浅析青田石门洞景区市场营销存在的问题及对策

浙江商业职业技术学院旅游学院 石洪斌



浅析青田石门洞景区市场营销存在的问题及对策

浙江商业职业技术学院旅游学院 石洪斌

摘 要：本文根据青田石门洞景区旅游市场营销的现状，分析了其在市场营销中存在的问题，并针对这些问题提出了相应的对策。

关键词：市场营销 景区管理 问题 对策

随着人们生活水平的提高，可自由支配收入比重的增大，节假日的延长，闲暇时间的增多，必然会促进人们的旅游欲望，提高旅游景区的营业额；随着我国现代旅游业的迅速发展，旅游景区的竞争越来越激烈，适者生存，不适者将被淘汰，那么，作为其中之一的青田石门洞景区应该如何在竞争的大潮中立于不败之地，更好地做好市场营销方面的工作呢？

1　青田石门洞景区概况及交通情况

1.1石门洞景区概况

青田石门洞位于丽水市青田县城西北30公里的瓯江南岸，与雁荡、天台、仙都齐名为“括苍四胜”，横过石门渡，那龙、虎两峰好似两道石屏，“石门洞”由此得名。石门洞景区于1963年被定为省级重点文物保护单位，1985年批准为省级名胜区，1991年列为省级森林公园，为国家AAAA级旅游区。整个景区由洞天飞瀑、太子胜景、仙桃、师姑湖四个景区组成，有石门飞瀑、泻银潭、月洞、碑廊、观瀑亭、白猿洞、藏书石、轩辕丘、刘文成公祠、灵佑寺等200多处景点。集山林苍翠之优、文物荟萃之胜、飞瀑壮观之美、气候宜人之适，是一处具有清、幽、灵、古、奇、险、野、趣之特色的“洞天仙境”。这里曾经是明朝国师刘伯温长期修学、修身、修养、修炼的重要场所。

1.2石门洞景区的区位交通

石门洞景区位于青田县城西北的瓯江南岸，离县城有30公里的路程，隔江为金丽温高速公路、330国道，距离市区乘车只需30分钟，青田火车站对面的汽车站可直达景区，也可在车站就近打车，价格合理公道，交通四通八达，十分方便快捷。

2　石门洞景区市场营销现状

石门洞景区主推名人文化，将山水旅游和文化旅游充分结合，带来了与众不同的效益，低廉合理的门票非常吸引游客的眼球，在众多旅游景区中脱颖而出，受到了游客的欢迎。近年来，青田县委县政府十分重视石门洞景区的4A创建，将石门洞景区作为青田县龙头景区发展，经过近期一年多的修整，2010年石门洞景区被评为4A级景区。石门洞景区又于当年“十一”正式开始对外重新开放，自驾游尤其以温州、台州的居多，游客对重新开业的石门洞景区充满了期待，“十一”黄金周每天平均接待游客达5000多人次，创下了新高。

随着旅游业的逐步发展，人们外出旅游次数的增加，人们在旅游方面的消费变得理性化、个性化、多样化，石门洞景区在景区营销方面也存在许多问题，诸如目标市场不明确，忽视了服务质量在景区营销中的地位和作用，旅游文化及品牌意识淡薄，营销手段单一，达不到有效的宣传效果等问题。

3　青田石门洞景区市场存在的问题

3.1目标市场不明确

在市场营销过程中存在一对难以调和的矛盾：消费者需求的多样性与旅游景区资源的有限性。消费者需求的多样性决定了旅游景区只能为某一类或某几类消费需求服务；而消费者在同一需求上的差异性，决定了旅游景区不可能满足所有消费者对某种产品互有差异的整体需求。

根据笔者针对青田石门洞景区的现状进行充分调查和咨询后得知，目前其景区没有特定的服务对象，只是“等客上门”，可以说是“照单全收”，也就是说该景区的目标市场是所有旅游消费者。那么，一个景区能够满足所有旅游消费者的需求吗？答案显而易见，旅游资源是有限的，而旅游消费者的需求是多样性的，任何一个景区不可能满足旅游消费者的所有需求，更不可能满足所有旅游消费者的需求。也就是说，一个景区应该正确选择目标市场和产品定位，像石门洞景区“照单全收”的目标市场定位是不科学和不合理的。

3.2忽视服务质量在景区营销中的地位和作用

服务是旅游行业的本质，优质的服务是游客的期盼，因此在景区服务中应该更好地体现良好的服务态度以吸引游客的到来，而石门洞景区在景区营销过程中忽视了服务质量的重要性。记得在一次节庆假日，石门洞景区在开展门票优惠活动，其中有好几点《说明》游客不太清楚，就前去向工作人员咨询，一开始那些工作人员还是面带笑容地解释和回答游客所提的问题，但时间久了，游客提的问题多了，工作人员却表现出一副很不耐烦的态度，想立马回绝。

3.3旅游文化及品牌意识淡薄

文化在竞争中的重要性越来越突出，营销也越来越多地被赋予了文化的品味与灵魂。文化营销是以旅游者的文化体验为诉求，针对景区的产品和旅游者的消费心理，利用传统文化或现代文化，形成一种文化气氛，有效影响旅游者消费观念，促进消费行为的发生，进而形成一种消费习惯，文化是景区产品的生命力。丰富的自然资源是最吸引世人的地方，旅游市场营销经过整合可以打造出许多著名的旅游品牌。

经笔者多次对石门洞景区进行实地调查和上网查阅资料发现，石门洞景区主推名人文化旅游，曾有李白、王安石、沈括、郭沫若等一大批名人纷纷到此赋诗题词，留下了摩崖题刻，在景区内遗存历代文人摩崖碑刻共117处，题咏诗篇达1000多首，这些都是名人旅游的特色，但是，据笔者调查在景区内根本看不到完整的碑刻和诗篇，文人墨客的足迹没有得到很好的体现，使景区内丰富的人文旅游资源，没有得到好的运用。

3.4营销方式单一，达不到有效的宣传效果

石门洞景区目前的营销途径主要是借助广播。随着高科技的迅猛发展，广播已被电视、网络等媒体所代替，更多的旅游消费者喜欢通过电视、网络等媒体来获知景区信息，而通过广播获取信息的只是小部分的司机群体；该景区曾经在青田电视台广告宣传过一段时间，但经不起高昂的开支就没有继续，因此没有取得很好的宣传效果；该景区没有景区宣传单，景区服务人员屈指可数，甚至没有一个专业的导游人员。显而易见，目前单一的营销方式是不会使该景区走向成功的。

4　青田石门洞景区市场营销对策

4.1正确选择景区的目标市场和产品定位

通过市场细分来正确选择景区的目标市场和产品定位，是现代营销战略的核心。它可以帮助景区了解不同顾客群体的需求情况和目前满足程度；有利于旅游景区分析以及发掘新的市场机会；有利于旅游景区取得良好的经济效益；有利于旅游景区掌握市场变化的动态，及时调整市场营销策略。

石门洞景区可以按照年龄、性别、收入、职业、教育状况、旅游动机等这些因素来细分目标市场；还可以结合景区自身产品特色来选择科学、合理的目标市场。例如，石门洞景区是以名人文化为特色的自然山水秀丽景区，该景区可以根据年龄来细分目标市场，对各年龄段的群体进行市场调查，从而对各年龄段的游客提供他们所需的旅游产品。

4.2重视服务质量在景区营销中的地位和作用

一些研究表明：对于景区服务人员，若怠慢一个游客，会影响三四十位潜在的游客；对一个对景区有高满意度与忠诚度的游客，至少会向其周围社会关系中5个潜在的游客推荐。所以，要让景区内每位员工认识到优质服务能为景区带来市场，带来荣誉和名气。每个景区出售的不仅仅只是自然、人文景观及其文化内涵，更重要的是服务，而服务的好坏直接影响着游客对景区的满意程度。优质服务，就要求每一位员工都认识到景区的每一个岗位都是营销岗位。员工在与游客接触的过程中，与游客的互动直接影响着游客对服务的评价。所以，石门洞景区服务人员应该以“游客是上帝”的态度最大限度地为游客着想，可以通过为游客提供优质服务达到游客的认同，从而达到销售利润的最大化。

4.3深度挖掘旅游文化内涵，开展旅游品牌营销

旅游业品牌建设的精髓应在于悠久的历史和厚重的文化，因此，必须首先深度挖掘旅游文化内涵，才能使旅游产品立于不败之地。其次在深度挖掘旅游文化内涵的基础上开发设计的旅游产品要走品牌化道路，要塑造和传播品牌形象。

特色是旅游之魂，文化乃旅游之基。全面挖掘文化资源，加以全面整合，凸显文化蕴涵的无穷魅力是旅游行业的根本所在。石门洞景区现具有十分丰富的名人文化旅游资源，却没有得到明显的突出，该景区的管理人员应该重视这方面的挖掘和开发，更好地利用景区内的文化资源。从而可以推出一系列的旅游主题，比如：“有山有水有洞天，尽在青田石门洞”，“山水独秀，尽在石门福地”，“饮酒作诗，赏名人文化”，“与千古名人零距离接触”。这些主题既可以树立自己的旅游形象，又突出了城市的个性化。

4.4采用形式多样有效的营销途径

在日益激烈的旅游市场竞争中，石门洞景区不能再固守等客来的传统营销方式。笔者认为石门洞景区可以尝试网络营销和影视营销等途径，以试图使该景区的营销效果达到最好的同时又最节省成本。

网络营销作为一种促销工具或手段，是目前任何营销主体不可忽视的新型促销工具。它可以极大地扩展现代促销活动的空间，能够24小时全天为游客提供咨询，同时可以及时地为游客解答，而且成本非常低，可以减少景区营销成本的投入，但传播的速度及范围较广。所以，网络营销是一个比较适合该景区的营销途径。

影视营销一方面是指企业利用电影、电视剧如置入式广告、赞助等方式开展营销活动；另一方面是指电影自身的营销。比如，高收视率的《非诚勿扰》在日本的拍摄，兴起了狂热的北海道旅游。石门洞景区也可以借鉴这些成功的影视营销案例，可以凭借景区自身优美的景色和优越的地理环境与影视单位合作，这样既可不用花费一分钱又能达到最大限度的宣传。

综上所述，当今旅游业已进入到营销主导时代。因此，青田石门洞要着重提高景区营销策略和方案，以便提高石门洞景区的发展。本文是从现实的角度分析了石门洞景区在市场营销中存在的问题，希望笔者提出的建议能被该景区采用，为青田石门洞景区的经营起到促进作用，为青田旅游业的发展起到辅助作用。

参考文献

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作者简介：石洪斌(1968-)，男，安徽省蚌埠市人，浙江商业职业技术学院旅游学院副教授，文学学士，主要从事旅游文化、导游业务、旅游规划方面的研究。

中图分类号：F592

文献标识码：A

文章编号：2096-0298(2016)01(a)-017-03