“互联网+中医药”：重构中医药全产业链发展模式

陈静锋，郭崇慧，魏　伟

(大连理工大学　系统工程研究所，辽宁　大连　116024)



“互联网+中医药”：重构中医药全产业链发展模式

陈静锋，郭崇慧，魏伟

(大连理工大学系统工程研究所，辽宁大连116024)

摘要：“互联网+”行动的不断深化加快推动了中医药产业链的转型升级。本文通过总结我国现阶段“互联网+中医药”环境下典型中医药企业的发展实践经验，并结合“互联网+”行动的市场化改革和信息化建设特点，重构了中医药全产业链未来发展模式。在此基础上，本文分析了“互联网+中医药”环境下中医药全产业链的延伸、精炼、闭环、大数据与个性化等发展特征，中医药全产业链上中下游利益主体间新型的博弈关系及新型中医药文化传承与传播模式。此外，为促进我国中医药全产业链快速、可持续发展，本文提出了四点启示。

关键词：“互联网+”；中医药全产业链；发展模式；博弈关系；传承与传播模式

一、引言

在2015年全国两会上，国务院总理李克强在《政府工作报告》中首次正式提出“互联网+”行动计划，要求利用互联网技术、工具、应用，将传统产业升级创造新的业态，更指出不仅在第三产业，还要向第一产业农业和第二产业工业渗透，并寄希望以此来引导第三次工业革命[1]。随后，“互联网+”通过运用大数据、物联网、云计算等互联网信息技术，打破传统行业信息的不对称性格局，整合优化传统行业大数据资源，加快传统行业的转型升级，促进“智慧城市”建设[2-3]。其中，“互联网+交通”产生了滴滴快的、Uber等专车服务，改变人的出行习惯；“互联网+零售”产生了阿里巴巴与京东商城等电子商务平台，改变人的消费习惯；“互联网+公共服务”产生了政务民生服务平台，改变了人的日常生活工作习惯；而“互联网+中医药”产生的中医药全产业链的发展模式，使得中医药行业的融合、创新、发展速度加快，不断向以人为中心的健康管理方向转型升级。在中医药全产业链的发展过程中，也要充分认识到中医药具有科技与人文的双重属性。中医学重视整体观念、辩证观念及哲学内涵，强调整体把握健康状态，注重个体化，突出治未病，临床疗效确切，治疗方式灵活，养生保健作用突出，已发展为我国独具特色的健康服务资源[4]。在《中医药发展战略规划纲要(2016—2030年)》中明确指出推动“互联网+”中医医疗，在科技方面强调切实提高中医医疗服务能力、大力发展中医养生保健服务、着力推进中医药创新及全面提升中药产业发展水平，在人文方面强调扎实推进中医药继承、大力弘扬中医药文化及积极推动中医药海外发展[5]。因此，在研究“互联网+中医药”重构中医药全产业链的过程中，充分利用互联网信息通讯技术及互联网平台，不仅能够发展中医药全产业链的商业模式，推动中医药现代化进程，也能够促进中医药知识传承与创新，繁荣发展中医药文化。

在对中医药产业链的研究中，国外学者主要从供应链、信息链和价值链等产业链微观层面进行多维度研究。如迈克尔·波特认为原材料在价值链上的增值过程实际上是通过产业链上不同部门的相互关联实现的，超过了一般企业本身的边界[6]。史蒂文斯强调产业链是信息链和功能链的整合，强调了信息在整个系统中的重要性[7]。而国内学者分别从中药产业链的内涵界定[8-9]、中药产业链的组织模式[10]、中药产业链的特征、发展趋势、问题及对策[11]与中药产业链优化[12-14]等方面进行研究。在中医药产业链研究过程中，由于中医药行业涉及众多的利益主体，而信息不对称使得利益主体间竞争博弈属于典型的不完全信息博弈。因此，针对中医药产业链利益主体间不完全信息进行博弈分析的文献较多，如陈莉等采用博弈论的方法分析了中药材生产过程中中药材原料生产者与中药材原料收购者之间影响合作关系的因素，发现了二者在价格、产量以及外部市场价格之间的量化关系[15]；朱效永对信息不对称下的我国医患关系博弈关系进行了分析，得出完善医疗体制、规避医生违规行为可以解决看病难、看病贵的问题[16]；任龙洋针对目前“药价虚高”的现象，以委托代理理论为基础，通过医院与三方利益主体(政府、药商和患者)之间的博弈分析，探讨了该现象存在的体制根源和经济学解释[17]等。

此外，一些学者也从中医药文化的传承与传播角度进行了研究，如申俊龙等分析了中医药文化的核心价值在当代历史环境和语境下进行传承传播的困境与机遇[18-19]；王键等站在中医药传承的战略高度，将中医药传承的内容分为医术、医理、医道三个层次，并从当前中医药传承的缺失内容和薄弱环节入手，强调了中医医术、医理、医道传承的重要性和现实意义[20-21]；而张超中从中医学的思想方法注重健康之道的整体性和“自足性”的哲学视角，对“全球健康高速公路计划”进行顶层设计和实施，将促进中医学新形象的建立和中国文化的新发展[22]。李致重认为实现中医复兴梦需要两步走，第一步为告别中医西化，第二步应在我国深化改革开放的大好环境下，遵照《宪法·总则》的规定和我国“中西医并重”的既定方针逐步完成[23]。

随着互联网信息技术的发展，特别是“互联网+中医药”的提出，不仅为传统的中医药产业链的发展模式带来了机遇，改变了原有利益主体间的博弈关系，而且中医药文化的传承与传播方式也发生了深度变革，因此研究中医药全产业链未来发展的模式及中医药文化传承与传播模式至关重要。在此基础上，本文的研究框架如下：第二部分概述了传统中医药产业链发展模式；第三部分研究了“互联网+中医药”重构中医药全产业链发展模式，并对其发展特征进行了详细分析；第四部分研究了中医药全产业链利益主体间新型博弈关系；第五部分研究了新型中医药文化传承与传播模式；结论及启示为第六部分。

二、传统中医药产业链发展模式

通过对中医药产业链文献的梳理、分析与归纳，本文概述了传统中医药产业链的发展模式，如图1所示。从图1可以看出，传统中医药产业链涉及上游中药材种植、中游中药材交易与生产制造、下游中药材销售；参与主体分别为农户、商户、中药饮片企业、中成药企业、医院、诊所、药店与消费者等。

图1　传统中医药产业链商业发展模式

(一)传统中医药产业链发展特点

对传统中医药产业链商业发展模式的研究表明，其发展特点主要表现在以下六个方面[24]。(1)中医药产业链呈单链线式结构。中医药产业链横跨中药农业、中药工业和中药商业三大产业，围绕中药产品进行流水线式的物质、信息、价值传递，这种传递呈单向线式流动，很少存在交叉或循环。(2)产业链各环节发展失衡。分散化的小规模经营为主，生产效率低下，组织化程度低，且易受季节性影响的中药材农业种植满足不了以高科技、高技术、大规模为主的中药饮片与中成药制造工业的需求。(3)各产业环节技术创新能力偏弱。中药企业在科技人才、技术、创新方面不足，而科研机构注重基础研究，市场转化率与科研融合性较低，使得整个中医药产业链创新性不足。(4)产业链整体信息化程度低。由于中医药产业链横跨农业、工业与商业，各产业环节信息化程度的差异导致整个产业链信息流动不畅，而信息流的滞后、偏差和阻断，使客户需求的信号传递与反馈受阻，导致整条产业链对客户需求的反馈严重滞后。(5)产业链相关利益主体对象冗余，交易成本高。中医药产业链跨产业涉及众多利益主体，且存在严重的非对称信息，不仅影响需求与供给信息的传递，也增加了中药材等产品在跨产业间流动的交易成本。(6)产业链中药农业产业化程度低，优质中药材、道地药材减少。虽然中药产业链形成了龙头企业带动型、中介组织带动型、专业市场带动型等生产类型，但尚未形成社会化大生产的组织形式。

(二)传统中医药产业链利益主体间博弈关系

传统中医药产业链包括农户、收购商、药企、医院、政府、患者等众多利益主体，都以追求自身利益最大化为目标。如中药材种植农户目标为最小化投入，最大化收入；药企与医院目标为最小化成本，最大化经济利润；患者目标为最小化经济花费，最大化医疗健康服务等。而由于不对称信息贯穿整个中医药产业链，这种不对称信息导致了“医疗市场失灵”，出现“医疗欺诈、劣药假药、看病难、看病贵、医患纠纷”等市场不公平交易现象，影响了中医药行业的健康可持续发展。

在传统中医药产业链发展模式分析的基础上，并考虑利益主体间不对称信息博弈，归纳出产业链利益主体间的博弈关系，如图2所示。从图2可以看出，中医药产业链利益主体间博弈关系分为上游、中游与下游三个阶段。(1)农户—收购商—药企博弈：中药材生产一般遵循“公司+农户或企业+基地+农户”的种植模式，由于信息不对称的存在，双方需要设计合理的收购价格契约(合同、合约)来保障双方的利益，中药材种植合作社或较高的“专用性投资”可以强化双方的合作关系。而由于契约的不稳定性，导致农户与药企间出现机会主义行为，则药商与农户、药企的博弈关系为讨价还价。(2)药企—药企博弈：中医药市场存在着较多生产同质药品的寡头企业，企业间的静态博弈模型为价格差异的Cournot模型与产量差异的Bertrand模型，动态博弈的Stackelberg模型，而由于药企获取信息的差异，容易导致中医药生产、销售市场的不公平竞争与不正常交易现象。(3)药企—诊所(药店)—医院(医生)—患者—政府：由于信息不对称，委托人为信息的劣势者，代理人为信息的优势者，若代理人采取“隐藏信息或隐藏知识”的行为，则导致逆向选择；若代理人选择“隐藏行动”，则导致道德风险。政府作为公共权力和公共利益维护者，对药企的药品生产、质量安全实行监管、稽查；“以药养医”的市场化改革，使得政府对医院(医生)进行监管合作，为市场化委托代理的博弈关系；政府作为患者的代理人，维护公众的利益，两者为监督式的委托代理关系。医院(医生)与药企存在合谋式的委托代理关系，存在寻租现象，与患者为垄断式的委托代理关系，易发生医患纠纷或医患紧张的现象，与诊所(药店)为处方垄断关系；与医院竞争缺少信息优势，而与患者具有信息优势的诊所(药店)，与药企的关系为讨价还价，与患者为价格垄断或垄断式委托代理关系。

(三)传统中医药文化传承与传播模式

传统中医药产业链的发展过程伴随着中医药文化的传承与传播。中医药是富有中国特色的医药学体系，经过几千年的传承与发展，融合了古代哲学、自然科学的思想和丰富的实践经验。而随着西方医学技术的不断传入，西药、西方的手术刀迅速占领了广阔的医疗市场和庞大的患者群，逐渐暴露出中医药知识的隐性化特征，使得中医药知识不能像显性知识那样被直接编码，因而难以表达、传播、沟通和共享[19]。通过对中医药文化传承与传播文献的梳理、分析与归纳，本文也概述了传统中医药知识传承与传播模式，如图3所示。

图2　传统中医药产业链利益主体博弈关系

图3　传统中医药知识传承与传播模式

从图3中可以看出，中医药知识传承与传播主要通过师徒传承、家传、文本传承与现代中医药高等教育等方式，进而传播给大众，促进人们对于中医药的认知。其传承与传播模式主要表现为：传统中医药教育最重要形式的师承式传承与传播；在一定程度上保障和促进了中医药知识的家族式传承与传播；促进中医的千年传承和创新发展的文本式传承与传播；能够让更多的普通百姓有机会学习中医、运用中医、传播中医的师承教育式传承与传播。然而，在传统中医药知识传承与传播的过程中也存在较多的问题：中医院、中医诊所老中医的“门庭若市”与年轻中医的“门可罗雀”；中医世家培养不出名医大家；中医高等教育的严重西化；中医典籍的晦涩难懂等都影响了中医药文化的传承与传播，阻碍了人们对于中医药知识的认知，不利于中医药的可持续发展。

随着中医药现代化近20年的迅速发展，中医药产业规模不断壮大，产值大幅攀升，品牌声誉也得到较大提升。然而传统中医药产业链发展模式在很大程度上限制了具有规模化、标准化和规范化特点的中医药产业化发展，使得中医药产业竞争力呈现出明显的地区差异[25]。(1)我国中医药产业竞争力的东中西部地区差异：高科技投入、高保健与健康需求使得东部中医药产业具有明显的竞争优势；丰富的中草药自然资源、良好的中医药品牌声誉及国家与地方政府不断加大的政策扶持力度使得中部中医药产业也具有较强的竞争优势，如享有张仲景医圣品牌的河南省宛西制药依托丰富的中医药资源，以弘扬张仲景医药文化为动力，取得了快速的发展；而滞后的中医药现代化建设、较难树立的中医药品牌使得西部中医药产业缺乏市场竞争力。(2)同一中医药企业不同地区的发展差异：在中医药企业发展壮大的过程中，不仅受区域品牌限制，也由于中医药企业仅处于产业链的中下游环节，缺乏规模化种植、市场化流通与销售，导致中医药企业区域间质量水平与发展程度差异较大。如同仁堂在全国大约拥有2000家零售药店，而在北京的发展明显优于全国其它地区的发展。

在互联网信息技术融合中医药全产业链的过程中，通过市场化改革和信息化建设，拓宽了传统中医药产业链发展模式，改变了原产业链利益主体间的博弈关系及中医药文化传承与传播模式。因此，在“互联网+中医药”环境下，重构中医药全产业链发展模式，分析其发展特征、利益主体间新型博弈关系及中医药文化在创新中传承与传播，不仅能够检验大型中医药企业产业链发展现状，也能够有效地指导其未来的发展方向，促进人们对于中医药知识的认知，增加中医药的市场需求。

三、“互联网+中医药”重构全产业链发展模式：以五大中医药企业发展战略为例

随着互联网信息技术的发展，大型中医药企业都加快了中医药全产业链布局，整合全产业链资源，发展大健康、大服务产业，如表1所示。其中，以“互联网+中医药”为长期发展战略的典型中医药大型企业——康美药业，一直坚持发展中医药全产业链，利用“互联网+”技术，布局“健康中国”战略，以中药饮片生产为核心，全面打造“大健康+大平台+大数据+大服务”体系的“互联网+中医药”全产业链，逐步构建以网络医院、智慧药房、智慧养老、健康智库、健康管理、智慧医疗、康美移动医疗为主的互联网大健康平台，推出康美·中国中药材价格指数大数据产业，不断丰富“互联网+中医药”全产业链战略。

表1　“互联网+”时代下大型中医药企业全产业链战略布局

在对康美药业、云南白药集团、九州通等五大中医药企业布局全产业链战略分析的基础上，总结出“互联网+中医药”下中医药全产业链发展模式，如图4所示。

从图4可以看出，中医药全产业链发展模式涉及三层结构，结构间相互协调，相互促进，协同发展。其中，上层为中药材、中医药质量安全管理中所制定的标准化准则，如中药材生产质量管理规范(Good Agricultural Practices，GAP)，药品非临床研究质量管理规范(Good Laboratory Practice，GLP)，药物临床试验质量管理规范(Good Clinical Practice，GCP)，中药提取物与植物药提取质量管理规范(Good Extracting Practice，GEP)，药品生产质量管理规范(Good Manufacturing Practice，GMP)，药品经营质量管理规范(Good Supply Practice，GSP)，互联网中医药服务质量管理。中层为中医药全产业链发展的全生命周期，具体为中药材的选种、研发与中药材种植→中药饮片、中成药的研发与生产→流通→销售→服务，市场交易表示大型中医药龙头企业通过管理全国各大中药材、中医药市场交易市场，能够快速了解市场行情，获取市场数据，如中药材、中医药价格数据，产地数据，交易数据等。此外，在中医药全产业链的全生命周期演变过程中，正向为中医药的生产、流通、销售与服务，反向为中医药信息传递与医药追溯；下层为分别代表“互联网+中医药”全产业链标准化准则实施的具体经营活动及未来发展方向。通过对上、中、下三层结构的分析与总结，中医药全产业链呈现出一系列新的发展特征。

(一)中医药全产业链的延伸

“互联网+”下中医药全产业链的延伸特点主要体现在产业链纵向的深化，横向的扩展，并向更细化、更专业化和更标准化发展。纵向重点在于第三产业——服务业的发展，横向重点在于中医药电商平台的兴起。

在产业链纵向深化方面，增加了标准化的存储、物流、配送中心与大健康服务产业。互联网信息技术的发展，不仅能够建立高度标准化、机械化、智能化的大型中药材物流仓储中心，而且能够优化中药材种植、中医药生产的区位选址及配送路径，协调各产业链物资流通关系。大健康服务行业的发展，弥补了中药材农业、中医药工业、商业的产业链空缺，也是中医药产业发展以人为中心的健康管理最重要的环节。药房托管实现了医院与医药的分离，降低了医药价格，减少了病人的经济压力；智慧药房集预约、挂号、候诊、缴费、中药代煎、配送、检验结果为一体，解决了病人看病难、拿药难的问题；移动医疗搭建病人与医院、医生的桥梁，足不出户享受医药配送，医生问诊，挂号就医等高效服务。

在产业链横向扩展方面，加快了中药材在种植、研发、生产、流通、销售、服务的标准化操作进程，发展多样化、多渠道销售模式。高质量、标准化中药材种植需要“公司+基地+科研+农户”的种植方式，打造全国中药材种植联盟的步伐加快；建立独立的中医药科研单位，研发高效、高质量的

图4　中医药全产业链发展模式

中医药产品；独立的企业医院、医院直销模式扩展了原有医药销售的渠道，而最能体现互联网信息技术思维的则是构建中医药大型电商平台，如医药网上商城、医药官方旗舰店等，尝试新的商业模式和盈利模式，打造线上线下无缝连接的终端营销体系，使中医药产品的销售更高效、更快捷。

此外，全产业链的延伸也增强了中医药企业管理中药材市场交易的能力。如康美药业管理着全国75%以上的中药材市场交易，成为大型中医药龙头企业布局“互联网+中医药”全产业链战略的重要环节。

(二)中医药全产业链的精炼

在互联网信息技术下，中医药全产业链的延伸通过纵向的深化，横向的扩展，向更细化、更专业化、更标准化方向发展，而中医药全产业链的精炼通过压缩产业链冗余环节，删减附加值小的产业链条，集中优势资源，生产优质产品，向整合资源、质量控制、价值增值方向发展。

中医药产业链的运行过程贯穿农业、工业和服务业三大领域，从中药材种植、中药饮片、中医药产品生产，到中医药的流通、销售，涉及众多的环节与部门，每一个环节还包括若干技术、工艺流程，使得中药材产业链冗余绵长。而产业链是价值创造和价值实现的过程，具有明显的增值效应，且从农业到工业，从工业到服务业的价值增值幅度不断增大，造成了中医药产品的价格居高不下。互联网信息技术与电子商务在价值链中最重要的作用就是压缩产业链，让整个产业更加扁平化，这样就能减少中间附加值增加过少旳环节，保留高附加值环节，使收益在各产业链环节分配更均等。

传统中医药产业链呈现小、散、乱的行业现状，不利于中医药质量的控制，互联网技术的发展加速了中医药全产业链的资源整合，中医药企业的优胜劣汰。中医药龙头企业通过收购、合并、重组，压缩产业链中间环节；减少中药材市场采购，增加基地采购与定点采购；设立独立的中医药研发中心，生产优质中医药产品；建设中医药大型存储仓库，构建标准化物流配送系统；发展多渠道销售平台，完善中医药健康服务体系。

未来中医药全产业链将不断精炼中间环节，整合全产业链资源，促进全产业链价值增值，质量控制，推动中医药行业健康、快速发展。

(三)中医药全产业链的“闭环”发展模式

传统的中医药产业链遵循“种植—生产—销售”的发展模式，这种“单链”式的发展存在中药材价格暴涨暴跌与中医药产品难以追溯其生产来源等问题。而“互联网+中医药”全产业链的“闭环”发展模式，正向为中医药的生产—流通—销售—服务，反向为中医药信息传递与医药追溯，如图4所示，为解决上述问题提出了一种新的分析思路。

中药材市场交易供求不平衡，中药材价格暴涨暴跌、恶意操纵，其根源在于传统中药材产业链环节间存在信息的不对称性，信息传递滞后性、虚假信息泛滥等。而互联网信息技术的发展，衍生出许多大型的中药材网上交易平台，中药材价格指数发布平台，中药材信息发布移动客户端等，加快了中药材市场信息在各全产业链环节中的传递。中药材网上交易平台搭建了农户、药商与药企的直接交易渠道，能够避免中药材价格的价格垄断；中药材价格指数发布平台综合考虑产地市场、集散市场和终端市场的特点和市场地理分布等因素，每日更新中药材品规、品种指数、市场、产地及大盘指数，定期发布中药材价格月度、季度及年度报告，能够有效指导中药材合理种植，避免中药材价格暴涨暴跌；而中药材信息移动客户端、微信平台等通过发布中医药行业的国家政策、企业新闻、市场报告及各参与群体间的相互交流，能够防止中药材产市场中的信息不对称性，促进中医药全产业链的健康发展。

中医药产品的安全追溯体系建设一直是“互联网+中医药”全产业链发展的重要研究方向。追溯体系以信息技术和物联网技术为基础，通过中医药产品包装袋上的唯一电子标签，对药材产地、加工、流通等环节进行信息查询，使得政府监管部门在管理过程中有法可依，保障了老百姓的用药安全，促使中医药行业健康发展。如康美药业在布局中药全产业链过程中，通过收集关联数据，完善中药材档案、创建各个流通环节的电子标签，推进中药材源头追溯和流程跟踪，实现中药饮片产品的可靠性和安全性；九州通集团通过建设“基于可追溯技术的全国性中药材供应保障平台”，为全国中药企业提供种植、检验、初加工、贮存、交易、配送、溯源等服务；北京同仁堂通过对出厂的药品贴上“条形码”，实现药品的直接追溯，最大程度保障消费者的用药安全。

“互联网+中医药”全产业链的“闭环”发展，促进了信息在各环节的快速传递，确保了中医药在各环节的安全生产，保证了中医药全产业链的可持续发展。

(四)中医药全产业链中的大数据

在“互联网+”融合中医药全产业链、以人的健康管理为中心的过程中，产生了大量的中药材价格数据、人的行为数据、消费数据等，通过运用大数据思维，建立“用数据说话、用数据决策、用数据管理、用数据创新”的管理机制，实现基于数据的科学决策，发展医疗健康大数据服务工程，形成中医药大数据产业，推动中医药产业链转型升级[4]。

在对中药材交易过程中生成的中药材品种、品规及交易市场、种植产地等价格数据分析的基础上，分别形成了康美·中国中药材价格指数、中国·成都中药材指数、中药材天地网综指200与药通网大盘指数等。通过这些中药材价格指数可以实现中药材价格的市场行情监测、整体走势、未来预测、决策支持等。然而，目前中药材价格指数虽然涉及大量的数据资源，并对此进行了较为全面的统计分析，然而缺少大数据分析思维。通过中药材价格大数据库与先验知识库、数据清洗、整合和迁移、数据管理、元数据库、联机分析处理、数据挖掘、数据分析与可视化展现实现中药材数据到知识与决策的产生过程。

在中医药全产业链服务环节，移动医疗APP的出现，结合以电子病历数据库、电子健康档案数据库、全员人口数据库为底层支撑的区域人口健康信息平台，产生了大量结构化与非结构化数据。其中结构化数据为存储在数据库里、可以用二维表结构来逻辑表达实现的数据，即区域人口健康信息平台的三大数据库，及移动医疗平台医药销售、营运、中医药产品配送、就医人数、医院与医生问诊次数等数据；非结构化数据为不适合用数据库二维逻辑表来表示的文档/文本数据、音频/视频数据、位置数据、图形/图像数据等，即用户(病人)在使用移动医疗过程中对中医药、医院与医生的评价/评论与用户与用户间、用户与医生间形成的社交网络上相互交流产生的数据，或中医药配送过程中基于用户位置的数据等。通过多模态数据融合、高维数据降维等大数据分析方法，深层次挖掘用户的消费行为模式、健康状况指导、区域病情监测等，实现以人的健康管理为中心的精准医疗。

此外，随着物联网、云计算及移动互联网信息技术的发展，在中医药全产业链的各个环节都将产生海量的数据，对这些海量数据深层次的大数据挖掘分析，不仅可以优化中医药全产业链的发展模式，协调各环节间的资源配置，而且也可以保证中医药全产业链健康发展。

中医药学是以辨证论治和个体诊治为特色的生命学科，与西医“以疾病为中心”的医疗模式相比，中医“以病人个体为中心”的医疗服务模式更注重中药材的质量保证，强调人整体的阴阳平衡，突出“治未病”的观念和个体化诊疗，并在疾病的预防、养生保健及慢性疾病健康管理中具有西医无法比拟的优势。而在以互联网、物联网及大数据技术支持下的中医药全产业链的发展过程中，呈现出一系列中医药产业化进程中的个性化特征，其主要体现在中医药道地药材可追溯平台、中医专家系统及中医药知识服务系统的构建与应用。

我国中医药素有“非道地药材不处方，非道地药材不经营”的传统，道地药材是指经过人们长期医疗实践证明质量好、临床疗效好、传统公认的且来源于特定地域的名优正品药材[26]。而由于中药材品种退化严重、生产带有盲目性、市场恶性竞争等原因，使得中医药质量安全面临安全隐患。因此，在中医药全产业链中搭建中医药道地药材全程可追溯平台，对于确保道地药材规模化、标准化和规范化的产业化种植显得至关重要。例如数字本草公共服务平台以安国数字中药都实体交易市场为依托，首创“三网合一”新模式，集中药材电子交易、中药材第三方检测、全程可追溯为一体，有效保障了中药材质量和安全。

中医专家系统根据中医专家对某种疾病的认识及多年积累的诊疗经验，在建立相应知识库的基础上，采用各种推理方法模拟中医药专家进行疾病的诊断和治疗。它是一种面向特定患者的决策支持系统，在中医领域得到了广泛的开发与应用。如我国早期的关幼波肝病专家系统、邹云翔中医肾系统疾病计算机诊疗、教学、护理和咨询系统及姚贞白妇科专家诊疗系统等[27]。中医专家系统实际诊断成功与否的关键取决于知识库中知识的完备程度，而仅凭中医专家的口授心传和系统设计者的领悟，往往难以满足专家系统知识库的要求，而且相对简单的推理往往也难以体现出人最活跃的主观能动的部分，知识的获取途径和表示方法因此成为限制专家系统发展的瓶颈[28]。而在中医药全产业链的发展过程中，不仅能够获取隐含中医专家“只可意会，不可言传”的临床诊疗数据，也能够充分发挥互联网信息技术、大数据挖掘技术的优势，这对于丰富中医专家系统的知识库将起到积极的作用。

此外，在中医药全产业链发展过程中，中医药在疾病预防、养生保健及慢性病管理的独特优势得到进一步提升，通过整合中医药知识资源、构建中医药知识服务系统，提供综合性知识服务。不仅可以为普通百姓提供知识检索、知识问答、知识浏览、知识推荐等多种服务，更好地进行个性化的个人健康管理；也可以为中医专家和广大医师提供综合性的知识服务和现有的最佳证据，推动循证医学的发展。

随着中医药发展的不断深化，其个性化特征融合于中医药全产业链的各个环节，对于提升中医药的品牌价值，弘扬中医药优秀的传统文化，促进中医药知识的传承与传播，推动中医药行业的健康发展，具有十分重要的意义。

四、中医药全产业链利益主体间新型博弈关系

“互联网+”的发展不仅促进了中医药全产业链的市场化改革，也加快了其信息化建设水平，使中医药行业能够有效地摆脱市场失灵的困境，避免和消除传统中医药产业链利益主体间存在的机会主义、不公平竞争、寻租、逆向选择与道德风险等行为。其中，在中医药全产业链上游，全国中药材种植联盟或中药材基地共建共享联盟的建立，较大程度上加强农户与龙头企业间契约的稳定性；在中医药全产业链中游，龙头药企间通过控制中药饮片或中医药差异性产品，能够有效地避免企业间的恶性竞争；信息化传播在中医药全产业链下游作用最为明显，政府、龙头药企、医院(医生)、药企医院(如普宁康美医院)、连锁药店与患者通过社交网络，如药房托管、移动医疗与智慧药房等，加强博弈双方的互惠信任与信息共享机制，获取中医药产品与医院(医生)的信息，能够消除政府的监管成本、医院(医生)的寻租行为，避免愈演愈烈的医患紧张等，最大化各个利益主体的收益。通过对“互联网+”下中医药全产业链的发展模式、博弈论理论与信息化传播的归纳分析，本文总结了中医药全产业链利益主体间新型博弈关系，如图5所示。

图5　中医药全产业链利益主体间新型博弈关系

从图5中可以看出，“互联网+”下信息化发展贯穿整个中医药全产业链，一定程度上消除了利益主体间的信息不对称，形成了新型的博弈关系。

可以看到，这样的数字还不完全具有数字符号的功能：因为一粒米与一头牛是不可同日而语的，虽然都是数字1的具体体现；这样的表达是无法进行运算的，因为无法理解一粒米加一头牛得到的是什么．数学研究的对象应当是更为一般的抽象，这就涉及到数量度量的本质，这个本质就是度量数量的多与少，如前所述，这个抽象过程依赖于人对数量多少感知的本能．这个抽象过程最终导致十进制自然数的发明，十进制大概与人有10个手指头有关．这个抽象的结果，在形式上是舍去了度量单位的称谓，在实质上是脱离了数量所依赖的具体的现实背景．数学抽象的本质就是舍去事物的现实背景，更确切地，数学抽象就是舍弃事物的一切物理属性．

(一)中医药全产业链上游新型博弈关系

在信息化的“龙头企业+基地+农户+科研”发展模式下，药企与农户在互惠合作的博弈框架下订立契约，最大化双方的收益。其中，互惠性是指“当别人对你友善时你也对别人友善(“投桃报李”式正互惠)，当别人对你不善时你也对别人不善(“以牙还牙”式负互惠)”。互惠性不仅考虑了人们的物质效用，也考虑了心理效用，当人们之间以善意回应对方的善意，以不善回应不善的时候，互惠收益就会相应增加。合作性则是在双方讨价还价的过程中，进行最优化的契约设计，最优的利益的分配原则一般采用shapely值，其分配方式既不是利润的平均分配，也不是按投资成本的比例分配，而是基于各参与主体在参与生产过程中的边际贡献程度进行分配。而全国中药材种植联盟通过知识共享、信息共享、数据共享与平台共享等机制，加强双方契约的稳定性。

(二)中医药全产业链中游新型博弈关系

“互联网+”下信息化发展也加速了中医药企业的收购、并购、重组与合并的进程，通过整合中医药资源，逐渐形成横跨中医药全产业链的大型龙头企业。在中医药市场，龙头企业间生产具有较大差异性的异质产品，其产品差异分别为水平差异化与垂直差异化。其中，产品水平差异化又为产品偏好差异，即在给定价格相同的情形下，最优选择与特定消费者有关，他们的偏好是不尽相同的，经典的水平差异化博弈模型为Hotelling模型，其解释为消费者具有不同的喜好分布在一个连续线上；而产品垂直差异化为在产品空间中，所有消费者对提及的特性组合的偏好次序是一致的那些特性之间的差异，最典型的是考虑产品之间的质量差异，经典的垂直差异化博弈模型为Tirole模型，其解释为消费者对不同产品的质量特性具有不同的效用函数。通过打造大型中医药龙头企业，生产具有较大差异的中医药产品，能够有效地避免中医药市场恶性竞争，维护中医药行业稳定。

(三)中医药全产业链下游新型博弈关系

中医药全产业链下游涉及众多的利益群体，“互联网+”的信息化发展改变了原有信息不对称带来的逆向选择与道德风险，促进利益主体间平等信任与互惠合作，实现利益主体“共赢”的目的。其中，信息化的发展降低了政府的监督成本，促进政府对药企与医院(医生)激励机制的实施；医院药房托管的改革，降低了医院(医生)的机会寻租，促进药房与药品的公平拍卖与竞标机制；药企委托代理人(高级经理)经营药企医院、连锁药店与网上商城等，属于激励式的委托代理关系，而后者与重点医院属于公平竞争的博弈关系，与患者(消费者)属于信任互惠或声誉博弈；信息化也促进了患者获取信息的渠道，分别与政府建立信任式委托代理，与医院(医生)建立信任互惠式委托代理。其中，标准的信任式委托代理范式为委托人在为代理人投资一定比例的资金后，又获得代理人获取收益后的额外返还，而信任互惠式委托代理式在前者的基础上，博弈双方“礼尚往来”式的博弈，最优化双方收益。并通过建立和完善居民基本医疗保险制度，加快制定和实施“以患者为中心”的医患共同决策方案，不仅能够使普通患者享受高质量的医疗健康服务，也能够有效地缓解医患紧张，避免医患纠纷。

五、中医药全产业链中新型中医药文化传承与传播模式

中医药作为我国优秀的文化资源和重要的生态资源，强调整体观念，注重系统调节，体现以人为核心的理论体系和诊断模式，在促进经济社会发展中发挥着重要作用。随着我国新型工业化、信息化、城镇化、农业现代化深入发展，人口老龄化进程加快，健康服务业蓬勃发展，人民群众对中医药服务的需求越来越旺盛，迫切需要继承、发展、利用好中医药，充分发挥中医药在深化医药卫生体制改革中的作用，造福人类健康[5]。在互联网与中医药深度融合并重构中医药全产业链发展模式的过程中，不仅改变了传统中医药商业模式与利益主体间的博弈关系，中医药文化传承与传播模式也发生了深刻变革。因此，在中医药实践创新中加强中医药文化的传承与传播，才能促进人们对于中医药的认知，扩大对中医药的市场需求，真正完善中医药全产业链，重构中医药全产业链。

本文结合中医药隐性知识特征、中医药全产业链的大数据特征、知识管理理论、知识库系统构建及互联网信息技术等，构建了中医药全产业链中新型中医药文化传承与传播模式，如图6所示。

从图6可以看出，实现推进中医药继承，弘扬中医药文化需要利用大数据挖掘技术从异构的中医药数据资源中挖掘与发现中医药潜在知识，采用知识管理手段促进具有可转化特性的中医专家与中药专家的隐性知识显性化，共同构建中医药知识库，研发面向中医临床诊疗的专家系统与中医计算机辅助教学系统等，并通过互联网信息技术及平台加快中医药知识的传承与传播。

(一)中医药知识库的构建

中医药作为我国优秀的文化资源，具有大数据特性，如中医病历记录着大量病人的病情信息与医生的诊疗行为；中医典籍如《黄帝内经》、《伤寒杂病论》等蕴含着传统中医药文化的精髓；中医文献囊括着科研工作者对中医保健、诊疗及康复的新认识、新发现；祖传秘方记载着一个家族对于疑难杂症独特治疗的结晶等。而中医药隐性知识表现在中医专家与中药专家在临床实践与中药生产中难以用文字描述和言语传授的知识和体验。然而由于中医药数据严格的隐私保护，中医典籍的晦涩难懂，中医药隐性知识的不可言传，增加了中医药知识的不可获得性、难以师承性，不利于中医药知识的传承与传播。因此，通过加强中医药知识产权的保护，中医药数据的共享，构建中医医疗本体，建立中医药传统知识保护数据库，采取多源异构数据融合方法，对中医药数据资源运用大数据挖掘技术与中医药隐性知识采用知识管理手段，构建中医药知识库体系。如中医人体知识库、中医疾病和证候知识库、中医医案知识库、中草药知识库、中药方剂知识库及中医养生知识库等[29]。

(二)中医药知识的传承与传播

为了促进中医药知识的传承与传播，在构建中医药知识库的基础上，政府通过完善中医药标准体系、加大中医药政策扶持力度、加强中医药人才队伍建设、推进中医药信息化建设等一系列宏观政策；中医院与中医药高等院校通过强化中医药师承教育，提高中医药临床诊疗能力；加强、鼓励国药大师与中医专家的师承教育与传播，培养多层次中医药骨干人才；并结合互联网信息技术及平台，研发面向中医临床诊疗的专家系统、中医计算机辅助教学系统与中医药知识服务系统等，并综合运用广播电视、报刊等传统媒体和数字智能终端、移动终端等新型载体，大力弘扬中医药文化知识，宣传中医药在经济社会发展中的重要地位和作用。此外，中医药的商业发展模式通过种植、生产、流通与销售中医药健康产品、中医药文化创意产品和文化精品，使中医药文化走进大众视野，进一步促进了人们对于中医药的认知，有利于增加中医药市场需求。

图6　新型中医药文化传承与传播模式

六、结论及启示

“互联网+”的不断兴起促进了中医药行业的市场化改革和信息化建设，重构了中医药全产业链未来发展模式，加速了中医药产业的规模化、标准化和规范化进程。本文重点分析了中医药全产业链的延伸、精炼、“闭环”、大数据与个性化等发展特征，中医药全产业链上中下游利益主体间新型的博弈关系及新型中医药文化传承与传播模式。在此基础上，本文总结出促进我国中医药全产业链快速、可持续发展的四点启示。

(一)加快推进中医药全产业链顶层设计，构建“政、产、学、研、用”协同创新体系

中医药全产业链发展模式作为“互联网+中医药”环境下的创新发展范式，不仅涉及中医药产品从生产、流通、销售到服务的各项标准化、规范化操作流程，也包括众多的利益主体及主体间的博弈关系。因此，促进中医药企业实施标准化、规范化生产，以需求为导向，以患者为中心，维护与协调各利益主体间最大化收益，需要国家的顶层体制机制设计，统筹中医药全产业链规划，构建“政、产、学、研、用”协同创新体系。其中，政府在《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》、《关于促进大数据发展的行动纲要》、“十二五”卫生信息化建设“3521工程”与国家卫生、计生资源整合顶层设计规划“4631-2工程”的基础上，设计贯穿中医药全产业链的体制机制，制定适合中医药全产业链发展的政策法规；中医药企业及医院不仅要采取标准化的生产、经营与服务流程，也需要收集关于中药材价格数据、中医院临床数据等数据资源，并建立相应的数据存储仓库；高校加强培养高素质、高知识综合创新人才，科研机构研发中医药新产品及大数据产品，而患者或消费者可以积极参与到中医药整个全产业链过程，协调生产、共同决策。

(二)充分运用大数据技术，完善隐私保护方法，确保用户信息安全

“互联网+”行动及“大数据发展行动纲要”的提出，使得大数据成为推动经济转型发展的新动力、重塑国家竞争优势的新机遇与提升政府治理能力的新途径，并形成了“用数据说话、用数据决策、用数据管理、用数据创新”的新型管理机制。而互联网信息技术的发展，也使得中医药大数据的采集与存储成为可能。由于中医药大数据存在多源异构、动态实时性、不完整性和冗余性等特征，因此需要采用针对中医药大数据的技术与方法，进行大数据分析与挖掘，进而形成中医药大数据产品体系。在对中医药大数据采集、整理、分析、发掘、展现、应用等环节中，需要采用相关的大数据隐私保护技术，构建中医药大数据安全信息汇聚共享和关联分析平台，健全大数据安全保障体系，确保各参与群体信息安全，促进中医药行业健康发展。

(三)加强中医药市场监管，反对垄断与不正当竞争，创造公平竞争环境

在中医药全产业链的发展模式下，中医药企业势必通过兼并、收购、合并与重组的手段，形成横跨中医药上游中药材种植与研发、中游中医药生产与流通与下游中医药销售与服务的垄断型龙头企业。而垄断型中医药企业在实现以经济利润最大化为目标的过程中，普遍存在中药材来源不规范、加工炮制不规范、人为的造假与掺假、中医药产品价格偏高与中医院医疗服务质量差等现象，因此，促进市场持续健康发展，需要建立长效的中医药市场监管机制，健全社会信息化监督机制、加大对中医药全产业链各环节监督，反对垄断与不正当竞争，创造公平竞争环境，加快形成权责明确、公平公正、透明高效、法治保障的市场监管格局，保障中医药市场主体和社会公众的知情权、参与权、监督权。

(四)完善中医药知识产权保护制度，强化中医临床诊疗能力，促进人们新的认知

中医药是中华民族的重要财富，是我国医药产业重要的创新来源，具有巨大的商业经济价值。加强和完善中医药知识产权保护，中医药传统知识的有偿使用，才能更好地共享中医药知识，创造中医药健康产品；中医药“治未病”的治疗理念，在预防、保健、诊治、康复过程中具有非常重要的指导价值，而随着西方临床医学的不断进入，暴露了中医临床诊疗能力的不足，弱化了中医的市场竞争力，不利于中医药文化的传承与传播。通过对中医药传统知识的整理、中医药临床数据的收集，采用互联网大数据技术，挖掘中医药临床医疗模式，研发新型中医健康产品，提高中医药的市场竞争力，促进人们对于中医药知识新的认知。

通过重构“互联网+中医药”全产业链未来发展模式，分析其发展特征、相关利益主体间新型博弈关系及中医药文化传承与传播模式，健全中医药全产业链的顶层设计，加强第一、第二、第三产业联动发展、构建上下游企业间互利、互补、互动的合作机制，运用大数据挖掘技术与知识管理手段，并加强中医药市场监管、知识产权保护及临床诊疗能力，对促进中医药行业健康可持续发展，加快中医药产业化进程，推进智能医疗与智慧医疗建设具有重要的指导意义。

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(本文责编：王延芳)

收稿日期：2015-12-10修回日期：2016-03-29

基金项目：国家自然科学基金项目(编号：71171030，71421001)；国家软科学研究项目(编号：2013GXS2D018)。

作者简介：陈静锋(1987-)，男，河南商丘人，大连理工大学系统工程研究所博士研究生，研究方向：数据挖掘与商务智能。

中图分类号：C934

文献标识码：A

文章编号：1002-9753(2016)06-0026-13

“Internet plus Traditional Chinese Medicine”: Reconstructing Development Pattern of the Traditional Chinese Medicine’s Whole Industry Chain

CHEN Jing-feng，GUO Chong-hui，WEI Wei

(InstituteofSystemsEngineering,DalianUniversityofTechnology,Dalian116024,China)

Abstract：The continuous deepening of “Internet plus” action has accelerated the transformation and upgrading of traditional Chinese medicine industry chain. By summarizing the practical experience of the typical Chinese medicine enterprises under the background of the current “Internet plus traditional Chinese medicine”, and combining the characteristics of market-oriented reform and information construction of “Internet plus” action, we reconstruct the future development pattern of the traditional Chinese medicine’s whole industry chain. On this basis, we analyze some typical features of the traditional Chinese medicine whole industry chain, such as extension, refining, “closed loop”, big data and personalization, the new type game relationship among all the interest groups, and the new inheritance and communication mode of the traditional Chinese medicine culture. Moreover, to promote the rapid and sustainable development of traditional Chinese medicine whole industry chain, we summarize three suggestions simultaneously.

Key words:“Internet plus”; traditional Chinese medicine's whole industry chain; development pattern; game relationship; inheritance and communication mode