基于市场细分的无锡市和路雪营销模式探究

2016-07-11石美玲张芷媛吴添平

商场现代化 2016年17期

石美玲　张芷媛　吴添平

摘要：和路雪是全球最大的冰激凌生产商之一，其旗下的明星产品品牌知名度高达85%。自从该品牌在中国登陆，通过冰柜广告，明星营销等一系列营销手段迅速占领了中国冷饮市场，市场占有率遥遥领先于其他品牌。本文从基于市场细分，将对和路雪的独特营销模式进行全方位的探究。

关键词：和路雪；市场细分；市场营销

一、调查背景与目的

和路雪是隶属于联合利华（中国）有限公司的分公司。自公司成立以来，其创新的产品和市场策略，使得和路雪在中国取得了长足的发展。据最近的市场调查显示，其品牌知名度超过了85%，市场占有率在国内位居前列。

和路雪营销的成功因素在于其细致的市场细分以及精准营销策略。本文通过对和路雪消费者的性别、年龄、婚姻状况、职业、受教育程度等人口变量和行为变量进行市场细分，结合和路雪不同的营销手段，分析和路雪品牌在营销上取得的成功或存在的不足。

二、模型构建与结果分析

我们根据通过分析，提取了个人特征因素，企业营销因素，参照群体因素，产品质量因素，外部环境因素，购后评价因素，和路雪的消费动机及和路雪的消费意愿这七个因素，经过研究发现这七个因素均与路雪消费者行为相关。利用AMOS21.0软件，在因子分析的基础上，我们对这七个因素进行了如下的结构方程建模，并对模型进行了路径分析，假设检验的结果如图所示。

本研究中采用χ2/DF，GFI，AGFI，NFI，CFI，RMSEA这5个国际上通用的拟合指标来评价理论模型，经验证拟合优度良好。在数据的分析中我们不难发现：在影响消费者购买意愿的因素中，营销因素的Beta值（0.80）>购后评价因素Beta值（0.52）>外部因素Beta值（0.28）>内部因素Beta值（0.05），可见，营销因素对于消费者购买意愿产生了极大的影响。另外我们也可以发现：广告对于营销的影响力大大超过了明星代言和价格因素，Beta值达到了0.95之高。口感因素和质量因素对于购后评价的直接效应以及总效应都是影响最大的，在内部因素中，形状因素的效应达到了0.828，外部因素中的环境因素对于意愿度的影响效应最高，其次是食品安全和口感因素。

三、市场细分

在对人口变量进行细分，我们发现，单身的消费者品牌忠诚度较低，较不容易受到广告的影响，比较相信自己的判断，对环境敏感度较大而对价格敏感度较小；而相比之下，已婚和恋爱的的消费者则有更高的品牌忠诚度，更易受到广告和促销等因素的影响，更相信亲友的推荐且更在意产品的价格。

其中18岁～25岁的青年消费者和已婚有子女的消费者是消费主力军。青年购买数量是其他年龄阶段消费者购买数量的2～3倍，而已婚有子女的家庭的消费者购买数量的均值也是其他婚姻状况消费者的2倍。

对于消费环境，其中受教育程度越高且收入越高，对环境越敏感越大，且满意度较低；比起已婚和恋爱的消费者，单身的消费者更在意消费环境。

通过对消费者购买行为的分析，我们发现，35岁以上，恋爱和已婚，家庭平均月总收入为8000到12000的消费者购买意愿较强但购买频率较低；12岁～18岁的初中、高中生消费者购买和路雪产品的频率最高；已婚有子女的男性消费者购买总数较大。

四、基于市场细分的营销方式分析

1.同行业竞争环境分析

假设市场上只有和路雪一个竞争者，通过模型的建立我们发现，和路雪的核心渗透渠道在于营销和产品本身。但是显然，我国目前冷饮市场处于寡头垄断的状态，在实际的市场中，和路雪面临着如伊利、雀巢等竞争对手的威胁。因此我们加入竞争对手这一变量，以HCR公司为和路雪公司调查的市场数据为基础，通过对比分析和路雪和其竞争对手的市场状况，我们发现：和路雪占有较大的市场份额，达到整个市场的三分之一，其主要竞争对手有伊利、蒙牛等。在2010年到2013年，和路雪一直保持较高的增长率，但近年来增长趋势放缓。和路雪在无锡市场的市场份额和分销渠道均居于首位，产品处于成熟期，需要动力拉动销量的增长。对比无锡和路雪2014年的销售数据，伊利和八喜分别增长23%，37%，绝对值分别增长139万，85万，增长超过了和路雪。其营销策略对比显示，在2015年，伊利多次全场五折增加周末短促，冰屋二次陈列；八喜则增加总部费用投入增加新品类吸引顾客。伊利通过促销促进销量增长，八喜则抢占杯装市场份额。

通过分析无锡市冷饮市场成长的来源，并对比和路雪产品的来源我们得出结论：和路雪在产品和营销两方面受到竞争者的威胁。和路雪在无锡市场上的定位为市场领导者，故其主要的策略应着手于拓展总需求、保护扩大市场份额，目前和路雪依然以扩大市场占有率为目标。

2.和路雪营销模式分析

（1）分销渠道

和路雪的主要分销渠道分为传统渠道（GT）和现代渠道（MT）。传统渠道主要为批发商和传统小店，分为金批、银批、普批、家批和特渠，现代渠道主要为大卖场、连锁店和专营店。针对传统渠道，和路雪的增长策略是覆盖（更多商店）、排面（更好商店）、完美（更好服务）；针对现代渠道进行周末短促叫卖、新增门店、开季排面抢占和套餐门店压货抢占库存等促销战略增加销量。

（2）广告营销

①冰柜战略

和路雪从1993年进入中国，在半年之内销售量超过了350万，创下了联合利华运营第一年最高的销售记录，带来这个成功的正是和路雪在零售终端推行的“冰柜战略”。这样的策略可以在低人力资源耗用的条件下实现大范围布点，可以在低投入的条件下实现扩大销售范围的目的，能够有效的让消费者认识自己的品牌，并不断加深对品牌的印象。在肯定和路雪冰柜战略的同时，我们在调查研究中发现，目前的和路雪的冰柜营销中存在两个问题，一是冰柜的有效利用率偏低，二是近年来和路雪的冰柜份额受到了一些小品牌的冲击，和路雪公司已经开始重视这些小品牌的竞争。

②电视广告及海报

和路雪旗下明星品牌之一可爱多较早地开启了数字营销模式，近几年其投放的互动广告和移动广告数量明显多于其他品牌，并且创造了冰淇淋微电影营销之先河。随着竞争者的加入，其广告传播主题也是层出不穷，花样翻新；广告创意的样本数量也遥遥领先于其他竞争对手；广告主要依赖于：平面广告、广播广告、OOH室外广告（包括公交车身、地铁、机场、路演、站牌等）、电视广告、店堂广告、互动广告等；根据admanGo的数据，可爱多广的店堂广告最多（134则），其次分别是互动广告（33则，主要为借助社交网络平台进行的系列微电影主题营销）、电视广告（9则）和室外广告（5则），平面广告为零；从整合营销传播上看除了上述广告传播、店堂促销外，仍有与主题相辅的网络活动、校园活动等其它传播方式和活动；在代言人的选择上，也选择了当年人气极高的明星作为其产品形象代言，大大提高了产品知名度。

在我们对无锡市消费者的调查中了解到，消费者获得外界信息的最重要的渠道为手机，而消费者获取和路雪产品信息的渠道排前两位的是电视广告和冰柜，这从侧面体现出和路雪冰柜战略的成功和网络营销的欠缺。

③产品细节

和路雪实行多品牌战略，重点推广旗下的可爱多、梦龙、奇彩旋等定位不同的产品。可爱多是和路雪旗下最成功的品牌，我们以可爱多为例，重点分析和路雪与其竞争对手的竞争产品。在冰激凌的分类中，可爱多属于软性脆筒冰激凌，就口感而言，可爱多脆筒具有明显优势，先进的制作工艺保证了脆筒的松脆可口，饱受消费者欢迎。另外它独有的“最后一口”巧克力尖尖带给消费者美食体验之外的惊喜收获。

五、结论

1.无锡市和路雪的分销率和排面份额远高于竞争对手，在无锡市场具有良好的市场基础

从2015年五月的数据看，无锡市和路雪市场的传统渠道渗透率达到98%，居全国首位。排面份额34%与冰柜份额51%均居无锡市冷饮市场的首位，远超其他竞争对手，说明和路雪在无锡市场具有良好的基础。但其增长速度较前几年有些放缓。

2.和路雪的传统渠道营销较为成功，但是互联网等新兴渠道营销薄弱

通过将消费者获取信息的渠道和消费者获取和路雪产品的渠道进行对比。发现与消费者74.44%的信息来自手机，10.56%的信息来自电脑，7.78%的信息来自电视相反的是，消费者获取和路雪产品的渠道更多来自电视和冰柜广告。而网络渠道获取的和路雪产品信息仅占19.6%。一方面要肯定和路雪公司冰柜战略与电视广告营销策略的成功，另一方面我们也发现和路雪公司在网络广告宣传方面的潜力有待挖掘。

3.和路雪的冰柜战略受到竞争对手的挑战，冰柜利用率低

和路雪创造销售记录的“冰柜战略”目前面临着“内忧外患”。和路雪的冰柜利用率在2014年下降了37%，低于竞争对手，多数冰柜不能得到有效的利用。同时，从2014年开始，数量不少的小冰柜在市场上出现，且绝大多数出现的小冰柜的品牌是红宝石东北大板。2015年，除东北大板外，不知名小品牌赞助的小冰柜也出现在市场上，使和路雪的冰柜战略受到了一定程度的冲击。

六、建议

D.A.V.E是推动生意增长的四个引擎，主要是从激发需求、产品可得性、可视性、完美执行四个构面全面解析生意的一种模型。从这四个角度出发，我们分别提出了如下建议：

1.激发需求

创造符合渠道购物者需求的产品组合，增加创新产品的卖进；对渠道内购物者进行行为挖掘以激发全季节消费需求（例如冬季）。

2.产品可得性

建立既定目标消费者匹配的渠道和网点；不断拓展城市内新兴渠道的不断拓展，例如电商渠道，特渠和团购渠道。

3.可视性

增加整体市场厂家的可视性投入，对高产门店持续投入，将冰柜摆到消费者更容易发现的门口。

4.完美执行

提拔更多完美门店，创造门店榜样。增加城市内行业终端服务团队，优化服务品质。

参考文献：

[1]李甲贵.我国葡萄酒消费者行为研究[D].陕西：西北农林科技大学，2014.