动漫衍生品开发的策略研究

纪姗姗

摘 要：中国的动漫产业有一句流传非常广泛的话：“一流的技术，2流的故事，3流的产业运营”。动漫原创企业经常强调它的艺术价值，却在转型产品和生产和销售系统的能力方面存在缺失，没有实现有效的资源与资本的转换，对于产业一体化进程的要求来说就更难实现了。从动漫产业的特点，它属于文化内容产业，与一般行业相比，产品的文化内容产业是一种文化产品，具有知识密集和劳动力密集的特点。将知识产权的文化产品作为形成和发展的知识产权保护技术的核心，升值和改造构成文化产业的生命周期，有助于建立有增值潜力的独特文化产业。进入21世纪以来，动漫产业已经开始了一个新时代，电脑动画技术的使用和网络动画的崛起是最重要的特点，如三维动画技术，实现了无纸动画，显著节省动画制作成本，并能够提供更丰富的表达。中国近年来通过引进先进的动画制作软件，广泛地应用到动画教育领域，在中国制造的产业化格局上已经积累相当了丰富的经验，与此同时，中国逐渐发展期了庞大的互联网用户群体，大量的Flash在线动漫爱好者，网络动漫在中国具有很强的影响力和潜在价值，无形中产生了一个巨大的潜在市场资源和空间，为未来的产业化升级打好了重要的基础。此外，在政府的推动下把动漫产业作为产业核心的重要议题得到了广泛的支持，促进了动漫产业在全国的影响和推广。

关键词：动漫；网络；衍生品；动画

从2004年4月20日国家广电总局研究制定了关于发展我国影视动画产业的若干意见可看到，里面包含了许多推进产业发展的积极思路和支持策略，以促进动漫工业升级和发展。其中一个重要的变化就是强调将动漫产业从低端的儿童娱乐教育层面提升成为促进我国经济发展产业结构升级的重要环节之首，这也是将动漫产业的受众群体及商业化群里的重新定位与思考，为提高资产复合增长，加强高新技术的研发，增加行业就业率做出的重大决策，也是我国积极参与国际市场化竞争，提升综合国力的重要途径。

动漫衍生品按市场类别来划分，除网络应用产品，动漫出版物，游戏玩具、服饰、钟表、文体、食品、家居用品外，比如说电视剧、电影（剧场版），漫画连载，影像制品、塑料杯、布偶、环保购物袋、虚拟代言人等很多领域，均可进行授权开发。

目前国产动画把受众群体主要定位在儿童和青少年观众层面，动漫形象创作中常常出现老套的故事，天真的说教和低幼的形象，同时也缺乏自主创新，很多都是经典动漫作品的翻版，故事情节平淡化的，欠缺可爱受欢迎的卡通形象，同时缺乏幽默感，甚至可以说是夸张造作，运营商已经意识到衍生产品市场的今天，已不仅仅专为儿童开放，动漫迷们分布在各个不容年龄段和不同的职业，不同性别，消費者的需求和喜好各不相同，动漫衍生品应该满足成熟年龄段的动漫迷对更成熟的思想，更强烈的主观情感故事情节的需求，这也需要运营商明确的做好市场定位和划分，在产品设计的早期，我把可以细分类型的动漫衍生品的消费群体的年龄，受教育程度，收入和其他因素的影响。因此，一个明确的目标观众可以帮助企业有针对性的市场管理采取相应的营销策略，针对不同的市场，增强企业的市场价值和利润的同时，在学习国际上成熟的动漫衍生开发模式的同时，我们也要以产品开发为核心，以明确的市场细分来提升市场价值，提高国际竞争力，早就有特色的中国的动画衍生产品。从政府到个人由上而下的关注才能使动漫衍生品在研究和发展方面的得到进一步提高，中国的动画产业链才能逐步进入良性循环阶段。因此，在动漫形象开发初期，我们必须明确受众群体范围，对衍生品开发做好各种准备，针对潜在的受众需求对卡通形象和故事内容做准确的设定，除此以外，还应该考虑到成年观众的需求。动画产品，渠道的沟通，更应考虑多元化，合理化的。

整合产业网络，提高动漫衍生品附加值。现阶段，大部分的国产动漫作品播出后收入很难收回成本，甚至出现亏损，在政府的支持下，动漫产业，动漫企业，如生存和发展，必须依靠衍生产品市场的推广，提高其附加值。这就需要建立一个成熟的商业模式和生产计划，也就是动漫衍生产品的发展规划。这个行业的经营模式，风险是肯定存在的，一旦动画播出后是没有得到市场的认可，衍生产品市场的投资将落空。尽管任何投资都不能确定百分之百的获利，但如果不考虑衍生产品市场的开拓，光靠播出费用能收回成本的动漫产品?概率是非常小的。动漫衍生品的开发人员的规划可以使上下游企业的资金，资源，相互渗透，相互支持，携手合作，风险共担，形成共生结构，上下游产品的资金压力将有所缓解，可见，衍生产品需要整合产业网络，通过精心策划，严密的论证应该是降低投资风险。其具体做法是：在动漫作品创究规划阶段的就必须将生产方面的因素考虑进去，如：卡通形象的原创作品，是否适合发展的衍生工具，衍生产品开发衍生产品的营销渠道是否流畅，最后计划能否顺利实施。动漫衍生品的值值可以分为两个部分，一个是艺术的价值，这是产品本身的外观造型，色彩材质的所体现出来的美感，另一方面的价值，这是该产品的功能，材料，制作过程等等，两者缺一不可，相辅相成。开发一个成功的动漫衍生产品，创作人员应在设计初期将卡通形象的角色设计和故事剧本联系起来，估算作品应有的艺术价值，同时还应在衍生品设计生产时对产品的工艺和材料上做更多的创新，如新技术和新工艺的运用，以提高产品的附加值，只有这样，才能实现科技成果产业化的衍生品设计，达到美观，实用，高附加值的三者统一，提高市场竞争力的产品。此外，设计研发过程中对存在问题的争论，也应先制定计划，最后征询各类市场专业人士的建议后才付诸实施，尽可能降低风险。确保在投入制作的卡通内容前对其衍生产品的发展规划做好充分准备，在动画内容广受欢迎，行成市场效应初期不会错过市场开发的良机。在动画内容播出放映的同时，相关的动漫衍生产品也开始推向市场，对投入的资金进行回收，并继续进入二次开发。这将创建一个以动漫衍生品开发为核心，辐射到整个动漫产业链的良好运行态势，市场开发的成功率才能得到提高。

以新媒体为中心，拓宽传播渠道。动画传播是在动漫产业链中的重要一环。动画传播的成功与否将直接关联到动漫企业的资金和盈利能力的恢复状态。动画播放不仅可以提升品牌形象和内容的知名度，美誉度，培养消费者的忠诚度，更能在品牌授权环节获得更多的资金回报，最终通过衍生品的开发实现盈利。在美国，日本，韩国等动漫产业大国，企业都主动注意对受众心理动画的揣摩，动画一旦制作完成后，立刻使用一切可能的方式进行传播，为动漫品牌形象制造宣传工资，赢得更大的知名度。最后，再由热播的电视电影进一步提高知名度。值得一提的是，韩国的电影业尽管没有美国发达，市场不如美国广阔，漫画推广也没有日本普及率搞，但其充分利用家庭宽带普及率高达76%的优势，以新媒体网络为突破口，以网络技术作为主要推广渠道，大量制作flash动画并播出，创造了一系列的成功的动画形象。如在国内被大众熟知的流氓兔，中国娃娃等，从QQ表情开始在网上被大家所传播，后来迅速蹿红。流氓兔短短数年便创造了1200亿韩元的创辉煌业绩，市面在售有超过1700种相关衍生产品，为商家赢得了巨大的利润。因此，动漫企业整合他们自己的动画品牌和内容，应突破传统的传播营销手段，除了通过广告营销，事件营销和关系营销动画品牌形象外，还应该利用网络新媒体，手机互动传媒等传播迅速，覆盖面广的优势，最大限度地提高动漫品牌形象的知名度和影响力。