新媒体营销环境下《广告文案》课程实践性教学改革研究

冯咏薇

摘 要：新媒体营销环境广告行业需求复合型的人才，而广告文案就像短跑，讲求技巧，速度，天分和苦练。这就需要在教学实践中针对这一特点，结合学生的学情分析，提炼适应行业需求的教学理念，教学内容，教学方法和考核方式。本文作者通过4个学期的《广告文案》课程的教学，逐渐探索出基于“流程化和体系化”的广告运作中的作业方式与课堂教学环节的融合。

关键词：新媒体营销环境；《广告文案》课程；“流程化和体系化”教学

中图分类号：G642文献标志码：A文章编号：2095-9214（2016）07-0134-02

一、新媒体营销环境下广告文案人才需求

《广告文案》作为全日制本科广告学专业核心课程，与广告策划，广告创意构成了三大广告实务类课程，是四年专业教学的一个核心与重点。这门学科具有极高的实践操作性，同时也需要同学对其他广告专业的学科知识进行融会贯通。涉及到的课程有《广告学概论》，《市场营销学》，《传播学》，《消费者心理学》，《广告策划》，《广告心理学》，《广告调查》，《广告创意》等多门学科。

新媒体的营销环境需求复合型人才培养。当前，广告行业正处在一个媒介融合的时”背景下，对于广告人才的诉求也出现了“超级复合型”的趋势。广告文案的创作特征发生了巨大的变化，即“更新速度快，文字短小，创意突出，结合热点”等特点。[1]这样的行业需求，只有让广告文案生产“流程化和体系化”才能适应行业和岗位需求。[2]

二、基于“流程化和体系化”的《广告文案》教学理念

美国教育心理学家涅曾提出著名的学习结果分类理论，他把学习的结果分为三个方面，即认知，动作技能和态度。[3]契合媒介融合时代对广告“复合型通才”的呼唤，以及作业生产的流程和体系化。职业文案“人”应该接受如下几方面的培养：

1.在认知能力方面：重视思维方式的培养，广告最核心的元素是创意，创意如何产生？需要培养学生们的水平和发散思维能力，极大的调动左右脑的思维。广告是商业与艺术的结合，除了需要天马行空的想象和创意外，还需要正确的策略指导，即慎密的调研和策划背景指导下的大创意生产。除了水平和发散的创意思维方式，还需要加强对学生的逻辑思维能力的训练。

2.在动作技能方面：培养学生从剖析——模仿——演练——实战这套行业的进阶生产体系技能。从经典案例的深度剖析，寻找规律，总结下笔前的策略方法和理论知识点；根据经典案例延伸出例子进行方法的模仿训练，加深对理论知识和策略方法的理解，形成自己的思考和创作前的逻辑体系；课堂限时布置演练任务，培养学生快速反应的专业能力；设计实战项目进行团队合作，并以作品提案的形式进行最后的呈现。

3.在态度方面：促使广告专业的学生由被动性接受知识向创新性主动型态度模式转变。在教学过程中，教师极大的点燃学生的专业兴趣和职业认同感，以及发现生活的乐趣和培育生活审美观。

总结起来，即四个方面的培养目标：具有活跃的水平和發散的创意思维能力，具有慎密的策略思考和洞察力，具有极强的语言文字把控力和语感，具有极强的好奇心和求知欲，善于观察和思考的活力和能力。

三、《广告文案》实践性课程改革的探索和研究

1.教学内容编排

教学内容是《广告文案》课程培养目标，教学目标的基本框架。这新的应用型本科高校的人才培养目标以及课程培养理念的指导下，该门课程的内容编排，要从以下四个方面着手提升学生的文案策略和创作素质和能力：

（1） 第一部分，文案人的基本素养和思维

教学内容主要包括四个人（大卫.奥格威，李欣频，授课老师，学生自己）的介绍让学生对整个广告行业和前辈的了解，增加职业认同感和荣誉感。讲授广告文案这门课程的学习方法，文案人的思维方式（测试题检测每个同学的思维方式，并以此作为学情分析的基础）；与学生交流这门课程的内容和设计。

（2）第二部分，动笔之前的功夫——文案策略篇

教学内容主要从下笔前的策略思考训练为主，了解产品的途径，研究消费者心理和需求，分析市场以及竞品，从而在信息汇总的基础上撰写创意简报策略单，完成下笔前的准备功夫。该部分引入真实的实践项目，全面训练学生的广告策略思考能力，搭建广告作业流程化和体系化的观念。

（3）第三部分，文案四要素和写作技巧

教学内容主要从创意金字塔五个步骤交待广告文案四要素的职能作用，即标题负责吸引注意力，正文引发读者兴趣，产生欲望和产生信任感，随文促发行动。明确广告文案四要素在写作中的任务后，通过大量国外经典文案的剖析，总结出四要素的写作策略和技巧，加深学生对于知识点的运用和举一反三地能力。

（4） 第四部分，不同类型媒体的文案写作策略

教学内容主要学习六大媒体（纸媒，广播，电视，户外，网络，移动端）的广告特点，有针对的学习文案的创作。明确不同媒体的策略和创意思考方式，以及受众对于不同媒体信息接受的方式，培养学生全面的专业的写作能力。

2.教学方法构想

（1）多媒体案例式教学

多媒体教学将当下多屏，碎片化阅读的潮流融合与课堂教学方法，形成多媒体案例式教学。即课前发送相关课件，图片，视频资料给学生，学生可携带自己电脑，手机等来到课堂，配合投影仪设备一起参与到课堂的案例分享和讨论中来，还可随时查阅相关资料，不断在课堂上更新新的信息，大大提升学生的课堂参与度和积极性。

同时，依托老师精心准备和设计的案例，即案例教学法，起源于1920年代，由美国哈佛商学院所倡导，通过商业管理的真实情景和事件阐述理论，激发学生课堂的学习兴趣，并以此启发学生思考的教学模式。广告文案课堂引入经典和行业文案案例，配合所学章节的知识目标和教学内容，将两者进行有机的关联，引导学生进行讨论，要求学生综合运用所学知识与方法对一个广告作品进行分析，演绎，模拟，进而提出解决方案。在此过程中，学生处于主体地位，教师扮演一个课堂主持人角色。案例教学法是为了学生提供一次解决实际问题和对他们的答案获得迅速反馈的机会，通过实例锻炼和培养学生面对实际情况时的临场决策能力，着眼于学生专业综合素质的提升。

（2）任务项目驱动教学

在广告专业课教学中引入任务项目实践环节是专业性质和就业现实的需要。“流程化和体系化”观念下的广告文案课程涉及广告运动各个流程的文案创作和沟通。通过设计实战真实的任务，学生进行分组并确定各自在团队中的角色，模拟广告公司的作业方式。在学期开始，或是每个章节结束时，教师采取任务项目作为实训课堂的内容，交待项目任务，可以是广告公司正在做的案子，可以是结合章节知识设计的任务，小组按照广告运作的流程化模式，以团队合作的方式一一完成广告调研，策略报告撰写，广告创意方案，文案方案，设计方案，推广宣传方案等，并在每个阶段进行提案分享会。最后作品的提案得分，结合邀请行业里的专家，同学互评，老师考核三方综合得出。任务项目驱动教学的目标是促使学生有强烈的专业认同感以及责任感，在掌握广告运作流程体系化的同时，培养学生的职业素养。

（3）赛事結合教学

针对大学生广告类的赛事越来越多，且比赛的规模和含金量都越来越专业化，从品牌参与，到主办方，以及学术评委专家和行业评委专家，形成了一个较好稳定的比赛体系。尤其是加重了行业专家评委的比例，使大赛亲密结合行业前沿的动向。将一些规格较高的比赛，如全国大学生广告艺术大赛以及学院奖等赛事纳入课堂的一部分，不仅能让学生了解全国同专业的学生水平和动向，还能更好的激发课后的自动学习中来。通过每次的参赛，学生不仅能亲身经历一次完整真实的品牌广告策划，还能感受到赛事竞争的压力，以及团队合作的感动。

3.考核方法探索

传统的《广告文案》课程一般由平时考核和期末考核两部分组成，根据以上教学理念，教学目标，教学内容和教学方法的改革，相应的考核方法也应随之适应。根据以上所述，可有四部分组成，即课堂表现，项目表现，赛事表现，提案表现。课堂表现即课堂上对案例分析和讨论的参与度和贡献度；项目表现为每个小组完成任务的情况，再根据每个人在团队中的角色和贡献进行评分；赛事表现为整个学期参与比赛的表现；提案表现为期末作业的完整作品提案进行评分。每个部分的比例可由老师依据学期的教学任务进行适当调整。

教学改革是一个复杂综合的工程体系，涉及到社会环境，科技环境，教育环境，人才培养，教学理念，教学内容和方法等方方面面的更新与配合。广告文案课程的改革依托于新媒体营销环境下行业对于复合型人才的需求下，“流程化和体系化”的《广告文案》教学理念符合这种人才培养的需求，与之相结合的教学内容，教学方法，教学改革则更契合这种人才培养目标。

（作者单位：重庆第二师范学院文学与传媒系）

课题号JG2015212移动互联网背景下的新媒体传播人才培养模式创新

参考文献：

[1]吴予敏.基于新媒体产业环境的创意人才培养》[J].深圳大学学报（人文社会科学），2010年，第27卷.

[2]张惠辛.转引：新媒介新环境营销时代下的广告与广告教育国际研讨会暨中国广告教育研究第六届学术年会重要观点摘编》[J].中国广告，2008/1.

[3]黄菁.亲验式，代理性学习与我国广告人才培养模式探讨[J].理论月刊，2004/6.