新媒体时代的品牌融合化传播研究

张信和

（广州市广播电视大学，广东 广州 510091）



新媒体时代的品牌融合化传播研究

张信和

（广州市广播电视大学，广东 广州 510091）

摘要：移动互联网的创新应用促进新媒体互动传播的不断深度发展，为品牌传播的整体有效性提出了新挑战， 融合化成为传播的重要形态和创新内容。受众中心论和互动传播论为融合化传播提供了基本理念和实现的路径与方法。在互动中实现品牌与受众的共同利益是融合化传播的基本导向和主要驱动力。本文在分析品牌融合化传播的时代内涵基础上，进一步剖析了运行模式的构成要素及运行机制。

关键词：融合化传播；新媒体；品牌；共同利益

移动互联网的创新应用促进新媒体互动传播的不断深度发展，为品牌传播带来深刻变革。新媒体主要包括互联网媒体及基于移动互联网的以微信、微博为代表的社会化媒体及客户端应用等。随着互联网互动体验技术的提升和台网联合等为代表的媒体融合发展，新媒体传播为品牌与受众的互动创造了时代内涵和自主实现的路径。基于新媒体的多样化传播方式日新月异，为品牌传播的整体有效性提出了新挑战，即在整合和互动基础上，传播表现出融合化的共同特征和新的发展方向。本研究主要对新媒体发展背景下品牌融合化传播的理论基础、内涵特征、运行模式及机制进行相关探索。

一、理论溯源

融合化传播是新媒体传播优势的集中表现，新媒体传播一方面充分体现了受众自主传播意义，每个受众都可以成为传播过程的活跃节点，形成平等的传与受的沟通关系；另一方面使传播体验效应最大化，受众根据个体意愿来选择参与传播，以多样化互动来创造扩散传播价值。因此，受众中心论、互动广告传播论对融合化传播产生重要影响。

（一）受众中心论与融合化传播理念

受众中心论认为：受众是传播系统的主体，即在传者、传播内容、受众、反馈、效果、环境的传播体系要素中，媒介的一切活动均以受众为中心［1］。其核心就是传播活动要以满足受众需要为出发点和落脚点，换言之，受众即市场。该理论目的在于重新界定媒介与受众的关系，以发挥大众传播效果最大化。在受众中心的传播模式中，媒介从原来的传播主导者发展为服务者，受众市场成为媒介服务对象。

品牌传播目的是有效建立品牌的基础认知、识别及建立并强化品牌与消费者的关系。［2］在传统媒体传播中，品牌与消费者形成传者与受者的对应关系。品牌通过研究目标消费群体的需求特点来进行品牌传播的策划、创意表现、媒体发布、效果评价等，一定程度上体现了以消费者为中心的传播理念，整合营销传播理论强调的“请注意消费者”则充分体现了这一理念。受制于传播媒体技术局限，消费者的自主意识仍然受到极大抑制，如消费者对品牌信息的创造性和选择性不强、需求满足残缺、效果反馈延时，整体上体现着传与受的单向关系。

移动通信、数字化、互联网应用、全媒体的技术发展塑造了新媒体传播的独特优势，受众中心论的内涵得以创新发展：受众与媒体从传、受关系发展为平等的合作关系，受众自发的传播活动有力塑造新媒体的传播功能，新媒体传播优势不断激发受众的多样化需求及实现满足，受众与媒体的互动促使两者不断融合发展。表现为：首先，新媒体传播方式赋予了受众对信息的充分自由选择权利，信息消费属于完全自愿，有效满足需求的信息才能得到受众的关注、搜索及分享；其次，受众可以根据个人兴趣爱好与专长，主动创造和分享信息内容，满足其自我表达需求，形成人与信息共生状态，新媒体由信息提供者发展为信息共创共享的服务平台。这种平等合作关系的形成过程，本身是受众主体地位体现的过程，自主意识得到充分觉醒，如微博、微信中受众主动创造、分享、评价信息的行为则充分体现受众自主性传播优势。第三，信息自主扩散传播特性使新媒体与受众发展为信息传播的服务者，依托新媒体构建的服务平台，每个受众成为传播的网状节点。因此，受众需求满足是建立在充分的自由选择信息、内容创作、便利分享及信息自主传播发生等基础上的，通过信息载体实现传者与受者的一体化。

由此可知，受众中心论的实现程度，从传统大众媒体传播的有限性已然发展为新媒体传播的充分性，这对品牌传播产生了重要影响，对媒介与受众来说，两者互动结果是一体化、共赢；就品牌与受众关系而言，受众需求满足是品牌实现市场意义的基础，而品牌的有效传播又不断地激发受众新需求，表现出两者互相促进与共生状态。在受众中心理论下，新媒体传播的“去中心化”结果使品牌、受众、媒体需求不断交互渗透，并促使品牌与受众需求实现融合与共进，品牌传播内容和形式体现了品牌、受众的共同意愿，可以说，满足传者、受者需求成为新媒体环境下品牌传播的基本导向。

（二）互动广告传播论与融合化传播的路径和方法

传播本质是“交互”、“双向”，追求在互动过程中实现传播效果最大化。互动广告传播理论认为：互联网广告互动性是上网者对互联网广告活动的参与程度，参与程度与互动性成正相关。［3］研究表明，互动参与程度表明了受众对传播的控制力度，据此构建了以受众和广告主控制相结合的互动广告传播基本模式。［4］随着新媒体互动传播功能的不断发展和受众互动能力提升，广告主的控制效应更多依托于受众控制行为的有效发生，即受众的互动参与程度决定了广告主的信息传播价值的大小。这主要从受众、信息两个维度得到充分体现：

一是受众驱动的多级传播。在互动广告传播实践中，日本电通公司提出了AIS-IS-AS的七阶段受众行为分析模式，即注意（Attention）-兴趣（Interest）-搜索（Search）-参与（Involve）-分享（Share）-行为（Action）- 分享（Share）。［5］受众对满足需求的品牌信息产生注意、兴趣后，主动搜索、互动参与、产生购买行为、再分享体验信息，促使多级传播发生；同时通过消费者的积极分享行为促进了新一轮传播的良性循环，通过互动粘度来持续深化受众与广告主合作内涵，最终实现受众与广告主、媒体、信息的互动效果。

二是信息价值驱动的自主传播。在新媒体传播中，信息是连接受众与广告主互动的中介，也是互动传播不断延伸、扩散的主要因素。借助受众的互动行为和社会化媒体互动功能，信息实现病毒式自主传播，同时在传播过程中信息不断得到创新发展，持续增强自主传播能力，如品牌热点话题在互动传播中不断发酵扩散。因此，信息自主传播是受众互动传播的必然结果。

互动广告传播论从运作层面提供了品牌融合化传播的路径和方式方法。新媒体互动传播使传者、受者实现了有效沟通与连接，信息成为互动的载体和内容。这对品牌传播提出了新要求：一是信息内容在受众与品牌的互动中不断得到创新发展，这可以持续增大品牌信息的自主传播驱动力；二是信息表现在多级扩散中适时融入媒体环境，受众以良好的品牌体验来激发多层互动意愿；三是采取有效运作机制及时满足受众的反馈需求，塑造品牌传播的循环效应。

二、品牌融合化传播的时代内涵

融合本义是指几种不同的事物合成一体，要求不同事物在同一目标指导下，通过渗透、互动形成新事物。受众中心论的提出是对满足受众需求的一种呼唤，要求媒体的服务目标是促使受众通过使用媒体来满足其需求，受众市场需求成为媒体发展的根本，这从理念上将传者、受众需求统一起来；互动广告传播体现了不同角色以及要素在传播过程中的融合方式和特征，其实践发展为品牌传播的融合化不断创新内涵，推动融合化的深度发展。因此，品牌融合化传播内涵发展体现在互动广告传播的渐进性发展过程中。

美国广告大师大卫·奥格威倡导市场调查是广告创意的基础，这投射出了广告传播由产品转向消费者的互动追求，要求广告内容、形式、时机等要素要充分考虑消费者的需求特性，才能有效实现广告主的传播目标。之后艾·里斯和杰克·特劳特提出“定位论”，强调要通过对潜在消费者采取预先的心理行动，使产品在他们心目中占据一个位置，从而树立个性形象，这显示了广告主与消费者在心理认知层面的双向沟通策略。随着媒体发展，营销大师唐·舒尔茨提出的整合营销传播理论认为消费者需求是营销传播的出发点，将营销、广告、传播进行一元化整合，形成“一个声音”统领所有品牌的接触点，追求广告主、受众共同利益的最高点。从中可知，互动广告传播的出发点，从根据广告主需求来研究分析消费者需求特点发展为满足两者共同需求，媒介使用策略从单一或局部组合发展为所有目标媒介的整合运用，传播内容和形式从独白式发展为共鸣式。这表明：在传播者、受众共同利益驱动下，互动广告传播使广告主、受众、内容、形式、媒体、环境、效果评价等传播要素不断相互影响与促进，逐渐形成融合化态势。在新媒体发展背景下，品牌融合化传播内涵表现出时代特色。

（一）品牌、受众的互动传播利益趋同化发展

这是指品牌的传播目标利益与受众主动传播的预期利益在互动传播过程中逐渐实现一致，使品牌与受众自动形成利益共同体。对品牌而言，通过新媒体传播以获得品牌认知、识别及建立品牌与受众的良好关系，互动深度体现沟通价值大小；对受众而言，主动参与品牌传播是在获得一定的品牌认知、识别基础上，通过深度互动来分享及扩散品牌话题信息，以实现个性化目的，从而在无意识中与品牌建立更加紧密的关系。在传统的品牌传播诉求中，品牌通过研究受众的消费需求、兴趣、爱好、媒体接触习惯等要素来策划传播诉求内容和形式，以实现受众关注、认同和行为反应的效果。研究表明，在新媒体传播中，受众参与传播一方面是满足对品牌信息掌握的理性需要，同时也是实现休闲娱乐、社交、个人认同等自我表达需求。因此，品牌沟通利益与受众自我表达利益需要通过前期准确定位，并在互动传播中来实现趋同，即品牌利益与受众利益一体化。如西门子洗碗机在洞察年轻消费者心理的基础上，通过微博、微信鼓励大众使用各种食材画出不想洗碗的心情，用方言、戏剧等腔调大声喊出“我不想洗碗”，并自造有声海报分享朋友圈，在隔天送出一台洗碗机大奖的激励下，品牌活动成为热门话题，受众自我表达、娱乐需求在互动中得到极大满足和持续升级。这要求品牌传播要为受众提供具有充分互动价值的载体，如体现个性化的娱乐、交流、知识性的品牌关联信息及参与创作、评价、转发等自主互动的路径与方式，以促进受众互动传播利益兑现，最终实现品牌传播效果，可以说，创造分享价值是品牌融合化传播成败的关键所在。

（二）创意表现融于互动环境

互动环境主要指互动发生所在媒体的内容关联性、风格特征、特定语境等。新媒体互动传播追求的是受众体验效应，品牌通过创造全过程体验满足来激发受众自主传播的积极性，这要求品牌传播的创意表现内容、形式要融于互动环境中，以有效规避受众对广告的抗拒心理。主要表现在：一是品牌信息与互动环境中的内容具有强关联性，品牌传播成为媒体内容的一部分，具有隐性传播特征；二是表现形式与互动环境的风格相吻合，呈现自然嵌入优势，创造顺畅体验效果；三是语义理解与延伸符合互动媒体环境的语境特征，促进再创造和分享价值，如育婴话题在婴幼儿产品品牌互动论坛中可以得到充分发展。从中可知，互动环境一方面给创意表现产生制约影响，包括单层传播和多层传播效果，另一方面也促进创意表现要根据互动媒体环境特点来不断创新发展，如融于媒体环境的原生广告等；同时创意表现为互动环境创造更多互动内涵和体验反应，并以此持续优化互动环境。

（三）在时空互动中提升传播融合的强度

融合强度直接体现了品牌与受众的互动水平，即品牌与受众、受众与受众之间互动层次越高，如互动的频次、内容、反应速度、满意度，则融合强度就越强，融合关系更为紧密。随着移动互联网及社会化媒体的快速发展，互动传播变得随时、随地、随意发生，指尖上的品牌体验成为现实需求，而智能手机、平板电脑等移动终端的普及为品牌的即时互动传播创造了便利条件。可以说，新媒体传播的跨时空特性使品牌与受众的即时互动变得更有温度感和亲和力。基于移动互联网的即时互动使线上、线下的品牌传播活动随时联通，形成品牌传播的整体效益。智能移动终端的即时参与方式包括：受众扫描线下媒体的品牌二维码、基于地理位置的即时连接（如品牌推送、微信摇一摇）等。对受众而言，通过线下品牌传播来即时联通线上品牌活动以获取更多信息、优惠等，进一步促进线下品牌的互动体验活动，并创造了分享扩散的话题内容和方式方法，与品牌形成自然融合；对品牌而言，线上、线下的即时联通，凸显品牌服务者角色，有效激励受众与品牌形成更深层次的主动沟通，创造更多的互动价值。因此，线上、线下的即时连接与互动为品牌与受众沟通创设了一张无时不在的接触网，为融合化传播创造丰富内涵，有效树立品牌的整体形象。

综合可知，品牌融合化传播含义可以概括为：在利益趋同化导向中，品牌通过融于新媒体互动环境的内容创意表现，以即时互动方式来联通线上、线下品牌传播活动，形成信息自主扩散传播，从而实现品牌传播的整体效益。其主要特征：一是品牌信息的内容化，品牌诉求以内容分享形式进行传播才能满足受众需求；二是互动平台联通，如网站（网页）、社会化媒体、客服系统、电子商务平台之间的顺畅连接以及电信、电视、互联网三网融合背景下的跨屏互动；三是品牌服务者的角色转变，品牌既是新媒体内容的创作参与者，也是受众信息满足的提供者和互动过程的服务者。

三、品牌融合化传播的运行模式

以上分析表明，品牌融合化传播的本质表现为：通过生成受众以内容为载体的互动传播来满足受众利益，据此达成品牌传播目标，从而实现品牌与受众的共同利益，共同利益实现是品牌融合化传播的基本要义。因此，品牌融合化传播运行落脚点要以品牌与受众的共同利益为导向来创意设计便于自主传播的品牌信息内容，从而有效推动受众对品牌信息的多级扩散与再创造，最终以品牌和受众利益的满意度评价来强化或修正共同利益，并实现新的传播循环，建立良好的品牌与受众互动关系。运行模式如图1所示:

图1　品牌融合化传播运行模式

图1表明，品牌融合化传播运行模式的构成要素是：共同利益、品牌内容化、多级融合扩散、综合满意度。

（一）共同利益

传统意义上的品牌传播强调在传播目标指导下，通过满足受众对品牌信息需求和采取适应受众接受特点的方式来实现传播，体现人性化传播优势；基于新媒体的品牌传播要依托受众的主动参与和信息自主扩散来实现传播目标的最大化，对受众而言，获取品牌信息不但是无偿满足，也是一种消费行为和创造社交话题的重要方式，如通过使用品牌客户端进行沟通与消费，并在好友群分享体验券、优惠券等，以塑造社交价值。因此，在品牌融合化传播中，品牌传播目标效果与受众互动利益的最大化是传播成功的根本指引。受众互动利益通常包括：获取信息、休闲娱乐、活跃社交、树立形象等，其表现了多级多层互动实现、利己与利他结合、稳定性强的特征。

（二）品牌内容化

有学者认为：在“去中心化”的碎片化时代，个体获取信息是以个人门户为中心，以个人的社会网络为桥梁，与自己的各种社会关系进行信息的双向交换。［6］新媒体互动传播和基于移动互联网的碎片化传播发展，使品牌信息创意的内容化成为一种必然。品牌内容化是指通过品牌与受众互动将各种品牌信息创造为便于自主传播的内容载体过程，依托内容载体实现品牌与受众的共同利益诉求，体现了二者直接互动程度及对信息分享价值的协同创作水平。实现方式包括：一是为了适应互动环境，将整体品牌信息进行内容化表现，如某品牌通过历史故事生动演绎丝绸之路起源和发展来引出品牌与当代丝绸之路的关系，以故事性、知识性、民族情怀来创作微信等社会化媒体的品牌传播；二是将品牌信息分解成一个个单元内容来进行系列性沟通，创造持续性的传播活跃度；三是在传播过程中促进受众互动参与来产生新的关联信息，实现品牌信息增量，如受众对品牌信息的体验分享、评价等；四是通过受众二度创作来实现品牌内容表现优化，如受众将品牌形象理念、文字信息进行视觉化创意表现，满足娱乐、个性化表现、社交等需求。就品牌而言，通常采用有奖征集创意、奖励品牌体验分享、会员升级、免费提供自制软件及培训指导等方法。

（三）多级融合扩散

新媒体互动传播优势激发受众随时随地能够将满足自身利益的品牌内容即时与任何人分享，从而实现一对多、多对多的多级分享扩散效应，可以达到低成本的无限量传播；同时，这种依据受众自主意愿来自发传播品牌内容的行为本身说明受众对品牌内容的共识达成，传播级数越多，认同受众群体就越大，融合关系就越显著。品牌信息的分享价值、受众个体形象力决定了多级融合扩散效应，其中受众个体形象力对品牌内容的关注、认同、转发、评价等具有直接促进作用，而分享价值又对受众个体形象力具有自动生成意义，即传播越多具有分享价值的内容，受众在社群中的形象力就越强。因此，多级融合扩散过程实际是品牌与受众、受众与受众、分享价值与个体形象力之间的不断互动、效果提升的过程，体现了传播共同体的特征。

推进多级融合扩散传播方式主要有：一是创造关注热点，包括创造热点话题、分享名人使用体验等，如美国职业棒球冠军队员利用美国总统奥巴马接见时机使用三星智能手机玩自拍并在社会化媒体进行病毒式传播；二是提升品牌的互动服务能力，如激发受众互相解答疑问、形成系统跟踪机制以有效防控传播危机、提供应用软件和指导服务来提升受众自主创作能力等；三是创新媒体融合，如新媒体传播平台与客服系统及电子商务平台的即时连接、三网融合趋势下跨屏互动传播、基于大数据与云处理的精准定向传播等。

（四）综合满意度评价

综合满意度评价内容主要包括品牌、受众及新媒体的共同利益最大化实现程度，评价结果指导品牌、受众的共同利益的扩展或修正，以形成更优化的融合化传播，使传播形成良性循环效应。满意度直接体现为互动效率指标，包括品牌内容的参与创作、转发、点评、目标网站访问、社会化媒体客户端关注、跨平台互动、线下活动参与、新媒体使用体验反馈等。采用的方式通常包括品牌自媒体跟踪统计、委托第三方大数据服务商评估、品牌舆论监控等。

总之，受众由品牌传播的单纯诉求对象、被服务者蜕变为推进品牌自主传播的主体，而运行驱动力主要是品牌与受众互动利益的有效满足，其中品牌、媒体的服务能力及传播技术创新应用因素产生重要影响。

四、结语

新媒体互动传播理念与应用技术的创新发展，促使品牌传播呈现融合化发展形态。品牌融合化传播体现了新媒体传播形式的集合化意义，以满足品牌、受众需求为目标，在互动过程中实现品牌与受众的共同利益，并以此为融合化传播的主要驱动力。品牌融合化传播体现了品牌与受众的互动传播利益趋同化、创意表现融于互动环境、即时跨时空互动提升传播融合强度的时代内涵，其有效运行要以品牌与受众的共同利益为导向来设计可供自主传播的品牌信息内容，从而有效推动受众对品牌信息的多级扩散与再创造，最终以品牌与受众利益的综合满意度评价来强化或修正共同利益，并实现新的传播循环，建立良好的品牌与受众互动关系。

参考文献：

［1］马池珠，徐福荫，魏拥军. 基于受众中心论的电视传播［J］.中国电化教育，2007（3）:5.

［2］张树庭，吕艳丹.有效的品牌传播［M］.北京：中国传媒大学出版社，2008:7.

［3］［4］陈刚等.新媒体与广告［M］.北京：中国轻工业出版社，2002:31；36.

［5］臧丽娜，李欣. 基于SOLOMO应用的互动传播研究新模式［J］.现代传播，2014（7）:132.

［6］彭兰.碎片化社会背景下的碎片化传播及其价值实现［J］.今传媒，2011（10）:9.

中图分类号：G206

文献标识码：A

文章编号：1672-0385（2016）03-0097-05

收稿日期：2016-04-13

作者简介：张信和，男，副教授，硕士，主要研究方向为新媒体广告、品牌传播。