浅析民营快递企业营销策略问题及对策

李刚

[摘 要]随着国内快递业的飞速发展，制约快递企业发展的各种问题也渐渐暴露出来。在这些问题中，营销方面的问题很难在短时间内解决，往往被企业所忽视。本文在对快递企业的产品、价格、渠道、促销四个方面问题进行分析的基础上，有针对性地提出了改进建议。

[关键词]民营快递；营销策略；问题；对策

[中图分类号]F259.23 [文献标识码] A

1 研究背景

近年来，我国物流业发展迅速，原因是多方面的。归纳起来主要有以下几点：第一、国民经济的快速发展带来了巨大的物流需求；第二、政府对物流业的发展更加重视；第三、物流专业教育普及化。快递业作为物流业的一个组成部分也呈现出了快速的发展势头，而民营快递企业已经成为国内快递行业的主力军。然而，中国民营快递企业正处于国内快递企业和国际快递巨头双重夹击的状态中，自身也存在着诸多问题，这些都制约着民营快递企业的发展。从许多被曝出的问题来看，笔者认为根源在于营销策略的因循守旧。

2 营销策略问题分析

目前，大多快递企业营销策略制定是基于4P策略的，即产品、价格、促销和渠道。之所以4P策略在中国被广泛认可，是因为企业可以调节、控制和运用4P策略中的四个要素。比如企业根据目标市场情况，能够自主决定生产什么产品，制定什么价格，选择什么销售渠道，采用什么促销方式。当然，面对纷繁复杂的市场环境这四个要素是会不断发生变化的，所以在应用过程中不能一成不变，要根据市场变化及时改进。经过研究发现快递企业这几个方面的问题主要有：

2.1 产品方面

对于快递企业来说产品就是它能够为客户提供的各种物品寄递服务以及建立在这些寄递服务基础之上的增值服务。这些服务产品都是无形的，但却能被客户感知和评价。许多企业认为现有的产品经营比较成熟，无论是从收发货方面，还是货物跟踪查询、包装、保险报价等方面都做得比较好。也正是由于这个原因致使企业产生了一种固步自封的思想。开发新产品需要投入大量的人力、物力、财力，还要经过一段时间的市场试运行。最终的结果。所以在新产品开发上投入力度不够。此外，快递公司工作人员的学历水平普遍较低，综合素质不高，在这种条件下，公司不可能付出更多的精力来进行市场分析。只是为了完成每年的销售任务而努力。不进行市场调查分析，不了解目前客户需求的变化，就不可能把准脉，也就不可能开发出适应市场需求的新产品。

2.2 价格方面

有的公司在定价上与产品定位不匹配。究其原因主要是这些公司无法提供更优质的快递服务，但又不愿走薄利多销的路，致使在制定价格方面出现了“高不成低不就”的现象。此外、定价策略受企业管理体制影响比较大。据了解，民营快递企业多是家人、同学、朋友等关系作为合伙人创立的。在创业之初可以不计个人得失，一心一意图发展。但公司发展壮大以后，大家就开始为利益分配问题纠缠不清。为了权力争夺开始在公司中安插自己的亲信到重要岗位，这在很大程度上增加了公司的人工成本和运营成本。这里所说的人工成本高，不单指付给这部分人的工资奖金，由于是靠关系上来的，那么当这些人工作失误给公司带来损失时，很少受到惩罚，这部分损失都得由公司来承担。这些原因都导致了价格缺乏竞争优势。

2.3 渠道方面

渠道是产品从上游至下游流通的通道，网络即快递公司的销售渠道，它是快递公司重要的资源。现在大多数快递公司都同时保有“内网”和“外网”两种网络。“内网”即公司自己设立的分公司、营业厅、营业所等网点。虽说“内网”都是自己人，管理起来比较顺势，但办公场地需要租赁，这就涉及到房租、水电费、物业费等。员工的工资、奖金、福利、保险等人工费用也占有不小的比例。公司自有车辆的使用维护费用等等，这些都造成了网络维护成本高。所谓“外网”即公司通过加盟合作的形式设立的收发货网点。“外网”可以减少一部分运营成本，但这些加盟商很难把企业的经营理念一以贯之，还经常会做出一些违反行业规则甚至违法的事来，给企业形象造成很大影响。

2.4 促销方面

据了解，多数快递公司几乎没有采取促销手段来吸引客户。也正因如此，中国消费者对物流企业的品牌认知度一般不高。只对传统的邮政服务印象深刻，但提到其他物流公司，一般消费者的印象只取决于哪家公司的价格低廉。

3 快递企业营销策略的改进

3.1 建立客户关联系统改进产品策略

作为快递企业不能只看到快递服务运送物品的功能，更要关注在服务过程中与客户接触的每个环节。对客户的一句问候、一个微笑、一声提醒都是这种服务产品的一部分。虽然这些不是产品的核心内容，但能够提升产品的附加价值，提高客户的满意度。本人认为最初的快递服务并不是在中间运输过程中要比其他物流企业快很多，而是发现了其他物流企业只重视运输过程，忽视两端的衔接服务。快递企业把两端的衔接服务做得很好，即上门取货和送货到门，人们感到的“快”实际上是“便利”。

加深对物流服务个性化需求的认识对改善企业营销策略有着重要意义。企业可以通过定制营销的方式来建立客户关联系统。物流服务定制营销是根据顾客的个性化需求，提供有针对性的超常规的差异化服务。提供给客户到快递企业参观学习的机会，比如定期召开新老客户茶话会、培训会，通过现场观察快递公司的工作人员的工作状态、机器、设备，让客户充分了解快递公司操作流程和规范、服务理念和服务文化，提高客户对物流企业的相关知识和流程的认可度，甚至可以让客户参与服务方案的制定，既可以提高服务水平，也可以减少客户投诉率。

3.2 建立快速反应系统改进价格策略

定价策略的改进思路要跳出传统的靠降价取得竞争优势的模式。要注意到优化资源配置对价格的影响。对于快递企业来说，建立快速响应系统，将客户和供货商进行有效的衔接，便于生产和销售间产品流、信息流快速交换，快速反应客户的需求。将推式客户系统转型为以客户为主的拉式系统，如此高效率所带来的价值再回馈给客户。要建立快速反应系统，基础是建立科学有效的物流信息系统。企业利用信息技术可以更快更有效地同供应链上的上游和下游企业或客户沟通，这样可以减少因沟通不利带来的发货错误、库存量大等问题，从而大大改善了物流效率，也降低了物流成本。另外，快递企业要更加重视人才的引进和培养，更换新鲜血液，可以避免家族式企业中养闲人的问题，减少不必要的人工费用，从而降低服务价格。

3.3 拓展合作空间改进渠道策略

不难看出渠道也是企业重要的资产。如今快递企业竞争越来越激烈，此时开发渠道、拓宽渠道就是不可忽视的问题。快递企业可以和经营性客户合作建立渠道。目前有很多快递公司都会选择在一些经营性的客户那里通过协议建立收发货的代理点。比如超市、药店等。收发货的代理点并不需要很大的空间，只要有专门的人员负责接待顾客，填写运单，简单包装等工作基本就可以了。快递企业也可以同高校合作。现如今很多高校都开设了物流专业，与企业合作建立实习基地的愿望也很强烈。所以快递企业要把握住这样的机会，不仅可以提高知名度，还可以减少许多运营成本，快递企业还可以通过与同类企业合作拓宽渠道，起到取长补短的作用。

3.4 注重对客户和社会的回报改进促销策略

传统的促销手段会产生短期的销售量突增，这往往会带给企业一种繁荣的假象，但促销过后销售量又会减少，所以长期来看，总的销售量变化不大。快递企业可以考虑根据客户长时期货量的多少给予优惠。也可以通过给企业提供一些增值服务来吸引客户。比如为客户提供发货统计数据、帮助客户进行市场分析等。企业也要更多关注社会责任问题，比如在操作地点的选择上要远离住宅区，避免与业主因为噪音发生矛盾。又如在发生自然灾害时，企业可以多尽些社会义务，提供救灾物资的运送服务。这些行为短期不会给企业带来经济效益，但从长远看，一定会给企业带来更多回报。

[参考文献]

[1] 阙娟. 新形势下企业营销管理策略分析[M].现代商业.2013（3）.

[2] 屈云波，张少辉.市场细分：市场取舍的方法与案例[M]企业管理出版社2010.9：56.