基于游客愉悦的旅游目的地服务质量构成要素分析*

张懿玮，徐爱萍

(1.上海杉达学院 旅游与酒店管理学院， 上海 201209；2.上海第二工业大学 经济管理学院，上海 201209)



[旅游业研究]

基于游客愉悦的旅游目的地服务质量构成要素分析*

张懿玮1，徐爱萍2

(1.上海杉达学院 旅游与酒店管理学院， 上海 201209；2.上海第二工业大学 经济管理学院，上海 201209)

[摘要]确定服务质量构成对于提升旅游目的地服务质量具有重要意义。当前，国内外主要是从期望的角度定义服务质量，围绕旅游服务六要素或SERVQUAL模型的五要素来研究旅游目的地服务质量构成。认为“愉悦”才是旅游服务质量的本质，并以此通过实证研究从基本要素、适宜要素、竞争要素和潜在要素4方面重新界定了旅游目的地服务质量的构成，最后指出提升旅游服务质量必须加强基本要素服务质量、保证适宜要素服务质量、促进竞争要素和潜在要素服务质量。

[关键词]旅游目的地；服务质量；愉悦；要素

引言

随着大众旅游的迅速发展，旅游服务质量引起了社会各界的广泛关注。一方面，现代交通技术和网络技术的不断革新加剧了旅游目的地之间的竞争；另一方面，游客旅游经验的日益丰富使他们对旅游目的地服务质量提出了更高的要求。研究表明，服务质量在提升顾客忠诚度、吸引新顾客、创造良好口碑、树立形象、降低成本以及改善绩效等方面都具有重要作用[1]。旅游服务质量已经成为区分不同旅游服务以及在目标市场上提升旅游目的地竞争力和吸引力的重要手段[2]。

2009年3月国家旅游局发布《旅游服务质量提升纲要(2009-2015)》，要求“深入调查旅游服务质量，全面了解旅游目的地质量”。综观目前的研究成果，主要是从游客期望的角度定义服务质量，从宾馆、餐饮、交通、购物等旅游服务内容的角度评价服务质量，而较少考虑到旅游服务质量的愉悦特征。因此，从游客愉悦的角度研究旅游目的地服务质量的构成，在实践上对促进旅游目的地提升服务质量具有积极的指导和参考意义，在理论上对进一步拓展旅游目的地服务质量的研究也具有一定的探索意义。

一、文献回顾

(一)旅游服务质量的概念

由于服务具有无形性、异质性、生产和消费的同步性等不同于有形产品的特性，服务质量往往难以定义[3]。作为一个模糊的概念，如何定义服务质量存在广泛争议，但普遍认为应该从顾客角度进行定义[1]176。格鲁罗斯认为，服务质量应是顾客的主观感受，它不是企业生产或自己界定的质量，而是顾客的一种感知[4]。美国著名服务管理学者帕拉索拉曼、泽丝曼尔和贝里(Parasuraman、Zeithaml & Berry，简称PZB)等人认为服务质量是一种态度，是顾客对服务整体卓越性和优秀程度的判断[5]。两者都赞同将顾客期望引入服务质量，提出服务质量是顾客期望与服务实绩比较的结果[6-7]。有一些学者将此概念应用于旅游业，认为旅游服务质量就是游客通过比较其接受的服务水平与期望目标得出的对某一特定服务的感知[6]。

基于顾客期望定义旅游服务质量虽易于理解，但也存在以下问题：(1)期望具有模糊性，顾客通常并不清楚自己的真正期望。(2)顾客对服务实绩的评价可能已经隐含了顾客期望。(3)容易导致服务质量与顾客满意度概念的混乱。服务质量源于奥利弗关于顾客满意度的“期望-失验”(Expectancy-Disconfirmation)理论，该理论认为顾客满意度是顾客期望与知觉绩效的差距。两个不同的名词，却有着相似的理解。PZB等人认为这是两个不同的概念，服务质量是对服务整体的理解，而顾客满意度是针对某特定交易[7]3。但也有一些学者认为这是两个等价的概念[8]，在实证研究中，对服务质量的评价通常都是进行顾客满意度评价[11]。(4)作为满足精神性需求的旅游服务具有区别于一般服务业的显著特性，基于顾客期望的定义缺乏旅游的针对性。考虑到顾客期望定义的局限性，有必要从新的角度重新认识旅游服务质量。

谢彦君认为：“旅游在根本上是一种主要以获得心理快感为目的的审美过程和自娱过程”，“愉悦是旅游的内核”[12]。旅游作为游客的一种经历，其实质是通过城市的旅游服务获得愉悦。丁良川和金勇在研究城市道路交通环境的时候提到“愉悦性”的概念，他认为“愉悦性实质源于环境使用者——人在环境中的行为、感受与体验。愉悦性的获取变成人与环境的互动过程以及对场所意义的探寻”[13]。乔旦以产品为研究基础，将顾客的愉悦划分为4个层次：有关于感官体验的生理愉悦，有关于认识和情绪反应的心理愉悦，有关于与其他人互动中产生的社会愉悦，有关价值观、意识形态的精神愉悦[14]。从旅游服务看，游客正是通过优美的风景、良好的环境、友好的态度、出色的产品等服务内容和形式，在游客与环境的互动和服务人员的交往中，得以享受快乐。基于此，本研究认为游客愉悦才是旅游真正的意义，才是旅游服务的价值体现。从游客愉悦角度来分析和评价旅游服务质量，注重游客对旅游服务提供的情感反映，使得服务质量的评价更具有现实的意义。而且，与以顾客期望定义的服务质量相比，游客愉悦定义的服务质量倾向于情绪，只有情绪才能真正反映旅游的本质。而这种情绪也是游客在实际游览和体验过程中获得的，具有一定的可衡量性。

(二)旅游服务质量的构成

研究服务质量构成是有效评价服务质量和确定针对性服务策略的重要前提。1985年，PZB在感知服务质量概念的基础上，将服务质量划分为可靠性、响应性、能力、可进入性、热诚、沟通、可信性、安全性、理解顾客、了解顾客和有形性共10项要素[6]42。1988年，PZB又将这些要素精简为有形性、可靠性、保证性、响应性和移情性五大要素，并以此为基础提出了SERVQUAL模型[7]15。菲克和里奇是较早将此模型应用于旅游业的学者。他们通过实证研究认为SERVQUAL模型适用于与旅游有关的行业，但在不同行业中这些服务质量构成要素的重要性存在差异。航空公司和酒店最重要的要素是“可靠性”，而餐厅和滑雪度假地最重要的是“保证性”[15]。钱德认为该模型可以有效地评价旅游目的地的服务质量，并且直接利用五大服务质量构成要素评价了印度各旅游目的地的服务质量[16]。

虽然PZB的服务质量五要素被广泛采用，但卡曼和巴巴卡斯等认为这些服务质量要素并不具备通用性，需要根据研究的对象进行专门设计。林奇更是通过实证研究直接指出这五大服务质量要素并不适合于旅游业。相比旅游企业，旅游目的地服务质量涉及范围更加广泛，简单的五大要素并不能覆盖旅游服务的全部内容。在此背景下，国内外学者根据研究需要纷纷提出了不同的旅游目的地服务质量构成要素。表1对目前旅游目的地服务质量的构成要素研究进行了梳理。

表1　旅游目的地服务质量构成要素的主要研究成果

资料来源：作者统计。

从研究现状看，目前对旅游目的地服务质量构成要素的研究还未达成一致。从要素的组合来看，一是根据旅游活动的内容进行划分，如国内学者普遍在旅游活动“六要素”(食、住、行、游、购、娱)的基础上，形成质量构成要素；二是根据旅游服务的性质进行划分，如威尔曼等人提出的“美感、安全、自由选择”等服务特性。在研究方法上，服务质量构成要素的提出主要是以文献研究为基础，再配合焦点小组、深度访谈等方法，只有少数学者采用因子分析等更进一步的定量处理方法。到目前为止，国内外对旅游目的地服务质量已经进行了大量的研究，但主要以质量评价为主，对构成要素的研究却较为简单，而且缺乏从愉悦的角度进行要素的探讨，这为本文基于愉悦以定量分析方法研究服务质量要素构成提供了较为广阔的空间。

二、研究方法

(一)问卷设计

日本质量管理专家狩野纪昭提出质量特性可以分为魅力特性、必须特性和线性质量特性[23]。本研究以此为启发，认为优质的服务和劣质的服务对游客正面情绪和负面情绪的影响程度可能保持一致，也可能会存在差别。如，旅游活动的参与性强可能会给游客带来较强的愉悦情绪，而参与性较弱可能并不会对负面情绪产生较大的影响。本文的研究目的就是根据质量的特性识别不同的服务质量构成要素。本研究于2012年3-4月通过两次头脑风暴，最初确定了89项服务质量构成要素。然后，在文献研究的基础，通过焦点小组讨论，根据要素的重要程度和相关程度，最终确定了27项关键要素。这些要素涉及交通、食宿、景区、购物、节事、夜生活、公共服务等各项旅游服务内容。

本次研究主要采用问卷调查的实证分析方法，通过对来沪游客的问卷调查，确定以“上海”为旅游目的地的服务质量的主要构成要素及影响程度。问卷分为两部分：①样本的基本情况：包括性别、年龄、月收入、职业和学历等基本的人口统计学特征；②旅游目的地服务质量要素的影响程度评价。为了准确把握各构成要素的特性，每项要素都包括正反两个问题(如表2示例)，分别代表优质服务和劣质服务对游客愉悦的影响程度。本研究采用国际上常用的5级李克特量表(Likert Scale)，“1”表示非常不重要(或非常糟糕)，“5”表示非常重要(非常好)。问卷共有27项要素、54个题项构成。

表2　影响程度问题示例

数据来源：作者计算。

(二)数据收集

本研究于2012年3-4月在上海的东方明珠、外滩、南京路、人民广场等主要旅游景点通过偶遇法对来沪游客进行正式问卷调查。此次调查，共发放问卷450份，回收412份，其中有效问卷377份，有效率达到91.5%。本研究主要采用EXCEL进行数据录入，采用SPSS19进行统计分析。

在有效问卷调查对象中，男女比例为48.6∶51.4，其中18至30岁年龄段的人数最多，有133人，占35.3%；在学历上，一半以上属于大专及本科生，有217人，占57.7%；月收入水平上，近一半左右的受众游客平均月收入超过3 000元，其中3 000元至5 000元的占23.1%，5 000元以上的占24.5%；职业上，学生、企事业管理人员、专业/文教科技人员和工人人数最多，分别占到25.4%、19.2%、13.7%、13.6%。总体来看，样本在人口统计特征分布上较均衡，也较为准确地反映了来沪游客的基本特征。

三、分析发现

(一)样本均值分析

在分析之前，先对问卷进行整体信度检验。在社会科学领域中有关李克特量表的信度估计，一般都采用克隆巴赫α(Cronbah's α)系数。Cronbach's α系数位于[0，1]，Cronbach's α系数越高，表明测试的结果越可信。一般来讲，Cronbach's α系数必须大于0.7。如果是一般的态度或心理知觉量表，总量表的信度系数最好在0.8以上。本次样本的Cronbah's α信度值为0.955，表明数据信度具有可靠性。结果如表3所示。

对样本进行均值分析。本研究以均值“3”为临界点，“3”以上表示影响程度较高，“3”以下表示影响程度较小。从样本均值看，“F1城际交通便捷”“F2市内交通便捷”“F3服务态度”“F4服务人员能力”“F5食宿环境卫生”“F6食宿环境设计”和“F7食宿设施”等16项要素优质服务和劣质服务的均值均大于或等于3。“F11 旅游活动参与性”“F12 商品种类”“F13商品特色”“F14 商品质量”“F23 节事活动”“F25 夜生活”和“F27 价格”等7项要素优质服务和劣质服务的均值均小于3。“F9 景区景观特色”“F15 美食特色”和“F24 文化特色”3项要素优质服务的均值大于3，劣质服务均值小于3。“F8 游客密集度”这一要素优质服务均值小于3，而劣质服务均值大于3。

表3　优质服务和劣质服务均值及检验

数据来源：作者计算。

对数据进行单一样本T检验，以确保各题项均值显著不为3。当均值结果非常接近临界值3或均值方差很大的时候，均值和临界值之间的微小差异可能在统计上是不显著的，这将导致无法有效对服务要素进行分类。从表3可以看出，“F2市内交通便捷”“F4服务人员能力”“F6食宿环境设计”“F7食宿设施”“F16 城市风景质量”“F19 居民友好程度”“F20 旅游咨询服务”和“F21 城市引导标志”等八大要素中优质服务和劣质服务至少有一项双侧Sig>0.05，表明T检验并不显著。因此，在分析的时候将这些要素直接剔除，最终得到20项要素。

(二)旅游目的地服务质量构成要素

根据样本均值和T检验的结果，最终可以将旅游目的地服务质量构成要素分为4类：基本要素、适宜要素、竞争要素和潜在要素，分别位于4个不同象限(如图1所示)。

数据来源：作者计算。图1　服务质量构成要素图

1.基本要素：位于象限A，优质服务和劣质服务同时对游客愉悦产生重要影响。20项要素共有9项要素属于基本要素，其中最重要的是“F3服务态度”(均值3.58)、“F6食宿环境卫生”(均值3.51)和“F17安全”(均值3.48)。根据这些要素的内容可以划分为五类：服务、风景、环境、设施和价格(见表4)。由于这些要素影响重大，而且都是属于旅游服务中最基础的服务，因此称之为旅游目的地服务质量构成的基本要素。

表4旅游目的地服务质量要素构成

资料来源：作者绘制。

2.适宜要素：位于象限B，优质服务对游客愉悦的影响较小，但劣质服务对游客愉悦的影响较大。因为这些要素对游客愉悦感的提升影响有限，因此只要能够保持适宜的水平不引起游客反感即可，因此称为适宜要素。所有要素中只有“F8游客密集度”属于适宜要素，游客数量过多，会影响游客体验，但是降低游客密集度，也并不会使游客感到更加愉悦。

3.竞争要素：位于象限C，优质服务对游客愉悦具有较大影响，而劣质服务的影响则较小，这些要素对于提升旅游目的地竞争水平具有重要作用，称之为竞争要素。“F9景区景观特色”“F15美食特色”“F24文化特色”等有关“特色”的要素都属于这一类。

4.潜在要素：位于象限D，优质服务和劣质服务对游客愉悦都不产生重要影响。“F11 旅游活动参与性”“F23 节事活动”“F25 夜生活”和“F12 商品种类”“F13商品特色”“F14 商品质量”这两类关于“体验”和“购物”的要素位于这一象限。这表明当前游客主要还是以观光旅游为主，体验性需求较弱。这既可能反映游客的相对保守，也可能是相应旅游活动开发不足。而购物需求在当前仍只是旅游的附属部分，并未成为很多游客的主要旅游动机。此外，“F27价格”也并不会对游客的愉悦产生明显影响。但要注意，虽然这些要素当前影响有限，但却是未来提升旅游服务质量的重要潜在力量，因此称之为潜在要素。

四、结论

(一)管理启示

1.加强基本要素服务质量

基本要素、适宜要素、竞争要素和潜在要素共同构筑形成旅游目的地服务质量体系，其中，最关键和根本的是基本要素，所以必须大力加强包括服务、风景、环境和设施在内的基本要素服务质量。尤其是需要注意“服务态度”，它对愉悦性的影响最高。需要通过不断的教育和培训，提高服务人员的服务意识和服务素质，通过企业文化建设和制度保障，提高服务人员的工作面貌，最终实现友善、热情、移情的服务。

2.保证适宜要素服务质量

适宜要素对游客的正向情绪影响较小，因此只需要保证基本的服务水平。我国人口基数庞大，游客众多，旅游景区游客拥挤一直是困扰许多旅游目的地的难题，尤其是在黄金周的时候情况更加严重。景区过于拥挤，会直接降低旅游者的体验质量，影响旅游心情。各旅游景区需要确定适宜的游客容量，这既是为了有效保护环境和增强游客的愉悦感，也是为了确保合理的收益。

3.促进竞争要素和潜在要素服务质量

当前，竞争要素和潜在要素对游客愉悦的影响相对较小，但却是未来旅游业的重要竞争力量。竞争要素中，旅游目的地的特色可能是影响旅游消费前游客决策的重要因素，但是本研究发现在实际旅游过程中游客并不刻意追求“特色”。然而，富有特色的旅游活动却会给游客带来惊喜，从而极大地增强游客的愉悦感。愉悦感的意义在于可以创造良好的口碑，以吸引新游客和增加重游率，因此创造富有特色的旅游目的地是树立旅游形象提升旅游魅力的重要竞争手段。

潜在要素中，在整个旅游消费中，游客的体验性需求并不充分，但这是未来旅游发展的重要趋势。因此旅游目的地必须加强体验旅游项目的开发，提高吸引力，促进游客的参与。体验性要素中，“夜生活”的效应最低，这反映了即使是在上海，游客的夜生活仍普遍具有匮乏性。目前很多旅行社的行程安排只关注白天的游览而忽略了晚上的安排，很多旅游目的地也缺乏具有吸引力的夜间游览和娱乐项目，这都在很大程度上限制了游客的夜间旅游活动。这就需要加大对夜间旅游活动的开发，以各类演出、展览、夜游、酒吧、夜总会等夜间旅游项目丰富旅游产品，加大宣传和旅行社的合作，引导游客的夜间消费，丰富游客的夜晚体验。

(二)局限性和研究展望

基于游客愉悦的角度，本文从优质服务和劣质服务两方面出发分析了四大服务质量构成要素，这为旅游目的地服务质量的研究提供了新的思路。但除了四大要素之外，有关游客的个人要素也可能会对游客愉悦产生影响，比如陪伴游客的对象及关系、游客发生的意外事件、游客本身的情绪等等。本研究发现服务要素对游客愉悦的影响均值都在4以下，这既可能反映游客的愉悦可能是各种小小的愉悦结合的结果，旅游过程中的点滴快乐会凝聚成旅游的大快乐；也可能反应旅游愉悦很大程度上可能还是受个人因素的影响，旅游影响心情的效果可能要低于心情影响旅游的效果。这方面还值得做进一步的深入研究。

(本文非常感谢匿名审稿人的宝贵意见，在技术上使文章更具说服力，在结构上也更加清晰简洁。)

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[责任编辑：连云凯]

The Analysis on Constructing Factors of Tourism Destination's Service Quality Based on Tourist Pleasure

ZHANG Yiwei1， XU Aiping2

(1.TourismandHospitalityManagementSchoolofShanghaiSandaUniversity，Shanghai201209，China；2.SchoolofEconomicsandManagementofShanghaiSecondPolytechnicUniversity，Shanghai201209，China)

Abstract：There's great significance to certain the service quality constructing factors. Currently the main researches define service from the perspective of expectation， and discuss the constructing factors of tourism destination's service quality with six factors of tourism service or five factors from SERVQUAL model. This article proposes that the essence of tourism quality is pleasure， and put forwards four service quality factors of tourism destination including basic factors， adequate factors， competitive factors and potential factors through empirical research. This article implies that the destination should enhance the service quality of basic factors， maintain the service quality of adequate factors， and advance the service quality of competitive factors and potential factors.

Key words：tourism destination； service quality； pleasure； factors

*[基金项目]上海市教育发展基金会项目《旅游服务质量评价体系研究》(10CGB24)；2015上海市重点课程《旅游服务质量管理》(424)；2015上海第二工业大学校青年教师培养科研项目《城市旅游环境质量评价标准及实证研究》(25)

[收稿日期]2015-07-01

[作者简介]张懿玮(1980-)，男，江苏江阴人，上海杉达学院管理学院讲师，双硕士，上海财经大学市场营销专业博士研究生，研究方向为旅游服务质量和市场营销；徐爱萍(1984-)，女，江苏江阴人，上海第二工业大学经济管理学院讲师，硕士，研究方向为酒店管理和都市旅游。

[中图分类号]F590

[文献标识码]A

[文章编号]1674-3784(2016)03-0059-06

[引用格式]Zhang YW， Xu AP .The analysis on constructing factors of tourism destination's service quality based on tourist pleasure[J].Tourism Forum，2016，9(3):59-64.[张懿玮，徐爱萍.基于游客愉悦的旅游目的地服务质量构成要素分析[J].旅游论坛，2016，9(3):59-64.]