为什么那些“浮夸”的品牌如今还能屹立不倒？

文/何　姗



为什么那些“浮夸”的品牌如今还能屹立不倒？

文/何姗

“我是那类消费者，商家越是花枝招展，我越是冷漠。所以当我看到餐厅把水果插在金属树杈上，把湿纸巾包装做成避孕套并且让半裸猛男分发，一天用二十多台制冰机做十吨碎冰用来摆盘和填满冰格，或者把火锅涮料切片放在留声机里的时候，我内心是拒绝的……但是这样的店在几年后依然是屹立不倒的典型，我觉得它就不只是这些耸动的花样那么简单。”

时常不回福建老家，街上的店铺每次都要洗掉半副牌。但在最近四五年的时间里，有两个名字一直都挺响亮，通过很多人的微信朋友圈刷新它的存在。一家是做创意菜的宴遇，一家是做海鲜姿造的雍和会。这两家店铺一开业都受到了大量的关注：宴遇把自己装修得像个夜店，以一百多元即可尝鲜的分子料理和创意融合菜吸睛；而位于历史街区的雍和会，则凭着它的摆盘，成为海鲜火锅最为夸张的表现手法，这个手法之后更是走出高端餐饮的包厢，进入自助餐市场。

天下菜式一大抄，更何况这些浮夸在山寨之国的热土上，就更容易被模仿了。宴遇的后来者不用说了，更有数据可依的可能是雍和会的海鲜姿造，现在全国已经有八百多家店在做一样的事情，多到洪晓峰觉得不如成立一个海鲜姿造联盟好了……

所以如何让自己一直“浮夸”在别人前面，就成了这些辛苦的先行者们最需要解决的问题。这条解决问题的路，宴遇和雍和会走的有所重合，又有所不同。

对宴遇和雍和会来说，产品更新迭代这件事情必须以成瘾的方式进行，这是面对模仿者最容易想到也最辛苦的办法。宴遇的主厨兼合伙人吴嵘每个季度都会为宴遇提供十道新菜，而宴遇的菜单也已经从200道精简掉了一半——其实，当初那些“为分子而分子”的创意菜，因为其特殊的制作流程，其热度、口感等并不一定都能保证，所以当我今年再去宴遇的时候，看到了很多煲菜等“抓口味”的食物，并且关注更多中西食材在口味和质感上的衔接，以及就餐方式的优化（例如学习西餐，上桌时再浇入汤，将其中的中式食材迅速烫熟）。

雍和会的迭代，则很多体现在“姿造”的升级，从制冰机的效率提升，到桌面上的声光电元素，最明显的是自助餐一入座就直接上桌的拼盘，从开始的单盘，到大半米高的三层铁盘，并且专门设置了集水处保持桌面清洁。

位于厦门和福州的两个品牌，虽然分别要在（宴遇已经在）对方城市开店，但整个福建市场对他们来说都还是太小了。宴遇抓住了厦门作为旅游城市的天然优势，它的点评中高达百分之四十的上海游客，也让这个品牌出省的第一站放在了上海，而且是最核心的静安寺商圈。雍和会今年的开店计划，三家会落户长三角，两家前往厦门，都是看中了城市本身的辐射能力和市场吞吐量。宴遇在上海同样营造出排队效应，不过也面临着异地管理以及食客挑剔的挑战；雍和会则更是亟待今年的验证。

宴遇上海店

除了外部的扩张，品牌内部也在打造更多的副牌或新品类。宴遇和厦门一位日本料理师傅合作，请他前去日本大阪的米饭达人处拜师学艺，并在厦门开起了以米饭为核心的日式简餐品牌，它的消费是宴遇的一半左右，寻找的是更年轻、更高频次的消费；而雍和会则更加看中外卖业务，分为更为私密的上门烹调服务，以及他们这两年希望主推的海鲜礼盒“雍送”，消费者可以凭券拨打电话，自有的物流团队将海鲜礼包送上，去年积累了一万多件的销量。

雍送礼盒

但从基础体量来说，面对模仿者，两个品牌一个在减重，另一个却在加码。

第一家店铺位于居住区的宴遇，在之后削减了面积开始在核心地块和地标性的购物中心布局。

宴遇的合伙人之一傅乙晟觉得，餐厅从现在的互联网创业大潮中搭了不少便车。比如餐厅供货渠道的互联网服务商美菜网就是他们的合作对象；曾经的自建中央厨房也撤掉了，改为外包渠道；而总仓库也同样外包，物流的工作留给了最近在拓展冷链的顺丰。这些都帮助餐厅节省了很多开支。

而雍和会的洪晓峰说，雍和会现在主推的高级海鲜自助，则是用巨额投入和恐怖体量让一般的模仿者根本不敢下手抄袭。目前雍和会号称的“五百菜品”中八成均为海鲜，从南极鳌虾、加拿大牡丹虾、西班牙红虾，到苏梅、龙趸、鲍鱼、海参，大多为生食和涮食两种吃法。雍和会的目标是五星级酒店自助餐，而非已经过气的金钱豹。洪晓峰说，做自助餐只能大方：午餐三个小时、晚餐四个小时，只要有客人就会继续补货，服务员会主动帮助收拾碗碟清空桌面，在福州CBD附近的这家自助餐厅，面积600多平方米，每天的食材成本13万元；而今年要开的外省店，面积飙升到几千平米，并且位于核心商区。

雍和会海鲜自助

在这背后，是一个良好的现金流和会员制度。雍和会“一手交钱一手交货”的采购模式让他们能够以相对低的价钱拿货，并且在对品质更加敏感的海鲜市场有更大的话语权（比如随时退换品质不佳的货品）；而采购的现金流一部分来自于销售团队的贡献，目前在福州本地已经有四万充值会员，仅仅由十余个销售来维系，他们被委以重任、也被承诺以高薪，帮助公司的链条保持健康稳定。

没有清晰定位和健康模式的花哨，只值得发一条朋友圈。宴遇愈加踏实的产品迭代和细节打造，以及雍和会良好现金流支撑起来的重型玩法高端餐饮，都让他们成为消费者愿意回头之处。花哨永远只是表达方式，而不是气质。