欧美生鲜农产品电子商务运营模式创新做法及启迪

杜志琴

随着电子商务环境的日益成熟，中国生鲜农产品电商迎来了发展的“春天”，但由于生鲜农产品特殊的产品属性，中国生鲜农产品电商发展也面临着诸多因素的制约。本文分析了中国生鲜农产品电子商务的发展现状，介绍了欧美农产品生鲜电商五种运营模式的经验做法，并在分析他们运营成功经验的基础上，提出了促进中国生鲜农产品电商运营的建议。

一、中国生鲜农产品电商的发展现状

生鲜（Fresh products）是指未经过烹调、制作等深加工过程，只做必要保鲜和简单整理而出售的初级农产品，例如新鲜果蔬、新鲜肉类等。生鲜电子商务是指以电子商务的各种手段在互联网平台上面向消费者销售日常生活所需的生鲜农产品。随着电子商务的发展以及 “互联网+”时代的到来，中国生鲜农产品成为继图书、服装、3C电子产品之后的第四大类网上热销产品。据统计，2015年中国生鲜电商交易规模达到560亿，同比增长 115%，预计2018年全国将达到1283亿。在生鲜电商发展势头如此迅猛的背景下，生鲜电商以其高购买率、高毛利、高客户黏性的特点吸引了包括阿里巴巴、京东、亚马逊、百度等在内的各大电商企业纷纷投身这个“中国电商领域的新蓝海”。

目前在中国生鲜电商市场上主要有以下五种商业模式：第一种是以天猫、亚马逊中国、苏宁易购等为代表的向其他企业及个人开放服务的大平台型POP；第二种是以中粮我买网、天天果园、顺丰优选等为代表的专注生鲜农产品销售的垂直生鲜电商平台；第三种是以沱沱工社、多利农庄等为代表的产地直供电商；第四种是传统超市构建的电商网站，如大润发的飞牛网、华润万家的e万家，沃尔玛的速购等；第五种是以京东到家、多点等为代表的众包模式，即将生鲜电商的销售通过互联网以自愿的形式转交给企业外部的人员来完成的模式。

虽然中国生鲜电商的市场已经做到560亿元的规模，未来发展潜力巨大，但目前在该领域还未形成一家独大的垄断格局，生鲜电商蓬勃发展的势头和广阔的发展前景难以掩盖生鲜电商亏损倒闭的现实。当前生鲜商品标准化低、损耗高、冷链依赖性高、物流配送成本高等特性使生鲜电商的运营难度增加，亏损程度高。行业统计数据显示，2014年全国4000余家生鲜电商只有1%盈利。因此，如何在这片新蓝海中保持盈利成为困扰各大电商的难题。

本文在分析了欧美生鲜电商的运营模式的基础上，学习了欧美国家发展生鲜电商的成功经验，为中国生鲜电商经营者提出一些建议。

二、欧美农产品生鲜电商的运营模式创新做法

（一）B2C模式

B2C模式（Business to Customer）是指企业通过互联网为消费者提供便捷、快速的购物平台的模式。采用该运营模式的欧美电商企业主要为Fresh Direct和Amazon Fresh。

Fresh Direct是美国一家成立于2002年的生鲜电商网站，主要为纽约及周边地区提供生鲜在线订购服务，经营的生鲜产品主要包含当地所产的各类有机食物，以及高品质的犹太教食物KOSHER。公司通过建立先进的生产系统和冷链物流配送系统，采用先进的自动化作业系统、分拣系统和传送系统，充分保障客户在下单后2小时内可以收到所订购的食品。为了对食品实行更好的保鲜度管理，公司还在仓库内部设置了8个气候区，12个不同温度的保鲜区，且对食品安全进行严格的把控，严格检验进货，全面消毒环境。Fresh direct最大的创新点是其强大的客户跟踪服务系统。该系统可以帮助公司通过网页和电子邮件分析用户的选择偏好，以此来指导采购及营销活动。

Amazon Fresh成立于2007年，是美国亚马逊旗下专注于生鲜配送服务的子公司，目前在西雅图、旧金山、南加州等地开展生鲜销售服务，其经营的品类较为广泛，包括自营商品和第三方商户的商品。公司借助自营的冷链物流体系使产品在仓储和配送的各环节中始终保鲜，并通过自身高效的物流配送系统实现产品“同日送达”或 “次日送达”。公司还独创无人机配送以及Amazon Dash使其生鲜快递运营的核心优势更加凸显。

（二）C2B2B模式

C2B2B模式是消费者向生鲜电商企业提出需求后，生鲜电商企业根据消费者的需求整合资源，向合作供应商采购消费者所需产品和服务的模式。采用该运营模式的欧美电商企业主要为PeaPod和Hello Fresh。

PeaPod总部设在美国芝加哥，是最早利用电子商务形式出售生鲜产品的公司之一。自2011年公司提出虚拟食品杂货店计划以来，有超过100家超市和食品店成为该公司的供应商。公司在收到在线订单后，与合作超市沟通协商，自行采购、包装并送货。公司的主要业务集中在网站开发和配送物流体系而不是采购仓储，因此可被看作是一个高效的网络外部采购者。这种“网站+物流”模式比较适合中小型超市。

Hello Fresh是2011年成立于德国的一家生鲜电商，提供定制食谱和食材配送服务，目前业务已扩展至德国、英国、荷兰、澳大利亚和美国。用户通过在该公司网站上浏览各类食谱及对应成品图片，在线订购一周的菜单。该公司采购员然后根据用户订单在合作商家处购买相应食材，每周一次配送至用户家中。因此，公司致力于帮助用户打造一种全新的生活方式和生活体验，通过做饭切实地感受生活的美好。Hello Fresh经营的特别之处在于创新的营销理念。公司与大量快餐连锁企业建立合作关系，通过免费提供食物，诱惑消费者进行更多的消费，不仅将快餐连锁企业与消费者紧紧联系在一起，而且增加了快餐连锁企业购买这些免费食物的频率和数量，从而短时间内迅速拓展了市场。同时，消费者按周订购的形式降低了Hello Fresh的物流和仓储费用，降低了运营成本。

（三）C2B2F模式

C2B2F模式是典型的“产地直达社区”的模式，是根据用户的需求，向产地直接下单采购生鲜，然后由产地直接采摘配送到社区，用户在社区自提点自提。采用该运营模式的欧美电商企业主要为Grub Market和Relay Foods。

Grub Market是2014年上线的一家美国生鲜电商服务商，致力于连接本地有机产品的农场主和消费者。其特别之处在于不设仓储物流，仅靠本地配送。用户下单后，签约的农场主就开始准备，Grub Market再把从农场主那取到的生鲜产品送到用户手中，不仅速度快，而且价格比超市便宜。公司擅长为用户定制产品，提高用户体验感。2014年11月， Grub Market推出了一款订阅式的礼包——Grub Box，承诺在一定周期内为用户提供时令水果蔬菜。公司还专为各大公司集中供应新鲜的时令有机水果的公司版礼包。相比行业巨头，作为起步中的创业公司，Grub Market善于利用城市闲散劳动力构建服务的“Lyft”模式，以及利用大数据整合GPS地图及数据算出最短递送路径，降低配送成本。

Relay Foods 是一家成立于2009年的美国生鲜电商服务商。用户在线订购食品后，Relay Foods告知农场主及时采摘，并与第二天定时将食品送至提货点，以便消费者自行提货。Relay Foods非常注意供应商——农场主的选择，一般与当地有较高声誉的知名农场主合作，借助农场主的口碑提升消费者的信任度。此外，公司在配送方面着力培养独特的本地化能力以尽量减少投资，且十分重视合理选择提货点，一般选择在家庭成员容易聚集的地方，如公园或教堂等，通过用户自提的方式解决最后一公里问题。

（四）O2O模式

O2O模式（Online to offline）是生鲜企业平台通过在线营销吸引消费者，同时组织消费者去线下体验的模式。O2O模式是将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的平台。采用该运营模式的欧美电商企业主要为Local Harvest和Whole Foods Market。

美国生鲜电商Local Harvest成立于1998年，是连接中小型农场和消费者的垂直电商网购平台。公司将行业上下游资源进行深度整合，通过用户的参与掌握用户的需求。当用户在网站上搜索商品时，网站利用Google Maps定位用户的地点，向用户推荐其周边可提供相应商品的农场。这种模式既提高了用户购买本地农产品的意愿，也降低了物流成本。此外，为增加农产品的透明度和用户对农产品的信任度，公司还积极组织用户到农场参观考察，参与农业实践活动，体验务农乐趣。这种做法也使得用户进一步获得亲近自然的愉快体验。Local Harvest除了提供在线交易平台外，还开发了供农场主使用的农场管理软件CSAware，为农场提供在线订单管理、会员管理、配送管理和财务管理等服务，提升农场管理效率，让农场管理者更加专注于农业生产。

Whole Foods Market成立于1980年，是美国的一家天然有机绿色食品连锁零售商。公司拥有独特的经营理念---将售卖食品转变为售卖生活方式。它不仅提供琳琅满目的食品，还为顾客提供一种崭新的生活方式，这种价值理念获得了顾客的一致认同。同时，为了有效降低采购和物流配送成本，Whole Foods Market并没自建冷链物流系统，而是将采购和配送外包给独立的采购员，由他们寻找最近的公司分店进行专用有机食品的采购和配送。专注于高端人群这一细分市场以及最新的配送方式是保证其成功的重要因素，值得中国国内生鲜电商企业借鉴。

（五）B2C+O2O

B2C+O2O综合了B2C和O2O两种模式的特点，结合了移动端体验和线下体验两种模式，不仅提高了产品的透明度和消费者购买意愿，而且满足了消费者不同的消费需求。采用该运营模式的欧美电商企业主要为Ocado和Farmigo。

Ocado成立于2002年1月，是目前英国最大的生鲜电商，也是世界上最大的网上食品零售商。公司在线下营销、整合供应链以及冷链仓储物流三方面具有独特的优势。它非常重视线上服务和线下体验的融合，不仅开发了第一款适用于苹果手表的网上商店app，引导消费者利用这款app在线订购商品，而且在街道人流量集中的地方设置了大量虚拟橱窗，方便消费者扫描二维码下单购物。同时，为了弥补线上体验不足的缺陷，公司还安装了42寸的触摸屏引导顾客购物以及开展线下社区试吃体验活动，极大地提高了顾客的购物体验。Ocado独特的冷链仓储物流优势主要表现在它强大的物流运营中心、精准化的配送到达率以及先进的物流技术三方面。它的物流运营中心一般建在高速公路的中转站，方便产品的出库和快速配送。同时，因为采用定制化的冷藏型奔驰卡车进行配送，它的物流服务能够实现单元化装载、精准温控，从而使得订单正确率达到99%，其中95%的订单能准时甚至提前到达客户手中。

美国生鲜电商Farmigo是一家连接消费者和农场的在线团购网站，其创新性地提出了“食物社区”的概念， 即将地理位置相近的消费者以 “食物社区”为单位与当地中小农场联系起来。“食物社区”的发起人，须邀请至少20人加入“食物社区”，再向Farmigo网站申请建立食物社区。Farmigo收到申请后为每一个食物社区制作专门的购物网页，以方便发起人将农场的产品添加到食物社区中。发起人每两周发布一次食品需求征集，然后向Farmigo“点菜”，Farmigo再向农场发出订货需求。同一食物社区中的成员每周也可以自己在Farmigo网页上“点菜”，当地农场则会每周将同一食物社区的订单汇总，每周定点配送一次，随后由消费者自己取回各自订购的食物。为了促使发起人邀请更多的人加入社区，同一食物社区销售额的10%会作为发起人的奖励，同时还有食物的折扣。Farmigo创新性首创了社区理念和团购形式，不仅降低了生鲜产品的物流成本，而且让用户得到了真正的实惠，实现了双赢，这点值得中国生鲜电商借鉴。

三、欧美生鲜农产品电商运营模式创新带来的启迪

（一）不断整合供应链

中国的生鲜产品由于种养观念、产地和种植时机等不同，同一种产品往往具有较大的差异。产品的标准不统一导致了生鲜产品的质量很难从源头掌控，这也是中国生鲜行业频发质量事件的重要原因。因此，中国生鲜电商企业须不断整合供应链，进行全产业链管理，不仅加强对生鲜产品质量的源头控制，而且加强对运营体系、物流、配送、进口、报关和检验检疫等环节的品控管理，尤其需要对整个供应链的所有环节进行精细化的管理。美国Local Harvest、Farmigo、Relay foods的成功很大程度上取决于家庭农场的规模化经营，这也是中国生鲜产业要努力的方向。目前中国的家庭农场的数量相对较少，也刚刚处于起步阶段，在发展过程中也遇到了各种各样的困难。因此，在借鉴欧美国家“家庭农场”的经验过程中，应开发具有中国特色的中国式家庭农场，赋予家庭农场新的涵义——科学化、创意化、体验化和标准化，推动农业产业化、规模化和标准化发展。另外，中国生鲜行业须从农场源头方面对产品的大小、等级、甜度等各种指标进行统一规范，依据标准和流程进行采摘、挑拣、定级、包装、质检和运输，依靠产品溯源系统、SCM等技术帮助消费者了解产品的来源，从源头更好的监管产品质量，增强消费者对生鲜电商品牌和产品的信任，提高购买意愿。

（二）创新营销方式

中国生鲜电商的营销方式还处于不成熟的阶段，短时间内无法提供生鲜产品的真实体验，也很难完全扭转消费者线下购买生鲜的习惯。同时，生鲜电商平台产品、定位、服务和营销方式同质化程度严重，行业往往陷入价格战，用户黏性低。因此，用户良好的购物体验成为摆脱同质化竞争，促进生鲜企业差异化发展的关键。通过前文对Hello fresh、Whole Foods Market、Ocado等生鲜电商的分析，可以看到营销方式的创新起着非常关键的作用，不论是Ocado创新性的线下服务营销方式还是Farmigo的体验营销和社区营销模式都非常重视用户购物体验。生鲜电商售卖的不只是产品，更是一种生活方式，生鲜电商企业要加强对消费者引导，多组织农场体验活动，让消费者体验生鲜农产品的采摘乐趣，了解农家乐的农家生活，这样不仅增强消费者的信任，而且形成难忘的购物体验，提高用户购买黏性，形成一批忠诚于企业品牌和产品的忠诚粉丝。同时，中国生鲜电商企业要深入社区，优化服务，专注细分市场，产品、价格、分销和促销的经营差异化，打造“线上购买、线下服务”社区服务模式，提高消费者购买体验和购买黏性。

（三）挖掘大数据的价值

Grub market利用 GPS地图及数据算出最短路径以及Fresh direct强大的客户跟踪服务系统都是基于大数据的功劳。而中国生鲜行业的发展还处于初级阶段，往往忽视大数据产生的价值。中国生鲜企业应借助科技的力量，挖掘大数据的价值，并利用主客观条件收集、分析和应用大数据，如利用大数据进行用户群分析、预测销量、分析网站、优化仓储与物流以及监督行业发展趋势。中国生鲜企业首先应善于采集、挖掘用户数据，分析用户行为，从而得出精准的用户画像，个性化的推荐产品以及精准化的选择营销内容、渠道、促销手段和定价。其次，利用大数据预测销量，指导产品的生产、库存管理和广告营销，例如，研究爆款产品的特点，指导下期生产，减少滞销产品带来的损耗，并有效控制库存。在广告营销方面，基于大数据调整广告投放，精准投放广告。同时，全面分析网站及app运营情况，分析新老客户、订单转化、推荐效果、渠道引流以及趋势检测，提高用户体验和转化率，为企业的经营决策提供依据。

（四）加强冷链物流体系建设

仓储和冷链配送是制约生鲜电商发展的最主要原因。目前，中国人均冷库占有量远远低于发达国家，中国生鲜电商冷链冷库建设不完善，运输储藏成本居高不下，生鲜损耗率高达25%，同时，客户量少，客单价低，严重地制约了中国生鲜农产品电子商务的发展。

欧美国家在仓储和冷链配送方面进行了大量的摸索和改良创新。Fresh Direct、Amazon Fresh、Ocado均拥有自建的先进冷链物流系统，但冷链物流对设备投资、人才、管理要求较高，很多中小型生鲜电商很难发展。因此，要加强中国冷链物流体系建设，一方面，国内生鲜电商企业可以共同建设冷链物流体系，统一配送，提高配送效率，节约配送成本；另一方面可以根据自身的资源情况，借助第三方冷链物流，引入众包物流或生鲜社区配送资源，完善冷链物流体系。另外，中国生鲜电商企业要优化仓储选址和物流，既降低物流成本，又方便用户，如利用大数据对仓库的选址进行科学规划，优化配置资源，同时，利用路径优化算法，减少不必要的中转环节，缩短物流周转时间，减少损耗，降低物流运营成本。

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