农村电商发展困境及对策分析

■ 朱品文博士生（1、平顶山学院经济与管理学院 河南平顶山467000 2、四川大学经济学院 成都 610065）



农村电商发展困境及对策分析

■ 朱品文1、2博士生（1、平顶山学院经济与管理学院 河南平顶山467000 2、四川大学经济学院 成都 610065）

内容摘要：我国农村电商发展具有广阔前景，各大电商也在近年来加紧布局，但目前进展还十分有限。在过去几年中，除了传统大型电商，各地也出现了一些十分有益的电商尝试，比如邮掌柜模式、淘宝村模式等，在一定程度上起到普及农村电商的作用。分析当前农村电子商务发展面临的问题，主要表现在以下几个方面：发展农村电子商务存在观念误区、缺乏发展农村电商所需的人才、现有的物流体系不足以支撑农村电商、农产品品牌化程度低、农产品标准化落后等。因此，应该从加大政策扶持力度、加强农村电商基础设施建设、加强农民电商的教育培训、大力推进农业产品标准化与品牌化等方面入手，加快发展农村电子商务，使其在我国农村经济发展、农民增收、农村剩余劳动力转移等方面发挥更大作用。

关键词：农村电商 发展困境 对策

我国农村电商的发展现状

（一）农村电商具有广阔的发展前景

我国农村有人口超过6亿人，农村网民超过1.8亿人。据阿里研究发布《2014年农村电子商务消费报告》显示，2014年我国农村电商市场总量超过1800亿元，2016年将超过4700亿元。同时，农村网民使用手机上网超过86%，甚至比城镇还要高5%。包括购买生活资料和生产资料、水电煤缴费、资金存汇取、社保提缴和快递收发也都成为农民网购内容。统计显示，农民人均网购规模在600-2000元/年，如果考虑我国农民数量，可以看到农村电商发展前景十分广阔。截至2014年，我国农业网站的数量已超过了15000家，超过了多数发达国家水平，这些网站不仅为三农建设起到了重要作用，也成为农村电商发展的有效支持点。

（二）各大电商高调布局

农村电商的广阔前景，让处在城市电商激烈竞争中的电商企业看到了突围方向。阿里、京东、当当、苏宁等我国电商巨头都开始布局农村电商，中国邮政更是走在前面，开设了邮掌柜农村电商平台。2014年7月，财政部和商务部开始在河北、江苏、江西等8个省开展农村电商综合示范活动，正式拉开了大电商进军农村电商市场的大幕。比如，阿里巴巴在2014年10月首届浙江县域电子商务会上宣布，将推出千县万村计划，投入100亿元，建立1000个县级中心和10万个村级服务站，这一目标直接覆盖了全国1/3的县和1/6的村，如果成功实施将极大地改变农村电商的落后局面。苏宁也在2014年宣布将在5年内把现有的200家乡镇服务点扩大到1万家，并赋予其代客下单、配送、售后服务、批发销售等服务功能。这一目标也将覆盖全国超过1/4的乡镇。京东把农村推广员作为重点，计划在2015年3月前招聘超过3000名懂网购、有影响力、好人缘的农村推广员，并将开设30个服务中心，覆盖50个县城。同时还将开展“先锋站”活动，由京东员工在自己家乡成立配送站，负责一个县的农村电商活动。

（三）农村电商推进程度还十分有限

虽然目前我国农村电商的前景令人看好，各大电商也都推出了各自的进军计划。但从实际情况来盾，农村电商的推进程度还十分有限。一是电商的举措更多是在营销。虽然各家电商都有举措，但大多还停留在喊口号、贴标语、造声势的阶段，真正有价值的行动还比较少。二是各家电商各有短板。淘宝网在O2O上具有巨大的优势，在农村的接受度也更高，但由于现在全国物流企业在农村的物流配送体系不健全，很难在短期内改变农村电商落后的局面。三是农村与城市环境不同，消费理念不同，基础条件不同，要想取得与城市电商一样的局面，还需要时间。特别是如何找到最适合农村经济、农民生活、消费习惯的农村电商模式，还需要继续探索。

当前我国农村电商的有益尝试

（一）邮掌柜模式

邮掌柜是中国邮政2012年10月开展的农村电子商务平台，自开通以来，已在全国21个省开展业务，共上线服务网点5.6万个，交易总额突破16亿元。邮掌柜有以下特点：一是以邮乐网为基础。二是主要使用者并非农民而是便民站业主，由便民站业主帮助农民完成代投、代购、代揽工作，将农村电子商务作为便民措施提供给农民。三是提供具有特色的封装系统。这一业务可以让各式各样的农产品迅速成为可以销售的网上商品。邮掌柜自推出以来由于更契合农村的实际情况，迅速获得了农民认可。

（二）淘宝村模式

在农村网络基础设施不断改善的情况下，各地出现了上网开店的农民。所谓淘宝村，是指某个村落聚集大量的网上商店，以淘宝为主要平台形成的网络商业群聚现象。这一做法在农民增收和发展农村经济上具有很好的促进作用，也解决了大量农业人口的就业、创业。目前一般把年交易额超过1000万元，网店数量超过100家或活跃网店数量超过本地家庭户10%的农村称之为淘宝村。全国最早一批淘宝村出现在2009年，至2014年底，全国淘宝村已经达到214个，成为农村经济发展中的新兴力量。特别是随着淘宝村的争相出现，一些淘宝镇也开始出现，如图1所示，农村电子商务生态出现了更高层次的发展。

（三）其他模式

除了前面两种农村电商的代表，还有一些其它的电商正在发展农村电商业务，比较典型的有：村村乐。村村乐网站使用的是O2O模式，其包括线上线下两部分，线上部分主要做网络推广，同时招聘网络村官；而在线下部分，则进行农村市场推广，重点提高农村市场对农村电商的接受度。世纪商城网站。作为农村信息化走在前列的世纪之村，其研发的“信息点代销代购+草根物流配送”农村电子商务模式，通过模仿阿里巴巴模式，旨在打造第三方平台，为农民的网购网销提供可靠平台，从而可以为农民开设网上农产品店提供帮助。乐村淘。这是一家主要针对农村的O2O平台，出现在山西省。

当前农村电子商务发展面临的问题

发展农村电子商务存在观念误区。观念问题可能是目前农村电子商务发展面临的首要问题。在不少农村地区，特别是老少边穷地区，连网络都没有安装。大多数的留守农民属于文化程度较低、思想观念比较保守的人，他们已经习惯了在实体店当面交易，对网络购物大多持不信任的态度。很多县区、乡镇的基层干部对农村电商也比较陌生，甚至以为电商就是开网店。即使是目前正在探索农村电商的先行者，也在发展农村电商上存在误区，要么把电商当作一个独立产业，与实体产业分割，为电商而电商。要么把电商视为单纯的营销手段，与现有产业结合不紧密。可以想象，发展农村电子商务，对广大的农村干部、农民甚至是县一级干部普及电子商务概念，转变他们的观念是关键问题。

缺乏发展农村电商所需的人才。据《中国互联网发展统计报告》显示，截止2014年底，我国有农村网民1.78亿人，占到全部网民的27%左右。这其中20%的农村网民自认缺少开网店知识，14%的认为自己不会设计网店，31%的则指出自己不会管理网店。事实上，缺乏相应的人才一直是阻碍农村电商发展的重要基础性问题，这不仅会影响到农民网购的示范与推广，同时也会让农村电商无所适从。

现有的物流体系不足以支撑农村电商。物流网络不发达、物流配送成本高，这是当前农村电商发展的主要障碍。国家统计局数据显示，超过60%的农民认为快递不及时、不方便，超过70%的农民认为农村快递收费较高。目前来看，申通、顺丰等配送速度快的民营快递公司大多把精力放在城市，农村网点比较少。而唯一能够做到通达所有农村的中国邮政EMS收费却比较高。

农产品品牌化程度低。农村电商中常会出现农产品卖不出去、卖不上价的现象，关键就是因为没有品牌。我国农民向来缺少品牌意识，同品种产品“你卖我也卖”，农民各自为战，无法整合品牌，农产品竞争力低下。加上农村电商营销人才极度缺乏，无法在网上打出品牌。

图1 2014年全国出现的“淘宝镇”情况

加快发展农村电子商务的对策

（一）提高对农村电商的重视并加大政策扶持力度

农村电商这一商业模式，不仅改变了农民购物和销售的外在形式，更是对农村、农民几千年思想观念的革新。在加快城乡融合、农民增收、农村经济发展上都有着十分重要的推动作用。应提高重视，加大扶持力度。一方面，完善法律法规和相关政策，营造更有利于农村电商发展的外部环境。另一方面，地方政府要切实支持农村电商发展。各地方政府尤其是县级以下政府，要鼓励农民发展电商，为各大电商进村提供便利。加大对基层干部的培训，使其具备指导农村电商的能力，为农村电商保驾护航。

（二）加强农村电商基础设施建设

电商平台要想得到快速发展，必须有相对完整的配套网络设施和足以支撑的物流配送网络。从目前来看，我国农村开展电子商务所需的基础设施建设欠账很多，必须加速推进农村电商基础设施建设。一方面，要大力推进农村的电话、互联网、有线电视的普及，并根据农村消费水平，制定符合农民消费能力的费用标准，降低农村电商成本。另一方面，要建立健全农村物流配送体系。同时，不断优化农村资源配置，进一步降低农村物流成本，探索适宜农村市场的第三方物流。通过物流配送体系建设，使农民不仅能够构想电子商务，也能够真正开展电子商务。

（三）加强农民电商的教育培训

农村电商发展中农民素质达不到要求已成为突出的短板，不仅思想观念与发展农村电商不相符，真正懂技术、懂营销、会用网络平台的农民也不多，这也使得农民不会用、不敢用、不愿用电商平台。因此，要加强农民电商的教育培训。政府应组织技术人员下乡进行现场培训，使更多的农民认识网络、认识电商，知道网络与电商可以给他们带来什么好处，从而让农民真正接受电商的理念。这种培训应该是免费的，而且要经常性开展。同时，政府与各大电商共同合作，对有意开网店、从事电子商务的农民进行免费的、有针对性的培训，重点是通过培训让他们成为合格的电商从业人员。比如要掌握网上信息搜索、网上交易、网上结算等知识。如此一来，让那些想从事电商的农民能够成为一名产业从业人员，并通过他们的带动，让越来越多的农民加入进来，逐步营造浓厚的农村电商发展氛围。

（四）大力推进农业产品标准化与品牌化

在当前我国农业生产分散种植、小批量生产现状难以改变的情况下，应重点发挥农业生产合作社和各类公司+农户组织的作用，推进农产品的标准化。这需要政府与市场共同合力解决，比如，在农村电商相对发达的地区，在政府的引导下，由当地技术部门和市场上比较有实力的电商共同制定产品的生产、加工、包装等标准，形成同一生产地较为相同的上市交易标准，方便消费者识别。同时，要大力引导农村电商推行品牌化营销，避免同质化价格战。比如，推广网上销售农产品质量追溯制度、农村电商诚信制度，加强对一地电商平台销售产品的监管，逐步打造具有竞争力、知名度的电商品牌，为农村电商的健康可持续发展奠定基础。

参考文献：

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中图分类号：◆F323

文献标识码：A