我国动漫服饰出口欧美市场的风险问题及对策

张明华 邱慧芳

动漫产业链有上中下游之分，上游是内容制作，中游是发行传播，下游是衍生产品的开发和营销，以原创内容为核心，以动画、漫画为表现形式，通过影视传播产生拉动效应，带动系列产品的营销，通过形象授权和衍生品开发回收资金为动漫产业链主流的盈利模式。动漫衍生品以动漫玩具、动漫服装和动漫出版物为主，其中动漫玩具占比最高，其次是动漫服饰占比达到16%。动漫服饰是非标准化产品，用服装和配套服饰如假发、剑、手腕套、脚腕套等准确再现动漫形象，传递动漫理念，并赋予特定的文化内涵，主要包括电影服饰、节日服饰、游戏服饰、迪斯尼服饰等。

一、我国动漫服饰行业出口概况

我国已成为世界上最大的动漫服出口国。据《中国纺织》的相关数据，中国动漫服饰出口占北美地区消费额比例的66%，占欧洲的56.3%，占全球市场之比则为48.20%。2010年至2013年动漫产业产值（销售收入）平均增长速度在24%以上，超过同期国内生产总值增长速度15个百分点，高于全国文化产业增加值增长速度4个百分点。目前我国动漫产业共有企业约4600余家，主要分布在浙江、广东、湖南等省份，从业人数近22万人。2013年产值为870.85亿元，2015年预计我国动漫产业总产值将达到1000亿元。2013年我国核心动漫产品出口额达到10.2亿元，同比增长22.80%。我国动漫服饰出口区域主要集中在欧美地区，这与欧美的文化有关系。COSPLAY 发展和盛行于欧美国家，反映在动漫服饰上，如节日服饰：欧美国家在万圣节、圣诞节有穿着节日服饰盛装出行的传统。如在动漫服饰中独树一帜的迪斯尼服饰，是一家有着百年历史的美国企业，即使后来发展起来的电影服饰，其原型也主要来自于好莱坞大片。

随着发达国家动漫服饰产业出现规模化、国际化、分包化的趋势，动漫服饰的生产逐步向发展中国家转移。据统计，全球动漫产业产值已经超过2000亿美元，与动画相关的衍生产品产值则早已超过5000亿美元。动漫产业属于文化创意的新兴产业，近些年来，在国家政策的大力扶持下，国内动漫服饰行业总体技术水平不断提高，研发体系日趋成熟，与发达国家的差距逐步缩小。我国许多动漫服饰出口公司也纷纷设立研发和设计部门，成功实现了由OEM到ODM 的转型。动漫服饰结合了动漫理念、表现技法、创意思维以及材质选择等多方面的内容，其设计需要对动漫流行趋势和动漫理念有准确的把握和引导。此外动漫服饰技术的发展不仅需要服装的设计，还需要相关的配饰装备如头饰、手饰等，以便更加生动形象地表现动漫形象的特征。动漫服饰行业的技术进步还需要通过面料风格、花色设计、布料选取和裁剪版型等结构设计，运用浪漫、夸张的手法将动漫服饰的设计进行补充和完善。同时动漫服饰的技术水平和发展方向还体现在规模化生产方面，将工艺设计与规模化生产相结合。目前电脑辅助设计、制版排料、裁剪、缝纫、整烫等整体技术装备已在动漫服饰行业内广泛使用，许多装备和工艺都已达到国际先进水平。

二、我国动漫服饰行业发展面临的风险

（一）动漫服饰出口欧美面临越多越多的贸易壁垒

我国动漫服饰出口欧美面临的贸易壁垒，主要包括针对产品安全方面的监测及国内动漫服饰供应商的验厂。为了将就业留在国内，促进本国动漫服饰行业的发展，特别是金融危机以来，欧美国家出台大量针对消费产品生态安全性能方面的法律法规，其中最具有代表性的是欧盟实施的REACH和美国推出的CPSIA，即通常所说的美标、欧标：重点是对布料、配饰的物理检测（如色牢固等）和化学检测（如各种有害重金属）。验厂一部分是欧美政府针对进口商出台的限制政策，一部分是国际动漫服饰公司为保证产品质量对国内供应商提出的要求（如迪斯尼等）。验厂主要是对国内供应商工厂的相关配套设备是否齐全、厂内相关职位是否配备人员、工厂建筑是否达标等进行检验，如必须通过ICTI国际玩具业协会商业行业守则的验证，GSV反恐检测（主要要求工厂配备安全员等），反人权检测（是否有童工、是否工人工作时间合理等）。我国动漫服饰供应商很多都是规模较小的企业，往往满足不了一些标准；即使是规模相对较大的工厂，对某些较苛刻的标准也要经过2-3次验厂才能满足，这在很大程度上限制了我国动漫服饰的的出口。

（二）动漫服饰成本不断上涨，出口企业利润空间有限

我国近些年来对环境重视程度大大加深，关停了一大批达不到最新标准的面料染色厂，直接导致原材料供给减少，价格上涨。许多原材料生产企业为了满足环保标准，购买先进生产设备，增加污水处理成本，间接导致原料价格上涨。除此之外，近年来欧美国家出台了许多限制动漫服饰进口的政策，国内动漫服饰供应商为了使产品出口满足这些政策，降低货物运到国外不合格而面临销货及赔偿的风险，往往自己购买各种检测设备，这也增加了公司的运营成本。随着我国成为世界主要的动漫服饰供应市场，许多国际动漫服饰公司为了提高与国内供应商之间的信息沟通效率，加深对中国市场的认识，纷纷在香港、广州、宁波、义乌等设立办事处；与此同时，每年还会派设计师到国内了解原材料市场的最新价格。当原材料价格上涨时，由于国际动漫服饰公司对中国原材料市场十分了解，仅允许国内动漫服饰供应商在一定区间内提高产品价格，所得利润仅能维持正常的生产运营。

（三）生产销售季节集中，企业生产能力有限

动漫服饰行业中的节日服饰具有很强的季节性，对以节日服饰出口为主要收入的公司来说，常常面临销售旺季企业生产能力不足，而在销售淡季企业生产设备闲置的状态。我国节日服饰出口市场集中度较高，90%以上出口到欧美国家。而欧美国家的传统是只有在万圣节、狂欢节、圣诞节等固定的节日才会盛装打扮，因此节日服饰客户群体固定，需求时间固定。反映到国内动漫服饰行业的情况是：国际动漫服饰公司在第二季度确定当年的采购款式和数量，并集中在三季度交货。这就需要国内动漫服饰供应商在较短时间内组织设计、备货和生产，对企业组织生产能力、管理能力提出了挑战。而大多数国内动漫服饰供应商由于企业规模小，在生产经营旺季因生产能力不足，往往无法满足客户的订单期限，丧失客户订单、不能按时交货而赔偿客户违约金的情况时常发生。另一方面因为无法承担生产经营淡季庞大的日常成本支出，大多数公司又不敢盲目扩大生产规模，使大多国内供应商处于尴尬的境地。

（四）企业研发能力急需提高

节日服饰起源于欧美盛行于欧美，服装及配饰的设计要求设计师对欧美文化有非常深入的了解，这也就决定了该类服饰的设计大多由欧美国家掌控。迪斯尼系列服饰，则是由美国迪斯尼公司独家研发，其创造的许多经典动漫形象如米老鼠、唐老鸭、及公主裙系列，一直占据着动漫服饰行业半壁江山。电影服饰来自于影视作品的热映传播，国内动漫服饰供应商接受的订单往往来自好莱坞大片中的经典形象，例如蜘蛛侠、钢铁侠、绿巨人及美国上尉等。动漫形象授权商是动漫服饰产品最为重要的上游，对动漫服饰的发展起着支柱性的作用。而纵观我国整个动漫服饰出口行业，所有的设计研发和销售环节都掌握在国外公司手里，在动漫产业价值链中所处的地位在微笑曲线的中间，国内供应商只是制作加工，赚取的仅是加工费。一件产品的价格依据制作工艺及配饰的复杂程度，国内供应商的出厂价格一般仅在十几美金左右，但国外客户能卖到四十美金以上。

三、我国动漫服饰出口对策分析

（一）积极拓展产品线

经过多年的发展，国内动漫服饰供应商在发展中遇到了瓶颈：我国动漫服饰在节日服饰、迪斯尼服饰市场已逐步饱和，国内动漫供应商之间竞争日趋激烈；产品结构单一，对国外动漫服饰供应商依赖性很强；对以节日服饰出口为主的国内供应商，由于其生产销售季节性强，在淡季企业生产能力无法得到有效利用。因此，国内动漫服饰供应商应积极拓展产品线，在产品横向发展上寻求突破。比如电影服饰、游戏服饰，动漫服饰供应商应紧跟时代发展潮流，积极向近年来逐步流行的电影服饰、游戏服饰方面发展。该类服饰季节性不强，往往随着一部电影的热播、一款游戏的大卖而出现一些经典形象，并且随着消费水平的提高，特别是年轻人对这些服饰的需求也越来越多，未来将会成为动漫服饰领域的新兴市场。再比如情趣内衣市场，部分情趣内衣与动漫服饰产品关联度较高，部分产品如兔子装、护士装、军人装等同属于COSPLAY文化，动漫服饰供应商可以充分淡季的设备、设计人员、劳动力等组织生产和销售。例如，浙江派对服饰已成功进入国际情趣内衣市场，成为目前国内最大的情趣内衣供应商。

（二）提高企业研发设计能力

国内动漫服饰企业若要在该领域变被动为主动，由“中国制造”向“中国研发”转变，势必要提高研发能力。针对产品，对迪斯尼等既有经典动漫形象产品，公司要注重该类产品的二级开发和进一步完善，在充分理解客户需求及动漫形象所赋予内涵的基础上，进行产品交互开发；对电影服饰、游戏服饰等，公司应与版权所有人密切配合研发相关动漫服饰，对动漫形象设计理念和服饰搭配予以设计加工，并最终转化可用于生产的设计图纸；对节日服饰，应加深对欧美文化的理解，积累节日服饰相关经验，抓住并创造流行趋势。针对生产环境：促进产学研一体化，注重培养高层次的动漫设计人才，特别是既有艺术素养功底，又熟悉电脑制作技术，具备创新能力的复合型人才，提高我国动漫原创力；企业应增强对研发设计的重视程度，加强对研发设计的投入，建立研发设计中心，引进先进设备和动漫设计人才，为动漫设计人才的发展创作提供鼓励宽松的环境。

（三）积极开拓国内市场，由制造业向服务业转变

在经济结构调整，产业转型升级的背景下，动漫服饰行业应考虑由制造业向服务业转型，向微笑曲线的两端转移。随着国内消费水平的提高，人们的意识观念不断发生变化，特别是年轻人更容易吸收传入的外来新文化。最近非常流行的国外COSPLAY文化在年轻人中非常受欢迎。同时国内动漫产业也快速崛起，例如虹猫、蓝兔、喜洋洋等动漫卡通形象，秦时明月等网络游戏。国内动漫服饰需求市场未来发展空间巨大，动漫服饰产业链日益完整，因此国内动漫服饰供应商应积极关注、早日布局国内市场。采用西方国家成熟的动漫服饰专卖店，采取私人订制与产销一体化的运营模式；利用网络电商平台，采取线上销售与线下相结合的销售模式。动漫服饰企业还应由产品制造者向服务提供者转变，例如动漫服务方案提供商：若客户想办PARTY，则可以为客户提供一整套设计方案，诸如场地的搭建布置，动漫服饰的配置，整个PARTY主题的设计及游戏方案的设计等。

（四）发挥政府的引导推动作用

动漫产业属于文化创意产业，污染少、耗能小，能吸引大量劳动力，是未来中国纺织服装发展的一个方向。在激烈的国内外竞争中，需要政府给予大力的政策扶持。在应对欧美日益增多的限制进口方面，我国政府应积极与欧美政府进行贸易谈判，减少对我国纺织服饰进口的贸易壁垒，创造双方公平的贸易条件；还应该建立专门关于动漫服饰出口的信息网站，及时汇总公布最新的欧美贸易政策，指导培训企业如何规避贸易壁垒，降低出口风险。政府还应当主导建立动漫服饰行业协会，参与行业内重大技术改造、设备引进、投资与开发项目的论证，制定行业技术标准及未来行业规划，为企业提供咨询、信息、技术等服务，维护企业合法利益，提高整个行业的谈判能力。动漫产业属于新兴产业，但企业规模小，风险大，这些特点要求政府应制定实施资金扶持的计划，创造良好的发展环境，完善风险资本市场，带动社会资金、风险投资基金积极进入动漫产业。针对动漫企业购买研发设备、建立研发中心，购买产品检测设备等，政府应给与税收优惠及资金方面的补助，帮助企业提高自主创新能力。

参考文献：

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[2]李骁.动漫服饰行业商机几何？——中国动漫服饰行业现状调研 [J].2010，11：84-85.

[3]2013年进口政策、贸易摩擦对动漫服饰产品出口的影响解析 中国产业信息网http：//www.chyxx.com/industry/201305/205921.html.

[4] 国内动漫服饰产业规模约33亿“蛋糕”诱人 中国服饰新闻网 http：//news.cfw.cn/v65541-1.htm.

[5]《2013-2017年中国动漫服饰市场监测与投资战略研究报告》.