广告的非语言符号运用

2016-07-27刘亚梅

西部学刊 2016年14期

刘亚梅

摘要：本文通过文献资料法、观察法来考察微信朋友圈广告运用非语言符号的特点及功能，分析其优点与不足。研究发现此类广告通过广泛运用非语言符号，迎合了信息时代受众的阅读习惯，增强了与受众的互动性。但是此类广告存在符号运用过度的问题，笔者进而对此提出探讨性的意见：应在分析受众需求的基础上灵活运用非语言符号，表现广告创意，寓广告于受众需要的信息中。

关键词：非语言符号；朋友圈；广告；表现形式

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：CN61-1487-（2016）07-2-0061-03

在人类的传播活动中，符号和意义是密不可分的共同体。对于符号的概念不同领域有不同的见解。英国学者特伦斯·霍克斯对符号及其相关要素做了最全面的概括。他指出所有单独存在事物和另一事物有联系并且可被“解释”的话，那它的功能就是符号。[1]不只是人类通过符号、符号体系进行交流、分享信息，符号也广泛存在于自然界中。声音语言和文字的产生，大大改变了人們之间的传播形式。语言作为听觉符号体系，文字作为视觉符号体系，分别是对人的耳朵和眼睛等器官的延伸，使人类摆脱原始的信息传播模式。文字和声音语言被并称为语言符号体系，但语言并非人类传播的唯一体系，除此之外还有像动作、表情、体态、音声、图形等非语言符号体系。[2]

一、非语言符号体系的相关理论

（一）非语言符号的类型

非语言符号主要包括：

（1）副语言。即伴随使用的语言而产生的语言。它不只是对语言的一种辅助，其自身也表达独特的意义。如声音的大小，文字的字体、大小、粗细、工整或潦草等。

（2）体态符号。它在形成传播情境方面起着重要作用，如动作、手势、表情、姿势等。

（3）被物化、程式化、仪式化的符号。这一类符号单独出现，也能表达其特有的意义。因为在长时间的积淀中，已作为常识性的东西来进行传播，如国徽、国旗、代表不同级别军衔的五角星等等。

（二）非语言符号的特点及其功能

总体来说象征性和体系性是非语言符号的特点，具体分析如下：

一是普遍性。非语言符号超越民族、文化和国家的范畴，已经成为国际社会所公认的交际手段。一场国际体育赛事之所以能够吸引全世界无数的观众，这是因为裁判所使用的手势、数学符号等都是超越不同种族的交际符号。

二是形象性。非语言符号的运用能帮助人们把抽象的概念形象化、通俗化。比语言符号更富于表现力和感染力。[3]比如在学习过程中，碰到难以理解的概念，运用图示的方式就能够帮助我们理解问题，加深记忆。

三是辅助性。刘勰说“意翻空而易奇，言征实而南巧”，①正是因为语言符号在实际运用中的局限性，才有了非语言符号的广泛辅助。非语言符号和语言符号的配合使用，使人类信息交流更为形象易懂。如果离开了有声语言，非语言符号传递的信息就会让人难以理解，使人感到莫名其妙。

四是直观性。心理学也有证明说：在大众视觉心理注意心理机制的作用下，如果把文字符号和图像符号放在一起的话，受众会优先关注图像等非语言符号。不难看出，非语言符号比语言符号更具有直观性。

二、非语言符号在微信朋友圈广告中的表现形式

微信是一款依托智能手机和移动互联网技术提供即时通信服务的应用软件。媒介即人的延伸，在万物互联的今天，碎片化的信息正在肢解和侵占人们的深度阅读时间，通过微博微信、搜索引擎等网络技术手段在生活的间隙获得资讯的人越来越多。阅读手段的变化也伴随着阅读习惯的变化，比如跳跃式、扫描式、读图思维等都是碎片化时代的伴生物。而微信朋友圈的多变性和丰富性正好填充了人们的碎片时间。微信公众号上线于2012年8月23日，从此，微信广告就有了主要的渠道。2013年8月5日，微信进行改版升级，将微信公众号细分为订阅号和服务号，订阅号是企业、品牌进行宣传推广的渠道。

微信朋友圈也有自身的特点。它不是一个完全开放的渠道，而是一个半封闭式的圈子。因为每一个微信号绑定一个手机号，朋友圈里一般都是之前认识的人。如今的微信使用者变得越来越理性，但是并不意味着微信朋友圈中的广告失去了市场。好的微信广告依然带来大量的转载和参与。[4]一般情况下，微信用户对自己感兴趣的品牌广告会主动关注。与此同时，微信团队一直以来都非常重视用户体验，他们反复强调微信广告与传统的、生硬的广告形式有很大区别。微信朋友圈中的广告一般会与用户以比较友好的姿态表现。因此，首批入选微信广告的各大品牌，如可口可乐、vivo、福特、OPPO等品牌无不尽心利用这一特点。这类广告试图和普通的朋友圈消息保持形式上的相似。微信投放的广告大多是文字、图片的组合呈现。为了更好地实现互动，朋友圈的用户实现了可以对每条广告进行点赞、评论。如果受众对此广告不感兴趣的话，便可选择“我不感兴趣”就不再接收提醒消息。在实现广泛的互动过程中，那么微信朋友圈中的广告是怎么运用非语言符号、有什么特点和不足呢？

第一，图片符号的广泛运用。图片通过对构图、色彩、镜头的远近等因素的处理来描述、诠释其所要表达的内容。一幅好的图片能向受众有效表达或阐释特定的主题。通过对主题的阐释来引发受众的思考、认识，进而感染受众和激发受众的情感认同。当然这些建立在受众首先能够读懂图片中所蕴含的意义的基础之上。[5]不同于文字语言的偏重说理，图片是一种对事物更为直观的描述，是一种形象化的表达。要想揭示事物的本质还得让受众自己再去深度参与，通过一系列抽象思维才能做到。但是文字和图片配合使用，也能够起到有效传递观点和情感的效果。

微信朋友圈转发或推送的广告大多巧妙利用了图片这种形式。经笔者长期观察，个人微信号推送的广告也大体如此。受众通常不需要阅读文字，通过映入眼帘的图片，就已经获得了对广告大概的认知。这正是非语言符号直观性特点的体现。如果对图片呈现的内容感兴趣的话，受众会进一步阅读文字，以求获得更多相关信息。因为广告的承载平台是朋友圈，在这样一个半封闭的熟人圈子，也有可能基于情感关系，即使对这则广告没有兴趣的人，有可能依然会选择转发。也有的人转发是因为觉得这则广告中的信息是对自己有用的。在这样一个指数式的扩散中，一则简单的广告在低成本中逐渐获得广泛的传播效果。

另外，短小精悍的文字，配上顏色鲜艳形象生动的图片，一方面使表达更加清晰直观，另一方面正好迎合了碎片化时代人们的阅读习惯。要想更有效地传播信息、美化版面，那就要更加注重恰当地使用图片。

第二，夸张的表情符号。不论是公众号还是个人转发的微信广告，都使用了丰富的表情符号。表情符号的使用，让整个内容呈现出形象生动的效果，同时也拉进了与读者距离，显得不那么生硬，而是清新活波，也更容易被读者接受。一个夸张的表情呈现在受众面前，容易引起受众的注意。这也是广告商吸引受众的一个策略。

但是表情符号的运用要特别注意适度原则。太多、频繁的使用或者过于夸张的表情符号会导致相反的效果。因为每条广告最终是以消费者、受众为中心，这也决定了传播者在进行编码的时候必须考虑到受众的解码立场。受众是否愿意去解码微信广告，这就涉及到广告拥堵的概念。所谓广告拥堵指的是过多的广告不惜各种手段争夺受众、吸引受众注意，反而使受众应接不暇，故而对广告产生反感的情绪，这样他们就会想办法屏蔽那些不想接受的广告。[6]可见，在微信广告营销中，表情符号的使用要注意适度原则。以受众为中心，尽可能地与受众之间形成良好的互动。

另外，关于表情符号的运用还有下面这样的情况：

华图教育作为国内最大公职教育机构，在全国各地都有分支。作为一个盈利性的教育机构，要面对长期吸引生源的问题。因此，笔者把它作为一个关注的对象，进行较长时间地观察。这则广告中运用了很多网络符号“ ”。这种表情符号刚开始只是网络上产生的次文化。一般与文字结合使用来表达心情。随着互联网的发展，这种次文化在手机、网络等等互联网终端被广泛使用。随着微信平台的发展，这种表情符号在微信广告中也被广泛使用。

在微信朋友圈广告中，使用这种表情符号，能形象地表现出广告商作为传播者的心情，能够拉近与受众之间的距离，是一种与接收者之间良好的互动的表现形式。这也是对非语言符号形象性和辅助性特征很好的把握和应用。除此之外，从官方公布的数据来看，微信用户群大部分是有一定文化的年轻人。[7]用户偏年轻化的特点也说明微信广告中运用此类表情符号是可取的，因为这正迎合了年轻化受众群体的使用习惯。

第三，图片和文字交互运用、比较灵活的组合版式。在报纸中有版面语言的说法。版面语言属于一种非语言符号。中国人民大学的郑兴东教授于1980年根据版面传播隐含信息这一事实，提出了版面语言这一概念。版面语言对文字信息起到辅助性作用，还能隐含表现出新闻制作者对信息的评价与态度。微信朋友圈中的广告也注重通过具有个性的版面语言来达到传播的效果。比如一则微信朋友圈的广告，在版面组合中把图片和放大的标题突出显示，旨在引起受众的注意。其次具体广告内容以文字加表情符号的形式放在下面。从整个版面来看，标题就占去了整个版面约2/3的位置。不管在传统媒体还是微信朋友圈，广告商的这种排版模式是很常见的。为了避免广告拥堵，这种版面语言的呈现也成为比较常见的选择。

同时，整个篇幅图片色彩和文字、表情符号、漫画符号等搭配形式，新颖的版式让人耳目一新，会给读者留下深刻的印象。值得指出的是，在版面语言的设计中，也是突显广告创意的关键环节。但是笔者发现，广告商过分放大标题，吸引受众的做法把握不好的话容易给人以哗众取宠的感觉。这一点也是微信广告运用非语言符号时普遍存在的问题。广告要更加灵活利用好版面语言，就要通过一系列特殊的“非语言符号”，展现广告的创意，才有可能赢得更多的受众。

与传统媒体的广告相比较而言，微信朋友圈作为投放广告的平台，准入门槛低、成本低。基于新媒体的特点，在这个平台投放的广告也比较灵活，可以通过不同的手段展示。灵活运用非语言符号就是手段之一。综上所述，微信朋友圈中的广告呈现出广泛运用非语言符号的特点，这抓住了用户的阅读习惯，有利于与用户进行即时互动，广告的内容容易被受众接受。当然，微信朋友圈中投放广告也存在一些问题。首先，这个用户群体大多数是年轻人，从某种程度来说，这也导致了用户的同质化问题。用户的同质化，可能会影响广告商做细致的市场分析，只能是广撒网的一种投放模式；其次，由于微信广告准入门槛低，缺乏比较严格的把关环节，很容易导致鱼龙混杂的局面。再加上非语言符号的大量使用，容易使这类广告向媚俗、夸张的方向发展，进而引起受众对此一概“屏蔽”的情况。

三、结语及其建议

微信朋友圈中的广告巧妙利用非语言符号传播信息的直观性、辅助性、普遍性等特点，编辑转发的信息模式迎合了当前受众碎片化时代的阅读习惯，使得这种营销手段能够起到事半功倍的效果。有人说朋友圈中的广告以创意为主，想必核心就在于此。除此之外，根据调查数据显示，目前朋友圈使用者对这种广告还是相当理性的态度。这也给广告创意者们无限的可能，因为又有数据显示，是否会将广告转发至自己的朋友圈取决于这一营销信息能否让使用者感觉到分享的价值。[8]对于微信广告来说，朋友圈是一块巨大的资源，所以要更加注重非语言符号的使用，表现广告创意。对此，笔者有以下三方面的建议：

第一，注意把握好度。要明确实际传播目的与效果，通过微信朋友圈的平台尽可能巧妙运用非语言符号，最终目标是通过灵活的表现形式接近受众、与受众互动，赢得受众。物极必反，过度使用非语言符号，反而使表现效果淹没在符号的滥觞中。

第二，更加注重创意。广告最注重的就是创意，但是基于新媒介的特点，这类广告可借助非语言符号的灵活运用表现创意，可借助视频、动画等不同的形式呈现内容。微信用户相对来说是一个比较稳定的用户群体，要赢得这部分稳定、相对理性的受众，必须在创意方面花力气；

第三，注重灵活使用。微信朋友圈中的广告是基于熟人之间的传播，此类广告可通过灵活运用非语言符号，寓广告于信息中，以取得理想的效果。通过灵活的信息呈现方式，可做偏重于提供信息的广告。非语言符号使内容更加清晰易懂，寓广告于用户需要的信息中，在用户得到自己需要的信息的同时，也达到了广告传播的目的。

注释：

①出自刘勰《文心雕龙·神思》

参考文献：

[1]（英）特伦斯·霍克斯.结构主义与符号学[M].上海：上海译文出版社，1987.

[2]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999.

[3]张放.非语言符号在信息传播中的特点和功能[J].东莞理工学院学报，2006（5）.

[4]秦瑶.微信新型交往文化和营销策略分析[D].西安：西北大学，2014.

[5]潘存爱.大众传媒中的非语言符号传播研究[D].乌鲁木齐：新疆大学，2011.

[6]杨昭.微信的广告表现[J].视听，2014（3）.