中国消费者境外消费的特点、成因与供给侧结构性改革

2016-07-05周文倪瑛常瓅元

学术研究 2016年6期

周文　倪瑛　常瓅元

周文倪瑛常瓅元

［摘要］消费作为经济增长的“稳定器”一直是国民经济增长的利器，近年来我国居民境外消费迅猛增长，作为推动经济增长的“三驾马车”之一的消费为何越来越眷顾境外。基于近五年境外消费数据，从消费特点、消费趋势等方面分析境外消费迅速扩张的原因，发现伴随人均收入增长而来的消费升级、国内产品的质次价高等对境外消费起到了推波助澜作用，应以供给侧结构性改革为契机，尽快扭转国内消费下滑的格局。

［关键词］境外消费消费结构供给侧结构性改革

一、问题的提出

截止2015年底，我国全社会消费品零售总额高达30.1万亿元，销售总额仅次于美国，居于世界第二位。作为经济增长“稳定器”，消费对国民经济增长的贡献率达到66.4%，但长期以来我国重外需、轻内需、投资率偏高、消费率偏低、经济结构失衡等问题还没有从经济体制和运行机制上得到根本解决，使得经济增长的主动力尚未有效转化到消费上。

随着我国居民收入快速提升，近年来我国消费者对境外奢侈品的消费数额极为惊人。2011年到2015年仅五年时间，我国境外旅游消费总额增长了214%，境外奢侈品消费也上升了将近11倍。Radha Chadha & Paul Husband（2006）［1］根据消费者所处地域的不同将欧美奢侈品市场与东亚奢侈品市场作比较，分析得出消费者的消费行为和消费动机会受其历史传统的影响，东亚消费者更加追求奢侈品对地位的提升而非其品质。周鹏（2014）则认为我国对奢侈品消费的理念存在偏差，部分年轻人花费高昂的价格购买奢侈品仅仅是为了满足虚荣感。［2］Pierre Xiaolu（2008）［3］认为中国公民目前已经积累了充足的财富购买奢侈品，并在不久的将来会有更多的消费者加入到奢侈品消费的队伍中来，以凸显其高贵的社会地位、不凡的经济能力和非凡的品味，他预测奢侈品消费在中国将更加普遍，甚至成为一种常态。朱昊（2013）［4］分析发现，同样品牌的手表、服装、化妆品等五类产品在内的20种品牌的高档消费品，国内价格高于其他发达国家将近一半，有些商品甚至高于原产地70%，其原因在于我国高昂的附加税以及国内产品缺失。《“十三五”规划纲要》中明确提出，“贯彻落实新发展理念、适应把握引领经济发展新常态，必须着力推进供给侧结构性改革，使供给能力满足广大人民日益增长、不断升级和个性化的物质文化和生态环境需要。”由此可见，随着经济的不断发展，国内原有的供给结构已经落后于日益扩张的消费需求，亟需通过供给侧结构性改革建立现代服务供给体系，从而全方位满足和适应消费需求结构的转变。国内学者面对国内消费疲软的现象做了大量研究，力图通过相应对策扩大内需，以满足境内需求。安体富（2012）［5］主张结构性减税、降低关税税率和降低个人所得税最高边际税率等减税措施来增加居民收入。赵萍、孙继勇（2015）［6］则主张多措并举引导境外消费回流，提出提高国产商品质量倒逼进口商品进价，主张尽快推动消费税改革，明确区分刚端奢侈消费品与高端大众消费品，进而建议将高端大众消费品从消费稅目中剔除。

本文主要从消费层面探讨促进供给侧结构性改革的措施，具体考察了两个问题：一是国内消费者境外消费特点、结构以及境外消费扩张的原因；二是针对消费变动的趋势和特点提出供给侧结构性改革的路径。

二、国内消费者境外消费的特点

我国居民可支配收入连续增加，使得居民的消费方式也发生了根本性转变，从最初的解决温饱问题，到目前更加注重个性、质量、品牌和社会潮流，［7］而国内商品的供给无法同时满足消费的需求，消费者逐渐更加青睐国外多样化、品牌化的高档商品。随着当下出境旅游、海淘以及代购等新型购物方式的快速崛起，国内居民可以更加便捷接触到国外消费品，从最初只购买奢侈品到现今还购买普通衣物、化妆品等日用品以及奶粉等生活用品。

（一）境外消费现状

现在奢侈品消费已成为我国消费者在境外消费的重要组成部分，其消费规模也在全球处于遥遥领先的地位。

表1 我国境内/外奢侈品消费数据表

根据表1的数据可以看出，从2011年开始，境外奢侈品消费额连年上升，2012年更是增长近2倍。反观境内奢侈品消费，在2012年、2014年和2015年甚至出现占比倒退现象，与境外奢侈品消费持续增长的态势形成巨大反差。2014年，国内奢侈品消费额占比从27%下降到24%，呈现负增长态势，但同年中国消费者在全球消费的奢侈品总额反而增加了40亿美元，同比增长4%，在全球奢侈品消费中占比46%，是全球消费奢侈品数额最多的人群。2015年中国本土奢侈品消费额有所回升，为258亿美元，同比上升3%，但其占比较上年仍下降2%。纵观2015年的数据，仅有22%发生在境内，中国境内消费者仍有78%的奢侈品消费发生在境外，消费外流形势依然严峻。根据联合国世界旅游组织的数据报告显示，中国居民境外旅游消费量已连续三年居于全球首位。自2012年到2014年，我国连续三年成为全球最大的境外旅游消费市场，2015年境外旅游消费的增长幅度更是一度超越40%，达到2290亿美元。

（二）境外消费的特点

1.境外消费总额逐年上升，消费群体逐步扩大。从2011年到2015年，我国境外旅游消费数额呈现快速上升趋势，从729亿美元迅速上升到2290美元，同比增长214%。从表1中不难看出，奢侈品消费数额的上升速度同样迅猛，2012年我国奢侈品消费总量仅为460亿美元，到2013年消费总量迅速攀升到1020亿美元，增长122%。随着全球经济市场一体化的发展，我国居民在可支配收入连年上升的基础上，逐步转变消费观念，提高生活品质，进而我国境外消费的群体也在不断扩大。2014年我国出境旅游人数首次突破了1亿人次大关，达到1.09亿人次。在过去的奢侈品消费阶层中，富豪级别的消费者占据市场极大的份额，但目前中产阶级的消费能力大约是全球消费市场总额的38%，成为奢侈品消费的主要贡献者，其中来自一、二、三线城市的20—40岁的白领阶级被称为“渴望一族”，年收入在10—30万元，此类人群的快速增长也成为近几年奢侈品消费人群急剧增加的原因。

2.国外消费品呈现多样化、品牌化的特点。我国居民境外购物消费中奢侈品消费占据一大部分，境外商品的多样化、品牌化、高质量等特点吸引了大量国内消费者的目光，加之国内奢侈品消费市场发展缓慢无法完全满足消费者的购物需求，使得消费外流现象严重，国内奢侈品市场更是雪上加霜。［8］近年来，境内奢侈品消费额仅占我国奢侈品消费总额的20%左右，而剩下的70%左右的空白全部由境外消费品填补。虽然在庞大的奢侈品消费大军中有一部分盲目消费，但并非所有购买奢侈品的消费者都是盲目的，他们追求奢侈品品牌独有的历史文化和独特的身份象征。每一个奢侈品品牌都拥有自己独特的品牌历史和文化，其品质和稀缺性正是凸现奢侈品消费者地位的象征，［9］如香奈儿品牌走高端路线，追求高雅、简约、使用的华丽，其设计理念不仅体现出女性的地位，也同样表达出女性拥有追求优雅品质的权利，这一推广理念正好“击中”大多数名媛淑女的内心期盼。

3.境外消费品的结构。奢侈品分为三大类，分别为入门级奢侈品、常用级奢侈品和顶级奢侈品。从消费范围看，国内消费者奢侈品消费涵盖面广，种类繁多，从高端服饰、香水、化妆品、电子产品，到甚至私人飞机、豪华游艇等商品种类。从消费方式看，国内部分消费者选择在境外旅游时购买当地奢侈品，另一部分选择通过海淘、代购等方式购买。更引起关注的是，国内消费者在境外消费并不仅仅局限于奢侈品。2015年春节期间，我国消费者在日本、韩国等周边国家购买大量药品、保温杯、奶粉、食品、保健品、数码产品、卫生用品、纸尿布等普通日用品和生活用品。消费者购买这些商品并不是为了彰显身份和实力，而是追求商品的品质和价格。目前，国内商品假货纵横，2008年的“三聚氰胺”事件使中国乳业品牌的商誉遭受重创，此后更多的年轻消费者不惜高价购买境外奶粉。正是由于我国商品的质量难以得到保证，使部分消费者对国内商品失去信心，转而寻找质优的外国商品。

三、国内消费者境外消费迅速扩张的原因

（一）被压抑的消费需求（消费需求升级）

随着我国人均GDP的快速增长，我国大多数消费者已从温饱阶段过渡到了小康阶段，甚至是高级阶段，其消费目的不仅仅局限于满足消费者自身的生理需求和安全需求，而是要兼顾社交需求、尊重需求和自我实现需求。消费者的消费也逐渐突破功能性目的，更加注重个性特征与社会潮流，消费不再只是单纯购买商品使用价值的过程，而是与消费欲望相结合。在这一过程中，我国居民的消费结构也处在不断升级。目前，我国尚属发展中国家，在生产技术上仍然不及美欧等发达国家，无论是从商品的质量还是科技含量上都与其有较大差距，且国内高端商品市场的发展不能满足国内消费者的需求，故随着收入的增多，更多消费者购买境外商品。［10］高档商品和奢侈品的消费数量是体现国内消费需求升级的重要指标。目前，中国消费者消费的奢侈品品牌大多为国外企业所拥有，国外奢侈品品牌的数量是中国所望尘莫及。根据国际咨询公司德勤发布的《2015年全球奢侈品报告》中，在前100名奢侈品品牌的排名中，中国的品牌仅有5个，其中周大福位居第4，其余四个品牌也都是黄金首饰，而服饰、汽车、化妆品等品牌无一入榜。

（二）国内消费品价格偏高

目前，国内销售的同档次、同品质、同品牌的中国制造的商品定价远高于国外。同时，另外一些进口的高端消费品的售价也远高于境外销价，导致大量商品消费外流。从现有的资料来看，国内商品的定价较高并不是利润空间过大或者生产成本过高，而是其附加成本高于国外。究其原因，造成国内消费品价格高的原因除了有较高的附加税外，还有高昂的物流成本和零售环节过多的成本。我国进口环节的关税率为6.4%—25%，高端商品额外征收30%的消费税，这一税收水平是美国的4.17倍，是日本的3.67倍，是欧盟的2.33倍；商品从生产到最终消费的环节过多，零售环节复杂，流通成本高，除了要支付高昂的附加税外还要支付库存费用、管理费用等；而且商品在运输过程中也会产生较高的物流费用，从而进一步抬升了商品的成本。由此看来，商品间的价差成为消费者外购的重要原因之一。

（三）国内商品假货盛行，产品质量不达标

商品的品质和质量已经成为消费者购买某件商品的重要条件之一。虽然我国电商业的快速发展给广大消费者购买商品提供了便利，但其商品的质量却不能得到保证。目前，淘宝、天猫、京东、海淘等电子商务平台发展迅速，在一定程度上加快了消费发展的脚步。但据我国工商总局发布的《2014下半年网络交易商品定向监测结果》显示，京东的正品率是业内最高，也仅为90%左右；天猫和1号店紧随其后，分别为85.71%和80%。根据调查显示，京东和1号店的非正品均来自非自营商家，自营商家的正品率接近100%，而淘宝网的正品率仅为37.25%。也即电子商务业的龙头老大淘宝的正品率不及一半，频发的质量不达标事件使得人们对国内商品的忠诚度降低，转而购买有质量保证的国外商品。2005年“黑心棉”事件、2008年三鹿“三聚氰胺”事件、2011年双汇“瘦肉精”事件、2014年火锅使用地沟油案等重大消费事件的曝光使得消费者对国内商品的信心大打折扣。

（四）人均收入快速提升

2007年，中国成为世界第一大外汇储备国，2010年，中国超越日本，成为世界第二大经济体。除此外中国还是世界第一贸易大国，国内生产总值也快速提升，2015年达到676708亿元。刘芮（2014）对GDP和境外奢侈品消费之间的贡献率进行了分析，通过VAR的方差分解得出：经济增长对奢侈品消费的平均贡献率为38%。

四、推动供给侧结构性改革迫在眉睫

“消费”是经济增长“稳定器”，对国民经济增长的贡献率达到66.4%。国内消费者的消费能力虽然逐渐提升，但由于我国消费品供给能力不足，所以产生我国居民境外消费总额不断上升的现象。国内生产的一些蕴含文化品味的产品例如钟表、首饰、电影等更是无法满足国内消费者的需求，我国境外消费主要集中在旅游业和文化产业。在经济全球化的大背景下，各国间的经济日益紧密，经济一体化趋势越来越明显。因此，目前国内消费者的消费新趋势和新特点，使得国内企业面临着前所未有的压力，故而推动供给侧改革迫在眉睫。

（一）增加消费品供给的多样性

我国居民消费结构正处于从物质型消费为主向服务型消费为主的转型阶段，但市场供给结构却升级缓慢，无法满足高端消费的需求。最关键的问题在于市场有效供给能力不足：一方面低端的产品有大量剩余，同时高端产品的供应又相对短缺。目前国内供给结构严重滞后于消费者需求结构的变化，造成的后果是消费者将国内无法满足的消费需求转移到国外，切断了消费者需求结构变化和供给体系转型升级的内在传导机制。不仅如此，现代服务产品、新兴产品供给能力同样不够，尤其是居民消费结构转型阶段相关的医疗、教育等方面的公共产品需求得不到满足。解决中高端消费供需结构矛盾、消费市场供需错配的问题，关键在于扩大丰富产品种类，提高产品的质量，满足消费者多层次的消费需求。着力提高供给体系质量和效率，适当扩大先进技术和高端消费品进口，利用多渠道改善供给结构。着力扩大居民消费，引导消费理念的转变，开拓消费新领域，以服务业转型为导向带动消费结构升级，弥补传统消费增长缓慢的缺口。优化产品供给体系质量和效率，提升我国的整体供给水平。因此，构建能够满足新型消费结构的现代服务供给体系，可以进一步释放消费潜力，重塑消费增长的新动力。

（二）激发企业活力，提高企业创新能力

市场提供产品和服务的能力与企业的创新能力息息相关。目前，资源密集型企业和低端技术型企业在我国面临一些问题，主要是由于生产成本上升所带来的压力。这些问题的根本原因在于企业自身的创新能力不足、同质化严重。为了激发企业潜力，需要制定促进各行业健康发展的一系列政策和制度，为企业转型升级创造有利环境。而“僵尸企业”是亟待处理的重点目标，这类企业的存在不仅影响供给体系效率的提升，同样影响资源的合理配置。对那些已经不适应经济发展要求，甚至阻碍产业结构调整的企业，要积极稳妥地推动退出，防止对供给端造成不良影响，减轻供给的压力。打破市场资源优化配置的诸多不合理体制和政策阻碍，通过降低各种交易、成本的税费，减轻企业负担，扩大企业经营自主权；完善公司治理结构，激发企业活力。全面提高企业的创新能力，扩大新市场，创造新供给，从而提升产品和服务品质，实现供给侧结构性改革。

（三）调整产业结构，发展新兴产业

目前中国产业结构极不合理，有大量资源流入产能严重过剩的行业，且大多处于不流动或慢流动状态，大量低水平过剩产能的存在导致许多现实消费需求的产品和服务无法及时获得。房地产、传统制造业等下游产业市场需求弹性不足，传统产业的发展逐渐步入夕阳期和衰退期。为了促进过剩产能的有效化解，促进产业优化重组，要将生产要素从产能过剩、发展空间有限的产业中释放出来，将其引入增长空间较大的新兴产业；为了加大产业内部结构调整力度，达到优化产业结构的目的，在改造传统产业的同时需要加快战略性新兴产业的发展，从而弥补传统产业的萎缩。发展新兴产业是供给侧结构性改革的有效助力，在推动供给结构的升级的同时激发深层次的消费需求，解决供需矛盾。为加速新兴产业的发展，要推动新兴产业供给端和需求端的对接，保障产业发展的生态环境，围绕重点技术和产业领域，加大支持力度，防范系统风险。重点发展有利于消费结构升级、具有国际竞争力的新兴产业，推动新技术、新产业、新业态蓬勃发展，同时满足国内消费者的需求。

［参考文献］

［1］Radha Chadha & Paul Husband，“The Cult of the Luxury Brand：Inside Asia’s Love Affair with Luxury”，No Loanopen Shelves，2006.

［2］［9］周鹏、燕浩珍、张思杰：《奢侈品消费：一种地位排名的竞赛》，《经济研究》2014年第12期。

［3］Pierre Xiaou & Michel Chevalier，“Luxury China：Market Opportunities and Potential”，Women in China，vol.7，2010，p.142.

［4］朱昊：《中国人境外消费动因及消费行为分析研究》，《商业研究》2013年第10期。

［5］安体富：《结构性减税哪些税可以减》，《中国税务报》2012年1月18日。

［6］赵萍、孙继勇：《中国境外消费现状与问题分析》，《国际贸易》2015年第6期。

［7］叶德珠、连玉君：《消费文化、认知偏差与消费行为偏差》，《经济研究》2012年第2期。

［8］邓敏、李东坤：《抑制奢侈品消费热胀与外流的路径探讨》，《国际贸易问题》2012年第5期。

［10］李飞、胡凯：《奢侈品外流的成因和对策研究》，《国际贸易》2011年第4期。

责任编辑：张超

〔中图分类号〕F063