基于文化创意视角的旅游产业结构优化升级研究 ——以黄冈市旅游产业为例

叶 俊

（黄冈师范学院 旅游文化与地理科学学院，湖北 黄冈 438000）



基于文化创意视角的旅游产业结构优化升级研究
——以黄冈市旅游产业为例

叶 俊

（黄冈师范学院 旅游文化与地理科学学院，湖北 黄冈 438000）

摘要：在创意产业向各大行业伸延的趋势下，创意与旅游的结合成为优化旅游产业结构的重要路径. 文章分析了黄冈市的旅游产业地位、产业现状和产业结构，发现黄冈市虽然有着丰富的旅游资源，近些年其旅游产业的支柱性地位也在逐步加强，但从旅游六要素的产业结构来看，存在旅游产业链条薄弱、旅游产业结构失衡、旅游产业业态老化等问题，鉴于此. 运用创意旅游思维，从旅游产业链——旅游资源开发、旅游产品生产、旅游产品销售和旅游产品消费的角度提出了黄冈市旅游产业优化升级的对策.

关键词：创意旅游；旅游产业结构；旅游产业链；黄冈

1998年，英国政府出台《英国政府创意产业路径文件》推动了全球创意产业的发展浪潮，据世界知识产权组织一项调查报告显示，世界各国文化创意产业对国家GDP的贡献率平均为5.41%，美国、澳大利亚己经超过10%［1］. 而在我国，近些年文化创意产业在北京、上海、深圳、广州、重庆、成都等各大城市呈现爆发式增长态势. 可见，创意产业已经成为后现代社会许多行业实现突破发展的一大趋势，而传统的旅游产业更是在这样一个大背景下寻找到了旅游与创意的最佳耦合——创意旅游. 黄冈市有着丰富的红色旅游资源、灿烂的名人文化资源、良好的山水生态资源和古老的宗教文化资源，但其旅游产品老化，市场需求低迷，旅游产业发展滞后. 面对层出不穷的旅游新业态，基于创意视角整合黄冈市旅游资源、创新旅游产品的开发设计、优化旅游产业格局、拓展旅游产业链条，具有极强的理论和现实意义.

1　国内创意旅游理论与实践

在创意产业向各大行业不断伸延的趋势下，2000年以来国内的旅游规划专家在旅游策划实战案例中都提高了创意含量，但真正将创意旅游提到学术层面的是在2007年，厉无畏等［2］第一次明确指出创意旅游是一种发展模式，是用创意产业的思维方式和发展模式整合旅游资源、创新旅游产品、锻造旅游产业链，由此开创了国内的创意旅游研究热潮. 国内的创意旅游主要集中在如下三个方面：一是关于创意旅游内涵、特征与意义的研究，如厉无畏等［2］、周钧等［3］、赵玉宗等［4］、崔国等［5］都从自身的学术角度界定了创意旅游概念和核心要素，同时从宏观角度进一步阐释了创意对旅游业的推动作用；二是关于创意旅游发展模式的研究，王欣等［6］、张玉蓉等［7］、江振娜等［8］从可操作性层面提出了创意旅游的具体发展形式；三是关于区域创意旅游的实证研究，李勇等［9］、诸丹等［10］、张玉蓉等［11］、赵洁等［12］分别针对吉林、成都、常州、上海等地创意旅游进行了实证分析.

纵观国内的研究现状，这一新兴研究领域还处在初级起步阶段，系统深入的研究成果不多. 首先从理论研究内容看，较多的局限在宏观的概念、特点与意义的探讨上，且是将创意产业与旅游业的叠加，针对当前旅游产业特性、趋势、环境的分析不多；其次从实证案例研究看，更多的是从宏观层面定性分析该区域发展创意旅游的基础、意义及方式，研究方法比较单一，且案例点的选择较为集中在发达的城市和地区，鲜少关注欠发达区域. 如何利用创意产业的研究理论进一步丰富充实创意旅游的理论基础，并从旅游产业优化角度指导落后地区旅游业的快速发展，正是本文意欲努力的方向.

2　黄冈市旅游产业现状

2.1黄冈市旅游产业地位

黄冈市旅游资源丰富，文化底蕴深厚，回顾其旅游产业地位的发展轨迹，是在近些年大众旅游市场的不断崛起中明确的. 2007年黄冈市第一次正式出台了关于加快旅游业发展的文件；此后2008—2013年每年都有一个主题的旅游工作会议，分别就景区创建、基础设施、旅行社发展、旅游营销和导游工作进行部署和安排；2013年黄冈市正式提出了“强工兴城、强农兴文”的“双强双兴”战略，由此进一步明确了文化旅游产业的战略性支柱地位. 从近些年黄冈市旅游收入的增长情况及其占GDP的比重，可以看出旅游业作为主导产业的地位不断加强. 如表1所示（由于黄冈市旅游外汇收入极少，旅游外汇收入采用国内旅游收入替代）.

表1　黄冈市2006—2014年旅游人次、旅游业收入及占GDP比重

2.2黄冈市旅游产业结构现状

旅游业涵盖了食、住、行、游、购、娱六大要素，其综合性特点决定了旅游产业结构是指旅游业构成中以餐饮、饭店、交通运输、旅游景点、旅游商品、娱乐设施和龙头产业旅行社为核心的各大行业间的经济技术联系与比例关系，以下展开相应讨论.

2014年黄冈市共有星级宾馆（饭店）37家，其中四星级6家、三星级22家. 依据2011年的统计数据显示，住宿业营业收入达到1.15亿元，餐饮业营业收入2.18亿元，依据当年的55.57亿元的综合旅游收入而言，其食宿产业比重较轻；2014年黄冈市共有A级景区42家，其中4A级景区14个，3A级景区19个，如图1所示（湖北旅游网［13］）. 从湖北A级景区的排位来看，其景区总量仅次于十堰和宜昌，而从景区的经营现状来看，却是参差不齐，如2013年龟峰山仅门票收入就达2000多万元，而黄冈市的15家漂流景区共接待游客仅20万人次，门票收入不足3000万元；截止2012年黄冈市共有旅行社91家，旅游车船公司11家，持证导游471人，一线旅游（景区、旅行社）从业人员约7000人，但营业额过千万的旅行社却凤毛麟角，营业收入更多依赖的是组团业务；从旅游商品和娱乐设施看，尽管黄冈市物产丰富，但旅游商品设计单调、品种单一、形象老化、内涵缺乏，旅游购物和娱乐设施在旅游收入中所占无几，充分显现出黄冈市地方旅游产业链条的薄弱性.

图1　2013湖北省A级景区分布图

最后从黄冈市客源市场构成来看，尽管近些年旅游外汇收入有所增长，从2000年的31.31万美元增长到2011年的334.35万美元，2012年以后更是查不到相关统计数据，但同为大别山区域的信阳市和六安市， 其旅游外汇收入及增长速度远远高于黄冈市，如表2所示，更体现出了黄冈市旅游产业链的低端.

表2　大别山区域主要城市旅游外汇收入比较

2.3黄冈市旅游产业结构存在的主要问题

旅游产业链条薄弱 依据旅游活动的六大要素，黄冈市旅游产业基本呈现“吃不香、住不好、行不畅、游不欢、购不值、娱不乐”的现状，旅游产业链条薄弱. 尽管有着板栗之县、甜柿之乡、东坡饮食文化、李时珍药膳文化的美誉，却缺乏具有黄冈地理标志性的特色餐饮；酒店住宿设施虽然有所增长，但缺少四星级以上的高星级酒店和优质廉价的经济型酒店，酒店软件服务跟不上当前电商快速发展的步伐；大别山旅游公路和武冈城际铁路虽已建成通车，但景区之间的小交通仍然无法实现游与行的无缝对接；A级景区和旅行社有了量的增长，但质的提高还有极大的空间，特别是5A级龙头景区和大型旅行社的缺乏将是旅游业发展的一大瓶颈；而当地农特产品更是处在低附加值的贩卖阶段，城市娱乐设施和景观夜游项目比较匮乏，已有的《亮剑——大别山》还未实现旅游与文化产业的真正融合，各大要素产业化程度较低.

旅游产业结构失衡 从产业结构看，黄冈市整个旅游产业还处在“门票”经济的初级阶段，效益贡献率较低，特别是需求弹性较高的娱、购所占比重较小. 据湖北省旅游统计年鉴显示，黄冈市2011年国内旅游人均停留1.07天/人，人均花费545.11元/人，均低于全省平均水平2.31天/人和711.40元/人. 由此可见，黄冈市旅游收入构成中更多依赖的是景区门票和交通费用，而餐饮、住宿、购物和娱乐所占比重甚少. 另外，作为组合旅游各大要素的旅行社，在地区分布和规模结构上也存在一定问题，尽管旅行社数量增长到91家，但黄州区就聚集了32家之多，且“小、散、弱”同质化严重，这种产业要素发展不均衡态势必然导致黄冈市旅游业结构组织程度低.

旅游产业业态老化 从旅游资源看，黄冈市有着丰富的红色革命文化、绿色生态文化、名人古迹文化、禅宗古寺文化、农耕民俗文化、中药养生文化和黄梅戏曲文化等，其旅游产业体系可以细分为红色旅游产业、绿色旅游产业、古色旅游产业和蓝色旅游产业（长江水系）. 但从目前游客构成来看，主要是以休闲、观光、探亲访友为目的，而真正出于度假疗养、宗教朝拜、民俗体验、文化交流的甚少. 这反映出黄冈市旅游业态还处在初级发展阶段，旅游产品主要为观光游览型产品，许多旅游资源停留在表层开发和低水平重复建设上，满足现代游客度假、疗养、体验需求的新型旅游业态明显不足.

3　基于创意旅游的黄冈市旅游产业结构优化升级对策

产业链反映了一个产业内部从上游生产到下游消费的物质和信息投入产出关系，根据赵小芸所刻画的旅游产业链. 如见图2所示（资料来源于文献［14］），将创意思维融入黄冈市旅游产业链的每个环节是其实现旅游产业结构跨越式发展的核心所在.

图2 旅游核心产业链

3.1 运用创意思维整合多类旅游资源

与传统旅游不同，创意旅游更强调对多维资源的整合，实现旅游开发的“合纵连横”. 黄冈市拥有红、绿、古、蓝多色旅游资源，但条块分割、各自为阵的开发格局影响旅游产业链条的延伸和拓展. 在其旅游产业链条上游——旅游开发规划阶段就应解放思想，融入创意思维，具体思路如下：从纵向上跨越边界，实现旅游产业向三大产业的融合渗透，如黄冈作为农业大市，有着丰富的花卉、果树、农耕资源，可以打造七彩浪漫四季花海游，将观花旅游与婚庆产业创意融合；同时将瓜果进行创意化设计，形成以瓜果果实、果树及其吉祥寓意为原型的各种创意性景观、休闲空间、动漫体验项目；结合农耕资源，可以通过大面积的创意种植绘画出五彩斑斓的大地景观. 从横向上区域联动，形成布局合理的板块效应，重点打造恒天黄冈文化创意产业城、东坡外滩、中国名人之都城市客厅、东坡赤壁文化产业园、红安军事文化产业园、黄梅鄂东禅宗文化旅游区、英山毕昇文化产业园、蕲州古镇——李时珍中医文化产业园等项目，实现一二三次产业融合发展.

3.2多维视角创新旅游产品的开发和设计

伴随着“体验经济时代”的到来，旅游产品开发之“创意转向”是新时代背景下的必然趋势. 需要注意的是这里所说的旅游产品并非仅仅指景区，而是涵盖了食、住、行、游、购、娱六个方面. 基于此，黄冈市应该结合东坡饮食文化、李时珍药膳文化、宗教养生文化、鄂东农业文化，打造“舌尖上的黄冈”，形成地方特色餐饮标签；住宿设施上应该融入东坡问嫁、禅养生、中药养生、将军文化等主题文化元素，构建具有地方区域特色的精品舍；旅游交通在实现各大景区无缝对接的基础上，更应该体现小交通的体验性特点，如热气球鸟瞰、牛车体验、“走马观花”等；景区开发上应该注重科技和理念创新，以黄冈市农业资源为例，可以围绕“四生”体验（生产、生态、生活、生命）开发不同风格的创意生态农庄，并依据当地物产设计主题鲜明的采摘区、游戏区、农耕体验区和科普教育区等，挖掘地方特产深度加工，并引入游客体验自制项目；加大对罗田板栗、红安大布、英山云雾、蕲春中药材、地方手工艺等旅游商品的深度加工和研发，运用创意思想突出其时尚性和实用性；结合山水实景利用电影、音乐、戏剧、数字技术等多种形式培育各具特色的旅游演艺节目，实现文化产业与旅游业的有效嫁接.

3.3培育龙头企业创造旅游销售

创意经济是市场活化的产物，企业作为市场主体在拉动需求、推动创意产业的发展中起着主导作用.

创意对旅游业的催动作用不仅体现在大型景观、地标等项目的设计上，更显示在万千精巧便携的旅游商品和文化标签上. 迪士尼主题乐园的成功告诉我们，其衍生品带来的旅游消费同样可观. 而黄冈市现有的旅游企业小、散、弱，竞争力不强，缺乏龙头项目，无法相互配套，互为客源. 因此打造拳头产品，引爆市场需求就显得尤为迫切. 有着200亿元投资计划的恒天黄冈文化创意产业城项目将成为黄冈龙头旅游项目的不二选择，未来将着力打造儿童主题乐园、黄冈名人文化园、生态文化园、博物馆集群、东坡书院、禅文化国际中心、艺术家村、文化风情水街等多个旅游板块，在这种创意旅游综合体的模式之下必将带动亲子游、文化游、研学游、宗教游、美食游、乡村游等多种旅游需求，由此推动旅游产业链条的全面运作.

3.4 创意营销引领旅游市场消费潮流

随着人们生活水平的提高，旅游者不再满足于传统的观光形式和内容，对多元性、娱乐性、符号性、实用性和虚拟性的需求逐渐成为文化创意旅游体验过程中“自我发展”的重要特征［15］，加强创意旅游营销将成为把握市场脉搏的关键性因素. 黄冈市旅游产业结构调整必须依托创意营销才能引领消费潮流，为此必须加大对目标市场的创意旅游需求调研；对东坡文化、中药文化、禅宗文化、农耕文化等文化元素的创意运用上应细分市场，避免产品雷同造成恶性竞争；同时加大营销强势推广，除了采用宣传手册、广告路牌、电视报纸等传统宣传手段外，还要加强网络营销，运用科技整合资讯，通过网页、搜索引擎、社会媒体、微信平台以及手机客户端等对黄冈的创意旅游项目进行大力推广宣传，特别是运用好“话题营销”和“事件营销”，激发潜在的旅游需求，培育其旅游消费群体.

创意——未来旅游发展的核动力. 它将在全球化趋势下变革传统旅游发展模式，提升区域旅游产业竞争力. 黄冈市是旅游资源大市，同时确立了文化旅游的战略性支柱产业地位，但从旅游产业六大要素的构成来看，其旅游产业链条薄弱、产业结构发展不平衡、缺乏新兴旅游业态、旅游产业附加值低，面对区域竞争压力，黄冈市旅游业急需提升产业结构，文化创意产业的发展思路为其提供了良好的发展路径. 文章从旅游产业链角度，基于创意思维提出了黄冈市旅游产业结构优化升级对策，仅限于宏观层面，未来针对黄冈市文化旅游产业的竞争力、发展路径和模式等还需要进一步拓展研究.

参考文献：

［1］ 张晓明， 胡惠林， 章建刚. 2009年中国文化产业发展报告［M］. 北京∶ 社会科学文献出版社， 2009.

［2］ 厉无畏， 王慧敏， 孙 洁. 创意旅游∶ 旅游产业发展模式的革新［J］. 旅游科学， 2007（6）∶ 1-5.

［3］ 周 钧， 冯学钢. 创意旅游及其特征研究［J］. 桂林旅游高等专科学校学报， 2008， 19（3）∶ 394-397.

［4］ 赵玉宗， 潘永涛， 范英杰， 等. 创意转向与创意旅游［J］. 旅游学刊， 2010， 25（3）∶ 69-76.

［5］ 崔 国， 禇劲风， 王倩倩， 等. 国外创意旅游内涵研究［J］. 人文地理， 2011（6）∶ 24-33.

［6］ 王 欣， 杨文华. 文化创意旅游产业发展模式及北京市发展对策研究［J］. 北京第二外国语学院学报， 2012， 211（11）∶ 30-35.

［7］ 夏小莉， 民族文化创意旅游产业发展机理与发展模式［J］. 经济研究导刊， 2010， 105（31）∶ 189-190.

［8］ 江振娜， 谢志忠. 基于农村民俗文化的创意旅游发展模式研究［J］. 中国林业科技大学学报∶ 社会科学版， 2012， 6（2）∶ 22-26.

［9］ 李 勇， 佟连军， 张 娜. 吉林省旅游创意产业发展研究［J］. 人文地理， 2008， 102（4）∶ 84-88.

［10］诸 丹， 袁 力， 董庆佳. 实践视角下的文化旅游创意产业发展研究—以成都地区为例［J］. 西南民族大学学报∶ 人文社科版， 2008， 199（3）∶ 187-191.

［11］张玉蓉， 张玉玲. 创意经济背景下文化创意旅游综合体的发展路径研究——以重庆为例［J］. 经济问题探索， 2012（9）∶ 85-89.

［12］赵 洁. 郑州市文化创意旅游发展研究［J］. 地域研究与开发， 2013， 32（4）∶ 98-111.

［13］湖北省旅游局. 湖北省旅游信息服务系统［EB/OL］. ［2015-5-7］. http∶//fw.hubeitour.gov.cn/moreAttraction.shtml？refresh=1

［14］赵小芸. 旅游产业的特殊性与旅游产业链的基本形态研究［J］. 上海经济研究， 2010（6）∶ 42-47.

［15］曾 琪， 吕 丽. 文化创意旅游需求及其差异性分析——以上海世博会为例［J］. 旅游学刊， 2012， 27（ 5 ）∶ 103-111.

（责任编辑：陈 丹）

Optimization of Tourism Industry Structure Based on the Cultural Innovation: A Case for Huanggang

YE Jun
（School of Tourism Culture and Geography Science， Huanggang Normal University， Huanggang 438000， China）

Abstract:In the trend that creative industry is spreading to each big profession， the combination of tourism and creativity is an important way to transform tourism industrial structure. Under this background， this paper analyzes the present position， situation and structure of tourism in Huanggang. It finds that Huanggang has abundant tourism resources and as the pillar industry the tourism is strengthening. However， the results of study shows that tourism industry structure of Huanggang has been coming forth many problems as follows∶ weak tourism industry chain， imbalances of tourism industry structure and ageing tourism industry condition. Therefore， structure of tourism industry structure of tourism industry structure of tourism industrythis paper puts forward the countermeasures to optimize the tourism industry structure from the tourism industry chain∶ the development of tourism resources， the production， sales and consumption of tourism products.

Key words∶ Creative tourism； Tourism industry structure； Tourism industry chain； Huanggang

中图分类号：F59

文献标志码：A

文章编号：2095-4476（2016）05-0032-05

收稿日期：2016-03-21；

修订日期：2016-04-30

基金项目：湖北省教育厅人文社科青年项目（15Q228）； 黄冈师范学院校级重点科研项目（2014016003）

作者简介：叶 俊（1981— ）， 女， 湖北鄂州人， 黄冈师范学院旅游文化与地理科学学院副教授.