二八定律与长尾理论在信息资源建设与服务的应用

潘燕桃

(中山大学资讯管理学院，广东广州 510006)



二八定律与长尾理论在信息资源建设与服务的应用

潘燕桃

(中山大学资讯管理学院，广东广州 510006)

[摘要]二八定律与长尾理论是共生应用、双赢互补并互促发展的关系，并已被应用到信息资源建设与服务领域：在信息资源建设领域，可同时兼顾利用率高与利用率低的信息资源建设，以同时满足主体用户与尾部用户的信息需求；在信息资源服务方面，既能满足处于曲线头部的核心用户对信息资源服务的需求，也能够满足处于曲线尾部的用户长尾对信息资源服务的需求。

[关键词]二八定律长尾理论信息资源建设信息资源服务

1二八定律与长尾理论的由来

1.1二八定律的由来

二八定律(The Pareto Principle)，又称“帕累托定律”或“二八法则”。19世纪末20世纪初由意大利著名的经济学家维弗烈度·帕累托(Vilfredo Pareto)发现并提出。帕累托最初用“80/20法则”阐释社会结构特征，后来发现几乎所有的经济活动都受到该法则的支配：如20%的努力产生80%的结果，20%的客户带来80%的销售额，20%的产品创造80%的利润，20%的工作体现80%的价值，等等。经过长期的研究，帕累托发现，这种不平衡的现象在不同时期不同国度都能见到，而且这种不平衡的模式有统计学上的准确性，而且在数学上呈现出一种稳定的关系。最终，帕累托归纳出了二八定律的核心内容：在任何一组东西中，最重要的只占其中一小部分，也就是说大约占20%；而其余80%的尽管是多数，却是次要的，重要性远不及其余的20%。该定律起源于经济学领域，而今已广泛应用于社会生活的各个领域，已经成为了一种量化的方法，并且多用以计量投入与产出之间可能存在的关系，同时也用以分析精英与大众之间的区分与共存关系。[1]

1.2长尾理论的由来

长尾理论(The Long Tail)源自美国《连线》(Wired)编辑克里斯·安德森(Chris Anderson)于2004年10月在该杂志上发表的题为《长尾理论》一文，而这篇文章的灵感则来自于一次有趣的采访。2004年年初，在安德森采访经营数字点唱的伊卡斯特公司首席执行官罗勃·范·阿迪布(Robbie Vann-Adibe)时，范·阿迪布让安德森猜猜收录在点唱机上的1万张专辑有百分之多少每季度至少被点播1次，正确的答案是98%，这个答案让所有人都大吃一惊。范·阿迪布从中发现了一个秘密：非热门音乐的集合市场不仅巨大无比，而且实际上无边无际。他把这称为“98%法则”。此后，安德森开始着手调查研究从亚马逊书店到iTunes影音商店等新兴数字娱乐业的所有巨人企业，发现98%法则几乎放诸四海而皆准。后来，他把一家在线音乐公司提供的顾客消费数据绘制成图后发现了统计学中被称做“长尾分布”曲线，因为相对头部来讲，它的尾巴特别长，这便是“长尾理论”的来历(参见图1)。2004年10月，他在《连线》上发表了《长尾理论》。该文迅速引起了热烈的反响，许许多多的行业发出了共鸣之声。与此同时，读者们在每一个领域都发现了长尾，从政治到公共关系，从乐谱到大学体育，长尾无处不在。2005年，“长尾理论”荣获美国《商业周刊》评选的“2005年最佳创意奖”(Best Idea of 2005)。2006年，安德森出版了著作《长尾理论》，该著作详尽论述了长尾经济学(也称丰饶经济学)中的长尾市场、长尾法则、长尾理论的力量、利基文化等内容。概括而言，长尾理论的核心内容包括：第一，产品种类的长尾远比我们想象的要长；第二，现在我们可以有效地开发这条长尾；第三，一旦集合起来，所有利基产品可以创造一个可观的大市场。长尾理论认为，只要有足够大的存储规模和足够多的流通渠道，那些处于曲线“尾部”的、需求不旺盛或销量不佳但数量巨大的产品所占的市场份额就可以和那些处于曲线“头部”的、为数不多的热卖产品所占的市场份额相匹敌甚至更大。[2]

图1　长尾模式

2二八定律与长尾理论的关系

从表面看，二八定律与长尾理论是一对矛盾体。前者重视仅占小部分(20%)的主流市场、主打产品与重要客户的服务，忽视占大部分(80%)却是非主流市场、非主打产品与非重要客户；后者则重视对非主流市场、非主打产品与非重要客户的开发与利用，并认为集合起来的非主流市场、非主打产品与非重要客户可以创造极为可观的巨大利润。因此，不少人认为长尾理论是对二八定律的否定与颠覆。事实上，长尾理论与二八定律其实只是同一曲线的前后两个不同部分，长尾理论的出现可看作是对二八定律在全新的网络环境下的补充和完善。而且，随着社会的发展、技术的进步，两者不再是互相对立或者相互否定的关系，而是共生应用、双赢互补并互促发展的关系。

信息技术突飞猛进的发展，使得二八定律与长尾理论的共生应用、双赢互补并互促发展成为可能。长期以来，在传统零售业当中，二八定律被经营者们奉为金科玉律，他们通常考虑的最多的如何销售20%的主打产品创造80%的利润，如何招徕20%的重要客户带来80%的销售额，如何在20%的主流市场占有80%的市场份额……而对那些在非主流市场购买非主打产品的非重要客户的零星销售不太感兴趣。因为，在传统零售业中，每周只能卖出1张的CD与每季度能卖出1000张的CD都会同样占去半个英寸的货架空间，这个空间是需要付出店铺租金、日常开销、员工工资等成本的，而这个成本必须由一定数量的每月存货周转量来弥补和支付。换言之，只能零星销售的那些产品是对空间的浪费。但是，随着信息技术的日益普及，因特网的不断延伸，数字产品的层出不穷，数字存储技术的飞速进步，使得这个空间不再需要任何成本，使得网络零售的经营者们不必为了销售20%的主打产品而忽视80%的非主打产品，不必为了招徕20%的重要客户而忽视80%的非重要客户，不必为了占有20%的主流市场而忽视80%的非主流市场，因为他们可以在主流市场向重要客户销售主打产品的同时，也可以在非主流市场向非重要客户销售非主打产品。

网络零售业的巨大成功，使得二八定律与长尾理论的共生应用、双赢互补并互促发展成为现实。根据安德森在2004年对亚马逊书店、iTunes影音商店等新兴的网络销售业、数字娱乐业的所有巨人企业的考察发现，大热门产品很棒，但无数利基市场正崛起为一个广阔的新市场，“98%法则”几乎放诸四海而皆准。比如：苹果公司的iTunes网上音乐店的100万首曲目中的每一首都至少卖过一次；亚马逊书店排名前10万本的书中有98%能在每个季度至少卖出一本。从一个企业到另一个企业，同样的故事在重复发生着，这些企业所提供的任何一样产品基本上都有人买。虽然，从表面看，热门的主流和长尾的非主流看似相互矛盾，但在事实上，它们都同样是对消费者需求满足的关注，区别在于：主流关注的是宽众；而长尾关注的是窄众，甚至是窄众中的窄众。由于科学技术的普及应用，同时兼顾宽众市场与窄众市场不仅可能，而且业已成为现实。也就是说，长尾理论的“98%法则”与二八定律的“80/20法则”完全是可以共生应用、双赢互补并互促发展的。[3]

3二八定律与长尾理论的应用

起源于经济学领域的二八定律与长尾理论，如今已被广泛应用到社会生活的各个领域，也越来越多地被应用到图书馆学理论的研究与图书馆工作的实践当中。

长期以来，由于受到物理时空与技术条件的制约，图书馆实体馆藏信息资源的建设与服务总是受到一定的限制，这就导致了信息资源的建设与服务只能局限于“二八定律”的惯性思维，将有限的信息资源投入到长尾的头部，以便达到信息资源利用的最大化，满足最重要用户的信息资源需求，而忽视了用户的差异性和个性化需求。在网络环境下，随着信息技术的飞速发展，传统的图书馆向着数字图书馆的方向发展，到馆服务逐步向数字服务过渡，数字信息资源正在海量增长，用户无限的个性化需求正在形成，图书馆逐渐呈现出“信息资源长尾”与“用户长尾”。

“信息资源长尾”既存在于纸质信息资源，也存在于数字信息资源。“纸质信息资源长尾”主要是指图书馆馆藏信息资源当中利用率较低的纸质文献，这些文献通常被看作是“少用、不用或者无用的文献”，所谓的“少用、不用或者无用”只是在一定的条件下相对于特定的对象而言，是暂时的，对这些文献的宣传不力与揭示不够也可能是造成利用率低下的原因，但这并不能从根本上说明这些文献就是无用的，如果从一个比较长的时间考察即可发现，这些未被大多数用户需求的文献，总会在某个时间段被一些用户利用，这些文献对于其特定的使用对象来说多少都是有用的，总会有用户需要这些文献。“数字信息资源长尾”主要是指图书馆已购买或拥有使用权但利用率较低的数字信息资源。造成这些数字信息资源利用率低下的主要原因包括：宣传推广力度不足，揭示介绍不充分，各类数据库检索界面不统一不友好，检索系统复杂，易用性差，需要用户花费很多时间去探索和使用等等。

“用户长尾”既是指“现有用户长尾”，即用户对信息资源需求的差异性与个性化形成的长尾，也是指“潜在用户长尾”。每个用户因其生活背景、文化阅历、教育层次、学科领域、工作行业等的不同而产生不同的需求，这些需求往往具有很大的差异性，并呈现出个性化特征。这种差异性与个性化在利用纸质信息资源时体现得不是很明显，但在通过网络利用数字信息资源时却使得这种差异性与个性化更加明显。网络时代获取数字信息资源的易操作性以及简易信息聚合(RSS)、维基(Wiki)、博客、社交媒体等技术对用户个性化需求的满足，使得用户偏离主流的个性化需求被极大地激发出来。与此同时，许多潜在用户的需求也受到了越来越多的关注。近年来“云技术”等技术的发展也为数字图书馆带来更广泛的发展前景，图书馆在建设纸质信息资源的同时，可同时引进数字信息资源，利用先进技术把各种类型的信息资源整合起来，建成一站式的检索界面，为用户提供统一的检索入口，实现真正的一站式检索服务，以吸引更多的潜在用户利用图书馆的信息资源，从而形成网络环境下图书馆潜在用户的长尾。

值得一提的是，前后相隔大半个世纪提出的长尾理论与图书馆学五定律异曲同工地体现了相吻合的思想：“第二定律——每个读者有其书”对应的是“用户长尾”，体现了长尾理论应用在信息资源服务中的思想，就是应该关注非主流客户的需求；“第三定律——每本书有其读者”对应的是“信息资源长尾”，体现了长尾理论应用在信息资源建设中的思想，就是应该通过各种途径揭示并介绍利用率较低的信息资源，推荐给合适的用户，引导用户发现并利用更多的信息资源。

限于篇幅，这里着重讨论二八定律与长尾理论在图书馆信息资源建设与信息资源服务领域的应用。

3.1信息资源建设

自20世纪60年代起，二八定律已引起了图书馆学研究者与图书馆实践工作者的关注。在图书馆信息资源建设领域，二八定律长期以来都被图书馆界作为确定馆藏资源建设的重要理论依据。1969年，美国图书馆学家特鲁斯威尔(R.W.Trueswell)提出馆藏信息资源利用的二八定律。即在图书馆的全部馆藏信息资源中，大约有20%是常用的，通常能够满足读者80%的需求；其余的80%的馆藏信息资源，仅能满足读者20%的需求。[4]根据这一理论，国外图书馆曾较普遍地采用三线典藏制来布局馆藏信息资源。三线典藏制将全部馆藏信息资源划分为利用率最高的、利用率比较高的、利用率较低的三部分，并依次组成一、二、三线书库，这样就能满足用户大部分需求的相对少量的高利用率文献资料集中到一、二线书库，把只能满足用户少量需求的相对大量的低利用率文献资料放在三线书库，从而使用户能够用最少的时间、最少的精力，获得最多的文献资料和信息。三线典藏制反映了文献利用分布高度集中与相对分散的规律，在当时对于提高图书馆馆藏信息资源的开发与利用具有相当重要的意义。[5]

近年来，长尾理论在信息资源建设领域的应用日益受到重视。长尾理论颠覆了以往强调建设核心资源和重点资源的理念，转而倡导对“信息资源长尾”的利用以及对“用户长尾”信息需求的满足。而且，随着贮存图书馆的建设，数字信息资源在馆藏信息资源中的比重不断加大，以及数字存储技术的发展，将二八定律与长尾理论同时应用到图书馆信息资源建设领域提供了技术支持与实现条件。在建设实体馆藏信息资源时，应遵照文献保障原则与馆藏发展政策，同时兼顾利用率高与利用率低的信息资源建设，并将利用率较高的信息资源布局在方便用户利用的位置，将利用率较低的信息资源布局到贮存图书馆，以同时满足主体用户与尾部用户的信息需求。在建设虚拟馆藏信息资源时，应充分利用数字信息资源与数字存储技术的优势，同时兼顾满足用户大部分需求的相对少量的高利用率信息资源与满足用户少量需求的相对大量的低利用率信息资源的建设。需要说明的是，可通过信息资源共享的方式来丰富“信息资源长尾”。自1998年以来，我国先后启动或建成了“中国高等教育文献保障系统(CALIS)”“大学数字图书馆国际合作计划(CADAL)”“中国高校人文社会科学文献中心(CASHL)”“国家科技图书文献中心(NSTL)”“全国文化共享工程”等多项全国性信息资源共建共享系统，可最大限度地满足用户的需求。

3.2信息资源服务

在很长一段时间以来，根据二八定律，不少图书馆把用户划分了两类用户：第一类是指利用了图书馆80%信息资源的20%用户，第二类是仅利用了图书馆20%信息资源的80%用户，这20%的用户即被看作是核心用户和重点用户，而80%的用户则被看作是一般用户。那些核心用户和重点用户或者是具有较高学术水平、研究能力和发展潜力的院士、教授和科研人员，或者是能为社会发展作出较大贡献的各行各业的精英人才，或者是各级政府和事业单位具有重大方针政策决策权的高层管理人员，他们通过利用图书馆提供的信息资源服务所创造的价值，可能会高出其他用户几倍甚至几十倍。因此，通过满足核心用户和重点用户的服务需求，往往可以提高图书馆信息资源服务的社会知名度和认可度，彰显图书馆的价值。如在20世纪80年代末期90年代初期在中国流行一时的区别服务，就是把图书馆的用户可分为重点服务对象和一般服务对象，有区别地在借书范围、册数和期限、服务方式以及服务措施等各方面提供区别服务，对重点用户提供重点保证和优先服务，只在满足重点用户服务需求的之余才兼顾一般用户的服务。这样的区别服务不仅造成了馆藏信息资源布局的不合理，而且影响了用户自由平等利用图书馆的权利，甚至影响了图书馆在公众中的形象。[6]

随着长尾理论的出现，图书馆界开始认识到“信息资源长尾”与“用户长尾”的存在。由于因特网的延伸普及，信息技术进步的日渐成熟，网络应用成本的日趋低廉，数字图书馆的迅速发展，图书馆用户在信息资源利用与获取上越来越呈现出个性化与多样化的特点。在信息资源服务领域，二八定律与长尾理论的共生应用与互促发展已经成为可能。长尾理论使得处于曲线头部与尾部的图书馆用户在信息资源的利用与获取上都是平等，并且同样可以利用与获得的。针对用户长尾提供的服务不仅体现了图书馆服务公平性原则，而且保障了图书馆用户利用信息资源的平等权利和自由权利。[7]在信息资源服务领域，长尾模式发生作用的条件正是用户对信息资源需求的个性化与多样化，它解决了之前应用二八定律无法解决的、满足大众利基信息资源需求的难题，长尾服务使得大众用户长期被压抑的个性需求得以满足，将有越来越多的用户或潜在用户会被图书馆所吸引，从而形成无尽的“用户长尾”。因此，可以说，二八定律与长尾理论在图书馆信息资源服务的共同应用，在改变人们过去应用二八定律时重视核心用户、忽视大众用户的观念的同时，既能够满足处于曲线头部的核心用户的对信息资源服务的需求，也能够满足处于曲线尾部的用户长尾对信息资源服务的需求。

参考文献

〔1〕郑普飞.7天教你读懂日常经济学[M].北京：金城出版社,2007:193

〔2〕〔3〕安德森.长尾理论[M].乔江涛,译.北京:中信出版社,2006

〔4〕TRUESWELL R.Some Behavioral Patterns of Library Users:The 80/20 Rule[J].Wilson Library Bulletin,1969(43):458-461

〔5〕程焕文,潘燕桃.信息资源共享(面向21世纪课程教材)[M].北京:高等教育出版社,2004：134-135

〔6〕潘燕桃.近60年来中国公共图书馆思想研究(1949-2009)[M].广州:中山大学出版社,2011:82-83

〔7〕程焕文,潘燕桃,张靖.图书馆权利研究[M].北京:学习出版社,2011:26-36

The Application of Pareto Principle and Long Tail Theory in Library Collection Building and Library Service

Pan Yantao

[Abstract]Pareto Principle and Long Tail Theory are the relationship of mutual application, complementary win-win and mutual development. They have been applied to the field of library collection building and library service. In the aspect of library collection building, they can take into account high usage and low usage library collection, as well as can meet the information needs of main users and tailor users. In library services, they can meet the needs of either core users in the curve head or tail users in the curve tail.

[Key words]Pareto Principle; Long-tail Theory; Library collection building; Library service

[中图分类号]G253

[文献标识码]A

〔作者简介〕潘燕桃，女，博士，中山大学资讯管理学院教授、博士生导师，中山大学图书馆与资讯科学研究所副所长。