移动互联网下的家装行业发展策略研究

毛豆

[摘 要]在移动互联网时代，家装行业面临的挑战巨大，如何在移动设备中拓宽业务模式是难题之一。为迎合市场需求，传统的互联网家装行业必须转型。运用互动营销模式、加强个人专业化服务、拓宽企业增值服务、创新用户消费体验都是可行的发展策略。

[关键词]移动互联网；家装行业；策略；3D家装

[中图分类号]F724 [文献标识码]A

近年来我国家装行业发展迅猛。数字技术的应用日益普及，数字化、信息化逐渐渗透到各个领域。截至2015年6月，我国网民规模达6.68亿，手机网民规模达5.94亿并持续增长。使用信息技术实现家居生活的自动化和便利化已经成为现代生活的主题。用户在移动端的粘性逐渐提高，基于移动设备的家装行业发展已经成为一种趋势。基于移动互联网的家装在迎来重大机遇的同时家装行业也面临严峻挑战。

1 我国家装行业发展阶段

家装行业在我国发展起源于上世纪，是住宅的组成部分。经历了三个时代-----游击队、小型装饰公司、集成家居，至今这三种模式依然并存。住宅市场在发达国家已经较为成熟，行业发展成体系，住宅产业化带动了家装产业化。在我国，家装与住宅建筑分离，发展较为缓慢，家装行业近十年的发展历经四个阶段。

“装修”阶段是第一阶段。此阶段的主体是装修游击队。装修游击队的水平较低，成立于上世纪九十年代初国家住房政策改革时期，装修停留在对房屋表面如房顶、地表、墙壁进行施工且多为手工操作，后来逐步成长为装修公司，安装和修缮是其中的两大业务。

第二阶段是“服务”阶段。随着初期的“装修”市场逐渐扩大，至九十年代中期，经济发展对经营者提出了更高的要求。家装企业的品牌效应逐渐打开，经营管理部门、服务部门、技术部门等受到重视，诸多新技术与新材料应运而生，装修质量和服务方面得到极大改善。企业扩张渠道并加盟连锁以抢占市场，出现工厂化辅助生产的模式，行业竞争力加大。家装行业向产业化和规模化发展。

第三阶段是“产品”阶段。20世纪末，人们的生活水平逐渐提高，装修加入更多时尚元素，家具市场开始更好地融入装修行业，新式厨房、成品衣柜、精致房门、拼接地板占领市场。家装行业丰富化，“轻装修重装饰”的风潮兴起。家装公司将更多精力投入新式产品研发，家装产业从服务业扩展到制造业。

2014年，全国建筑装饰行业完成工程总产值3.16万亿元，比2013年增加了2690亿元，增长幅度为9.3%，比宏观经济增长速度高出约2个百分点，体现了建筑装饰在国民经济和社会发展中的基础性和超前性。

现今，家装行业进入“市场阶段”。游击队、小型装饰公司、集成家居，这三种模式并存。企业将重点放在迎合消费者的需求上，各行业界限逐步打开，市场上涌现出多种O2O家装平台。从某种意义上说，家装公司就是材料商、设计师、工队长与客户之间的中介。消费者在进行家装时不再费时费力。家装企业以互联网技术和新型营销手段为基础，着力为普通大众打造符合个人意愿的现代化家居。各装修材料的供应商与家装企业的业务接触范围逐步扩大，整体化、集成化的装修是大势所趋，家装企业集团为普通大众打造个性化的家居不再是难事，整体家装时代已经到来。

2 家装行业在网络时代面临的挑战

2.1 装修行业面临“去中介化”的抉择

在网络时代，企业与客户沟通更加便捷，各大社交媒体使信息更透明。传统的装修公司面临转型压力，传统的交易方式处于艰难的位置。

在企业和客户联系更加方便的网络时代，“去中介化”已经成为一种趋势，从服务性行业中可见一斑。携程在投入市场初期，收益可观，通过聚合酒店、航空公司及旅游景点等来增强其议价能力。随着社交网络的发展，酒店、航空公司以及各景点可直接通过网络与消费者沟通，通过积累强大的会员库来推行相关业务，媒介更直接，广告费用得以节省，携程的传统盈利模式受到巨大冲击。从以携程为代表的服务性行业和以天猫为代表的电商行业的发展中不难看出，传统的交易模式正在被逐渐侵蚀。可以预见，家装行业同样面临“去中介化”趋势带来的市场冲击。

中介类公司在市场上存活日趋艰难。家装行业分为半包公司与全包公司，业务单一、门槛较低的半包公司很容易被取代。客户完全可以通过天猫、工厂网等平台避开半包公司直接与设计师、工队长交流。这种淘汰趋势类似于淘宝的出现淘汰掉中间代理商，对于半包公司而言，如果不进行业务转型，前途堪忧。对于业务稍丰富的全包公司，情况也不容乐观。未来的客户会二级分化，一部分愿意选择一站式装修，但一站式装修有一定难度，更多人需要选择代理解决问题。

家装行业为客户提供的主要服务是对家装材料的设计和安装，材料代理商同样可以满足。未来势必会有一场材料代理商与中介公司的较量。以万科的装修为例，在万科指定采购材料的情况下，全包型家装公司只能赚取材料总额的5%的总包管理费，利润不可观。这一现象出现的根本原因在于“去中介化”。在网络时代，只有充分攫取各方面资源，积极谋求转型机会，家装企业才有可能免于覆没。

在互联网模式下，不少家装O2O平台抓住机遇迅速发展。互联网形式变幻莫测，早期的做装修公司、设计师、工队长与客户的平台市场趋近饱和。一方面，各资源储备达到了一定量，有了质的变化，对后来者形成了一定壁垒，类似平台难以进入市场；另一方面，目前的平台服务模式粗放，大多用户的需求集中在信息传递、价格便宜、选择性强、质量保障方面，要求相对较低，平台遭遇发展瓶颈。

2.2 O2O平台的单一业务模式难以占领市场

在“互联网+”被大力提倡的今天，O2O平台十分火爆。目前的互联网家装平台仅提供信息服务，致力于吸引流量，业务模式单一，抗压能力弱。一旦有互联网巨头进入并将线上线下相结合，中小平台将受到巨大冲击。在移动互联网时代，O2O平台想要在市场上占有一席之地，必须转变发展策略。

参考蘑菇装修的用户特征，互联网装修的主要人群集中在20岁—40岁，他们活跃于社交媒体，追求个性化、品质化，对一站式的家装有着强烈需求。迎合此类人群的需求是关键，产品形式转变是重点。

2.3 网络用户粘性不强

网络购物已经融入人们的生活，传统的消费习惯仍是限制家装电商发展的原因之一，加之移动端的可视性与可触性缺失，网络用户粘性不强。

家装产品多为中大型产品，用户在消费时会考虑再三，网上虚拟空间没有触感，消费者习惯于就近当面购买。凯恩国际总经理助理谢永利在接受采访时表示，用户现场体验环节是消费者关注的焦点，也是家装电商的软肋。从货源以及价格优势来看，传统家居的货源更有质量优势，对进货价格有更可控的议价空间。多名消费者在接受商报记者采访时表示，通过网络购买家居大件确实不太放心。家装门户网站一起装修网日前发布的调研结果显示，超 80%的消费者不会选择直接网购大件家装产品。消费者担心实物与网络图片的差异，产品的非标准化特性，也是家装电商发展的阻力。

相比于实体空间的直观性，虚拟空间想要快速占据市场，必须从其他方面着手。不可否认，比起实体店，网上家居店的营销成本低、客流量大，且可直接服务全国范围内的消费群体，但是家居电商企业目前最困难的还是在于如何改变传统的消费者心理，增强用户粘性。

3 推进移动互联网下家装行业快速发展的策略

经济发展进入新常态，互联网思维席卷而来，挑战与机遇并存，探索出一套真正符合时代要求的发展模式至关重要。

3.1 推行多重供需对接模式创新

眼下家居电商化正是家居流通行业从传统零售模式走向变革的起点。家居电商必须兼顾线上购物的便捷性与线下体验的专业性，发展线上线下联动的O2O模式。O2O团购采取线上邀约线下交易模式，将物品挑选及付款过程移到线下完成。不同于普通日用品的线上销售，家装电商最终还是须依靠实力雄厚的线下实体店。应用O2O模式，才能打开消费市场。

为发展好O2O模式，家装电商可以结合B2B2C平台、O2O团购、资讯平台等几大业务模式将家装网购进行网站优化，从页面设计、购物流程、支付手段、物流配送和售后服务等方面刷新网购体验。B2B2C平台汇集了家居行业的品牌商、生产商，消费者可以在线挑选商品、下单，由物流进行配送。

在运用O2O模式使企业实力达到一定高度后，运用F2C模式（从工厂到消费者的商业模式）越过代理中间环节，抵御材料代理商带来的压力，自主掌握定价权，进行跨行业颠覆，增强企业整体竞争力。

在移动电子商务中，营销模式的创新至关重要。企业可以通过互动营销的方式，找准不同顾客群的个性化需求，拓展个性化服务。比如，消费者可以扫描不同媒介上移动二维码直接获取该产品的相关信息。相比过去消费者直接从传统报纸或传统互联网上获取信息，互动营销可以给予消费者更现代化、更流畅的体验，直接、快捷、方便地获得最新产品的所有信息。这种方式改善了企业的服务渠道，促进了消费者对企业产品及服务的体验。短信网址、移动商圈、移动搜索、无线网站及蓝牙互动营销等互动营销方式也能促进企业与消费者之间进行更有效、方便的沟通，消费者满意度得到提升，企业也能实现营销目标，进一步实现企业价值。

3.2 加强移动互联网中的服务增值

加强个人专业化服务是拓宽市场的重大途径之一。现代家装的发展要迎合当今人们对生活质量的追求。人们的享受型支出增多，开始关注以绿色、新意、高质量为主题的现代家装。家装公司在实现行业产业化、规范化的过程中，必须以人的需求为中心，面向市场发展。在商业模式中，盈利能力与客户价值成正比。当前家装网站的商业模式中最主要的矛盾，是如何为客户提供差别性的产品或服务。家装网站想要完美全面地表现出顾客关注的产品与服务，必须在消费者的兴趣点上拓宽企业的增值业务。

今后的家装网站应拓宽的增值服务应着眼于以下方面：一是提供信息收取的费用，即帮助装饰装修、家居建材公司建网站，在线上开展业务，用专业化打败对手；二是提供交易平台服务收取的费用，即装饰装修、家居建材公司在平台上进行交易，为其提供相应的比价搜索服务；三是网站自身规划装修风格和理念带来增值服务所收取的费用；四是开放广告租出，目前很多装修网站是由房产交易网站发展而来，其间关系相当紧密，装修公司作为房屋的主要设计施工单位，拥有第一手的房屋实际情况的资料，房产中介公司作为房屋买卖租赁的直接经手人，拥有最有效率的装修潜在消费者资料，二者结合，会得到出乎意料的结果；五是在线家装建立专业垂直搜索引擎，家装公司可以对不同信息进行专业化分类，去除劣质信息，精准化提供信息并收取合理费用。

3.3 着力于特殊的消费体验建设

家装企业可以进行大量市场调研，深入掌握有关客户的消费背景和抱怨点，将新兴技术如3D家装技术应用至家装市场。虚拟现实技术能够利用计算机生成较为真实的模拟环境，通过人机接口，实现用户与虚拟环境的直接交互。虚拟场景在沉浸感、交互性与实时性方面的综合效果优势是传统二维效果图及二维和三维动画技术所无法比拟的。

现有户型展示和装修效果展示通常采用效果图或三维实时渲染的方式实现。采用效果图的方式展示户型，需要厂家根据实际户型，使用信息化技术制作逼真的效果图，放置在展示厅供消费者观看。此类方式存在局限性：消费者必须到现场观看，限制了用户数量；不能自由地切换视角，不能和户型交互；不能及时地改变户型中的某个家具或墙纸；效果图的制作成本比较大且不可复用，费时费力。

基于移动设备的3D 技术可以通过对户型进行建模，生成场景的光照贴图，在 Unity3d 中建立虚拟的展示场景。用户可以在其中更换装修风格，调整装修材料。此技术可以突破设备计算能力有限的瓶颈，使用户随时随地能够看到逼真的装修效果，并且支持场景的交互操作，可大程度地方便商家和客户。

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