舆论环境复杂化的原因之一。

部分新媒体公司和互联网公司是新媒体平台和渠道的提供者，避免崇尚商业利益而忽略企业的社会责任尤其重要。由于资本因素影响，一些互联网公司存在提供网络搜索竞价排名和恶意营销等行为，影响网络生态。互联网公司发挥网络平台责任在于强化“自净”能力，优化新媒体平台空间和环境。

自媒体和普通网民因草根身份，其发布的信息在视角和内容等方面更加贴近生活，更容易被大众接受。因此，利用草根媒体自身优势，进行教育引导和社会动员具有良好效果。新浪微博认证为“《动漫次元LIVE》杂志美术编辑”的用户“@逆光飞行”在网上创作爱国主义漫画，网友“小兵章嘎”、戴琢璞、蒋妥等通过撰写和发布大量网络时评文章对网友进行价值观引导。

增强网络信息平台管理能力，提升网民新媒介素养

网络内容建设需要加强对网络信息平台的管理，“硬”性法律法规和“软”性激励机制等办法共同发力，打好网络内容管理的“组合拳”。首先要通过法律法规进行网络平台约束、管理和维护。2015年11 月1日起正式施行的《刑法修正案（九）》增加了一条规定，在网络上编造传播险情、疫情、灾情、警情的，最高将处7年有期徒刑。这是通过法律强制力对网络内容进行管理，保障网络传播秩序。国家网信办发布的《互联网用户账号名称管理规定》等一系列通知规定则从网络用户账号名称、网络信息搜索、移动APP信息服务等不同角度为网络内容建设保驾护航。

在体制机制上，通过建立用户内容生产激励机制、网络原创内容生产孵化项目计划、不同网络主体网络行为评价体系、网络优质内容传播与知识共享激励机制等方式，促进网络内容生产和传播标准的精细化、明确化，促进网络用户自我规范和优质内容生产。2015年，中国互联网发展基金会主办的“五个一百”网络正能量精品评选活动，通过表彰网络传播优秀作品和人物的形式对网络优质内容生产行为进行了激励，具有正面引导作用。

在马航MH370失联事件、天津港“8·12”爆炸事故、2016山东疫苗案等事件的网络传播中可以看到，新媒体上充斥着大量来自网民的谣言、不满言论和负面情绪。网民易被煽动性言论左右，存在仇官仇富、享乐主义等不良倾向。在网络传播平台使用上，网民的新媒介素养亟需提高，具体表现为普通网民对网络信息的认知和解读能力、信息发布能力以及对信息的组织和使用能力等方面的素养亟需提高。

（作者为中国社会科学院新媒体研究中心副主任兼秘书长，中国社会科学院新闻与传播研究所新闻学研究室主任；中国社会科学院研究生院新闻学与传播学系硕士、人民网新媒体智库特约研究员王丹对本文亦有贡献）

【参考文献】

①《习近平在网信工作座谈会上的讲话全文发表》，新华社，2016年4月25日。

责编/张寒 美编/李祥峰