中国游客海外“爆买清单”及其背后原因分析

邱书钦

近年来，随着中国经济的快速发展、居民收入水平的提高、消费观念的变化，海外旅游、海外消费的热潮持续升温，中国已经超越美国成为世界第一大旅游消费国。如果说国内旅游是以休闲娱乐为主，那么出境游不管是商务旅行，还是购物消费，都只有一个不变的主题：买买买！全球到处闪现中国游客“扫货”的壮观场面，这样的场面也一次次的引起全世界的关注，刷新世界对中国的认识。与此同时中国消费者购买力的不断外流，也引起了社会各界的关注与反思。

一、中国游客爆买全球的表现

根据国家旅游局数据，2015年中国出境旅游人数达到1.2亿人次，旅游消费支出超过1万亿人民币。2016年猴年春节期间中国公民出境游达到600万人次，人均消费达到1.5万元，中国游客境外消费达到900亿元的新记录。以日本为例，每逢中国假日，在日本的各大超市卖场内，都会涌入大量的中国游客，各种免税店里面密密麻麻都是中国游客。2015年全年中国内地游客为日本经济贡献了将近800亿元的消费额。虽然中国游客不到访日外国游客人数的三分之一，但消费额却占据了一半，人均消费达到了1.6万元人民币，比其他国家游客在日平均消费高出5590元，高居购物消费榜首。中国游客在日本疯狂购物的现象，也频频成为日媒报道的热点。在微博、微信等社交网站上，中国游客疯狂购物的照片也频频“刷屏”，还出现了一个专门针对中国游客的新词“爆买”。事实上中国游客“爆买”的现象不仅发生在日本，中国游客正在“爆买”全球，韩国、美国、阿联酋、澳大利亚、英国、法国都留下了中国游客疯狂抢购的场面。

中国游客海外“爆买”的现象已经成为全球一道亮丽的风景线，很多国家纷纷使出浑身解数，欢迎中国人去旅游，争先恐后抢夺商机。在美国，中国游客去得多的大型超市和卖场都配备华人导购，就算是“老美”偶尔也会来几句中文；为了吸引中国游客，商家推出各种刷卡返现的促销活动，优惠幅度从五十美元到一百美元不等；在日本，各大商家甚至纷纷打出“庆中秋”、“喜迎国庆”、“欢度春节”的中文招牌，不少商场也配备了懂汉语的导购，有的商场还支持微信支付；在韩国，设立中国游客欢迎日，确定每年的10月6日为“中国游客欢迎日”；在英国，各大卖场针对中国的春节推出特有的优惠措施，各种奢侈品，比如名牌的皮包、珠宝首饰等售价只有平时的七折到八折；在西班牙，为了中国游客的方便，大部分旅游景点的星级酒店都布置带有中文的标志和说明，考虑到中国人的饮食习惯，还特意推出鸡肉面等中式餐饮，考虑的可谓细致入微。在泰国，旅游局高官在机场专门迎候来自中国的游客。在尼泊尔，为了吸引中国游客，到处都布置带有中国元素的横幅和标语，例如“保证不坑爹”、“保证正宗”、“绝对心动”。

从 海外游客“爆买清单”来看，位于榜单中的热卖商品也在发生悄然改变。早期，海外“爆买”产品主要集中在奢侈品和高档家电。各种各样的世界名牌，比如路易威登、卡地亚、蒂芙尼、香奈儿等成为大家热买的对象；电饭煲、智能马桶盖、空气净化器等高端耐用商品也是抢购的对象，甚至出现有的游客一次性带回四五个电饭煲、四五个马桶盖之类的“血拼”盛况，很多高档商品时常因为中国游客的“爆买”而断货的事情。现在海外“爆买清单”上，虽然还是会适度关注奢侈品和高档电器，但是“爆买清单”主角已经转到了性价比较高的生活用品了。凡是性价比高、质量可靠，国民熟悉的普通商品，都进入了中国游客的“爆买清单”，像剃须刀、食品、眼药水、牙膏等相对平民化的商品越来越成为更多中国游客的选择。例如国人赴日爆买清单主要以电子产品和日用品居多，比如指甲刀、保温杯、文具、首饰、药品、；在韩国，“爆买清单”主要包括洗发水、口味纯正的油杏仁、包装精美的海苔等。在美国，“爆买”清单主要是当地的奶粉、化妆品、婴儿纸尿裤、保健品，服装等；在欧洲的爆买清单包括钢笔、不锈钢刀、电动牙刷、钥匙扣等。

认真梳理中国游客海外“爆买清单”可以看出，被“抢购”的海外商品整体可以划分为三种类型：第一种类型是国际知名品牌的商品，这部分商品突出的特征是“炫耀”，主要是用来满足一部分国人“有面子” 、“高大上”的心里需求；第二种类型是性价比较高、质量优良的商品。例如由于对于国内食品安全不放心，游客在海外大包小包抢购奶粉之类的商品。第三种类型是国外市场上市的时间早于国内市场的商品。从“爆买”清单中可以看出，中国消费者海外购物主要是为了买到安全、信任、便宜，享受周到的服务。随着国人收入水平的快速增长，中产阶层群体的迅速崛起，国人的消费潜力正在快速的扩大。目前我国13亿多人口中只有5%的人口持有护照，中国游客海外消费购物的潜力还会进一步释放。因此随着国内收入水平及消费者消费观念的变化，预计海外旅游、海外“爆买”的热潮还将持续。

二、中国游客“爆买”全球的背后原因

我国是世界第一制造大国，但是我国消费者却在海外疯狂购物，这一现象刺痛了很多国人的神经。购物体验本来是人们外出游玩的重要目的之一，但如果有一半以上甚至百分之八九十的游客出境旅行目的是为了购物就不正常了。同时从海外游客“爆买清单”可以看出，大部分被中国游客抢购的商品都是日常用品，我们看到的是被压抑的消费需求，这就更加不正常了，更不能简单解释为“太有钱”，这背后显然有更多的原因。

第一，消费增长的一般规律和消费结构升级加快所致。一国海外消费与GDP一般会呈现倒U 型走势，在人均 GDP 3000 至2 万美元二者的比值处于倒 U 型的前段，境外旅游消费增长与人均 GDP 在呈显著正相关关系，境外消费呈现爆发式增长。例如，20世纪六七十年代，美国人均 GDP 超过4000 美元时，境外旅游消费增长率达到20.2%；80年代，日本人开始大规模出国旅游； 80 年代后期和 90 年代初，韩国和中国台湾游客成为出境游的主力。当人均 GDP超过2 万美元后，海外消费就会进入倒U 型的后段，海外消费增速明显放缓。根据我国人均 GDP 计算，当前我国正处于倒 U 型的前段，境外消费高增长是一种必然现象。

商务部有关数据显示，我国居民海外旅游人数和海外消费能力已经超越美国，连续三年一直位居世界第一，2015出境消费预计将达1.2万亿元。目前我国正在形成一个人口数量较多、消费能力较强的中产阶层，这个阶层的消费不满足于大众化的需求，价廉已经不是选择商品的唯一评价标准，他们对品质的追求更加旺盛。现在国内产能过剩但是有效供给不足，生产的产品大多数还是停留在低端领域，提供的商品不能适应和满足变化后的高端市场需求，造成了生产与销售之间的不适应，中国游客抢购国外品牌商品的现象就是这一矛盾的集中体现。

第二，中国制造能力总体不强，缺乏自主创新的能力。首先很多的关键技术、核心技术掌握得不够，还主要依赖他人。以我们平常所用的文具为例，我国的文具行业普遍存在着销路不佳、库存高企、行业不景气，但是在日本、德国，很多文具却遭到中国游客的抢购。这说明我国文具行业与国外同行相比，不管是在制造技艺、工艺流程，还是在设计创意等方面都存在着较大差距。其次，产品的功能创意水平有差距，在满足品质化、个性化方面国内外差距明显。例如日本企业正在研制的一款新的马桶盖，可以同医学化验结合起来，小便后就能化验出各项指标，提醒你的身体状况。其次，国外产品包装设计上很讲细节，比较人性化，也“俘获”了很多消费者。以感冒药为例，对比中日药品原材料发现，日本药品的原材料很多都是从中国进口的，两国药品的成分大同小异，但是仍有很多中国游客千里迢迢地跑到日本进行抢购药品，其原因就在于相对于我们的感冒药，日本的感冒药口感相当的好。针对小朋友的特点日本开发出很多种不同的口味，而且药品的外包装设计精美，造型逼真形象，深的小朋友的喜欢，让小孩吃药变成又省心又简单的事情。

第三，缺乏“匠人精神”，国内外质量差异较大。国人去海外之所以“抢购”日用商品，其实是“中国制造”的质量没有达到消费者预期，国内外产品质量差异明显，产品制造标准滞后其他国家。以钢制品为例，消耗同样的多的原料生产制造的商品，日本的产品使用寿命可以达到二十年以上，反观我们的产品，很多同样的钢制品甚至使用不到三年的时间就完全报废了。同样都是中国制造的商品，出口产品和内销产品质量品质也相差甚远，原因就在于出口产品检验检疫的标准相对于国内高很多。以小朋友用的蜡笔为例，出口蜡笔的颜色也许并不特别漂亮夺目，但是所选用的材料确无毒无害；与之鲜明对比的是，国内市场销售的蜡笔五颜六色，亮丽光鲜，但大部分产品都加入了各种有害的添加剂，存在严重的安全隐患。

第四，国内外商品价格差距较大。中国游客之所以要千里迢迢去海外购物，甚至去国外购买中国制造的产品，价格高显然是最重要的原因之一。很多奢侈箱包、鞋子等在国外的定价大部分都比国内定价低三分之一以上，算上促销打折的话，价格可能只相当于国内价格的一半左右。以一条品质优良的浴巾为例，在国外的一些大卖场定价可能只有四十元左右，加上促销优惠，价格甚至低到二十五元左右。但是同样的产品在国内大卖场里面标价都是七十元以上。更为不可思议的现象是，本来很多国内生产的商品，在国外的售价竟然远低于国内的售价。其实除了奢侈品存在这样明显的内外价差外，日常生活用品中的电子、服装、药品等商品也存在着这样的价差。国内外商品价差之所以这么明显，究其原因主要是由于货币、税收和垄断等因素综合造成的。首先是人民币对外升值，对内贬值，这在一定程度上使得国民在海外购物有较为合算的感觉。其次，由于不合理税收体系的设置，我国奢侈品的价格相对于美国、法国平均高出60—70%，甚至相对于香港也要高出50%以上。背后的原因是我国的关税、增值税、消费税居高不下，同时还有不尽合理的出口退税政策，这些因素加在一起形成了对出口商品的一种额外补贴，而同样的国内商品却没有补贴，结果造成国内生产制造的商品，在国外购买要比在国内便宜很多的奇怪现象。再次是垄断导致价差过大，国际公司和国内代理商通过括渠道垄断与品牌垄断等不同形式垄断国内市场，扭曲市场价格体系。

第五，安全问题不能得到保证，对国货的不信任。近年来国内食品安全问题层出不穷，假冒伪劣、山寨盗版的现象屡禁不止，一次次的突破国人能够容忍的心理底线。从中国游客的“爆买清单”中可以看出，奢侈品所占的比重其实是很小的，大量的都是诸如奶粉、保健品、药品、化妆品等日常生活用品，这说明国人不仅是对于国内某些商品的不信任，更为严重的是对于国内整体的商业环境、诚信环境的失望。相对而言，很多国家在食品安全方面的法律法规、市场监管水平、执法水平都远远高于我国水平，根本不需要担心假货的问题，结果导致国人对国外商品的质量和品质反而更信任、对于国内商品更失望，很多国人就心甘情愿多花时间了解这些商品，非常豪爽的大量购买这些商品。

第六，不重视营销，品牌效果差。由于营销意识差、品牌发展不足，导致国产商品的供给和需求陷入了不正常的循环：质量品质低下——低质价廉感觉——高端购买群体外流——品质提升激励不足——质量品质低下。实事求是地说，相对于外国同类企业，我国很多企业的生产水平、设计工艺、创新能力一点都不差，但是由于不重视品牌的培育、营销的投入，很多高品质的国产商品并不为国人熟知，最后经常出现许多中国游客在国外抢购国货的情形。以大米为例，有中国游客花1500元在日本只买了五公斤“一目惚”大米，而在我国大米产地盘锦，同样品质的“一目惚”大米的最低零售价一公斤仅为12元；有人按照日本的做法对两地产“一目惚”大米进行试做试吃，随后对于试吃的数据进行了详实的整理分析，最后得出的结论却出乎很多人的意料：盘锦产的“一目惚”大米，不管是口感、营养，还是色泽都要高于日本产的大米。被国人疯狂抢购的电饭煲，也是同样的情况，其实中日两国生产的电饭煲，差别并不大。这些都说明中国的产品、中国的服务和企业经营是具备相当的竞争力。

三、让中国游客消费回流的供给侧改革

从中国游客海外“爆买清单”我们可以看出，国人对于商品和服务的需求更注重品质、安全、体验等，这也显示了供给侧改革的迫切性和方向性。因此让消费者回流国内市场，促进国内消费市场发展，除了需要要进行减税等需求环节的改革外，更需要加强消费领域供给侧改革，从供给和生产端着手，提升企业竞争力，让市场供给对需求做出积极反应，达到市场平衡的状态。

第一，加强供给侧结构性改革，引导企业积极主动适应市场需求结构变化。中国正在进入中等偏上收入水平国家行列，需求出现了新升级，服务消费、信息消费、绿色消费、时尚消费等成为新的消费领域。在适度扩大总需求的同时，必须适应需求结构转型升级的要求，创新并扩大有效供给，推进供给结构转型升级，使得供给结构在更高水平上适应需求结构的变化。通过供给侧创新进一步促进居民消费升级，促进产业迈向中高端，培育出如苹果、特斯拉这样能够引领需求、创造需求的新产能。

第二，强化企业创新能力，增强竞争优势。大力推动的“双创”、“互联网+”等行动计划，提升企业的核心竞争能力。例如成立于2006年的大疆创新科技有限公司，率先将无人机应用在商业领域并获大获成功，占据了全球70%的市场份额；成立于2012年的滴滴出行，挖掘到市民出行升级的新需求，在不到四年的时间内业务量完成了级数上的飞跃，极大地改变了都市人群的出行模式。通过产品创新或商业模式创新，让消费增长的巨大潜力转变为现实，通过推动新消费引领新供给，形成了经济增长的新极点。

第三，重视知识产权，实现从制造大国到制造强国的转变。传统的“中国制造”仿冒与同质化倾向严重，品牌缺乏竞争力。打铁还需自身硬，吸引境外消费回流的最根本解决方法是提升中国制造的品牌价值，重视知识产权、创新设计和品牌建设。要保护知识产权，就要严厉打击侵犯知识产权和查处制售假冒伪劣产品。要针对消费者的心理需求，更多的进行公关组合、适当的营销组合，树立良好的品牌形象，形成消费者认同的品牌，在国内市场打响知名度。

第四，实施质量强国战略，建设制造强国。深入开展质量提升行动，以空气净化器、电饭煲、智能马桶盖、智能手机、玩具、儿童及婴幼儿服装、厨具、家具等消费者普遍关注的消费品为重点，开展改善消费品供给专项行动，组织实施消费品质量提升工程。要筑牢“质量安全”底线，培育消费者“忠诚度”；要摒弃“双重标准”，国内外消费“一视同仁”；要设立质量强国建设专项基金，把建设质量强国纳入国家战略。

第五，坚持精雕细刻、严谨极致的工匠精神。由于追求短平快的短期利益，忽略了产品的品质灵魂，相对于一些发达国家的精工生产、精益制造，我国的产品在制造能力、工艺流程等方面还有相当的大的差距，而工匠精神缺失恰是中国工业制造能力提升的一个短板。30多年来，中国经济快速发展，房地产行业、互联网行业等发展迅速、财富急剧膨胀，但是真正专注于高端制造、精益制造方面的企业却很少，发展也比较艰难。中国未来要真正成为一个全球的经济强国，成为制造业强国，实现“中国制造2025”，就必须要求企业长时间坚持惟精惟一工匠精神，才能实现实体经济上的强大，更高端的制造能力或者高端产品上有更大的突破。

第六，推进相关措施改革，引导部分消费回流国内。要进一步降低消费品的进口关税、增值税额度，扩大免税商品范围，降低进口成本，增设免费店，完善退税政策；要进一步降低企业负担，减少中间流通环节，使得进口渠道更加畅通，降低产品的最终定价；要进一步加强监管，有效打击假冒伪劣商品，营造好的消费环境。改进国内旅游市场秩序，创新旅游经济发展模式，完善相关公共服务体系，把更多的游客留在国内。

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