浅析自媒体时代网络红人的话语权建构——以网络红人“Papi酱”为例

方贤洁

（西北民族大学 新闻传播学院，甘肃 兰州 730030）



浅析自媒体时代网络红人的话语权建构
——以网络红人“Papi酱”为例

方贤洁

（西北民族大学 新闻传播学院，甘肃 兰州 730030）

摘 要：随着以网络为代表的“第四媒体”的产生与发展，自主化的传播者借现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性的信息成为了可能，于是在这样的自媒体环境下，网络红人应运而生。这些网红将收集到的信息进行解构，加以自身意识形态的话语，进行信息的重构再传播。网络红人的话语建构是电子空间特有的产物，不仅反映了自媒体时代受传者与传播者间互动性的提高，更凸显了研究大众话语权在自媒体时代建构的重要性。

关键词：自媒体；网络红人；话语权

所谓传播媒介，即介于传播者和受传者之间，用以负载、传递、延伸、扩大特定符号的物质实体。进入20世纪后期，新兴的电子技术突飞猛进，基于电脑、互联网为媒介的多样传播技术诞生且发展。技术进步不仅带来了传播学的发展，更是跨越了传播者与被传者角色间互动的鸿沟，带领大众走向“自媒体时代”。

一、自媒体时代与网络红人的兴起

“自媒体”是一个新型传播学名词，目前国内对其尚无明确定义。“自媒体”一词最初是由英文“We Media”翻译而来，它来自美国著名学者吉莫尔在2003年发表的一篇题为“News for the Next Generation：Here Comes We Media”的文章，该文中详细列举了1.0、2.0、3.0时代的含义。如果把1.0时代看成传统媒介即报纸、杂志、广播、电视时代，2.0看成新媒介即手机媒介、数字电视等新媒体时代，那么3.0时代可以定义为以即时通讯工具为媒介的微博、博客、个人主页、网络论坛等构成的自媒体时代（We Media）。［1］2003年7月，美国媒体学者肖恩·鲍曼（Shayne Bowan）和克里斯威尔斯（Chris Wills）在其著作《We Media：How audiences are shaping the future of news and information》中做出了关于“自媒体”的含义界定：普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。［2］之后，美国《连线》杂志定义“自媒体是由所有人向所有人进行的传播”。［3］综上，自媒体时代即传播者和受传者借助新兴技术手段，将所搜集的信息以单对单或单对多的方式进行互动传播的时代，其特点是相对自主性、平民化、公开性、普适性等。网络红人也借此传播特点应运而生。

“网络红人”暂无学术定义，其主要是指通过某个事件或某一动作借由网络空间进行传播，从而达到拥有众多关注者与追随者的人。他们的行为被自媒体时代放大，通过信息的解构和内在意识形态的重构达到话语权的建构。他们的走红并不是偶然的。笔者将以网络红人“papi酱”为例，从传播内容、传播渠道、受众特点三个方面对其进行剖析。

二、Papi酱的短视频话语权建构分析

Papi酱是一名中央戏剧学院导演系学生，网络评价为“2016年第一网红”。Papi酱从2015年10月开始在网上上传自制原创短片视频，在短短的几个月内迅速蹿红，微博粉丝现已超过1000万，微信公众号中所刊登的内容也具有超高的点击率。她给自己贴上的标签是“贫穷加平胸”，口头禅是“我是Papi酱，一个集美貌与才华于一身的女子”。她以一个大龄女青年自居，且所发布的短视频皆是对日常生活进行的种种一针见血的吐槽，幽默损人的风格赢得了不少网友的追捧。2016年3月，Papi酱拿到了由真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本联合注资的1200万人民币赞助，拍卖内容仅是Papi酱5分钟视频前后的贴片广告一次，Papi酱微博热度详见图1。

图1　Papi酱微博粉丝数

（一）传播内容分析

Papi酱的视频短片时间多在2～5分钟以内，多是涉及当下网络主流使用人群关心的情感冲突类、价值观冲突类等内容，其微博热门视频话题统计详见图2。

图2　Papi酱微博热门话题类别占比

以2016年1月18日微博推送的《Papi酱吐槽|微信有时候真让我崩溃》短视频为例，阅读数已达10万以上，点赞数超过23万，评论人数更是超过4万人，以上足以看出其作为新一代网络红人所达到的受欢迎程度。在一段不足3分30秒的视频中，她主要针对当下微信使用中常见的降低用户满意度的现象进行了挖苦式的列举：第一，一个从未说过话的微信朋友莫名其妙地询问你是哪位的现象；第二，常年不联系的朋友，开口就是要红包现象；第三，无限制地在朋友圈晒自拍照现象；第四，朋友圈微商泛滥现象；第五，不转发就会被诅咒的现象。最后得出结论：微信有时候真让人受不了。接下来她又以幽默的表情动作和诙谐的说话风格对微信团队提出了五个建议：第一，微信不能群发，希望更改此功能，例证即是一个男性朋友想将祝福信息群发给几个同样有好感的女性友人，但因为缺失群发功能，于是将这几个女性朋友错误地拉进了一个群，引发了尴尬的结局；第二，发信人撤回信息，系统显示“消息已撤回”应让接收者不可见，不然，撤回信息功能就没有存在的必要，因为接收者已知道发信人撤回了部分重要内容；第三，针对父母、男女朋友等关系亲密的人群应设置自动点赞功能，这样就会减少很多不必要的家庭矛盾；第四，微信语音音量问题，每当听音乐时收到别人的微信语音后都必须调大音量才可听清语音信息，一旦返回音乐播放器，声音会显得极其洪亮；第五，语音转换文字的功能应加强。

从以上例子可以看出，其话语权的建构并不是随机和偶然的，而是自媒体时代必然的产物。在我们日常生活中，都体验过微信所暴露出的种种问题。但当这些网络红人将所经历过的体验和搜集到的他者体验加以概括进行自己意识形态的重构和相对空间的思维扩散发挥时，话语权就开始建构了，它所传递的不仅是表面上看到的语言和视频符号，更多的是和受传者共鸣的世界观和价值观。这种世界观不是扭曲和畸形的，它不同于以往的心灵鸡汤，但它确实用荒诞的表演和滑稽的语言表达出了最符合当下年轻人心态的正确的价值观，具有不刻板的教育意义，这是Papi酱短视频迅速受到追捧的重要原因。

（二）传播渠道分析

以万维网、互联网、电子邮件、讨论区、论坛、聊天室、微信、QQ、微博为载体的电子空间技术，搭建了传播者自主向受传者发布视频和文字图片内容的桥梁。微博、微信朋友圈、论坛、贴吧这样的自主发言场所成为了网络红人发布观点的重要区域。以前，想要传递一类信息或是观念必须借以客观实在的书籍、稿纸、信件，渠道简单却单一，传播成本大。现在却可以只凭借一台电脑、一部手机，借助强大的电子空间技术，通过贴吧的发帖，使得关注者在感兴趣的话题回帖与转发（详见图3）；也可以通过微博、微信公众号、各种视频网站上的信息上传，使网络红人的言论与观点得到最大化的传播，较之以往极富宣传力和感染力。电子空间技术和自媒体传播渠道促成了网络红人的话语建构。

图3　Papi酱贴吧关注度和追随者发布的帖子数

（三）受众特点分析

随着政治、经济、文化的发展，社会开始向多极化、多样化、多层化发展，人与人之间的社会观念、文化思想、消费理念也有了巨大的差别。以传统媒介电视为例，其受众范围虽然广泛，但所需要的节目类型可能大相径庭。相较于20世纪90时代中央电视台的一家独大，央视现在的核心价值观宣传并不显得那么的效果显著了。因为媒介的发展，受众有了更多的选择，在电视节目的选择上也可以根据自己的兴趣进行多样化操作，互联网技术的发展也加快了这一受众分化的过程。美国学者葛洛庞帝在《数字化生存》一书中指出，后信息时代的根本特征是“真正的个人化”，这样的传播可以理解为广播转向窄播。现如今，网络是青年人聚集的区域，对网络吐槽文化接受最高、受其影响最大的也正是青年人。这些青年人已经形成了自己的价值观与世界观，他们遇到成长中的磨难时不再寄希望于类似《读者》期刊中心灵鸡汤一类的文学作品，倒是更倾向于关注类似Papi酱这样的网络红人。这些网络红人用尖酸刻薄的话语针砭时事时所表达出来的正确但不生硬的世界观与价值观的理念深深地吸引了他们。这也正符合了自媒体时代受众基于“使用与满足”理论关注与追随网络红人的结果。

三、自媒体时代网络红人话语权建构的启示

“人既不是完全像上帝，也不完全像野兽，他的传播行为，证明他的确是人。”［4］我们作为社会成员，在自媒体时代可以自由地根据自己的需求和兴趣进行信息的再加工传播和选择性接收理解，于是网络红人话语权建构给以下三个方面带来了影响：

（一）网络红人话语易构，权威难立

现代社会中的大众已不再局限于通过媒介感知外部世界，进行信息交流，而是更多地倾向于把电子媒介作为自己观点的发表渠道以及满足自己精神与娱乐的获取工具。大众在接收网络红人传递的信息的同时，也通过网络红人所建构的话语体系进行选择性理解与选择性记忆，从而获得自身情感上的满足。首先，自媒体平台准入门槛过低，网络红人可以轻易地通过电子媒介传播信息，不论信息的健康与否，传递的内容都会被大众所触及；其次，自媒体的开放性决定了网络红人所传播的信息呈爆炸式增长，有别于早期传播时代信息匮乏的局面；再者，网络红人所传播的信息是否具有正确的舆论导向至今无法衡量。上述因素都会带来话语易构但权威难立的局面。故自媒体时代人人都可以是网络红人且人人都可成为网络红人的追捧者。

（二）传播信息海量，把关难控

由于语言是在人类的社会实践活动中不断丰富发展的，于是网络红人所传递的信息，包括视频、图片、文字、语言也都是不断发展的，他们根据现有的词语和语法规律创造出无限的新词语、新意义。由于网络场域具有开放性、即时性、互通性、广泛性和去中心化等特点，话语的影响力基本是整个网络平台的，话语权的运作基本可以实现全网络范围的运作，因此，大部分话语权运作模式可以归纳为“烯结构模型”（如图4）。把关人对信息的过滤与引导会显得有些无力。一旦网络红人发布的符号信息被歪曲化理解，其后续效应可能很难监控。在网络红人传播烯结构中，每个节点都是传播信息接受者，同时又可以看成是传播者，一个节点会影响到周边的节点，最终导致传播的话语形成强大的感染力并影响到范围更广的领域。网络红人的话语权在这一过程中得到了充分完整的实现。

图4　烯结构模型

（三）受众理解差异，效果难同

大众媒介的产生与发展会使网络虚拟环境的比重逐渐变大。与媒介传播的这个世界图景相比，我们开始依赖媒介而生活，但当媒介传播的信息被个体接收后，往往会产生不一样的效果。这种情况的出现不仅仅是传播内容和传播渠道的差异，而是个人在性格和态度上的差异所引起的。每个人的成长环境和社会经历不尽一致，所以性格和态度会存在巨大的差异。在自媒体时代，其接收到的信息，也会根据需要、习惯、信念、价值观、态度、技能等差异而做出不同的选择和理解，故并不存在整齐划一的受众群体。霍夫兰在1946年提出的“个人差异论”中揭示了这种差异的产生与影响。自媒体时代下如何提高受众媒介素养成了这个问题的解决方法。首先，自媒体时代，受众具有较大的自主性，所以媒介素养的培养重点应该放在受众对新媒体的选择和应用上，而不是随波逐流，这样能更有效地获取有价值的信息；其次，信息的这种海量模式，并不一定会带来受众精神上的发展，还可能会因为个人世界观和理解差异带来负面影响，信息的过分负载会侵犯受众的知情权，所以培养受众如何识别和使用有用信息成了自媒体时代网络红人话语权建构后亟待解决的问题。

四、结语

到目前为止，数字化带来的整合信息似乎并未带来一致性，却带来了异质性。通过对网络红人Papi酱事件的分析，我们必须检视自媒体的特性到底带给我们多大的自由；必须探寻技术层面上，网络红人的话语建构究竟如何进行；必须研究在非面对面交流和缺少有力社会监督与支持的情况下，自媒体时代网络红人会带来怎样的受众体验差异。

参考文献：

［1］ 钟逸.自媒体时代，危机传播中的议程设置［J］.新闻世界，2011（1）：70-71.

［2］ Dan Gillmor，“Here comes we media，”Columbia Journalism Review［DB/OL］.数字刊物，http：//www.cjr.org/year/03/1/gillmoor. asp，2014-8-15.

［3］ 张晨阳.自媒体时代微博热的喜与忧［J］.中国出版，2011 （10）：18-21.

［4］ 施拉姆（美）.传播学概论：传媒.信息与人［M］.余也鲁，译.中国香港海天书楼，1983：42-58.

［5］ 哈贝马斯.公共领域的结构转型［M］.曹卫东，等，译.上海：学林出版社，1999：27.

［6］ 哈罗德·伊尼斯.传播的偏向［M］.何道宽，译.北京：中国人民大学出版社，2003：27-48.

［7］ 孟伟.网络传播中语言符号的变异［J］.现代传播，2002 （4）：89-91.

［8］ 朱学蕊.狂欢理论视域下的“网络红人”现象研究［D］.兰州大学，2010.

中图分类号：G206

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）08-0064-02