资本·档期·IP：2015-2016年中国电影产业现象分析

郝 芸



资本·档期·IP：2015-2016年中国电影产业现象分析

郝 芸

【摘 要】2015年暑期档、2015—2016贺岁档，国产片不仅电影数量、票房处于绝对优势，且电影类型逐渐丰富。在电影产业高速发展的同时，互联网、金融资本涌入电影行业并以资本逻辑慢慢改变着电影产业的运作方式。

【关键词】2015暑期档 2015—2016贺岁档 电影现象 产业

电影市场和其他经济领域一样，有明显的淡季旺季。近些年，由于关注电影产业中的营销策略，电影档期也受到了较高关注。由于影片上映的档期对影片的营销产生至关重要的作用，“通常影片发行方或放映方会依据影片的风格、样式及题材，选择某一重要的节假日或适当的时机将影片推向市场”①。随着电影产业的壮大和电影市场的逐渐完善，我国逐渐形成了“暑期档”“贺岁档”“春节档”“五一档”“国庆档”等成熟档期和“七夕档”“三八档”“光棍节档”“清明档”等小档期，其中尤以“暑期档”“贺岁档”时间跨度大，市场体量大，市场成熟度最高。

一般认为，暑期档自6月1日开始至8月31日结束，历时3个月，约13周。众所周知，电影观众以青少年为主力，而暑期档正是针对青年学生群体，他们巨大的观影需求和消费能力使暑期档成为备受重视的电影档期。2004年的《十面埋伏》取得1.5亿元票房，国人对暑期档有了模糊的认识并逐渐将其运作成熟。贺岁档从年末的12月到次年2月，与暑期档的时间跨度相近，且横跨圣诞、元旦、春节、元宵、情人节多个节日，可谓潜力无限的黄金档期。贺岁档是在中国出现的第一个电影档期，始于成龙电影《红番区》，后经冯小刚的一系列贺岁电影运作成熟。近些年来，暑期档和贺岁档一直是各家电影公司瞄准的放映热点。因此，着重对这两个档期的研究，兼对其间商业运作的研究也就变得日益重要了。本文将2015年暑期档、2015—2016年贺岁档为研究突破口，就这两个档期各自的特征的分析，以探寻中国电影产业发展的策略。

一、暑期档VS贺岁档：国产片处于优势地位

2015年暑期档共发行放映影片110部；观影人次3.5亿；总票房124.78亿元。国产影片上映数量超过83%，票房占比超过74%，在19部过亿影片中，进口片仅占4部②。暑期档国产电影的优势地位得益于“国产电影保护月”——所谓“国产电影保护月”是“国家电影局从扶植国产电影的角度考虑，口头下达希望全国各院线支持国产影片的通知，即每年7—8月间，不鼓励引进海外分账大片，以保证国产电影票房的市场份额”③。“国产电影保护月”将好莱坞大片拒之国门外，成为国产电影的有形保障。如表1所示，2015年暑期档，本来就屈指可数的几部引进片经过“巧妙”排片使2015年“暑期档”呈现出6月好莱坞大片“自相残杀”，7月国产片一路高歌，势不可挡，8月市场表现平平的局面。6月，好莱坞大片扎堆，《侏罗纪世界》与《末日崩塌》同日上映，《分歧者2：绝地反击》与《致命对决》同日上映，共同承担了市场竞争的风险和惨烈；7月，电影市场只有非美进口片，且以“批片”为主，同期上映的三部国产片《捉妖记》《煎饼侠》《西游记之大圣归来》表现强劲，共取得45亿元票房；8月，《滚蛋吧！肿瘤君》继续领跑市场直到《终结者：创世纪》才结束国产片称霸市场的局面。

表1.2015年暑期档进口影片排片表（以时间为序）

2015—2016年贺岁档共发行放映影片84部；观影人次4.1亿；票房149.7亿元。国产影片上映数量超过80%，票房占比更是达到了85%。20部过亿影片中，进口片仅占6部。④贺岁档虽然没有现成的制度保护，但因其春节“贺岁”的特殊性,期间国产电影更受欢迎，好莱坞大片则水土不服，这可看作贺岁档对国产电影的隐形保护。12月上半月《火星救援》占据优势地位，最后收获5.8亿元；于12月4日上映的《极盗者》凭借良好的口碑在第二周实现逆袭并最终收获2.4亿元票房；1月9日上映的《星球大战：原力觉醒》并没有取得与全球同步的超高票房，国内没有“星战”文化基础，而且美国基因的《星球大战》系列明显不适应中国贺岁档的“贺岁”气氛，《星球大战：原力觉醒》票房止步于8亿元。总之，进口片并没有从贺岁档——这一有着巨大市场容量的档期中受惠。而《美人鱼》《寻龙诀》《西游记之孙悟空三打白骨精》等中国式魔幻片，《澳门风云3》《唐人街探案》等喜剧片——中国电影人逐渐摸索出来的符合贺岁档气质的国产片，成为贺岁档宠儿。

表2.2015-2016年贺岁档进口影片排片表（以时间为序）

二、类型电影的“档期意识”

2015年暑期档，2015—2016年贺岁档有几部现象级电影：《捉妖记》24.38亿元，同时也向中国影市宣告了中国式魔幻片的初战告捷；《西游记之大圣归来》以精良的制作收获9.5亿元票房树立起国产动画新标杆；《煎饼侠》《唐人街探案》是继“囧”系列成功学习好莱坞喜剧之后中国式喜剧电影的又一惊喜；《美人鱼》超过33亿元的票房证明了周星驰喜剧的强大号召力。这些类型片黑马的出现，逐渐拓宽了中国类型电影的边界，是中国市场化电影格局日渐完善的结果。它终会潜移默化地提高观众对不同类型电影的认知度，逐渐培养出观众对国产电影的信心。

事实上，近些年中国类型影片渐趋成熟并日益成为中国市场主力：青春片、喜剧片、黑色电影、心理惊悚剧等，这些丰富的类型电影或者是混杂了多种类型的电影的出现，且能够在影市占据一席之地是多年市场培育的结果。2012年台湾电影《那些年，我们一起追的女孩》在大陆上映后，国产青春题材电影接连上映：2013年《致我们终将逝去的青春》《小时代》系列，2014年《同桌的妳》《匆匆那年》，2015年《左耳》《何以笙箫默》《万物生长》等，但也应注意到，2015—2016年，诸如《小时代4：灵魂尽头》《栀子花开》《破风》等影片票房均不过5亿元（详见表3、表4）。青春题材电影在2015年暑期档总体上已经让位于喜剧片，处于市场第二梯队，初显疲软之势；在喜剧片方面：从2012年《泰囧》开始，2013年《私人订制》，2014年《心花路放》《分手大师》等，直到2015年《煎饼侠》《唐人街探案》《恶棍天使》，涵盖公路喜剧、网络剧发展而来的喜剧，喜剧包装的悬疑推理剧等，中国喜剧子类型慢慢丰富，甚至已经具有如“囧系列”等成熟品牌；另外，小众类型的黑色电影也能在中国电影市场分一杯羹：2013年《无人区》，2014年《白日焰火》，2015年《十二公民》《解救吾先生》《心迷宫》，且《烈日灼心》以3.04亿元的票房成绩代表黑色电影发声。虽然说，类型电影有跟风现象，但这并不是中国电影市场的个案，而是由市场的逐利性决定的。在好莱坞，“类型电影的制作根据观众的心理特点，在一定时期内以某一种类型作为制片重点，即采取所谓的‘热潮更替’方式。在人们厌烦了西部片之后，便换上恐怖片，然后再继之以其他类型影片，如此周转，反复轮换”⑤。

需要注意的是，不同类型电影需要有“档期意识”——要找到适合自己的档期。如2015—2016年贺岁档票房前三甲的《美人鱼》《寻龙诀》《西游记之孙悟空三打白骨精》均为魔幻类型的视效大片，此外。《澳门风云3》《唐人街探案》《恶棍天使》《万万没想到：西游篇》为喜剧电影，《功夫熊猫3》为动画电影，这些注重视觉效果，偏喜剧风格的电影带有合家欢电影属性，更适合贺岁档轻松、社交的观影需求；而《星球大战：原力觉醒》和《火星救援》虽是具有高口碑、强IP的“种子选手”，但“星战”和灾难类型明显遭遇了贺岁档的水土不服，分别收获8亿元、5亿元票房，就庞大的中国市场体量来说，只能说差强人意。而暑期档除了有《捉妖记》《煎饼侠》《西游记之大圣归来》《滚蛋吧！肿瘤君》等喜剧电影外，第二梯队就是青春题材影片：如《小时代4：灵魂尽头》《栀子花开》《破风》，青春题材电影放在暑期档符合青少年为观影主体的档期特点。

三、资本的逻辑与IP热

近年中国电影市场持续增温，来自互联网、金融领域资本迅速涌入电影行业。互联网力量不仅大规模介入其中而且进行着电影业的全产业链布局：6月11日，百度斥资1.3亿元入股星美院线，获得星美控股1.5%股权，主要是为了与百度旗下的购票网站百度糯米形成联动；8月11日，奥飞动漫以9.04亿元购买有妖气公司。通过此次并购，奥飞动漫将进一步完善自身的IP矩阵体系，延伸至互联网平台动漫版权业务；8月，掌趣科技成功参股B站；优酷土豆以3.4亿人民币投资视频弹幕网站Acfun……互联网力量的介入不仅仅使电影行业资本总量扩大，其互联网的运作和思维模式对电影产业的影响也会愈加凸显。

表3.2015年暑期档过亿影片一览表

另一方面，来自金融资本的力量正在向电影界渗透并以资本的运作方式改变着电影产业，《美人鱼》就是信托行业进入电影，职业操盘手进行资本运作的一个缩影。在《美人鱼》18亿元的保底发行中，和和影业有限公司占大头，光线传媒和龙腾艺都影视传媒股份有限公司通过认购和和影业发起成立的一个基金产品来参与保底发行。而和和影业背后的五矿国际信托有限公司、和和基金、职业操盘手张佳琨等都有投资背景，致力于投资高成长性、高回报率的影视文化产业。除高票房带来的直接盈利外，上市公司可以利用票房的眼球效应提升股价：2016年在春节后的第一个交易日，《美人鱼》发行方光线传媒股票上涨了近20亿市值，相当于《美人鱼》8天的票房总和，也远远超过了光线传媒从《美人鱼》中能实际赚到的利润。信托行业的资本和人才涌入电影业，资本逻辑渗透电影的产业运作一方面有助于电影产业“蛋糕”做大，电影资本运作更趋专业，另一方面，如何保持电影艺术性的一面，使其免受市场的挤压是摆在将电影作为独立表达，艺术创作的电影创作者面前的一个问题。

表4.2015-2016年贺岁档过亿影片一览表

2015年暑期档19部票房过亿的电影中有13部IP电影，贺岁档20部票房过亿的电影中有12部IP电影，IP成为一个年度热词。其实IP本是一个外来概念，是intellectual property的简称，直译为“知识产权”，指“权利人对其所创作的智力劳动成果所享有的财产权利”，具体在电影中，是指制片机构购买文学作品、社会新闻报道、歌曲、网络游戏等其他领域的优秀作品的使用权，运用于电影——这是好莱坞惯用的成熟的商业制片方式。然而，今天充斥电影界的IP热却显现着某种盲目或偏差——“不是对数量浩繁的作家、作品的慧眼识珠，而是对一目了然的流行作品的蜂拥抢购。”而“抢购IP的唯一动机是借重其他文化市场已然养育成熟的粉丝群，大幅降低、甚至消弭影片的市场风险。”⑥而电影领域对IP的定义也能看到其市场逐利的要求。如阿里影业副总裁徐远翔就认为“IP是群众基础，是信息传播的有效到达。可以有效到达，则具有IP属性。”⑦从大众传播学传播效果的角度对IP进行定义反映出其所代表的阿里影业的市场传播、市场收益的出发点，是电影投资方从市场角度要求回报而反推到电影创作的一种思路。

应该看到，与好莱坞电影动辄高成本制作，全球发行漫画英雄电影相比，中国电影对于IP慢慢有了自己的理解：除了续集电影之外，一方面，古典小说《西游记》《聊斋》或者民间神话传说等成为中国魔幻大片或者动画电影的灵感来源。不管是动画电影《西游记之大圣归来》、魔幻电影《西游记之孙悟空三打白骨精》、喜剧电影《万万没想到：西游篇》都向《西游记》取经，早在2013年《西游·降魔篇》上映时周星驰就表示，“《西游记》这个故事不延续下去就是浪费，有那么多好玩的元素，是有潜力可以不断延续下去的。”⑧《西游记》中关于人、神、妖三界秩序，十万八千里的取经历程，八十一难由人成佛的深刻内涵赋予“西游”题材电影无限的想象空间，也因此，诸多西游题材电影纷纷立项。但也应该看到在这一IP背后，不应仅仅只是如此。⑨《西游记之大闹天宫》全片2400个镜头，98%的特效占比，70多人的特效化妆团队，超过1900人的特效团队的电影工业技术的填充，如何利用这一IP，把丰富的想象力和对当下生活的观察放进电影中，值得思考。

另一方面，来自民间的、网络的力量正在以自下而上的方式进入大银幕且呈现出狂欢之势。网络剧出身的《屌丝男士》因积累的超高流量成为自带票房潜力的优质IP,由其衍生而来的《煎饼侠》自然吸引了网络上基数庞大的粉丝。《寻龙诀》源自超高人气的网络小说《鬼吹灯》，《滚蛋吧！肿瘤君》漫画最初在天涯和新浪微博连载，抗癌经历吸引并感动了众多网友……网络群众基础释放出巨大的消费潜力，转化为实实在在的票房数字。

表5.近年“西游”题材电影一览表

而《杀破狼2》《小时代4：灵魂尽头》《澳门风云3》《功夫3》《熊出没之熊心归来》都是续集之作，继承前作衣钵，也取得了不错的票房成绩，甚至《卧虎藏龙：青冥宝剑》本来与《卧虎藏龙》在内容上没有必然关系，出于市场考虑将其与珠玉之作《卧虎藏龙》强硬联系起来反而弄巧成拙，影片为此饱受诟病。

表6.清明档主要电影一览表

结语

刚刚过去的清明小长假，三天票房仅为5.78亿元，较2015年的5.2亿元仅增长一成，远远低于中国电影市场的平均增速。令人高兴的是，电影票房并非由电影投资规模、宣传投入、演员阵容决定，而是与电影口碑呈现出正相关的良性关系。除上映28天的《疯狂动物城》凭借高口碑继续保持优势地位外，青春片《睡在我上铺的兄弟》口碑较差，加之青春题材电影的市场疲软，只获得六千万票房；而《蝙蝠侠大战超人》由于质量欠佳票房较差；另一方面，《我的特工爷爷》《火锅英雄》两部影片受题材类型限制，都不是受众很广的影片，但凭借其高质量的影片内容和较高口碑都取得了过亿的票房成绩。这反映了在当下中国电影市场高速增长的同时，中国电影观众已慢慢从追求高投资、奇观电影转向看重电影质量和口碑，中国电影的观影选择渐趋理性。

【注释】

①许南明、富澜、崔君衍.电影艺术词典（修订版）[M].北京：中国电影出版社,2009:479.

②数据来自艺恩-票房智库，经过作者本人整理。

③马玉霞.国产电影喜忧参半[J].生活_文娱_热话题,2015(9).

④数据来自艺恩-票房智库，经过作者本人整理。

⑤许南明、富澜、崔君衍.电影艺术词典（修订版）[M].北京：中国电影出版社,2009:65.

⑥戴锦华：“基”“腐”元素已成为全球娱乐工业新卖点http://www.huaxia.com/zhwh/whxx/2016/03/4746347_2. html

⑦引自徐远翔于2015年12月13日在“2015中国电影产业和文化发展高端论坛”上的发言。

⑧丁申阳.90年代以来“西游”题材电影分析[J].电影新作，2015(4).

⑨丁申阳.90年代以来“西游”题材电影分析[J].电影新作，2015(4).

作者简介：

郝芸，上海大学上海电影学院硕士生。