传统文化元素在现代包装设计中的应用

王宁雪

摘 要：本文通过分析传统文化对产品包装设计的作用与影响以及包装设计在传统文化的影响下的发展趋势，来研究现代包装设计是如何应用传统文化元素的，进而提出现代包装设计只有有效整合中国传统文化的有利元素，将民族文化的精粹创造性的融入其中，才能更加立体鲜活、更加长久不衰。

关键词：传统文化；传承；包装设计

在经济飞速发展的同时，商品的生产规模也在日益扩大，商品流通的广度及深度也在不断升级，在此过程中，包装设计成为推动商品更好流通的重要因素。俗语有云，人靠衣服马靠鞍，在如今的市场环境中，包装设计早已是流通中商品的“衣服”和“脸面”，并且作为消费者关注商品的第一视觉印象，有效地刺激了消费者的购买意愿。

1 包装设计与传统文化

文化是人们在漫长的历史实践中创造出的物质财富与精神财富的总和。而传统文化所蕴含的“美之为美”的普遍价值，完全能够为现代的创作提供灵感。毫无疑问，包装设计也必然会受到传统文化的影响，并随着时代的发展不断变化。

在经济飞速发展的今天，各种各样的产品充斥着市场，接踵而来的便是电视广告、多媒体广告及报刊广告等，大同小异的宣传方式并不能有效激发消费者的购买意愿，因此，突出个性与差异在现在的包装设计中尤为重要。

包装设计是一种具有鲜明的时代特色的文化形态，具有在特定时期“经济基础”决定着“上层建筑”的所有属性。比如剪纸艺术、青铜器等所形成的独特风格与文化气息都可以为现代包装设计提供极好的灵感。而随着市场需求的不断苛刻，企业与包装设计者必须标新立异，而从历史文化中挖掘创意、索要灵感，成了包装设计在克服同质化竞争时的重要手段。而且此种立足于民族艺术与审美意识并融民族情感、愿望与审美于一体的创意，更具广泛传播的生命力。

在我国，以传统文化为底蕴进行的包装设计的成功案例不胜枚举，比如山西老陈醋的包装、北京烤鸭的包装等。从现代包装设计的视角看，这些融合了传统文化的产品的设计理念本身就有较为强大的生命力，这些有利元素在提升产品包装设计的品质方面将起到很好的作用。

2 现代包装设计对传统文化元素的整合

确实，包装设计离不开对传统文化艺术的合理吸收，但要使其在表现形式上更加符合现代人的审美观念，就需要对该元素进行有效整合，并使其具备时代感。中国古典建筑中的某些造型，比如天窗、屏风及廊檐等都可以说是构思奇妙、巧夺天工，设计师可以借鉴其中的一些设计元素创造出更加完美的包装设计。

古代先民的很多生产生活有关的用具及器物凭借着丰富的造型为现代的包装设计提供了很多灵感。例如，春期战国时期青铜器的造型，它敦厚的外形可以带给人们古朴厚重的感觉，可用于白酒等具有历史感产品的包装。而茅台酒就推出了一种仿青铜器形制的白酒包装，从其造型上看是借鉴了商周的凤鸟尊的造型。尊与鸟的完美结合体现了人们对自然的想象和敬畏以及支配自然的智慧、能力和信心。茅台的这款包装设计，既借用了古代的意向智慧，又将原本复杂的形象进行简单化的设计，而不是一味复古，这使其更加符合现代人的审美意愿。

中国的水墨画、年画及山水画等具有不同的风格特点，所以，借助中国画有助于直接传达产品的一些个性信息，并展现产品的差异化特点。在运用中国画进行现代设计时，可以借助中国画一体化的风格，展现产品或喜庆，或轻灵，或厚重的特点，从而省去一些文字介绍。此外，中国的书法艺术也有不同的风格，草书狂放、行书飘逸、魏书仁厚、楷书娟秀等，借助一些书法作为包装设计元素，既能通过名家的笔法达到宣扬产品的目的，又能提高产品的文化底蕴，从而塑造产品的文化形象。

除了上述在传统文化中居于主流地位的艺术形式外，传统文化中还有一些积极向上、乐观旷达的审美情趣，在大量的民俗文化中占有一席之地。比如古代人大婚时在家中贴“囍”字，老人在庆生时也离不开“福、禄、寿”，过节时在家中挂如意等，这些物品均是民间追求圆满与和谐的文化心态的表达方式。这样的意图虽然“草根”，但是作为先辈们追求美好与安宁的意识的突出表现，就是在现在这种价值取向也具有极强的市场号召力。如果现代包装设计可以妥善继承上述的传统文化，并加以创新，就能让产品脱颖而出。

3 现代包装设计对传统文化形式的融合和应用

视觉图形与色彩语言中具有民族特征的那部分往往具有强烈的表现力。细细剖析本民族独特、丰富的形式元素，再构建带有民族特色的设计体系，并以民族文化作为背景，汲取民族艺术的精华，融通古今，开阔视野，只有这样才能在如此激烈的市场竞争中居于不败之地，可以说，这是现代包装设计建立自主设计立场与文化身份，进而走向世界的根本。

在现代包装设计中，包裝设计师可以在拓展企业文化的基础上，运用传统的图形来凸显产品的个性，并体现产品所蕴含的深厚的文化气息。比如，可以用云羽纹来宣传棉布织品的传统特征，以借助传统的“形”来传达出现代织品的“意”，进而塑造出更为深厚的文化底蕴。

色彩在现代包装设计中也是一个重要的元素。在古时候，因为染织技术不发达，使得当地色彩可能较为单一。而在封建社会里，又因为等级森严，形成了等级不同的衣着色彩，进而造成不同的用色习惯。由此可见，色彩不只是可以体现出人们的审美观念，还可以显现出更多象征性的内容。

4 现代包装设计对传统文化的改造和拓展

包装设计运用传统文化元素的目的并非是怀古或者恋旧，而是在合理借鉴的基础上适当进行现代化改造，以使该元素获得与时俱进的动力。在现代包装设计中，通过对传统纹案符号与色彩等基本元素进行设计方面的分析和再造以形成新的带有时代感的视觉审美形象已成为不可缺少的表现形式。

包装设计在继承传统文化时，不能只关注其“形”，而忽略其“意”，只有深入挖掘其精髓，并将其融入包装设计之中，才可能传“神”达“意”。特别在全球化趋势不断加快的现在，传统文化在包装设计中的“生态平衡”正在遭受西方文化的冲击，所以，怎样在认识和了解传统文化的基础上对其进行整合与创新，正是我们打造中国式的现代包装设计所需要着力加强的环节。

将传统元素巧妙地体现着在包装设计中，是一种可以体现出时代审美观念的创造性活动，将传统的图案和符号与现代因素相结合进行再创造，能够有效地将民族神韵传递出来，并且可以起到良好的推广效果。中国传统的文字是书，同时也是画，而且每笔都有着具体的形象与各自的含义，有着浓厚的装饰意味，可以说是现代设计中较为珍贵的宝藏。例如，著名的设计师陈幼坚设计的竹叶青标志，则是以修长而流畅的茶叶形态形成“竹”字，这既是对茶叶和竹叶共性的提炼，也是对“竹”字笔画的重新排列。

在对传统文化元素进行创新设计时，尤其要注意设计语言的现代性。而这就需要设计者充分的关注受众在一定时期的审美诉求与接受能力，将民众心中已经达成共识的“意”合理的应用到包装设计的内涵里，进而延伸出新的、更深层次的理念，使其更加具有现代的文化性。

参考文献：

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[2] 应雷.现代包装设计中品名书法符号的运用及文化意义[J].包装工程，2012，33（4）.

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