把脉“关系营销”（上）

文：赵艳丰

把脉“关系营销”（上）

文：赵艳丰

近些年，汽车4S店间的竞争已经白热化，我们在生活中经常会接触到各家4S店的活动信息、促销信息，狂轰滥炸的营销信息使得4S店的销售额持续增长，但是店内利润反而越来越低。前期盲目扩张加上投资人一般并不是专业出身，管理不善，4S店的先天“短板”开始凸显。另外，投资巨大、运营成本持高不下、营销活动同质化、维修保养客户不稳定以及盈利大部分被厂商分割等层层因素都增加了4S店的经营压力。在这样的市场大环境下，汽车4S店的发展越来越需要经营者应用先进的营销理念。

“关系营销”就是一种业内比较先进的营销理念，即把营销活动看成是与员工、消费者、供应商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立与这些公众的良好、互利关系。在这种情况下，各具优势的关系双方，互相取长补短、联合行动去实现对双方都有益的共同目标。本文以B汽车4S店为案例，来探讨4S店在运用关系营销中存在的问题，并给出相应的改进方案，希望能给业内带来启示。（大连B汽车4S店成立于2010年8月，总投资近1亿元，主要销售国内某高端品牌车型）

一、客户关系营销存在的问题及改进方案

1.问题综述

笔者针对B汽车4S店的客户进行了问卷调查，试图找出目前该公司客户关系营销中存在的问题。对客户满意度和忠诚度的调查问卷共计发放120份，对象包括进店咨询但未达成购买的潜在消费者、已购买车主和多次购买老客户。其中有效问卷100份，结果如下。

（1）购车前的评价项目

购车前的评价项目主要包括：店面形象及店内设施、店内气氛、服务人员的仪表和态度、服务人员的诚信、销售顾问的专业知识和回答问题质量、办事效率。

调查结果显示，消费者对B汽车4S店内设施和办事效率是相当满意的，这表明：一是该公司的硬件设施是相当高端的，符合高档车购买者的需求，二是工作流程便捷、管理到位。但是调查结果显示，其店内气氛和销售人员的诚信问题不太令人满意，这可能的原因是：销售顾问有意回避该品牌车的缺点（比如烧机油），以促成销售为目标，忽视了诚信问题。

（2）购买过程中的评价项目

购买过程中的评价项目主要包括：成交价格与预期价格相比；是否承诺准时交车、销售人员交车时是否介绍车的特征、介绍用户手册；车况是否良好、干净整洁；对金融服务、保险服务是否满意；对完成货款、付款、购买申请的全过程是否满意。

调查结果显示，有48名顾客认为成交价格高于预期，主要原因是店内要求购买某些车必须增加几万甚至十几万的内饰费用，这增加了顾客的购买成本。准时交车、销售人员对新车的介绍、新车车况的满意率达到80%以上。金融服务便捷、快速，但是店内对贷款购买的新顾客要求必须在店内办理商业全险，这也令一些客户不太满意。另外，由于店内办事效率较高，客户部对完成货款、付款、购买申请的全过程还是比较满意的。

（3）对售后服务的评价项目

对售后服务的评价项目主要包括：交车后，是否有人专门联系，提醒你按时进行维修保养；在维修和保养工作开始前，售后接待人员是否对汽车维修服务项目进行清楚的费用介绍；维修和保养项目的收费是否满意；对维修质量是否满意；服务人员是否安排顾客参加会员俱乐部活动。

调查结果显示，交车后，B汽车4S店的客服人员都会电话通知车主按时保养，维修保养开始前，接待人员也会对服务项目及费用进行清楚的介绍。对于维修保养费用，车主普遍认为较高，并且保养要求过于频繁。顾客对于维修质量大部分比较满意，另外，销售顾问也会经常通知老客户参加4S店免费赠送的娱乐、餐饮等活动，这一点顾客也比较满意。

（4）客户忠诚度调查

客户忠诚度调查内容包括：客户对已购买车辆总体是否满意、是否有再次购买本品牌汽车的意愿。

调查结果显示，有60个客户对已购买车辆比较满意，25个表示比较一般，只有15个客户比较不满；有再次购买本品牌汽车意愿的较少，只有15人，不确定的有55人，剩下的30人明确表示不会再来店购买。从这个调查结果可以看出，客户对于B汽车4S店商品的满意度还是比较高的，但是忠诚度却十分有限。

对于不会再次购买本店车辆的原因，调查结果显示主要集中在以下几个方面：更喜欢其他品牌的车20%；对售后服务不满意25%；没有合适的车型41%；前期购买的车辆没有达到期望值10%；会员俱乐部的免费活动太少，会员增值业务不足4%；其他5%。

由调查结果可以看出，客户不愿再次购买的主要原因在于B汽车4S店没有他们下一步需求的车型，还有一部分是由于对售后服务不满意。由此可见，可供选择车型过少是造成客户不够忠诚的主要原因，当然这与供应商关系比较大，4S店怎样解决这个问题是当务之急。

通过以上几项调查，总体而言，顾客不满意的问题主要集中在销售顾问的不诚信、成交价格高于预期、维修保养过于频繁及价格较贵等等。销售顾问刻意回避车辆的缺点或者与其他品牌相比不足的地方，这是一种不诚实的表现，给客户也留下了不好的印象。有时候销售人员认为客户专业知识面比较窄，隐瞒一些东西可以快速促成交易，殊不知客户买车都是货比三家，了解了市场上大量信息以后才会购买，很多东西是无法隐瞒的。相反，如果我们将产品的优缺点开诚布公地告知客户，客户反而更容易对我们产生信任感。另外，有的销售顾问在前期隐瞒无现车的事实，想在客户确认购买以后再告知，这也是不诚信的表现。4S店与客户之间要建立信任关系，才是目前最明智的选择。在实际行动中要敢于拿出自己的缺点，善于展示自己的优点，与顾客之间达成信任。

现在4S店销售利润非常低，大部分的利润都被厂商拿去了，4S店的利润空间主要集中在售后服务上。售后维修保养费用比外面的汽修厂高也是一个行业内的普遍现象，不过在维修保养前，只要让客户明了消费项目和价格，客户还是能够理解的。特别是高档车用户，对于外面汽修店的配件不放心，一般追求原厂配件，4S店就是最好的选择，虽然贵点，但只要“贵到明处”，大家还是可以接受的。这一点B汽车4S店做得还可以。

客户满意不等于客户忠诚。在客户忠诚度方面，B汽车4S店的表现不尽如人意。美国的商业研究报告指出，多次光顾的顾客比初次登门者可为企业多带来20%～80%的利润；固定顾客增加5%，企业利润将增加25 %，长期维护已构成交易的老客户比开发新客户更重要，也能给企业带来更大的利益。反观B汽车4S店在这方面做得确实不够，长期来说，企业要实现可持续发展，就得把提高客户忠诚度作为一个主要任务来抓。

在对客户忠诚调查中笔者发现，造成客户最不愿意再次购买的主要原因是车型问题和售后服务问题。首先分析车型问题。政府对公务车辆的限制采购办法出台以后，对该品牌车型来说，是个相当大的损失。该品牌车型是有名的“公务车型”，一是政府采购，二是企业主将其作为代表公司形象的公务车俩。前者政府采购办法出台以后，很大程度上影响到了团购销量，后者企业主在已经拥有该品牌车型公车之后，一般追求具有更好驾驶乐趣的路虎或者自己喜欢的个性车型，该品牌车型目前还很难满足这种需求。最后分析售后服务问题，售后服务可以说是B汽车4S店的“软肋”，昂贵的收费使客户很大程度上“心有怨言”，但是却是4S店的主要利润点，怎样寻求这两者之间关系的平衡，也是一门学问。

2.改进方案

（1）加强客户数据库建设

客户数据库的建立，是关系营销的前提。首先，对客户的基本资料进行搜集、筛选、测试、整理、编集之后妥善储存、保管。目前B公司就是对客户资料进行简单的电话、姓名登记，没有真正做到建设数据库。在掌握客户基本资料的基础上，还要关注并录入以下问题：判断出客户是一次性客户还是经常性客户；了解客户购买产品的最终目的和满意程度；了解客户交易中的问题；评估客户对于公司的现实价值和潜在价值；掌握与客户有效沟通的方法；确保对客户关系营销的重要内容及时进行更新和反馈。当B公司更新信息系统，建立有效的数据库，并且有效利用之后，就会产生难以想象的效果。

（2）创办汽车杂志、微杂志

国外很多汽车4S店有自己的汽车杂志，对老客户进行免费的送杂志服务。其实创办汽车杂志的成本并不高，主要内容是新车情况、企业风采、会员俱乐部活动、保养知识等。若管理者觉得平面杂志会占用成本，还可以使用更加节约成本的微杂志（在微信平台上进行推广）。通过长期的互动关系，能增进客户与企业之间的感情，提高客户的粘度、忠诚度。

（3）增加服务项目和辅助娱乐设施。

目前B汽车4S店的销售主要分为3个展厅，一个是公司总部，位于大连市机场附近，离市区距离较远，集销售、二手车置换、汽车金融、维修服务等为一体；另外一个厅位于联合路附近，属于市中心，只销售整车，还有一个位于中山区CBD，也是只销售整车，这样一来，位于大连西、东、南的客户很少去4S店维修保养的，使得后期维修保养客户大大流失。在此种状况下，B公司应该在大连西、东、南部建立旗下的汽车快修连锁店，这样不仅可以避免客户流失，还能够大幅度增加后期利润。

在服务项目上，4S店可以在休息接待厅设立茶点，播放一些《速度与激情》《非常人贩》这样与汽车相关的电影，让顾客放松身心，感受到公司尊贵的待遇。尤其是《非常人贩》系列电影主要讲述的就是男主角与该品牌汽车之间的故事，能极大程度上从侧面树立该品牌汽车的品牌形象，促进顾客不断地来店消费。在客户等待区还应该为儿童提供一些娱乐设施，包括购买一些汽车玩具模型，有时候家长带孩子一起修车要等待很久，孩子没有娱乐项目很容易不耐烦。另外4S店还应该准备一些普通车辆，对于需要维修一天以上的客户提供免费使用服务，这样做不仅收获到客户满意，还能激发他们的再次购买欲望。

二、员工关系营销存在的问题及改进方案

1.问题综述

笔者对员工满意度也进行了相应的问卷调查，调查对象涉及到B公司的销售部、服务部、财务部、行政人事部、二手车中心和市场部，抽样共计55名员工。调查的关注点在于员工的需求是否得到满足、公司高层与普通员工的沟通情况、员工是否有长期工作计划或者跳槽计划、员工不满意之处。

调查结果显示，B公司员工对于收入和工作条件以及学习培训、组织机构设置还是比较满意的；而对于个人发展空间、上下级沟通情况、同事关系以及干部考核选拔等方面比较不满；对管理工作的稳定和有效评价一般满意。总体来说，B公司的员工满意度还是挺高的，但是调查问卷显示，问题也是很明显的，总结如下。

（1）同事关系处理不佳

B公司同事关系之所以一直不能令人满意，主要是因为存在着较强的内部竞争。特别是在销售部门，员工之间争客户的现象普遍存在，一个客户第一次进店是A员工的，第二次就可能成了B的，这样一来很难划分销售提成，也使得员工关系陷入僵局。

（2）上下级沟通不够畅通

B公司在人员构架上分为几个层次，基层员工有问题越级申报往往是不会被允许的，中层管理者们并不太好相处，他们各自镇守自己的一片地盘，维护自己的势力范围，使得上下级沟通不畅。

2.改进方案

管理员工就像开汽车，司机在开车时需小心的看着路面，路面有新的变化，他就应转动转向盘，防止翻车撞人。管理员工也是如此，管理人员要让其员工在指定的轨道上运行，就要仔细观察、经常调整，以防止其出现偏误。针对B汽车4S店员工管理存在的问题，笔者制定出如下改进策略。

（1）建立有效的绩效考核体系，促进员工满意

B公司现存的绩效考核系统不够合理，使得该得到较多奖金的员工没有得到，该晋升的员工没有晋升。现在当务之急就是要设计出一套合理的绩效考核方案，物质上奖励，精神上鼓励，让员工感到工作没有白干，另外使其有更大的自豪感和荣誉感。

（2）重视对员工的培养

培养一批既懂技术又懂营销的高素质营销人员，充实一支既懂汽车基本原理，又懂汽车新结构、新技术，适应机电一体化的售后服务维修队伍。

对于人才的培养，首先需要在招聘员工的时候精心挑选，选择一些更适合做汽车4S店的人才。然后要有一系列的培训，对销售部人员互动平台账号进行定期维护管理，明确他们各自分管客户的基本资料，组织销售顾问进行在线学习。具体来说，B公司应当编写一套涵盖产品知识、流程指导、商务礼仪、品牌历史、操作系统、竞品资料的教学材料供员工平时学习，然后在一定阶段对员工进行激励和领导能力培训，使得员工有更多的发展空间和学习机会。实践证明，越是学习能力强、在企业有发展空间的员工，其忠诚度也越高。

（3）允许员工犯错误，允许越级申报

员工就是普通人，平时当然会犯错误的，不能不允许员工犯错误，从而遏制其工作积极性和创造性。很多员工的创新能力就是从一次一次的错误中汲取经验，从而获得的。在新员工刚加入企业的时候，就要鼓励新员工提出意见和建议，给他们展示自我的机会，让员工感受到自身的价值，增进员工对企业的忠诚度。

另外B公司的老总其实是一个比较低调的领导，在员工们面前比较温和，很好相处，若能够设置“直通信箱”，允许员工越级申报，紧急问题直接上报老总，跳过中层管理者这一步骤，那么就会让企业形成良好的沟通氛围，也会大大增强员工的满意度。

三、供应商关系营销现存的问题及改进方案

1.问题综述

目前，B汽车4S店的主要供应商就是整车厂家，其零配件和装饰基本上都出自原厂，这使得4S店基本上没有采购上的优势。在这种情况下，B公司也花了一些精力去维护厂家关系，以求得较少的库存和任务量，减轻自己的压力。但是这样的优惠幅度是相当小的，由于厂商占据的绝对优势使得B公司无力去改善关系和地位，这也使得公司与供应商的关系处于一种尴尬境地。目前这种尴尬的问题主要体现在以下几个方面。

（1）厂家指定的任务量较高

厂家指定任务量主要根据上一年度的销量，然后在此基础上给企业一个期望的增长率。这样的结果是往往任务量较高，企业很难完成，于是经常采取大力度降价的方式来促进销售，利润率非常低。

（2）现车和备件量要求高，占用资金较多

目前厂家对每款车辆要求的库存是不低于5辆，按照至少10款车型来计算，库存至少就得50辆车。平均每辆现车占用资金20万元，那么这个资金占有量就能达到1 000万元，这是一笔不小的资金。备件也是，目前B汽车4S店的备件占用资金是700万元左右，如果供应厂商与企业能够建立一个备件信息管理系统，实时根据需要调整备件，那么也不会给企业造成这么大的资金压力。产生这种状况的主要原因包括以下2个方面。

①企业与供应厂商地位不平等，厂商站在绝对优势的地位使其议价能力比较高，生产哪款车型、价格、配件安排等都是厂家说了算，经销商没有一点的自主能力，也不能离开厂家去销售其他品牌或者型号的汽车，这种状况使得双方地位不对等。

②B汽车4S店在这两者关系中处于劣势地位的情况下，也没有与其建立战略联盟，用心去维护两者关系。我们知道作为上下游企业，只要用心一定是能够找出来共同利益点的，在这种共同点上去努力，是一定能够制定出适合的营销策略的。