历史名人文化旅游的创意化开发与品牌化战略研究——以合肥市为例

陈淑娟 ，陈麦池

(1.山东外国语职业学院 航空旅游学院，山东 日照　276826；2.安徽工业大学 外国语学院，安徽 马鞍山　243032)

历史名人文化旅游的创意化开发与品牌化战略研究
——以合肥市为例

陈淑娟1，陈麦池2

(1.山东外国语职业学院 航空旅游学院，山东 日照276826；2.安徽工业大学 外国语学院，安徽 马鞍山243032)

摘要：安徽省合肥市虽拥有众多的历史名人，名人文化旅游资源丰富，但名人文化旅游却不甚发达。结合创意文旅产业融合的综合理论，全面探讨合肥历史名人文化旅游的创意化开发和品牌化战略，旨在为合肥市文化旅游和创意文化产业的转型升级提供最具科学性的有效实践参考。创意化开发合肥市的历史名人文化旅游，一是规划和创新系统性的名人文化旅游产品体系，二是培育和完善融合性的名人文化旅游产业群落。尤其要注重合肥历史名人文化旅游的品牌化战略，包括合肥市历史名人文化及其旅游开发的品牌定位、品牌形象塑造、品牌延伸、品牌营销、品牌保护等工程。

关键词：文化旅游；历史名人；创意化开发；品牌化战略；合肥市

正如刘禹锡所言“山不在高，有仙则灵。水不在深，有龙则灵”；“物以名贵，地因名人而胜”。历数国内外的圣地、名山、名城、名胜、名楼等旅游热点，此言深刻揭示了名人文化旅游的名牌效应原理，成为文化旅游目的地常规演化及超常规发展的至理名言。

皖中文化古城合肥正在全力打造成为“大湖名城、创新高地”。而打文化牌，则容易出特色，出魅力。合肥历史悠久，人杰地灵，名人辈出。合肥市名人文化旅游资源丰富，可名人文化旅游却不甚发达。合肥学院江淮文化研究所所长何峰教授曾尖锐指出，“合肥人在创建现代化大都市的进程中，对历史文化和名人效应的潜在价值以及它与现代城市层次品味和综合竞争力之间的重要关系认识还不到位，同时，对文化旅游这种无烟产业的发展前景也缺乏足够的关注和预测”[1]。

1历史名人文化旅游理论概要

历史名人文化旅游以重要历史名人及其思想、事迹和遗迹等为独特文化依托的人文旅游类型，如名人故里、名人故居、名人游历地、名人诗文、碑刻摩崖、名人墓地等文化旅游景观，相应地，其开发模式主要包括故里型、故居型、陵墓型、庙宇型、遗迹型、节庆型、纪念馆型、主题公园型、民俗型等。

历史名人是一种宝贵的文化旅游资源，具有丰富的人文、社会和经济价值，开发潜力巨大。名人文化资源，会使整个地方的知名度提升，而作为目的地的文化代表，如曲阜因孔子而世界闻名，绍兴因主打鲁迅牌而名扬海内外。沈从文先生的《边城》让湘西边陲小城凤凰走向了世界。名人文化旅游开发，是变名人文化资源为旅游文化资本，变潜在人文价值为现实综合价值。但我国名人文化旅游的产业化开发却相对滞后，存在着产业形态单一、产业纵深薄弱、产业模式僵化等突出问题。

2004年，中国名人故居联谊会宣布成立，联合发起了《中国名人故居绍兴宣言》，旨在为中国名人故居的生存、保护和发展共同谋划。2007年，浙江奉化“名人故里旅游联盟”宣告成立，共同发表《名人故里保护开发联合宣言》。旨在有效推动我国历史名人文化旅游的可持续发展，表现为：从故居到故里，旅游开发规模增大；重视旅游环境营造，打造“名人故里游”品牌；联合促销，探讨旅游产品的品牌化和网络化建设。

2合肥历史人文与名人文化资源

安徽省省会合肥位于长江淮河之间、巢湖之滨，襟江拥湖，享有“江南唇齿，淮右襟喉”之美誉，素以“三国故地、包拯家乡、淮军摇篮”著称。当前，整合合肥历史名人文化资源、打造文化旅游精品成为摆在合肥文化旅游业跨越式发展前的重要一题。

综观合肥历史人文和名人文化资源，主要分布如下：合肥市区有中国战神刑天(炎帝部落神话人物,庐阳区道士岗)、清正名臣孝廉楷模包拯(北宋)、包兆龙(包公28代嫡孙,世界船王包玉刚之父)、“中国十九世纪最大政治家”李鸿章(清)、“三造共和”国务总理段祺瑞(民国)等历史名人；“周瑜故里”庐江县有文翁(西汉)、左慈(东汉)、周瑜(三国)、王蕃(三国)、伍乔(南唐)、宛嘉祥(明)、孙维祺(清)、潘鼎新(清)、吴长庆 (清)、丁汝昌(清)、刘秉璋(清)、孙立人(近代)、张宗良(近代) 等历史名人；“淮军故里”肥西县有葛升(南宋)、刘铭传(清)、唐殿魁(清)、周盛波(清)、叶志超(清)、袁宏谟(清)、张树声(清)、张树珊(清)、吴秉权(清)、段祺瑞(近代)、杨振宁(现代)等历史名人；“包公故里”肥东县有包拯(北宋)、吴复(明)、张德胜(明)、李鸿章(清)、王亚樵(民国)、吴忠性(当代) 历史名人；“巢皇”故里巢湖市有有巢氏(远古)、范增(秦末)、冯玉祥(民国)、张治中(当代)、李克农(当代)等历史名人；“吴王故里”吴山古镇所在的长丰县有吴王杨行密(五代十国南吴)、聂士成(清)、吴忠信(民国)、范鸿仙(民国)等历史名人。

首先，尤其引以为豪的是，合肥拥有中华民族人文始祖有巢氏，是唯一一座拥抱五大淡水湖之一的省会城市。20世纪80年代以来，随着和县猿人遗址、银山智人遗址和凌家滩遗址相继发现，巢湖流域被公认为是古人类最早的发源地之一，印记了有巢氏所开拓的原始时代由穴居进入巢居的文明时代。“以合肥为中心的巢湖流域是中华民族文明的发源地之一，巢文化与长江文化、淮河文化、黄河文化关切融汇，共同铸造了中国文化的悠久和辉煌。”[2]中国科技大学教授、巢文化研究专家宁业高如此评价道。2005年，一份关于巢湖唐咀水下遗址的考古研究成果通过了国家专家组认证。这项研究成果认定唐咀水下遗址与历史记载的“陷巢州”年代完全吻合，并初步划定古居巢国都城的大体位置及功能、规模与等级。巢湖市境内有巢山，有巢父生态园，立有始祖有巢氏、仁祖巢父大型石雕像，有望成为国人祭拜有巢氏的文化圣地。

其次，值得特别重视的是，合肥孕育了深厚雄浑的军事文化，是淮军的发源地，走出了众多淮军名将。淮军主要将领有张树声、刘铭传、周盛波、潘鼎新、吴长庆、丁汝昌、叶志超、聂士成，以及“出入将相四十年，东亚西欧涉九万里”，掌握着清政府的内政外交，倡导洋务运动，被誉为“中国对外开放第一人”的淮军首领李鸿章。除了肥西和肥东，淮军在巢湖的遗存还有中庙镇的淮军昭忠祠、李文公祠，在庐江有吴长庆故居、武壮公祠、潘鼎新祠、刘秉璋墓，形成了一个比较完整的淮军文化圈。在肥西县紫蓬山、周公山、大潜山周围所修建的百座圩子，曾经是中国规模最大最集中的圩堡群落，留下了丰厚的淮军文化遗址。安徽历史文化中心研究员、合肥市文广新局社会文化处副处长夏冬波认为：“以合肥为龙头，巢湖、庐江为主干的淮军文化圈，乃是环巢湖旅游的潜力股。但是，由于长期被冷落，淮军文化更多地还湮没在民间，淮军文化资源需要进一步普查、整合、保护利用、研究和宣传。以李鸿章故居为载体，使之成为淮军文化陈列展览中心、淮军文化旅游中心、淮军文化学术研究中心、淮军文化普及中心。”[3]

2015年6月，位于合肥市滨湖新区的安徽名人馆正式对外开放。作为全国首家地方籍名人展馆和安徽省爱国主义教育的重要基地，安徽名人馆汇聚了八百多位安徽名人及特色文化。

但并非所有历史名人都能开发成为历史名人文化旅游，只有既顺应主流文化潮流又能激发旅游者旅游兴趣且存在一定物质遗迹依据的历史名人文化资源才最适宜合理开发。综合分析合肥历史名人文化旅游资源，相对拥有较为丰富的故里、故居、陵墓、庙宇、遗迹等物质文化景观，合肥主要历史名人文化旅游举例如表1。

表1　合肥主要历史名人文化旅游举例

另外，在“三国故地”合肥，三国名将张辽“威震逍遥津”，逍遥津公园现存张辽墓、张辽陈列馆、张辽青铜塑像、逍遥阁和渡津桥等遗迹。巢湖市紫微山下，周灵王太子王子乔居洞炼丹，得道成仙，王乔洞因此得名，紫微山被道家列为七十二福地中的第十八福地，王乔洞内有石刻佛像、石窟造像、释迦群雕、紫微洞、王乔炼丹、步仙桥、报恩寺等遗迹；巢湖市亚父街道的鼓山为楚霸王项羽谋士范增的故里，故名亚父山，山顶有范增墓、亚父公园、亚父亭、亚父井、乌龙泉、鼓山寺、佛隐寺、慈隐净等众多景点；巢湖市博物馆放王岗一号墓，即吕柯墓；桀王墓在巢湖卧牛山，山北有桀王城；巢湖市银屏山有张治中将军的胞弟张文衷将军墓。

肥西县的紫蓬山、圆通山、周公山、大潜山等名山，以淮军故里圩群堡享誉四方，有周瑜读书处、洗砚池、文昌阁、吴国都督周公庙、西汉大将李陵后代三国魏将李典之墓、宋抗金名将葛升之墓等众多名胜古迹，还有太平天国将领、重修西庐寺、明教寺的名僧袁宏谟故居，山下散布着大小数十个村落圩群，著名的有台湾首任巡抚刘铭传故居——刘老圩，淮军名将张树声、周盛波、唐殿魁的故居——张老圩、周老圩、唐老圩等。

3合肥历史名人文化旅游的创意化开发

当前，我国历史名人文化旅游面临着内容陈旧、形式单一、形象单薄、吸引力不足等一系列粗放式开发问题，亟需进行深耕细作式的合理利用和科学开发。文化创意与旅游产业互动、互融、互生，将整合和激活文化旅游资源的文化灵魂，激发出无限的发展驱动力和产业渗透与扩张力。总体上，历史名人文化旅游应通过制定历史名人文化的总体规划加以创意定位，做好创意项目和文化景观的合理布局，以优化历史名人文化创意资源，突出大湖名城文化特色，梳理历史名人文化品牌创意，构建完整的历史名人文化旅游创意产业链[4]，促进人文大湖名城旅游进一步深化开发与品牌打造。

笔者认为，开发合肥市的历史名人文化旅游要从两方面着手。一是规划和创新系统性的名人文化旅游产品体系，二是培育和完善融合性的名人文化旅游产业群落。

从创意文化的产业角度看，对历史名人文化的开发，以名人故居、故里、名人陈列馆、园林、墓葬、碑林、石刻、主题公园、纪念馆、博物馆和旅游节庆等多种形式呈现出立体的历史名人文化旅游资源。创意化开发合肥的历史名人文化旅游产品体系，应以景观化、整体化、品牌化和针对性、系统性为原则，注重挖掘本地人文资源和名人文化内涵，以客源市场需求指导资源特色开发，将无形资源物化和活化，注重联动互补，以产品满足精神性、文化性、娱乐性与心理性等现代需求，盘活名人文化产业形态，提高产业化水平，更好实现合肥历史名人文化资源的产业化。

结合区域发展特色，彰显名人文化的时代价值，融入时尚元素，规划和创新系统性的名人文化旅游产品体系至关重要。如，作为合肥市的卫星城镇，长丰县吴山镇素有“吴王故里、铁字之源、贡鹅之乡”之美誉，有吴王古墓、吴山庙、百花公主坟、百花园、杨渥古街等遗迹，吴山铁字和吴山庙会被列为省级非遗保护项目，2001—2009年，吴山先后举办主题为“游吴王遗踪、品吴山贡鹅、赏吴山铁字、赶吴山庙会”的长丰县贡鹅文化节，吴山镇“二月二”传统庙会和长丰县草莓节、桃花节、深入挖掘吴山千年古镇、吴山庙千年古刹的文化底蕴，新的“吴王遗踪”，整体规划、设计建设吴山古镇文化街区和旅游景区，加速新型城镇化进程。故里、陵墓、庙宇、古街、节庆、美食、土产和非遗等，形成名人文化旅游的产品体系。

通过“名人+名景+名文化+名产”的“四名”模式，与其他旅游项目互补开发，产品化和市场化开发与历史名人有关的衍生产品，培育和完善融合性的名人文化旅游产业群落。如杨振宁名人文化旅游开发应与修学旅游、科技旅游、三河古镇民俗旅游等互补开发。巢湖市有冯玉祥、张治中、李克农三位将军故居，红色名人文化旅游开发应与巢湖湿地生态旅游、半汤温泉休闲旅游、银屏山山岳旅游、中庙宗教旅游、姥山岛岛屿旅游、千年古镇中庙镇和柘皋镇民俗旅游等互补开发。

作为包公的出生地和归葬地，合肥正着力打造“一片、一路、一点、一面、一园”五位一体的包公文化旅游圈，提升合肥“包公故里”的知名度和影响力。[5]即以包公祠、包公墓、清风阁、浮庄为主体，以包公文化为主线，以文化旅游产业发展为引擎，以市场化运作为手段，包括包公墓核心景区、包公文化街区、肥东小包村、包公文化主题公园等，形成包公名人文化旅游产业群落。肥东将打造全国廉政文化教育基地——包公文化园，依托包公文化规划旅游项目，推进特色观光农业和乡村旅游，建设肥东县美好乡村。

4合肥历史名人文化旅游的品牌化战略

当今世界，旅游目的地营销已进入一个全新的品牌化时代。著名营销大师科勒教授明确指出，城市的品牌化会使得竞争和生命与城市共存，对于城市旅游目的地而言，其品牌化将会使得旅游目的地更具有吸引力和影响力，更具有竞争力和生命力。名人文化旅游同样需要文化品牌的树立和建设。名人文化旅游的品牌化战略是一个包括品牌定位、品牌形象塑造、品牌延伸、品牌营销、品牌保护在内的系统工程。

正如淮南对八公山和八公山豆腐做了较为全面的利用和开发，但对豆腐鼻祖、淮南王刘安及其巨著《淮南子》和“八公”等历史名人却挖掘不够。合肥历史名人文化旅游开发同样明显以遗迹和景点为本，而非以名人文化为本。整合实施合肥市历史名人文化旅游的品牌化战略，加快文化旅游创意产业的发展呢，笔者认为应从以下几方面着手。

4.1在品牌打造上，注重价值提炼与主题符号

整合实施历史名人文化旅游的品牌化战略，首先在于提炼历史名人文化的核心品牌价值，构建历史名人文化品牌系统。[6]所谓“让历史名人穿越时空，用历史名人文化诠释时尚”，历史名人文化旅游的主题形象提炼与符号化既是一个价值认同、复合分析、甄别筛选的过程，也是一个艺术形象的创作过程，还是一个名人文化与民众认知的互动过程。

为打造“包公故里”文化品牌，必须对包拯这位中国著名的清官和政治家，组织省内外专家继续深度挖掘相关史料，“探究包公文化內涵，提炼包公精神”；同时，“包青天”的“清官”和“神探”形象，传颂于旧小说和民间戏曲，为历代民众所称颂。所以，必须全面整理和创新建设包公文化，开展“历史包公”“艺术包公”“传奇包公”“诗文包公”等专题项目研究，调研探讨“包公文化在海外”和“外国人眼中的包公”等涉外专题。利用包公文化为代表的中国清官文化，论证、规划和建设中国清官创意文化园(主题文化公园)，对名人事迹的潜在价值进行深入挖掘，通过定期举行演出活动、学术研讨、高规格、高标准的名人纪念活动等，举办包公文化节、包公戏剧节、包公祭奠等形式，创作和拍摄各类包公文化为主题的影视文化产品和纪录片，对包公故事、传记、著作、研究论文集进行编辑和出版，打造系列化的精品影视剧和网络卡通动漫影片等。

4.2在品牌传播上，强化节事传播与演艺营销

与创意产业融合发展为旅游文化景观系统，设计精品名人文化旅游的文学创作、影视创作，应通过专业制作、团队运营、多媒传播、名人效应、节事传播、演艺营销等策略，强化节事传播与演艺营销，提升历史名人文化旅游品牌的认知度、知名度、美誉度和受众影响力。名人文化既可以通过图书、杂志、报纸、广播这些传统的传媒方式宣传和呈现，也可以通过网站、博客、微博、游戏等网络传媒手段制造新的产品形式，丰富自身产业形态，扩大自己的影响力。

例如，充分挖掘和利用合肥人文历史和名人文化，策划、创作和制作“大湖名城·风云合肥”原创实景演出，全面而生动展示大湖名城的地脉、文脉和人脉；依托周瑜墓和小乔墓，规划建设“小乔初嫁·爱如巢水”文化创意园，举办相关节事与庆典活动。巢文化源远流长，为打造“巢皇故里”文化品牌，巢湖市可策划和举办有巢氏文化论坛、营建巢皇祠、重建唐咀水下古城，进而筹备未来规划和建设有巢氏文化景区和“巢皇故里”文化品牌。巢湖联合马鞍山市开展区域联动品牌化，已于2013年推出的“课本上的马鞍山”研学旅游基地即包括和县猿人遗址、含山凌家滩已成功举办中国凌家滩文化论坛，规划和建设凌家滩文化产业创意园、凌家滩文化村和凌家滩遗址公园，包括有巢氏生活体验乐园、凌家滩部落体验养生园、凌家滩原始游乐体验园、凌家滩部落猎奇高科技互动园区等文化体验项目，以打造以凌家滩遗址为核心的文化旅游综合体。

4.3在品牌维护上，强化品牌延伸与产权保护

所谓品牌维护，主要是指维护品牌形象、保持品牌的市场地位和品牌价值。据了解，合肥特产“吴山贡鹅”由于浙江省吴山县已对同类商品注册在先，具有一千多年历史的“吴山贡鹅”将不得不更名换姓。吴山镇目前已以吴山冯氏“一品贡鹅”为技术依托，将吴山的“一品贡鹅”推向市场，走向世界。

合肥历史名人文化及其旅游开发必须强化品牌延伸与产权保护，延伸开发以合肥历史名人文化为核心的旅游、影视、演艺、出版、节事、餐饮等伞状品牌系列；对于“包公故里”“周瑜故里”“巢皇故里”“吴王故里”“淮军名城”“包公鱼”“李鸿章杂烩”等文化品牌和名菜，尽早注册商标，全面展开品牌维护和产权保护。

5结语

“虚实结合、品牌运作”正在成为名人文化旅游的有效开发模式。历史名人文化旅游依靠文化创意提升景观内涵和实现产品升级，依靠文化创意打造核心品牌竞争力，才能跳出低水平重复开发和低层次营销竞争的怪圈。这其中，文化是灵魂，创意是触媒，品牌是目标，技术是手段，营销策划是条件，管理模式是重点。

本文结合创意文旅产业融合的综合理论，全面探讨合肥历史名人文化旅游的创意化开发和品牌化战略，旨在为合肥市文化旅游和创意文化产业的转型升级提供最具科学性的有效实践参考。

参考文献：

[1] 何峰.包公文化资源的开发利用与合肥旅游发展[J].合肥学院学报：社会科学版,2009,26(1):87-90.

[2] 梁昌军.话说合肥历史文化:中[N].合肥日报,2013-09-26(T14).

[3] 梁昌军.话说合肥历史文化:下[N].合肥日报,2013-09-26(T15).

[4] 陈麦池.名城旅游的非物质文化遗产整合型保护与创意化开发研究——以黄山市歙县为例[J].中国名城,2015(4):91-96.

[5] 华新红.东方“福尔摩斯”合肥将打造包公文化主题公园[BD/OL].(2015-05-26).http://ah.ifeng.com/travel/detail_2015_05/26/3935395_0.shtml.

[6] 陈麦池.基于文化创意的武术文化景观品牌化战略研究[J].首都师范大学学报：自然科学版,2014,35 (1):44-49.

[责任编辑：杨立平]

A Case Study of Creative Development and Branding Strategies of Hefei Historical Celebrity Tourism

CHEN Shu-juan1,CHEN Mai-chi2

(1. Aviation & Tourism School,Shandong Vocational College of Foreign Languages,Rizhao 276826,Shandong; 2. Foreign Language School,Anhui University of Technology,Ma’anshan 243032,Anhui,China)

Abstract:Although Hefei city in Anhui Province has abundant celebrity culture tourism resources,its celebrity cultural tourism has not been very well developed. Combined with the comprehensive integration theory of creative and cultural tourism industry,the paper studies the creative development and branding strategies of historical celebrity culture tourism in Hefei city,aiming to provide the most scientific and effective practical reference for its transformation and upgrading cultural tourism and creative culture industry. The corresponding countermeasures include planning the celebrity culture tourism product system,improving the integration celebrity culture tourism industry clusters and branding strategies of brand positioning,image, extension, marketing, protection of historical celebrity culture in Hefei city.

Key words:cultural tourism;historical celebrity;creative development;branding strategy;Hefei city

收稿日期：2015-12-08 修回日期：2016-01-12

基金项目：教育部人文社会科学研究青年项目(14YJCZH009)、安徽省高校人文社会科学研究重点项目(SK2015A294)资助。

作者简介：陈淑娟(1986—)，女，山东莒县人，山东外国语职业学院航空旅游学院助教，硕士，研究方向：旅游规划与企业管理；陈麦池(1975—)，男，河南沈邱人，安徽工业大学外国语学院副教授，硕士，研究方向：文化遗产与旅游地理、中国国家旅游形象。

中图分类号：F590;C915

文献标识码：A

文章编号：2096-2371(2016)02-0048-05