对新媒体数据受众的思考

◇梁婧雯

对新媒体数据受众的思考

◇梁婧雯

摘要：新媒体的快速发展与有效传播离不开受众需求，大数据驱动下的受众分析，能够以一个全新的角度对受众进行多角度阐述，通过对受众角色特征、社交需求以及话语权导向探讨，以便更好地掌握受众的心理与行为，才能在动态数据中，及时感知受众的行为特征，提升新媒体传播效率。

关键词：新媒体数据驱动受众分析

随着形势的发展和改革的不断深化，信息技术的发展有了前所未有的新常态，互联网思维、移动数字化时代已经到来。现在，更多的受众群体不仅能够在网络范围获取信息并实现共享，而且能够构建虚拟空间进行信息发布与传播，一个全新的媒体方式正在深刻地改变着人们的思维、工作和生活。随之而来，在新媒体大数据驱动下，受众角色、信息获取方式、传播途径以及交往需求等都在潜移默化地发生着变化，我们只有站在更广阔的数据背景下来分析受众的行为与态度，才能更为有效地获取新媒体发展的有效动力，把握新媒体发展的导向和规律。

一、新媒体数据驱动下的受众角色特征

随着新媒体技术的突飞猛进，受众的信息接收环境发生了较大的变化，在现今的数字时代，受众已经不再是单一、被动地接受各类信息，而是能够互相共享信息，同时依据需求还可以主动发布信息，这种能够与大众媒体进行一定范围内平等交流的现象，充分说明了当今的受众角色已经由单一的接受者转变为传接合一的多重角色，微博、微信、微视频等网络平台成为角色多样化的重要传播平台。在信息接收的同一时段内，受众可以变为搜寻、阅读、咨询、反馈以及交流者中的任何一个或多个角色，受众这种快速化的角色转变是新媒体孕育出来的，我们不得不为之叹服。由此可以看出，受众已经与新媒体形成了一种互相依赖与强化的关系，在大数据驱动下，这种依赖与强化的角色转变特征更为显著，我们完全能够还原并不断激发受众的这种多角色、不同媒体之间的快速转换。

在新媒体不断发展与拓展的过程中，受众角色的改变已经成为不争的事实，但大数据背景下的这种受众的角色特征对新媒体是否具有较大的推动力？这种类似的问题得到了肯定的答案。随着受众的情感、思想等内隐性的信息不断向显性空间的传播，新媒体也不断强调与受众的互动性，一些节目更加注重观众的参与，希望观众通过网络形式向主持人以及特邀嘉宾提出观点与问题，受众自我表达显性化的角色特征将其重要性不断凸显，由此可见，新媒体大数据背景下，受众角色已经由单一被动性转向个体集群的多样性，新媒体的生命力亦通过受众的角色转换得以延续与发展。

二、新媒体数据驱动下的受众社交需求分析

社会交往作为人类生活中的基本形式之一，能够拉近人与人之间的关系。新媒体的出现，改变了受众传统的社交方式，网络社交不断融入了现代受众的生活中，由于人们不需要面对面进行交流，网络时代的社会交往发生了诸多变化，也凸显出更多的特点。受众在虚拟的世界里不断拓展自己的交往空间，其社交方式涵盖了多种服务，使得受众足不出户就能实现多层次交往。如今，网络社交已经不断拓展范围，智能手机的出现，也使得除电脑之外的手机成为又一大网络社交载体。新媒体借助互联网实现了自身的快速发展，也为受众提供了较大的社交平台，这是新媒体数据驱动下为受众带来的便利与优势。

信息技术改变了人们的交往方式和思维方式，人们在不需要见面的情况下就能够进行思想交流的媒介载体下实现了更大的自由，这是现代交流方式较之传统思想交流、信息交流方式的显著特征，但是这样的新媒介传播也具有较大的双向性，使得受众在虚拟社交中，满足了个性化需求，也造成了真正的人际的隔膜和感情的疏离。具体表现在，一方面，新媒体借助网络较大程度上满足了受众个性化与差异化的交往需求，使人们交流与表达的渠道更为便利，也实现了前所未有的社会需要与传播效果。另一方面，新媒体的社交形式具有较大的距离性与空间感，其内容也具有碎片化的特征，那么就容易造成受众的交往只停留在个人与电脑或手机的世界里，并没有真正融入社交群体中，感性的东西在弱化，理性的东西在逐渐增强，这种在交往过程中产生的人际关系上的疏离和感情的隔膜现象，不仅使得受众更为焦虑，感情上没有获得真正的快乐与轻松。而且会产生一种受众对象的一种社会、感情、群体感的“孤岛”、“荒漠化”倾向，也使得教育者在导向性教育中有一种“隔靴搔痒”、“老虎吃天”的感受，从而为新时期的宣传教育提出了更为严重的课题。

三、新媒体数据驱动下的受众话语权导向分析

新媒体的出现，使得大众不再受到传统媒体范式的影响，能够通过话语实现观点的自由发表，思想自由度扩展了，传播的民主性提高了，这种日益便捷的网络方式在不断唤醒、启发受众的自我表达，在新媒体提供的虚拟空间内，为了将自己的观点与言论进行有效表达，受众能够依据需要进行发表领域或空间的自由构建，在自我构建的“公共场所”内，实现了多元思想、观点的不断冲突与融合和以及新的话语权或空间的不断延伸与再造。同时，我们也应当看到，受众者在这种自由、民主、广阔的思维空间的实践中，同样也得到了自我教育、自我更新、自觉反省和自我提高，这是一种全新的双向性的选择和双向性的“教育”模式，值得我们深入的思考和研究。在这样的双向性选择、调节的条件下，我们也可以看到播客、博客等这样一类“客”族的出现，正在一步步打破传统受众的地位限制，使受众具有较大的话语权，并凸显出受众话语权的重要地位。

受众话语权的不断民主与开放，致使本不认识、没有关系的一类人为了同一件事而聚集在一起，他们不断地在探问真相、搜索真相，通过不同观点的争论、融合，最终在一定的网络空间内建立了一种话语权导向，进而也会引导广大网民的思维走向。这种话语空间在网络中随处可见，一方面，受众通过理性与非理性的自由探讨，使事件或事实逼近真相，揭露并广泛传播主流的与非主流的信息，这种话语权的导向不受传统媒体的影响，受众导向掌握在自己手中，而且会随着网络的快速传播发生一定的变化。另一方面，新媒体的崛起也促进了受众的非职业性话语导向，使更多的受众以非职业与非专业的视角从事专业性工作，如草根记者的出现和微视频、微信群的扩展，就是爱好新闻、关心时事的受众参与到了新媒体网络的编辑与传播中，实现了网络受众话语权的开放，而且也能够看出，新媒体使得受众话语权更为平等与自由，其受众的话语权导向也体现出较大的自由性。

党的十八大以来，以习近平为总书记的党中央高度重视传统媒体和新媒体的融合发展。习总书记多次在不同场合与新媒体亲密接触，并强调要利用新技术新应用创新媒体传播方式。近些年来，新媒体已经成为受众获取信息的有效方式，受众在其角色特征、交往需求以及话语权导向方面都发生着较大的变化。新媒体背景下如何分析并把握受众特征，是新媒体需要及时关注并解决的问题，也是执政者和主流宣传教育应当高度重视并且探索的新形势、新课题、新任务。我们只有不断把握受众心理与行为特征，才能依据受众需求不断转型，拓展媒体产业内容与渠道，实现媒体产业链的循环发展。

（山西大学经济与管理学院）