谨防网络意识形态宣传“失效”

季乃礼：当今意识形态所面临的问题很多，其中一个很重要的问题即是宣传失效的问题，即党和政府的一些思想、观念很难到达民众那里，即使到达那里也很难为民众所接受。导致这种情况的一个根本原因即是新技术的发展导致了民众心理的改变，而我们的宣传方式仍然停留在过去，两者的脱节直接导致了宣传失效。

新技术的发展中，网络的发展是最值得关注的。网络的发展对民众的心理带来哪些改变呢？

其一，通过网络接触信息的渠道增多。过去党和政府通过媒体发布信息是民众了解政治信息的主要渠道，在某段时期内甚至是唯一的。现在人们对政治信息的了解多是来自于网络，人们不仅在网络上浏览政府和媒体的信息，也浏览微博等私人发布的信息，同时也通过微信等聊天软件接触各种信息，甚至通过“翻墙”的方式浏览境外网站。

其二，政治知识的丰富和多样。网络信息与党和政府的信息有时是一致的，但很多情况下是不一致的，这使得民众政治知识增加的同时，获得的内容也较为庞杂。

其三，民众成为信息的发布者。现在是一个自媒体的时代，民众不但是受众，同时他们本身有可能成为一个信息源，把自己所接触到的信息在网络上发布，这些信息通过各种论坛、微博、微信等平台，与其他网络信息不断互动，形成了强大的舆论，对意识形态的宣传起到反制作用。

其四，网络娱乐、消费所带来的影响。网络娱乐、消费看似与意识形态无关，其实对意识形态的影响很大。首先，这些行为本身就带有很强的意识形态色彩，譬如许多网络游戏充斥着暴力、色情，会促进、鼓励人们的功利主义思想，网络小说、电影等充满浓郁的商业气息，或者英雄主义的价值观，这些都与当前的意识形态宣传有些距离。其次，为人们逃避意识形态的宣传提供了渠道。当人们不愿意接受意识形态的宣传时，就会把自己的精力转移到网络的娱乐、消费中。因此，我们来归纳网络影响下民众的心理：他们通过网络获得知识增多，接触了异样的政治信息，同时他们本身也可能是政治信息的发布者。一旦他们遇到自己不愿意听的政治信息时，就会寄情于网上的娱乐、消费。

民众的心理发生了很大的变化，但是我们的宣传方式则改变不大。当前的意识形态宣传基本可归纳为单面传播，即在宣传某种思想、观念时只宣传其好，对其存在的问题则是避而不谈。与此相反，在传播信息时正反两面都宣传的称为双面传播。一般来说，如果要传播的对象文化程度不高，掌握的信息不多，或者宣传的信息正好与受众心理一致，这时单面传播效果好。而当传播对象文化程度较高、掌握的信息较多时，或者宣传的信息与受众的心理有差异时，双面传播效果好。具体到当前的意识形态宣传来说，由于我们采取的多是单面传播的形式，传播内容与民众的心理一致时，就会收到很好的效果。譬如在钓鱼岛事件发生时，政府的宣传与民众的爱国主义情怀相一致，收到了很好的效果。但当前民众的政治知识增多，而且在掌握信息较多的情况下，如果不了解民众的心理，只是一味地向民众灌输某种理念，其效果就会很差甚至是失灵。

责编/张寒 美编/于珊