日本“宅文化”消费市场商机凸现“御宅族”助推经济引人关注

文/季成蹊



日本“宅文化”消费市场商机凸现“御宅族”助推经济引人关注

文/季成蹊

现在，如果提到为社会做出巨大贡献，支撑日本文化与经济的话题，就不得不关注拥有3兆日元市场的宅文化。

根据矢野经济研究所2015年关于《宅市场》的最新调查报告结果，在接受网络调查的15-69周岁共计9862人的男女中，自认为是御宅族的占整体比例的21.1％。按个人消费金额计算，一年平均消费金额排行前三的分别是偶像消费领域、铁道模型领域、cosplay服装消费领域。其中偶像领域平均个人年消费达74225日元，并以37.4％的增长速度不断刷新增长率。铁道模型领域平均个人年消费达49721日元，以4.5％的增长率稳步提升。cosplay服装领域平均个人年消费达47530日元，增长率为1.7％。按照消费者个人平均年收入来区分，铁道模型领域的消费群体最高，平均年收入达693万日元。而消费群体最低成人游戏领域，平均年收入也达到457万日元。

在日本国内失业率居高不低，经济增长迟缓的大环境下，这一连串惊人的数字，打破了对“现在的日本人年轻人不舍得花钱”的社会误判，向我们展示出日本宅文化经济这一独特而巨大的市场所散发出来的无限商机。粗略统计，现代的日本社会中，每5人中就有1人是御宅族，年支出达数万日元，这便是现代新御宅族的群像。那么下面让我们围绕这个群体来了解当今日本宅文化经济与御宅族消费新趋势。

御宅族定义的全新解读和新特征

对于御宅族，一直没有明确的定义。通常情况下，具备秋叶原系和萌系的特征。在字典上，对于御宅族的解释为只深入关注、投身于自己的兴趣爱好或事物，对更加广泛的知识摄取及社交存在欠缺和障碍的人群。1983年，作家中村明夫首次在漫画月刊《漫画ブリッコ》初次提出了御宅族的概念，从此御宅族这一带有贬义意味的称呼不仅仅在动漫、特设迷间流传开，对于具有相关特点的人群也被称为御宅族。

狭义的御宅族定义原本只是单用来形容对动漫等范畴，近来逐渐演变成广义定义，即“沉迷于社会大众一般难以理解的亚文化之中并且难以沟通交流的人”。此外，社会对于御宅的态度也开始因人而异，对于那些在特定范畴内具有深厚知识的达人们开始持肯定的态度。对于御宅族包含了更广泛的意义，因此日本社会将御宅族作为一个文化现象进行了重新的定义。1990年开始，人们对于御宅族的否定情绪渐渐淡去，并逐渐接受了这个群体。 评论家冈田斗司夫认为御宅族具备痴迷于文化作品创作的匠人精神。精神科医生斋藤环认为拥有性癖好是御宅族的本质，这是御宅族二次元情结的根本。哲学家东浩纪则认为必须重视这种亚文化的结合。

近年，日本年轻人之间流行“自称御宅族”。其中，一大部分的人其实对所宅的领域并非有着非常深入的理解。只是为了通过“自称御宅族”的行为迅速加入对于某一热门话题的探讨，以拓展或维系人际关系。由于现代社会对宅文化的理解发生了巨大的改观，御宅族甚至可以代表在某一领域的深度，非常受到年轻人的认可。结果，“伪御宅族”和“轻度御宅族”大量产生。作为“伪御宅族”和“轻度御宅族”，他们会购买相应的商品以证明自己的宅属性及象征性的了解领域的大致内容，又或是混迹于真正御宅族出没的场所，俗称“圣地”的地方。他们作为御宅族的后备军，不断增长并活跃在各个领域，宅市场的整体规模便相应的扩大，宅文化渐渐成为了人们生活中的常态，并逐渐融入主流文化。

2015年至今，随着宅文化的进一步演化，在年轻人中已经很难看见过往媒体眼中的御宅族的特点。（媒体眼中的御宅族的特点:1.对追求领域的内容非常执著熟悉。2.具有文艺情结但不懂人情世故。3.蜗居生活，不擅长运动。4.与异性交往经验匮乏）新世代特点的宅人群大多拥有丰富的社交及恋爱关系、现实生活丰富多彩，被称为“现实生活充实御宅族”。

“现实生活充实御宅族”，作为新的宅文化现象，他们的生活事态又是怎样的呢？在一篇调查报告中曾这样举例：表演系学生X某，仪容俏丽，体态匀称，穿着时尚，恋爱经验丰富。但是仔细观察X某的美甲、手机背景等处都装饰有她喜欢的动漫男性角色。只要一问到她喜欢的动漫时，她的语调就会上升，无休止的开始投入讨论中。顷刻间，便成为完全的动漫御宅族。X某将打工收入的一半全部用来购买动漫周边及游戏。商品包含抱枕、手办、毛巾、文具、服装、与动漫角色同款香水、耳环等商品。收入紧张的20多岁的X某，每年在御宅族领域的消费超过50万日币。其中，堆满在X某床上的各类该角色的抱枕从另一角度也展示出实用性御宅族商品的巨大市场潜力。

图2　上图为人们印象中的典型御宅族形象

图3　上图为进化了的现实生活充裕御宅族

新御宅族人数增长的原因

虽然该类型的群体是御宅族，但是却拥有充裕丰富的生活与交际关系，因此被称为“现实生活丰富御宅族”。现代的御宅族不一定再是媒体所描述的形象。简单分析“现实生活丰富御宅族”人数增长的原因，主要有两点：御宅族成为了互动交流的社交元素；即使不买东西，不花时间，也能从事与御宅族相关的活动。

1.御宅族成为了互动交流的社交元素

过去因为御宅族本身在媒体舆论的定义，自称为御宅族的话，就可能避免被贴“恶心”、“黑暗”的标签。然而，现在作为御宅族的话，却成为可以促进人际交流方式之一。

比如说，如果可以活用御宅族在某领域的知识的话，作为沟通的切入点，就可以在知名的偶像团体或者动漫题材上引出话题。在酒会、偶像现场演出等聚集狂热御宅族的场合，作为非正式的御宅族也容易被接受。加强了社交能力的御宅族，在现实生活中也变得游刃有余。因此愿意称呼自己为“现实生活充实御宅族”的年轻人越来越多。

2.即使不买东西，不花时间，也能从事御宅族相关的活动

硬盘刻录机普及的现代社会，随时都能翻录想看的节目。即使不购买高清DVD和蓝光碟，也可以观看收藏到高画质的动漫。同时，通过互联网登录YouTube、NikoNiko等视频分享网站，便能随时观看到喜欢的动漫内容。但是也有一些不好的方面，就是这样的视频网站包含大量触犯法律规定的内容。

相比传统的御宅族，在深入进行作品信息知识的收集时，不再需要购买大量的杂志和书籍。通过网络上的专业门户网站，便可轻松获取具有一定深度的知识。

因为在御宅族活动中投入的金钱和时间锐减，相应的多出来的金钱和时间可以用以参与交际和酒会等丰富多彩的活动。具备了同时从事御宅族活动与社交活动的两面性。

图4　上图为关于御宅族动漫领域意外拉动城市经济的报道

图5　图为女性铁道模型御宅族

图6　图为龙珠cosplay

图7　图为军事御宅族

宅文化经济的消费领域

近年，随着对萌系消费等新兴消费需求的诞生，各行业都搭着顺风车大肆进入这一市场，不断刺激着御宅族的消费欲望。在行为特征上，御宅族除了原来所呈现出来的共感需求、收集需求、显示需求、自律需求、创作需求、归属需求6个特征，其主流消费领域也增加到了19个。其中市场消费强势，发展快速稳定，个人平均消费较高的为偶像领域、同人志领域、Cosplay服装领域、塑胶模型领域、铁道模型领域和玩偶领域。

1.偶像领域

偶像领域的消费包含偶像的演唱会、CD、DVD、写真集、周边商品、歌友会的会费等。

该领域的市场消费金额达1186亿日元，增长率为37.4％，主要受益于杰尼斯及AKB48等人气组合的粉丝群体暴增，偶像组合数量蓬勃发展。

2.同人志领域

最早的消费领域。由个人及拥有共同兴趣的爱好者自发组成社团，自费出版的杂志及软件。作品一般在同人志展销会、同人志代理书店以及网络收费下载的形式按零售价格出售。该领域的市场消费金额达757亿日元，成长率为3.4％，主要得益于网络下载对销售渠道的拓展。

3.cosplay服装领域

通常指动漫、游戏、电影、连续剧中人物的着装及特定职业或者学生制服的仿造品。

该领域的市场消费金额达430亿日元，增长率为1.7％，主要得益于Cosplay已经成为人们的日常生活，节日派对着装的一部分，业余用户群在不断增加。

4.塑胶模型领域

机器人、汽车、飞机、建筑物等塑胶组装模型。该领域的市场消费金额达261亿日元，增长率为2.8％，主要得益于动漫人物模型与仿真模型的需求增高。

5.铁道模型领域

按真实火车的外形内构，缩小数倍后制作出的超拟真模型。除了火车模型外，还包括搭配的背景、轨道、动力单元部分。该领域的市场消费金额达92亿日元，增长率为4.5％，主要受益于新干线的影响。

另外宅文化经济领域还涉及到了玩偶领域、女仆及相关服务，职业摔跤、在线游戏，成人游戏，AV（成人录像、DVD），恋爱游戏，BL，Vocaloid和生存游戏等。

在新宅文化形成的背景下，今后该市场潜力会越来越发展壮大。目前所开发出的领域还不足以满足新市场的需求。除了不断细化御宅族所在消费领域本身，如何为其日常生活添加更加丰富多彩的内容成为新的商机。关于“现实生活丰富御宅族”除了更加细化的消费领域外，日本在宅文化经济开发方面进行了以下几方面的初步摸索。

1.御宅族生活家计簿App的开发

由于在御宅族与社会交际的双重身份下，所花费的金钱颇多，经济会变得拮据。按照日本人的生活习惯，使用生活家计簿可以有效对各种消费进行管理。在常规的家计簿的基础上，加入符合御宅族消费习惯的追星路费、游戏费、门票费等内容，会提高御宅族的效率，从中挖掘出新的商机。

2.商品的设定

具备“御宅族”固有特点的“现实生活丰富御宅族”，非常重视获得个人喜爱的作品的收藏品。越来越多的御宅族非常不喜欢拥有和别的御宅族一样的收藏品。然而，作为“现实生活丰富御宅族”没有相应的时间或者技术亲自动手制作作品。因此，针对他们的需求出售限定的简易改件会带来不错的收益。

3.收藏展示架

将自己收藏的作品漂亮整齐的展示给大家看，也是“现实生活丰富御宅族”拓展人际交流、引起朋友关注的手段之一。为此，具备多种收纳技能，同时具备即时摄影功能的收藏展示架可以大大满足他们的需求的同时，创造出收益。

目前，越来越多的日本企业开始关注研究这一新群体，未来在商品、广告及推广上也会有更多的表现。

由此，宅文化已然成为一种新的时尚，是在自我或者小范围里相对私人的空间里专注自己追求的一种文化生活方式，随着消费文化的发展为前提而出现的新文化现象。我国年轻人（特别是80后中后期、90后、00后）也越来越多的受到宅文化的影响，逐渐呈现出“伪御宅族”、“轻度御宅族”甚至“现实生活丰富御宅族”的特点。趁着这股热潮，SNH48、bilibili网站、“十万个冷笑话”、“A站”等具备强烈宅文化特点的新经济类产物（偶像团体、网站、影视动画等）迅速崛起，占领了年轻市场，产生了良好的经济收益。但相比日本，我们的宅文化缺乏自己独有的深厚根基，处于萌芽阶段。也正因为如此，可以重新定义并开发的经济领域也就更加丰富。日本是宅文化的发源地，也是唯一将宅经济的效益发展到规模，满足不同宅领域消费的国家，希望通过本文了解到日本宅文化经济与消费趋势的相关内容的概述，使大家可以重新认识了解到宅文化经济背后巨大的市场与消费趋势的动向，在之后的文章中将会挑选消费率增长迅猛的领域中一些具有代表性的经济案例和大家分享。

图8　上图为bilibili与A站用户年龄分布表

一、新消费引领形成新供给的战略意义

【意义一】：依靠消费升级引领发展符合发展规律

在现代化进程中，一国工业化城镇化发展阶段、产业结构和消费升级存在规律性对应关系。到工业化中后期，消费逐渐成为推动经济增长最重要的动力源。根据各国发展经验，人均GDP超过1万国际元和人口比重最高年龄段在46岁左右时，一国将进入消费快速升级期和消费支出高峰期；每一轮科技革命也均会催生新一轮消费升级。对照我国实际， 2014年我国人均GDP约合1.1万国际元，未来十年还将迎来45 岁- 49岁人口高峰期，大众创业、万众创新正在蓬勃兴起。多重因素叠加，决定了我国将迎来消费快速增长、结构加快升级和消费对经济增长拉动作用明显提升的重要机遇期。

【意义二】：适应消费升级培育新动力符合发展需要

以消费升级引领产业升级，以供给创新满足并创造消费需求，有利于更好满足居民消费需求、提高人民生活质量，使发展成果更多体现为人民生活质量的提高和国民福利的改善；有利于加快推动产业转型升级、实现经济提质增效，最大限度地提高投资和创新的有效性、优化产业结构、提升产业竞争力和附加值；有利于畅通经济良性循环体系、构建稳定增长长效机制，充分激发市场活力和创造力，实现潜在需求向现实增长动力的有效转换。

【意义三】：消费需求升级趋势明显、发展空间广阔

近年来，我国消费需求对经济增长的贡献明显增强，2011年- 2014年，最终消费对经济增长的年均贡献率为54.8％，高于投资贡献率7.8个百分点。以文化、旅游、信息等领域消费新热点、新模式为主要内容的消费升级及其牵引的产业发展新亮点层出不穷，在经济下行压力加大的情况下，成为支撑经济平稳发展的重要动力源。2015年“双十一”，仅阿里巴巴旗下各平台单日交易额就达到912亿元，电商消费增长速度非常迅速。