互联网广告不再是“脱缰野马”

周继坚

由国家工商总局发布的《互联网广告管理暂行办法》（以下简称《暂行办法》）9月1日正式生效，明确要求互联网广告应当具有可识别性，需要在显著位置标明“广告”，付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分。网红、明星的微博、微信等自媒体发布商业广告，也要显著标明“广告”。个人在微信朋友圈、微博等社交媒体转发广告帖，也要承担广告发布者的责任和义务。

作为首部规范互联网广告的部门规章，《暂行办法》有很多亮点。首先，对付费搜索、弹窗广告等此前争议较大、网民普遍关心的热点问题作出了明确规定。从9月1日开始，一些知名互联网企业的搜索页面、广告样式已由原来的“商业推广”变成“广告”二字。其次，更加注意用户体验，要求利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络，在互联网页面以弹出等形式发布的广告应当显著标明关闭标志，确保一键关闭，过去“霸屏”“关不掉”的广告页面有望不再出现。在广告内容方面，禁止利用互联网发布处方药和烟草的广告。

过去，互联网广告的发布一度十分“任性”，网络信息技术的进步和社交媒体的蓬勃发展也让广告样式越来越隐蔽。比如，竞价排名使广告信息看起来更加“正规可信”，广告信息以文笔优美的文章潜移默化。互联网的发展使广告信息有了更多的呈现方式，但也为一些不实信息的大范围传播留下了空间。如果将甄别广告信息真伪的责任推给消费者，不仅会加剧一些广告主和发布者在制作广告时的“非分之想”，还可能造成更大的社会伤害。比如，“魏则西事件”暴露出互联网广告不明确标识的严重危害，由此曝光的“莆田系”医疗广告更是触目惊心。

互联网不是法外之地，互联网广告也不应该成为“脱缰的野马”。《暂行办法》针对互联网广告的特性，为规范互联网广告提供了法规依据，明确了广告监管部门的管辖权限，对互联网广告违法行为实施行政处罚，由广告发布者所在地的工商行政管理部门管辖。接下来，需要有关部门加大监管和执法力度，对发现的违法行为露头就打，才能形成良好秩序。在《暂行办法》执行首日，一些互联网企业便被工商部门发现违规并被立案调查，有望产生良好的警示效应。

规范互联网广告的制作和发布，也是互联网广告行业健康可持续发展的必由之路。只有祛除不真实、不文明的广告手段，淘汰那些坑蒙拐骗的广告手段，才能凸显高品质互联网广告的独特价值。没有了“商业推广”的遮遮掩掩，没有了低劣广告的“狂轰滥炸”，网民便能更高效地获取需要的广告信息，更优雅地欣赏优秀广告的意蕴和品位。通过制度的规范促成互联网广告行业优胜劣汰，将有效提升高品质广告的到达率和传播力，涵养良好的互联网广告生态。