网络舆情网民参与意图模型研究

刘宪立　杨蔚

摘要：在网络舆情网民参与行为收益成本分析基础上，利用社会交换理论，重点探讨网络舆情网民参与意图影响因素，并拟定相关的测度指标和测度方法。期望通过分析模型中关键因素感知利益和感知风险之间的逻辑关系，解释和预测网络舆情网民参与行为，为企业和政府监测网民互联网行为提供帮助。

关键词：网络舆情；网民参与意图；社会交换理论

中图分类号：D9 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2016.07.067

1 引言

网络舆情是指网民通过互联网表达与传播以危机事件为中心的多种意见、情绪和态度等的总和。近年来，旅游危机事件、食品安全事件等频发，严重威胁到公众人身财产安全，同时微博、微信等平台上发帖、回帖和转贴等网民参与行为，在缺乏网络道德约束、社会法律规制和网络治理机制的前提下，加推了网络舆情的形成。该网民参与行为直接影响网络舆情的演化方向，若不加以科学的引导与控制，极可能引起不必要的社会风险。因此，有必要对网络舆情网民参与行为影响因素进行研究，通过了解网民为什么要参与危机事件讨论以及网民不参与危机事件讨论原因，提出网络舆情健康发展策略。

本文拟从网络舆情网民参与收益成本角度分析，提出一个适合解释网络舆情网民参与行为的模型。经典技术接受研究（技术接受模型等）已经证实“参与行为”由“参与意图”所直接决定，因此，本文将“参与意图”作为因变量来解释网民参与行为。

2 网络舆情网民参与意图收益成本分析

美国社会学家Homans首次用经济学、社会学和心理学理论从微观角度提出社会交换理论（SET）。该理论认为收益和成本是人类从事一切行为的导向，其中收益并不特指物质财富，也有可能包括精神上的奖励、享受或安慰等心理财富和获得身份、地位与声望等社会财富；成本也不特指物质财富，也可能包括体力上和时间上的消耗、放弃享受、忍受惩罚和精神压力等。我们将人类从事一切行为结果称为效用，则效用等于收益减去成本，若效用为正，则人类继续从事该行为；若效用为负，则人类终止从事该行为。

依据社会交换理论，若将网络舆情网民参与行为看作一次交换行为，则网民是否继续从事交换行为准则就是权衡获得的收益与成本。此处，将网络舆情网民参与获得收益称为感知收益，该因素驱使网络舆情网民参与；将网络舆情网民参与付出成本称为感知风险，该因素驱使网民拒绝参与网络舆情。因此，网络舆情网民参与行为准则可表示为感知收益减去感知风险。当感知收益大于感知风险时，其效用为正，网民倾向于承担风险而选择参与网络舆情，而且当这一过程可以带来持续的正效用时，网民会持续参与网络舆情，否则拒绝参与。因此，本文拟从社会交换理论的感知收益和感知风险角度对网络舆情网民参与意图影响因素进行建模。

3 网络舆情网民参与意图研究模型

网络舆情网民参与意图感知收益大致包括外部激励、享受乐趣和自我提升三个方面，感知风险包括认知成本和执行成本两个方面。其中外部激励是网络舆情网民参与意图的外在动机，而享受乐趣和自我提升则是网络舆情网民参与意图的内在动机，认知成本和执行成本可理解为网络舆情网民参与所耗费的时间、精力等。构建研究模型如图1所示，研究假设涉及感知收益（外部激励、享受乐趣、自我提升）、感知风险（认知成本、执行成本）和参与意图三类变量。

3.1 模型研究假设

外部激励是促使网络舆情网民参与行为的重要因素，其中外部激励包括经济回报、社会规范和声望等不同表现形式。经济回报体现在物质金钱奖励，还有积分、经验等，而本文主要体现虚拟社区积分和经验的返点；社会规范指个人是否采取某行为所感受到的社会压力，规范越大，压力越小，外部激励越大；声望在虚拟社区对某件时间的威望。故提出：外部激励越大，获得的收益越大。据此提出：H1：外部激励对网络舆情网民参与的感知收益具有正向影响。

享受乐趣是指用户能够从其贡献知识的行为中获得满足感，而这种满足感来源其喜欢助人。但在网络舆情网民参与研究中网民通过分享自身对某件危机事件的看法，可使别的网友了解到此事件，从而自己感到愉快和心灵的舒服。故提出：享受乐趣是指网络舆情网民参与过程中，网民通过在虚拟社区中针对某危机事件的转帖、回帖等行为使别的网友参与到此事件的讨论中，自身获得满足感。参与行为越频繁，从中享受的乐趣越多，获得的收益越大。据此我们提出：H2：享受乐趣对网络舆情网民参与的感知收益具有正向影响。

自我提升是指渴望从别的网民出得到认可，以求地位和形象的认可。但在网络舆情网民参与研究中网民通过分享自身对某件危机事件的看法，达到自我营销的目的，从而驱使着网民不断的参与到危机事件讨论中。故提出：自我提升空间越大，获得的收益越大。据此我们提出：H3：自我提升对网络舆情网民参与的感知收益具有正向影响。

认知成本是指个体从事某种行为所耗费的时间、精力、物力以及财力等。但在网络舆情网民参与研究中，网民要花很多时间和精力来了解危机事件，去学习很多东西，甚至动用自己的社会资源来解决问题。这可以看作为一种机会成本，因为如果将这一过程所耗费的时间和精力用于其它活动，也许可以获得更多的回报和收益。故提出：认知成本越大，承担的风险越大。据此我们提出：H4：认知成本对网络舆情网民参与的感知风险具有正向影响。

执行成本是指网络舆情网民参与时，他们需要将自己的观点输入到不同的平台中。而在参与网络舆情的过程中，需要耗费他们大量的时间。特别是输入速度慢的，该过程将是冗繁且费力的，有可能网民就因为输入速度慢或者说要写的事情多，太耗时，而自己又没有时间来完成而放弃参与。故提出：执行成本越大，承担的风险越大。据此我们提出：H5：执行成本对网络舆情网民参与的感知风险具有正向影响。

Davis（1989）认为使用意图是指用户使用新系统的意向强度；据此我们提出：参与意图是指网络舆情网民参与的意向强度。依据社会交换理论，用户在决定是否参与某项行为时，会进行收益成本分析，以权衡该行为的效用。感知收益因素有利于网络舆情网民参与，感知风险因素不利于网络舆情网民参与。据此我们提出：H6：感知收益对网络舆情网民参与意图具有正向影响；H7：感知风险对网络舆情网民参与意图具有负向影响。

3.2 测度指标及方法

基于上述模型和假设，实证研究方案拟采用对网络舆情用户参与行为进行问卷调查的形式获取数据，利用结构方程对模型进行验证。测度问题将拟采用Likert七分量表形式（1表示完全不同意，7表示完全同意），对每一个测度指标进行1至7分的评价，对回收的问卷进行识别，挑选合格的问卷，并进行数据的信度和效度分析。研究指标体系如表1所示。

3.3 模型探讨

所提出的研究模型主要是为了解释网络舆情网民参与行为，通过对感知收益、感知风险与网民参与意图之间的重点分析，理解影响网络舆情网民参与行为的原因。所提出的测度指标是基于网络舆情网民参与收益和成本分析，也继承了已有的研究成果，所得出的模型具备较高的解释能力。

理论模型是以Homans（1958）的SET理论为基础，以感知收益和感知风险作为直接影响因素导致最终的网民参与意图的形成，结合感知收益和感知风险具体的表现指标最终整合成为本文的研究模型。影响网络舆情网民参与行为的影响因素并非仅限于此，例如社会规范、企业或政府反应是否及时以及网民过去的行为习惯等等因素同样影响着网络舆情网民参与行为，这些因素在研究中处于间接地位，都可以归纳为模型中所提出的影响因素。理论模型简单清晰的逻辑结构更能揭示网络舆情网民参与行为过程。网络舆情相关领域广泛，在研究中应该针对不同领域有目的地选择指标体系进行分析，这样才能对网络舆情网民参与行为做出科学的解释和预测。由于网络舆情网民参与收益和成本的重要性，关注收益和成本的影响因素，能够对解释网络舆情网民参与行为给予帮助，在选择检测网民行为时也能给出有利的建议。

4 结束语

本文是在研究网络舆情网民参与行为的大背景下，以网络舆情网民参与需付出的收益和成本的平衡为契机，结合已有的社会交换理论研究成果，提出一个用于解释网络舆情网民参与行为的理论模型。该模型结合网络舆情特点和社会交换理论，可以很好地解释和预测网络舆情网民参与行为。然而，本文的相关实证工作仍在进行中，对于理论模型中的相关影响因素还应通过精炼测度指标，并对收集的数据进行信度和效度的分析。对模型中各因素之间逻辑结构的验证，能够揭示网络舆情网民参与行为影响因素。所提出的理论模型既是对社会交换理论的扩展，更重要的是将该理论模型应用于网络舆情网民参与行为研究，为完善网络舆情网民参与行为监测提供参考。