商品价格形成的文化路径——以红星牌宣纸的价格现象为例*

符平　董沁烨



商品价格形成的文化路径
——以红星牌宣纸的价格现象为例*

符平董沁烨

［摘要］在市场社会学的价格研究中，文化是被忽视的重要视角。文化视角带回价格研究，可行进路之一是分析文化的策略、倾向和偏好进入市场过程后如何塑造商品价格。以红星牌宣纸为例，生产商通过强调生产工艺的文化传承、赋予商品以地域文化色彩、创造纪念产品的历史关联、营造地位匹配和区隔满足的消费对象锚定策略等，使宣纸除了具备普通商品的经济价值之外还彰显出特殊的文化价值和符号意义。这些文化策略成功地形塑了目标群体的消费心理和消费偏好，从而使商品在市场上实现高价交易得以可能。商品价值越脱离于纯粹的功能满足，商品价格便越取决于由市场所建构的符号、文化和象征意义。

［关键词］价格市场交易文化锚定效应

商品的价格形成（price formation）首先是被当做经济学的问题来看待的。而真实世界里的价格现象具备十分复杂多样的形态及其决定机制，远不是需求和供给关系的简单反应。有趣的是，经济学家其实也早已发现，“现实生活中的‘价格'，几乎永远不满足完全竞争假设”，［1］不过经济学家大多仍然沉浸于其想象的世界里通过方程式和模型建构来探讨这个问题。这不仅给了社会学家口诛笔伐的机会，更为重要的是为他们从社会学视角来研究价格现象提供了空间。当代新经济社会学虽然着力于中微观层面诸多重要经济现象的研究，但相对来说对市场中的价格形成问题缺乏足够重视。

在现实经济世界里我们不难发现，即便在十分成熟发达的市场经济中，所谓市场中的价格事实上仍然具有多种意涵，不纯然是所谓的市场定价。社会学虽然强调价格是市场交易嵌入于社会网络、制度和文化认知之中的结果，但这并不是否认市场经济背景下供需关系对价格变动的作用。也就是说，社会学对价格问题的分析并不是要直接挑战经济学解释，而是试图通过分析真实世界的价格现象来揭示价格现象的复杂性和多样性特征，同时在某种意义上补充经济学解释的不完整之处。本文即试图探讨文化如何通过界定产品价值和商品的符号意义从而影响价格的形成问题。

一、价格的市场社会学：将文化带回分析视角

网络路径迄今仍是社会学分析市场现象的主流视角，［2］而具体到价格的研究兴趣主要在于测量社会结构诸如关系网络的密度、规模、地位等对价格形成的影响。这方面的研究有力地证明了，价格并不只是受经济学意义上抽象的供需关系所调节的产物，社会网络通过影响具体的市场交易过程而作用于现实中的价格形成。从微观上而言，虽然当人们与其认识的人交易时，彼此了解的事实对价格的影响会因其相互关系、转向其他交易伙伴的成本以及市场情景的不同而呈现出差异，［3］但网络视角的研究所形成的三个主要命题已在实证研究中得到了检验：首先，社会网络的规模影响定价；［4］其次，市场地位影响价格；［5］［6］其三，嵌入性关系影响价格。［7］［8］

尽管社会学将社会网络视角带入了价格研究，但对关系网络影响价格所把持的目的论色彩过于浓厚，研究者总是试图去“发现”和证明关系网络对经济交易的积极作用，而且基本上只关注了社会网络的结构和形式，忽略了社会网络的内容和意义。对此，斯维德伯格早年曾感叹，嵌入性已经发展到只局限于脱离内容的分析。［9］换言之，形式嵌入的视角在很大程度上漠视了文化对市场现象的重要影响。［10］事实上，在市场分析的网络视角兴盛之前，文化视角的研究业已证明文化不仅能够通过作用于交易关系来影响价格，还能直接作用于产品属性并决定市场的发展前景。［11］从上个世纪之交开始，研究者日益意识到文化之独特意义，开始对市场中的价值、信仰、符号和意义等以往所忽视的议题越来越感兴趣。

尽管文化因素被认为是影响市场交易和价格形成的重要因素，但这方面研究并不多见。不过，现如今将文化和意义等范畴带回经济的网络分析，已经从一种单纯的学术口号落实到了实际研究中。关注交易关系中的文化因素如何作用于市场发展的研究发现，在交易的双边关系中，如果充盈于交易关系中的文化因素和意义内涵不同，市场的交易活动就会朝着不同方向发展。［12］［13］具体到价格现象上，文化路径着重于四个问题的研究：其一是市场行动者如何使用计算工具对交易的物品进行估价；其二，对市场未来事件的预期如何形成；其三，物品或服务成为市场交易的合法客体的必要的规范性前提条件问题；其四，人们对特定物品的偏好的社会构造。［14］

在社会学关于价格形成的已有研究中，社会学家的出发点是，在供需关系之外价格形成还要受到诸多社会性因素的形塑。外在的强制性因素诸如制度、权力和网络结构会对价格直接施加重要影响，非强制性的社会和文化因素则通过塑造或影响人们的偏好而间接地作用于价格。虽然人们都认为文化会影响商品的价格，但究竟如何影响的过程和路径却不甚明了。

文化视角之所以在市场社会学的研究中较少得到彰显，在很大程度上是因为文化本身是个非常抽象、语义又十分含糊的概念，所以文化的界定异常困难。我们较难观察到文化影响经济的途径，而将文化操作化为可验证的假设、进行实证分析也显然较为困难。研究文化与市场的关系首先需要澄清文化是什么的问题。然而究竟什么是文化，恐怕人们对此永远无法达成共识。许多研究者在产生研究需要时往往是用一些模糊的理论概念来给文化下一个仍然模糊的定义。不过我们认为，为避免“文化”内在的复杂性和歧义所导致的解释上的虚无主义，文化解释可以绕过文化的本质是什么的问题，通过聚焦行动者的文化策略、文化倾向和文化偏好来分析文化对市场过程的影响。因此，在承认文化的确对市场过程及价格形成有影响的前提下，文化如何塑造价格的问题可以转化为：什么样的文化（策略、倾向和偏好）进入市场过程后会塑造商品价格？本文即以红星牌宣纸为例来分析这一情形。

二、宣纸价格现象的独特意义

商品价值的评估是形成价格和实现交易的重要条件，然而市场不确定性的重要来源之一却是商品价值评估的难度。理论上而言，促成交易的前提是潜在的买者可辨别不同商品的价值、卖者能可靠证明其商品价值。然而在宣纸的购买者中，包括普通画家在内的大多数人实际上很难辨别宣纸与普通书画纸的差异。如此，在宣纸与普通书画纸鱼龙混杂的背景下，宣纸定价便成为一个值得探讨的问题。

表1 红星牌、明星牌宣纸和书画纸的价格比较

宣纸被誉为“纸中之王”，始于唐，成熟于宋元，盛于明清并传承至今。现如今，位于“宣纸之乡”泾县的中国宣纸股份有限公司（后文简称“中宣公司”）是全国宣纸产业规模最大的生产企业，其生产的红星牌宣纸全国闻名。中宣公司对外称，宣纸是泾县地区独有的，因其是“利用产自安徽泾县及周边地区的沙田稻草和青檀皮，用泾县特有的山泉水以及传统工艺精制而成”。红星牌宣纸与普通书画纸相比，最大差别在于前者价格高昂、属高档书画用纸，而后者则价格低廉，而且同品种的红星牌宣纸也比其他品牌的定价要高很多（见表1）。

宣纸既是一种普通商品，又属于纯粹实用功能较弱的文化产品。生产商中宣公司作为宣纸行业的领军企业，生产的红星牌宣纸品种最多、价格多样，而其他宣纸公司都是小规模私企，品种种类和价格往往比较单一。以中宣公司及其生产的宣纸为例来分析文化与市场价格现象之间的关系，恰恰能通过其最具典型性的价格现象来展现市场的价格形成过程中文化机制如何起到作用的。本文用以分析的资料主要源于2015年泾县宣纸调查中搜集的中宣公司内部资料，对公司高层及职员、宣纸购买者和消费者的访谈，以及公司官网和天猫网店的公开信息。

三、高价宣纸形成的文化路径

（一）打造生产工艺的文化价值

与普通书画纸由机器生产、产量大、价格便宜相比，宣纸生产是一种手工艺活，产量有限。悬殊的价格以及普通书画纸不断提升的品质对红星牌宣纸形成了一定的挑战，部分顾客便因红星牌宣纸定价太高转而购买高品质的普通书画纸。尽管如此，公司并没有采取降价策略，而是在销售过程中着重强调红星宣纸独特的生产工艺。

中宣公司向外宣称红星宣纸的生产工艺承载着千载文化，制作工艺完整保存了中国古代造纸术中的传统元素。红星牌宣纸的传统制作工艺包括原料加工、抄纸、晒纸、剪纸等108道传统手工工序——同样采取手工制造方式的当地其他宣纸企业没有这么复杂，很多工序融合了传统制作元素。红星宣纸的制作客观上又没有绝对标准，造纸师傅从来不会被告知宣纸在水里需浸染多少时间，要晒多少时间等等，这些全都靠造纸师傅自己去把握。正因如此，造纸师傅自行创造的空间很大。于是公司就有这般说法，造纸师傅如若对宣纸没有悟性和理解，即使费再大功夫也造不出上等宣纸，因此每张高质量的宣纸都浸染着造纸师傅的阅历和悟性，也从来都不会存在两张完全相同的宣纸。宣纸的这种手工技艺与流水线的作业完全不同。流水线作业的各生产环节相对独立，而宣纸制作则是典型的系统性和集体性的艺术传承过程。宣纸从原材料制作到整个产品的完成，要历经一年半和108道工序，工人之间的完美配合才能造出高品质的宣纸。因此，高品质宣纸的生产过程不仅被公司认为是体现了造纸工人的凝聚力，在书画家眼里还展现了中国人的人生哲学。通过上述过程，宣纸打造成为了有历史积淀和文化传承价值的特殊商品，以区别于没有文化厚重感的书画纸。

另一方面，悠久的历史使宣纸生产工艺还携带不少口耳相传的传说。关于使用青檀皮制造宣纸，当地民间传说是蔡伦去世后其弟子孔丹为纪念老师、给其画像修谱而寻获的。而针对最好的宣纸纸药——猕猴桃藤的发现，也有着同样令人回味的神话。产品浸染着历史典故和传说，使追求画之“灵性”的画家们尤其青睐红星牌宣纸。因此，红星牌宣纸与由冷冰冰的机器造出的普通书画纸之所以有着极大不同，一个重要方面是其体现了中国文化，而这也是中宣公司大力宣扬的产品优势之一。

临近苹果采收时，许多苹果园痘斑病、缩果病、黑红斑点、水裂纹、果锈等严重发生。据调查，痘斑病、缩果病等生理性病害果园受害率轻者8%左右，重者达到32%。黑红斑点危害率平均13.5%，严重的46.5%，直接影响到本果季的经济效益。

市场中公司的宣传和话语绝不是中立性的互动媒介，而是指向经济目标的类别化、范畴化和价值化的行动策略。中宣公司为使红星宣纸保持高价同时在市场竞争中获取主导优势，近年来大力宣传其红星牌宣纸独特的生产工艺。2008年，公司在北京奥运会开幕式上表演了宣纸的生产技艺。2009年，“宣纸传统制作技艺”被联合国教科文组织批准列入人类非物质文化遗产代表作名录。2010年，公司在上海世博会上全面展示了“捞、晒、剪”的传统技艺。通过这些途径，宣纸的生产工艺被越来越多的社会大众所了解，在2010年红星宣纸的价格曾急剧上涨但仍供不应求。

（二）地域文化与本地的交易高价

中宣公司赋予宣纸的生产过程以浓郁的地域文化色彩，也是红星牌宣纸价格高企的重要原因。公司高管强调其宣纸与外地宣纸的本质区别不仅体现在生产工艺上，还因宣纸的生产原料本身具有一种强烈的地域限制性。客观上，包括中宣公司在内的5家泾县宣纸企业于2003年获国家质检总局批准的原产地域产品保护。国家的这项认可和制度保护，既认同了其独特的传统生产工艺，也强调了不同地域宣纸的原料之别，对红星牌宣纸的声誉起到了稳固作用。

据中宣公司官网介绍，当地的青檀树和高杆沙田稻草是制造宣纸的“命脉”（浙江和广西等其他地方也有生产宣纸，但原料是其他树种的树皮或草料）。水的品质也被认为对宣纸创造十分重要。中宣公司所使用的水是从深山流出的乌溪水，而分别呈弱酸性和弱碱性的两支水源之一作为捞纸之用，另一支则作为浆料和蒸煮原料。通过将生产过程与当地的山、水、地等自然融为一体，红星牌宣纸不仅是一种承载历史的产品，还成为了富含地方文化元素的艺术品。生产原料的地域限制和产品的地域文化浸染，使懂行的消费者将宣纸与泾县划上了等号。虽然全国各地遍及中宣公司的经销商，但还是有部分消费者特意到当地来购买红星宣纸。

2015年，中宣公司在全国各地共有278个经销商，其中安徽省内58个。公司对经销商实施差价政策，即给省内和省外的二级经销商的价格是有区别的，省内经销商的进货价格反比省外经销商高（见表2）。省内经销商普遍埋怨公司的这种区别对待政策很不公平，因为他们不仅进货价格高于外省同行，还需自行负责运输。而外省经销商不但享受更便宜的价格，公司还承担邮寄和店铺装潢的费用。公司的回应是，实行这样的政策是有考虑的，因为想买红星宣纸的顾客都知道原产地是泾县，如果本地和外地经销商的售卖价格差距不大，很多省外顾客就会选择到泾县来购买，这样会导致外地经销商的宣纸不好卖。可见，公司实施这种定价策略实际上是为了保护外地经销商的利益。

表2 2015年红星牌宣纸价格（单位：元/刀）

尽管如此，省外顾客仍然热衷到当地购买宣纸。在调查中，一位泾县经销商说道：“我们的顾客很多都是外地的，他们很多都是特意到泾县来买宣纸，其实我们和外地经销商卖的宣纸都是一样的，而且因为我们进价要高些，我们卖得还贵一点。但是我们的店在泾县啊，宣纸是和泾县连在一起的，只有在泾县本地买到的宣纸才是原滋原味，其他地方买到的宣纸，‘泾县'味儿就淡了。”一位特意从上海到泾县购买宣纸的顾客，当问到为什么不到上海经销商处买时回答：“我知道我们那儿的经销商卖的宣纸是正宗的，可总感觉他们卖的宣纸缺了点什么，在他们那儿买纸总是让我感觉就像在欧洲买了个‘made in China'的东西。”

可见，省内二级经销商获得更高价格的交易机会从根本上来说得益于宣纸的地域文化。产品背后地域文化的存在，使得很多顾客宁愿付出更高的交易成本，亲自到泾县购买宣纸或者托当地熟人代购。正是地域文化造就了本地经销商的市场优势，使其得以高于外地的价格进行交易，而这事实上仅仅是因为在不同的文化场景下完成交易过程的缘故。

中宣公司创造性地发行纪念宣纸系列产品，锻造宣纸的符号意义，是维持其产品高价的另一重要策略。纪念宣纸精选原材料，精选技师制作，且相当一部分是使用老纸回笼，以此保证产品的高品质。纪念宣纸的生产成本比同等宣纸要高2倍左右，但零售价通常高出3至4倍及以上（表3）。虽然纪念宣价格很高且购买程序繁琐，然而每到公司发售纪念宣纸期间基本上都是供不应求，往往刚发行即被抢售一空。纪念宣纸礼盒上方刻有为国民所熟知的某历史事件纪念宣纸的字样，从而将宣纸与中国特定的历史事件联系起来。纪念宣纸因为其符号意义而具有收藏价值和高价出售的可能，这也就决定了地方性事件很难使产品价值彰显出这样的意义。因此，虽然公司对不同纪念宣纸的定价几乎都一样，但纪念意义不具有全国性意义的纪念宣纸在市场上受欢迎的程度要大打折扣。比如，2014年发行的建厂60周年纪念宣在同期销售量上便明显不如其他纪念宣。

表3 中宣公司纪念宣价格（单位：元/刀）

纪念宣纸可以让消费者感受到他们与那些有意义的历史事件之间的联系，从而让他们体验到某种“想象性价值”（imaginative value），而商品的符号意义正来源于此。具有想象性价值的商品能激发消费者把自己与（特定）事件、人、地点联系起来的一种想象，这种商品由此充当了消费者与触摸不到的想象之间的一种桥梁。［15］特定的纪念宣可以充当一种桥梁作用，将消费者与历史连接起来。而商品一旦与特定历史事件相联系，就能获得使用价值之外的特定符号意义。中宣公司将原本就具有文化底蕴的宣纸与那些具有纪念意义的重大历史事件联系起来，锻造了纪念宣作为一种文化桥梁的符号意义。比如，北京奥运会纪念宣纸承载着奥运文化，世博纪念宣纸传播了世博文化。于是，纪念宣纸得以在保持高昂价格的情况下仍能获消费者亲睐。

商品的特定符号意义又与特定消费者的特殊情感联系在一起，这种目标指向明确的情感又会塑造固定的消费者偏好。而在固定的消费者偏好条件下，特定商品的交易便往往具有不可替代性——这正是商品能实现以高价进行交易的重要途径之一。在这种情境下，意欲购买A产品的消费者在无法满足需求的情况下通常也不会购买实用功能相同的B产品。中宣公司市场部一位职员讲述的两个故事可以为上述观点提供脚注。曾有一刘姓顾客前来公司购买抗日胜利70周年的纪念宣纸，但不巧的是当时这种纪念宣正好缺货。职员建议他买同样具有收藏价值的其他纪念宣，即便送礼也拿得出手。但顾客马上就回绝了，理由是他是要将这个纪念宣赠给一位曾参加过抗日战争的朋友。还有一名顾客到公司来执意购买辛亥革命的纪念宣，但当时该产品发行已有两年时间，公司已缺货。刚好有个职员在该种纪念宣纸发行时以4980元每盒买了两盒，这位顾客于是当场以双倍价格买下了他的两盒。

商品藉由“想象性价值”而获得符号意义，决定了想象性价值的建构需要以社会合法性为前提。“每种商品都可以被建构出‘想象性价值'，但这种建构是一种很脆弱的建构，如果想要维持的话，必须不断重新定义”。［16］中宣公司通过挖掘不同的历史事件，不断出品符号意义迥异的纪念宣、更新宣纸的符号意义，并经由这种重新定义使产品的想象性价值持续保鲜。正是通过这种策略，纪念宣纸虽然价格高昂，但市场交易却一直火热。想象性价值的保持还同营销手段密不可分。纪念宣比普通宣纸价格高出很多，能给公司带来更大利润。但公司在每种纪念宣纸的发行量上都严格控制，事实上无法满足市场需求。而且，顾客购买纪念宣的程序十分繁琐，通常需要拿到公司领导的批示才能买到。公司销售部经理表示，“如果泛滥出售的话，顾客就会觉得纪念宣得来太容易，就会认为它和普通宣纸没什么差别”。对于消费者而言，购买过程的不易更使他们体味到纪念宣的珍贵。这样的交易体验强化了消费者对纪念宣产品的价值认可。

（四）锚定效应对高价交易的强化

中宣公司通过前述文化策略的充分运用，还营造出了商品价值的“锚定效应”——体现为产品的地位匹配与消费者区隔在商品交易和使用过程中的适用性。这不仅进一步强化了红星牌宣纸的高品质形象，更使产品在市场上以高价进行交易具备了正当性与合法性。

中宣公司将红星宣纸定位为一种高品位的高端产品，针对的目标客户对象是有名的大艺术家，宣称红星宣纸是为他们而准备的，从而使其产品在交易和消费过程中形成了地位匹配效应。在公司高管看来，中国的大艺术家在创作时都关注一种“韵味性”，而红星牌宣纸恰好能与这种韵味性融为一体。顾客辨别一个公司提供的商品的质量，会参考和这个公司有交易联系的群体的地位，这个群体地位越高，顾客会认为这个公司地位也越高，提供的产品的质量也更高。［17］有名的书画家大多选择用红星牌宣纸，引导了潜在顾客的选择行为。那些还没有名气的艺术家如使用其他品牌的宣纸，似乎就此承认了其不高的专业水平和地位，而其作品也因此更难获得认同。于是，很多普通书画家也选用红星牌宣纸。一位还不是很有名的书法家在当地经销商处购买宣纸时曾抱怨“红星宣纸太贵了，不过还是要用它啊，不然会被人看不起的，不用红星，就不用想出名了！”

地位匹配机制本身也排斥了部分潜在消费者。在中宣公司的销售人员看来，书画练习者、业余爱好者、普通的书画家是没有必要使用红星牌宣纸的，这些群体使用书画纸和一般宣纸就可以了。一位当地女士说道，有次她带小孩去中宣公司的红星阁买纸，售货员直接跟她说，小孩练习没必要使用红星宣纸，红星宣纸太贵了、不适合，并说旁边就有几家宣纸店，有书画纸和其他牌子的宣纸（可以去买）。对于那些还没有名气的书画家们而言，锚定效应导致他们的红星牌宣纸消费行为存在两种相反的交易过程。一种过程是，他们从一开始便购买和使用红星牌宣纸，但由于消费量大，一旦缺乏足够的经济实力便不得不选择转向其他品牌的宣纸。相反的过程是，他们刚开始购买其他品牌的宣纸，但后来还是不得已选择红星宣纸。锚定效应也导致艺术家和送礼者们产生了宣纸购买过程中的趋同行为，即他们虽然对红星宣纸的价格与实际价值是否匹配心存疑虑，也仍会自愿选择去购买。

特定品牌的商品藉由锚定效应会在一定程度上产生出市场交易的强制性。红星宣纸象征着高品位和高地位，很多人会把红星宣纸当礼品赠送，这样不仅能显示送礼者的高品位，还能起到暗示送礼者认可并尊敬对方高地位和高品位的作用。一位宋先生谈及，“送宣纸给别人如果不送‘红星'的，那还不如不送，不然人家会觉得你看不起他。”也就是说，虽然对于宣纸文化爱好者来说将宣纸作为馈赠礼品固然是很好的选择，但如果不是红星牌则可能反而使礼物馈赠行为产生事与愿违的结果。

五、结语

中宣公司通过诸种文化策略界定了红星宣纸的特殊价值、建构了产品的符号意义，在此基础上形成的锚定效应锁定了目标消费群体，使其商品在市场交易中不仅维系了高价现象，还具有极强的市场竞争优势。红星牌宣纸的高价现象本身是该产品在同类商品中具有高价值的一种信号，而宣纸业第一品牌的市场地位则强化了这种信号的效度。就此而言，商品价格的形成不仅依赖于制度化标准，生产者的市场地位和社会规范，塑造买方偏好的文化机制也极大地影响了商品价格的形成。而商品价值越脱离于纯粹的实用功能满足，商品价格便越取决于由市场所建构的符号、文化和象征意义。中宣公司正是通过对诸多文化策略的综合运用，为红星牌宣纸增加了文化附加值，成功地形塑了目标群体的消费心理和购买倾向，从而使其产品在面临市场同类产品的挑战时仍能实现高价交易。值得注意的是，对于强势品牌生产商而言，产品品质与消费者预期之间的匹配同样不可忽视。比如，一旦纪念宣纸失去了文化媒介作用，那么产品价值乃至品牌优势无疑会面临重创。

文化对于市场而言既可以是一种建构的力量，也可以是一种阻碍因素。这当然也是毫无疑问的。而文化究竟如何使历史上不同国家和地区的市场和经济发展的局面不一样，或者说，文化到底是如何影响到市场的建构和发展的？我们对这个重要过程及其机制事实上还缺乏清晰判断，这还有待更为系统深入的研究。

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责任编辑：王雨磊

〔中图分类号〕C913

〔文献标识码〕A

〔文章编号〕1000-7326（2016）06-0056-07

*本文系全国优秀博士学位论文作者专项资金资助项目（201306）、霍英东教育基金会高等院校青年教师基金基础性研究课题（141089）和中央高校基本科研业务费项目（CCNU15ZD009）的阶段性成果。

作者简介符平，华中师范大学社会学院、社会发展与社会政策研究中心教授、博士生导师；董沁烨，华中师范大学社会学院（湖北武汉，430079）。