探析影响身体消费的因素

摘 要 身体是人与外界联系、交流的出发点，是现代人自我认同的核心。在任何时代背景下，身体消费都是大众消费的一大分支。本文针对影响身体消费的因素进行了因子分析，发现在网络等传媒飞速发展的今天，身体消费市场具有较大的发展潜力和进步空间。

关键词 身体消费影响因素 因子分析 美容整形

一、引言

中国的美容行业起步于20世纪80年代，发展于20世纪90年代中期，美容行业发展的同时刺激了人们的身体消费，同时身体消费市场的“暴利性”也吸引了一大批投资者和消费者，激烈的竞争促使人们的消费观念及方式发生了转变。近年来，互联网发展速度之快令人瞠目，加之当前“互联网+”的大背景，消费市场与互联网形势不谋而合、相得益彰，新型大众传媒的崛起又催生新的审美标准，如“网红”等网络现象引起了一阵“整形热”，在新媒体的引导下身体消费呈现出日益繁荣的景象。基于此，本文针对身体消费的影响因素展开相关研究。

二、身体消费

身体消费指消费者通过改变自己的身形外表来提升自身魅力和自信，而付出金钱、时间等资本的消费活动。为便于研究，本文将身体消费划分为三个方面，分别是：面部消费、形体消费、服饰消费。基于当前科学、医疗水平的不断提升，化妆护肤品、美容服务等成为消费者改变自身形象的重要途径，尤其受到了女性消费者的青睐。服饰更被大多数人认为是财富、地位、素养以及社会交往的标志，因此服饰消费是研究身体消费不可或缺的方面。

三、实证研究

本研究针对消费者身体消费现状及影响因素展开。因此，选择不同年龄、职业、收入的受访者作为研究对象。通过调查数据简要分析当前身体消费现状及影响因素。

（一）身体消费现状

调查发现，大众身体消费的内部结构具有一定的不均衡性。受访者每月的服饰消费额占较大比重，月均服饰消费在200元左右，用于化妆护肤品、美容及其他身体消费额较低，而72.8%的受访者对螺旋藻等营养品、安利品及保健品的消费额为零。并且美容美发、保健品及健身消费的标准差都小于服饰、化妆品消费，说明消费额在美容美发、健身保健方面的内部差异较小。可见，服饰消费在总消费中占较大比重。

（二）自我认同感

本文采用打分制从自我评价、自我认知及社会参与三个方面度量自我认同感，并采用因子分析简化自我认同感的量表结构。提取的6个因子为：重视外表因子、医疗发展因子、重视身材因子、自信因子、健康选择因子、自我认同因子。其中，“重视外表因子”和“重视身材因子”得分高说明受访者很看重自己的身材和外表；“医疗发展因子”得分高说明受访者比较信任当前的医疗水平，并表明他们的身体消费额越容易受其影响；“自信因子”得分越高说明受访者认为外界对自己身材和外表的评价越高；“自我认同因子”得分越高说明受访者对自己的形象越满意；“健康选择因子”得分越高说明相比于美丽，受访者更注重健康。

简化了自我认同感的量表结构后，为便于分析，本文将自我认同感各因子值转化为1～100间的指数。表1显示，6个因子对身体消费的影响程度依次为：自我认同因子、自信因子、重视外表因子、重视身材因子，健康选择因子和医疗发展因子。

（三）消费的主观决策

消费是人类参与经济社会活动的主要行为，在消费过程中消费者会考虑诸多因素，如商品的质量、品牌、社会审美的主流趋势等。对此，本文依然采用因子分析的方法，将诸多因素归纳为两个主要因子为主观因子和外部因子。主观因子主要包括消费者考量商品的实用性、自己的经济实力等因素，得分越高说明消费者越注重商品的性价比。外部因子则从社会角度出发，得分越高说明消费越易受到外部评价或社会审美等的影响。经转换因子值，并求其均值，主观因子得分均值约为60，外部因子得分均值约为56，所以主观因子的影响程度略大于外部因子。

四、结语

研究表明，大众的身体消费呈现出一定的不平衡性，服饰消费在总消费中占较大比重，面部消费及形体消费较少，且差异较小。经分析，本文认为身体消费呈现出上述不平衡现象的原因有以下几方面：

（一）身体消费是主观选择的结果

消费者非常重视自己的外表、身材，期待通过某些途径改变自身形象，同时会更多地考虑产品的质量、美观、品牌等相关品质以及产品的实用性，结合自己的经济水平进行消费决策。由此看来，身体消费是大众主观选择的结果，而行业水平、医疗发展、社会审美这些外部因素只起到了辅助作用。

（二）消费者对自己的形象有较高的认同度

从自我认同感方面来看，对身体消费影响程度最高的两个因子是自我认同因子和自信因子，说明当前大众对自己的身体形象有较高的认同感且认为外界对自己的身材和外表有较高的评价，这种心理使化妆品、美容美发及塑型健身等消费额较少。

（三）冲动消费隐藏于身体消费之中

自我认同感方面得分最低的两个因子分别为健康选择因子和医疗发展因子。表明消费者进行身体消费时，更多地关注产品是否美观、是否能使自己的形象达到预期效果，而忽略了商品本身的健康与品质。暴露出消费决策的不理智，由此看来身体消费的背后隐藏着冲动消费。

（四）行业整体水平有待提高

数据显示，大众对微整形和整容认同度较低，选择微整形及整容方式改变自身形象的可能性也较低。这说明当前医疗整形行业的飞速发展并未得到大众的认可。一方面，由于大众的观念受到了“身体发肤受之父母”此类传统思想的束缚；另一方面，也说明当前医疗机制尚不完善，医疗水平有待提高。

社会学家波德里亚说过，“在消费的全套装备中，有一种比其他一切都更美丽，更珍贵，更光彩夺日的物品，它比负载了全部内涵的汽车还要负载了更沉重的内涵。这便是身体。……今天的一切都证明身体变成了救赎物品。在这一心理和意识形态功能中它彻底取代了灵魂。”可见，在任何一个时代，身体消费都是人们消费中的一大分支。在网络等新科技飞速发展的今天，身体消费市场还具有很大的发展潜力和进步空间。在当前深化市场体制改革和供给侧改革的背景下，美容整形行业如何进一步健康发展成为值得研究的课题。

（作者单位为山西财经大学）

[作者简介：刘佳敏（1996—），女，山西长治人，就读于山西财经大学，研究方向：经济统计学。]

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