智慧旅游背景下游客的消费行为分析①

2016-07-13贵州大学赵芸贵州商学院李雷

中国商论 2016年7期

贵州大学　赵芸贵州商学院　李雷

智慧旅游背景下游客的消费行为分析①

贵州大学赵芸
贵州商学院李雷

摘要：智慧旅游是旅游业发展的必然趋势，它将旅游业推向信息化、智能化。通过信息手段，旅游企业能够准确把握游客的需求及消费行为，进行精准营销，提供符合不同游客需求的旅游产品和服务。本文从智慧旅游中游客消费行为模式的五个阶段进行分析，再根据游客的消费行为模式提出相应的营销策略。

关键词：智慧旅游消费行为

李雷（1985-），男，汉族，硕士，讲师，主要从事企业管理、市场营销、公共事务管理方面的研究。

1　智慧旅游背景下游客消费行为模式

按照消费者行为理论，消费者购买决策过程分为五个步骤：确认需求、搜集信息、评价选择、购买决策、购后评价。在智慧旅游中，由于信息技术的支持，游客的消费行为也有了很大的变化，从大众化到小众化再到个人，旅游路线定制和旅游消费更加个性化。在购买决策五个步骤中，都体现出了与传统游客消费行为的不同。

1.1确认需求

消费者之所以产生购买行为，是因为有需求，没有需求就没有购买动机。游客有出游的动机也是源于有相应的需求。随着社会经济的发展，人们购买力的提高，对闲暇时候休闲娱乐的要求也随之增加。在多种休闲娱乐方式中，旅游业的增长势头最为显著。

在传统的旅游业里，游客出游的需求较为被动，因为需要放松，需要与家人有一次旅游等。在目的地选择上也比较受限，大多游客都选择跟团出行，目的地只能在旅行社提供的景点及既定路线里进行选择，自主性较差。智慧旅游下的游客出游需求更为主动，决策也更为迅速，甚至不乏冲动性出游。同时，游客在旅游路线的规划上受到外界影响更多，旅游需求被创造出来的概率多于传统旅游。例如，将一些影视作品里的景点植入营销，会让消费者产生要去看一看的冲动，雪乡成为旅游热点就要归功于《爸爸去哪儿》。

1.2搜集信息

消费者产生购买需求后，就要开始搜集信息，搜集信息的作用主要作用在于规避购买风险。因为市场信息的不对称，消费者购物时会面临各种不同的风险，为了规避这些风险，不同的消费者在购买产品前会进行信息的搜集，以求更多交接产品相关信息，降低购买风险。

传统旅游中游客对信息的搜集主要在出游前，制订好出游计划，或者选择好旅行社后，后期对信息搜集的工作就会大大降低。但在智慧旅游中，游客对信息的搜集不光体现在出游前，包括出游中也会不断搜集信息，从而对旅游计划进行修正或是实时调整旅游计划。由于网络信息技术的发展，信息的获取也更加便捷，快速。游客可以随时利用手机网站或是手机应用软件进行各类信息的查询、门票预定、酒店预定、周边餐饮购物查询等，体现出了信息的智慧化。

传统旅游里，游客搜集信息来源主要依靠传统媒介，如电视、广播、报纸、杂志、旅行社以及亲朋好友的介绍。在智慧旅游下，游客对信息的搜集不再局限于这些渠道，渠道呈多元化发展，信息数量爆炸式增长，信息获取方式更加便捷。非商业化途径也不仅仅只是个人社交圈的信息分享，还包括网络论坛，社交平台上来自不同地域游客的体验分享和在线交流。

1.3评价选择

在信息搜集完后，消费者需要对信息进行整理对比，从而作为选择方案的依据。消费者在对产品进行对比评估时，每个人考虑的因素不同，看重的产品特性也不一样，带有一定的主观性，受个人喜好影响较大。在被动旅游的情况下，游客对景点体验有限，评价大多针对旅行社服务质量方面。景点、路线基本一致，唯一的选择就是在旅行社上，比较价格、服务。智慧旅游下，游客在这个阶段可以充分发挥自主权，根据个人情况订制个性化旅游计划。从出游时间、目的地到交通工具、住宿、餐饮的选择全部可以通过网络进行对比、选择。

1.4购买决策

消费者从做出购买决策到最后发生购买行为还有一段距离。在这个过程中，如果出现一些意外情况或者受到他人意见的影响，消费者的购买行为就会终止。在智慧旅游中，游客在该阶段所受的影响会大于传统旅游。因为信息来源的多元、便捷和快速，使得信息更加公开、透明，游客对于旅游各方面的了解程度也会不断增加，决策也更加理性化。对于景区、路况、天气等情况也能及时知晓，可以根据具体情况随时调整出行计划。

1.5购后评价

购后评价是基于消费者对产品使用体验后的评价，会让消费者产品满意或不满意感，并对消费者今后的购买行为产生影响。如果评价好、满意，那么下一次再有同样需求时，消费者会进行重复消费，有利于培养消费者的忠诚度。如果评价不好，不满意，那么以后就不会再消费该产品。智慧旅游中，游客的购后评价主要是通过分享旅游经历、游客间在线交流的形式表现出来。这类信息对游客来说，可信度更高，传播范围更广且成本更低。同时，游客的购后评价也是旅游企业对旅游产品和服务进行调整完善的重要依据。

2　基于游客行为模式的营销策略

2.1区分消费者不同需求类型，有效细分市场

市场细分是根据消费者需求的不同进行分类，目的是为了更好地进行市场定位，从而能向消费者提供更具差异性和针对性的产品和服务。同时，企业也能获取更高的利润。智慧旅游背景下，游客的行为可以通过网络数据进行统计分析，了解游客的来源地、出游方式、出游时间段、各景点停留时间、游客的构成等情况，区别出不同游客的旅游动机、喜好、行为模式，划分出不同的旅游类型，进行精准营销，提供更好的旅游产品和服务并挖掘游客价值。

市场细分不仅能更好地满足游客个性化需求，还能通过对市场的分析，发现游客的潜在需求，不断开发新产品，创造新市场。

2.2创新产品，提供个性化订制

传统的旅游中，从旅游者的诉求来看，游客首先关注的是产品是旅游景点。旅游企业更多也只重视游客在旅游景点的体验。在智慧旅游中，游客的旅游体验不仅仅只是景点的体验，也包括吃、住、行、购、娱等几个方面。因此，游客的旅游体验是通过各个方面的体验共同形成的。由于不同游客对于这六个方面的感知和体验不同，在旅游产品订制上也要具有创新性和个性化。

首先，注重旅游产品创新。传统的旅游里，旅游企业提供的产品是既定的旅游路线，在吃、住、行、游、购、娱六个方面是固定搭配，游客不能自主选择任意搭配。或者是提供单项服务，如订门票、订酒店、订餐、接送机、导游等专项服务。随着游客需求的不断升级，这种服务已经不能很好地满足游客。在产品创新上，通过网络向游客传递更多信息，丰富旅游产品，增加服务，打造文化旅游，开发旅游周边产品，延长游客游玩时间并力争创造游客的二次旅游。

其次，订制个性化旅游产品。可以采用柔性生产线方式，在旅游六个方面提供不同的备选产品，让游客根据个人偏好，选择不同产品模块进行组合，合理安排旅游时间，定制私人路线。在不同产品的选择中，注重关联产品之间的搭配推荐，如景区周边的酒店、餐饮及购物。注重附近景区的推荐，形成协同效应。重视与游客的沟通，及时收集反馈信息，不断更新调整旅游产品。

2.3建立智慧营销平台

营销的中心是消费者，智慧旅游的营销也要按照游客消费行为的改变进行调整，做到智慧营销。随着互联网的发展，网络已经成为游客获取信息的首要途径，旅游企业也能根据游客的需求提供在线服务。

第一，建立并不断完善旅游网站。旅游企业的网站主要是向游客提供景点信息，展示景区风光，发布景区相关新闻。智慧旅游中旅游企业的网站需要不断更新完善。一是整合旅游产业各项资源，加强产业间的相互合作，形成协同效应。在网站上加入交通、周边酒店、餐饮、购物、娱乐的信息及网站连接，推荐相邻景区，方便游客获取信息，选择适当的出游方式，规划出游路线，实现一站式购物。并能根据游客搜索推荐相关产品及服务。二是加强主动营销，开展各种主题活动，调动游客主动性，通过游客的参与加深对旅游产品的了解。三是开通游客论坛区，通过游客相互间的经验交流，游记、图片的分享，为其他后来游客提供借鉴参考，提高旅游产品的美誉度。四是建立与游客的沟通平台，完成从咨询，旅游产品定制到售后服务，收集游客反馈信息等一系列工作。通过游客反馈实时调整产品服务、营销策略，及时解答游客疑问，解决游客问题，提升游客满意度。

第二，建立景区移动终端平台，实时推送景区信息，如天气、游客人数、交通情况等，方便游客及时获取信息，对出游计划进行规划或调整。对于游客旅游中出现一些紧急情况也可通过移动终端发送救援信息。设置电子导游，景区各景点的讲解均可实现全自助化。建立3D体验平台，通过虚拟场景体验，不断激发游客的出游欲望。

第三，打造“微”营销。微信、微博等网络社交平台用户人数多，信息传递速度快，范围广，因此旅游企业应该建立“微”营销平台，借助粉丝的力量，将旅游信息在短时间内大范围传播，成本低且高效。与传统的营销方式相比，游客接受度较高，易形成口碑效应。微信、微博的互动性强，通过增加与粉丝的互动，在情感上达到共鸣，在粉丝中不断挖掘目标顾客。

第四，与第三方网络平台合作。智慧旅游背景下，游客对旅行社的依赖越度来越低，自助游成为主流趋势。第三方网络平台，如携程、去哪儿、途牛等也是游客访问量较多的网站，是游客信息获取的渠道之一。加强与第三方网络平台的合作，扩宽营销渠道，增加游客的可获得性。

2.4建立有效监管机制与反馈平台

智慧旅游中，游客的消费大多通过O2O模式来完成，线上进行产品的订购。与在实体店购买相比，见不到实物，直观性较差，加上旅游业提供的产品大多是无形产品，因此，游客的权益可能会受到损害。所以，建立有效的监管机制是必不可少的。智慧管理是智慧旅游的重要组成部分，相关主管部门应该建立监管和投诉平台，确保游客的合法权益得到保障。构建健全的法律法规体系，让监管高效、投诉便捷、反馈迅速。

一是对线上电子商务平台进行监管。保障产品品质，防止商家欺骗游客，提供假冒伪劣产品。保障网络交易安全，智慧旅游中，游客行为变化之一是交易方式的改变，网络交易越来越普及化，同时，交易安全上也存在一些隐患，加强技术支撑，让游客放心进行网络支付。保障游客信息安全，游客在智慧旅游中需要提供大量的个人信息，这些信息的安全性至关重要，必须高度重视游客信息的保密，防止信息外泄。

二是对线下游客的消费过程进行监管。一方面在景区设立服务平台，便于游客遇到问题时能及时就地反映，快速解决。另一方面建立网上服务平台，游客的问题可以随时通过在线服务进行咨询、投诉、反馈。对于游客提出的问题，要酌情及时处理，不断提高旅游业产品及服务质量。

智慧旅游中，受到信息技术的影响，游客的消费行为有了根本性变革。同时，旅游企业及相关部门也可以通过信息技术，通过对大数据的分析，更为精确地了解游客的消费行为。智慧旅游的本质就是游客消费行为的改变而引发的旅游业的升级，所以，只有符合智慧旅游背景下消费者行为的发展策略，旅游业才能实现产业的升级，实现智慧旅游。