新疆网商同质化问题分析与探讨

盛慧

摘 要 新疆网商发展迅速，规模不断扩大，在为新疆经济发展作出巨大贡献的同时，也面临着同质化严重的问题，如何解决这一问题影响着新疆网商的后续发展。本文分析了新疆网商同质化的表现方面、同质化的成因以及同质化带来的一些问题，最后提出网商需要差异化经营、对产品划分等级、提供个性化服务以及重视人才培养四方面的建议。

关键词 网商 同质化 价格战 差异化

一、新疆网商发展现状

网商是指利用互联网或移动互联网为消费者提供产品和服务的企业及个人。网商的出现打开了新疆特色产品销往内地和周边国家的大门，同时也为促进新疆经济发展作出了巨大贡献。截至2015年6月，活跃的新疆网商4万余家，网上交易笔数达到一定规模的冠以上新疆网商380余家，增长了15%；2015年，新疆网络销售额为44.4亿余元，提供就业岗位5149个，累计面向5.5亿人次的到访消费者宣传和展示了新疆的特色产品、风土人情。新疆网商在创业就业、宣传大美新疆和特色产品销售方面作出巨大贡献。

二、新疆网商同质化问题分析

（一）新疆网商同质化现状

同质化是指同一大类中不同品牌的商品在性能、外观甚至营销手段上相互模仿，以至逐渐趋同的现象。新疆网商的同质化主要表现在经营范围同质化、运营方式同质化、营销策略同质化、店铺页面设计和功能同质化几个方面。

1.经营范围同质化。截至2015年6月，新疆网商经营的产品类目共12个，其中食品类占比63.38%，而在食品类目下，新疆网商主要销售的产品为新疆干果产品。其经营产品同质化现象严重，体现不出差异化和个性化，降低了产品的开发空间以及溢价空间，促使竞争加剧，制约了新疆网商的健康发展。

2.运营方式同质化。新疆网商采用的推广方式主要有微博推广、口碑宣传、老顾客推广等。其中，新疆网商选择购买淘宝网或天猫平台内的付费推广时，直通车是最主要的选择，占比为68.18%。超过半数的网商选择相同的运营推广方式，导致顾客辨识度低，差异化、个性化缺失。单一趋同的服务使新疆网商找不到新的利润增长点，在一定程度上导致价格战愈演愈烈。

3.营销策略同质化。随着低价促销的日益常态化，价格战已经由网商争夺市场的竞争手段逐渐演变成为营销手段。从长远看来，价格战对消费者的吸引力在逐渐降低，同时价格战会降低顾客忠诚度，他们随时都可能被竞争对手以更低的价格夺去。而对于新疆网商而言，价格战导致他们无法积累资本，严重影响了新疆网商的发展。

4.店铺页面设计及功能同质化。新疆网商大部分在第三方平台开设店铺，店铺的页面和功能在整体布局、商品分类和陈列方式上相差无几，用户在浏览期间不会有过多的差异化体验。缺乏个性化、多样化的页面设计，无法满足消费者多样化的购物需求。如何满足消费者个性化、多样化的购物需求，将是提升用户体验的核心价值所在。

（二）新疆网商同质化原因

1.产品货源丰富且易获得。干果产品货源丰富，容易获得。新疆是一个农业资源大区，具有得天独厚的农业环境优势，农产品种类十分丰富，并且享誉国内外。丰富的农产品资源为新疆丰富质好的干果产品提供了保障，仅在乌鲁木齐市就有月明楼、赛马场、东环市场等多个干果市场。相比于其他产品，丰富的货源成为网商选择销售干果产品的首要原因。

2.产品特性是易存储、易运输。干果产品易存储，易运输。新疆距离内地较远，运输上存在天然劣势，而干果产品具有易存储、易运输的特性，不用过于考虑运输距离、运输时间等问题。因此，新疆网商大多会选择这种运输风险与成本均较低的产品进行销售。

3.行业进入门槛过低。网商行业进入的技术要求较低。开网店的技术成本和人员成本都很低，一台电脑和一个人就可以进入网商的领域，并且适合于网销的干果等产品又具有易获得、易运输、易存储的天然优势。这使得网商行业的进入门槛在一定程度上低于其他行业，成为新疆网商群体趋于同质化的因素之一。

4.新疆网商主体缺乏创新意识。新疆网商主体缺乏创新意识，不能很好地创立自己的产品品牌和开发除干果以外的本地产品，加上本地电子商务专业人才的缺乏，新疆网商无法创新营销模式以及建立长期的顾客忠诚度，新疆网商趋于同质化，缺乏个性和差异。

（三）新疆网商同质化带来的问题

1.扰乱市场价格体系，降低网商利润。新疆网商中的63.38%都是以销售干果产品为主，这使得市场竞争越来越激烈，越来越多的网商选择加入价格战。价格战使商品价格低于最低成交价，网商的利润大大减少甚至亏本，长期下去无法积累资本，会影响网商的生存和发展。

2.影响行业良性发展，降低网商信誉。同质化带来的价格战会给网商带来不容忽视的信誉问题。在竞争过程中，为了赢得消费者和提高销售额，网商会实施低价策略，但是又不得不顾及成本，因此一些网商开始销售质量不好的产品。这扰乱了市场，让消费者对新疆特色产品产生了不好的印象，影响了行业信誉，不利于新疆网商的发展。

3.影响消费者购买心理，降低客户忠诚度。同质化的产品使得消费者的选择空间减小，降低了产品的辨识度，增加了消费者购买到劣质产品的风险，影响了消费者的主体感受。再加上极其相似的产品推广方式以及产品包装等，消费者没有差异化体验，无法形成忠诚度。

三、新疆网商同质化问题对策

（一）网商实行产品差异化经营，倡导合理竞争

新疆网商必须避开市场同质化，创建自有品牌。在创新产品的同时，可以不断开拓现有产品的内在意义，赋予产品新的、独特的意义，以吸引消费者。应该通过产品差异化来满足市场需求，改善由于同质化带来的恶性价格战，倡导合理竞争，创建行业内合理的市场竞争机制。不同的产品和服务会改变低价竞争的困局，有利于新疆网商的可持续健康发展。

（二）划分产品等级，强化监管力度

对新疆网商所销售的产品进行等级划分，对销售虚假等级产品的网商进行处罚，强化新疆网商行业的监管力度。对恶意竞争的群体进行整顿，建立健全新疆网商领域失信行为联合惩戒机制，有效约束行业行为，营造健康的市场秩序。

（三）提高个性化服务水平

随着人民生活水平的提高，越来越多的人开始追求个性化服务。新疆网商可以通过大数据的相关技术，了解消费者需求，推出个性化服务，为消费者提供私人定制化服务，满足不同消费者的个性化需求，通过优质的产品、令顾客满意的售后服务等获得顾客忠诚度。

（四）加强人才培养，创建专业的管理团队

新疆网商大多数是一个人担任所有的职务，在成长初期可以解决一些问题，但随着市场竞争的加剧，人才会成为网商在激烈的竞争中存活的必要条件之一。因此，要重视人才的培养，可以通过参加培训、招聘专业人才等方式来提高自己团队的竞争力。只有建立完整的管理团队并不断完善，才能开拓出与其他网商不一样的发展之路，避免同质化，保持长久的发展。

四、结论

新疆网商在快速发展的同时，也面临着同质化严重的问题，如何解决这一问题将直接影响整个网商行业的发展。网商个人需要认清现状，探索差异化发展道路；行业监督者需要为网商营造一个公平、健康的竞争环境。相信在各方的共同努力下，新疆网商会走向可持续发展的道路。

（作者单位为新疆大学经济与管理学院）

参考文献

[1] 陈兵.新疆网商Ⅱ[M].乌鲁木齐：新疆人民出版社，2015.

[2] 陈兵，等. 2015年新疆网商发展报告[R].