论思明区高端酒店发展困境与超越

兰海军

摘 要：经多年快速发展，思明区酒店已形成超强接待能力，也面临效益下滑、竞争日趋激烈的风险，以致困陷于降价促销求增长、抢夺市场保稳定、摘星洗牌正来临的境地。本文认为要超越目前的酒店发展困境，就得政府引导扶持、行业统筹协同、个体提升自强。

关键词：酒店；发展；对策；思明区

一、目前现状

（一）接待能力超强。从接待能力分析，截至2015年底，思明区有高端（含非星高端）酒店48家、客房约1.3万间/套、床位约1.95万张，年接待能力达到约710万（床/人*夜）；共有旅游住宿单位1511家、客房约6.2万间、床位9.6万张，年接待能力高达3516.8万（床/人*夜）。另外，湖里区有旅游住宿单位176家、客房约1.55万间/套、床位约2.36万张，年接待能力达861.87万（床/人*夜）；岛外四区共有旅游住宿单位334家、客房约1.85万、床位约2.87万，年接待能力达1048.28万（床/人*夜）。

从区域分布分析，全市78家星级酒店中，思明区47家、占60.26%，湖里区17家、占21.80%，岛外四区共14家、占17.95%。从高星级（含非星高端）分布来看，全市71家高星级酒店中，思明区48家、占67.6%，湖里区13家、占18.3%，岛外四区共10家，占14.1%。数据分析表明，酒店接待能力区域发展严重不平衡，形成一区独大局面。厦门本岛接待能力占全市80.68%，思明区接待能力约占2/3。

（二）经营效益下滑。从纳税和利润分析，2011年至今纳税年均维持在2.3亿元的均值范围内，同期利润则由1.91亿元下降至0.82亿元。对应49.07亿元的固定资产原值，显然这种利润也是难以令人接受。 据统计，2015年厦门市共接待过夜游客2810.95万人次，占接待总人数的46.57%，比增11.73%；实现住宿业零售额22.09亿元，下降4.5%。

从床位使用率分析，如果按照现有床位数和过夜游客数计算，目前酒店年床位使用率约等于51.80%，明显处于亏损状态。从一般经验来看，涉外旅店年平均床位使用率取值60-65%为盈利的临界区，涉内旅店年平均床位使用率取值一般不低于70%2。2015年，思明区住宿餐饮企业尽管实现了零售额38.24亿元，还是比上年下降1.6%。可见，经济效益不好已经成为全面性的问题。

（三）竞争日趋激烈。自2011年始，湖里区、集美新城和环东海域等片区的高端酒店相继开建，目前已有一些建成营业，大部分在近两年内相继营业。另有10来个高星级酒店正在如火如荼建设中。考虑到酒店项目建设周期、上马后的惯性推动，以及饭店开业一年后方可申请星级评定的强制性要求。预计未来3-5年内，厦门全市高端酒店将达到91家、年接待能力达到1346万人次，其中思明区有53家、年接待能力达到906万人次，虽然比当前有所下降，但厦门本岛主导优势并未打破。根据发展趋势保守测算，未来五年将再增加15-20家五星级酒店，届时五星级酒店将达到28-33家3。

可以预见，住宿业尤其是高端住宿业的竞争将会更加惨烈，在宏观经济形势低迷、游客日趋理性务实的情况下，未来高端酒店将与经济型酒店展开更激烈的客源争夺战，经济型酒店则进一步争夺更低端的市场，家庭旅馆或者一些受到交通区位影响的经济型酒店甚至部分星级酒店都将面临重新洗牌的威胁。

二、发展困境

（一）降价销售求增长。从客房出租率看4，厦门全市星级酒店2011年平均客房出租率为69%，2015年降至64.1%，5年下降了4.9个百分点。就客房出租单价而言，2011年五星级酒店出租单价为685元，2015年降至673元，5年下跌了12元；同期四星级酒店由434元下跌至393元，5年下跌了41元；三星级酒店由224元下跌至217元，5年下跌了7元。唯独二星级酒店由144元上升至174元，5年增加了30元。考虑到2015年二星级酒店仅剩3家、274间/套房，规模仅约等于1家四星级酒店，所以其对整个业态的影响可忽略不计。

从营业收入等指标分析，全市星级酒店2011年总收入为26.08亿元，2015年增长至31.15亿元，年递增仅有3.89个百分点，其中客房收入5年增长3.02元，年递增仅4.52个百分点。而这个客房收入的增长是在五星级酒店接待能力翻番和游客翻番的双重强推下才得以实现的，勉强维持略有增长。倘若考虑资产折旧、银行利息、物价上涨等因素下，整个行业就是大面积亏损。

（二）抢夺市场保稳定。从接待能力分析，2011年厦门五星级酒店由10家增至2015年的19家，增幅高达90%，对应客房数和床位数分别净增长3605间/套和5124床；同期四星级酒店由22间增至26家，增幅为18.18%，对应客房数和床位数分别净增长1111间/套和1901床；三星级酒店由26间增长至30间，增幅为15.38%，对应客房数和床位数分别净增长445间/套和1437床。二星级酒店则在不断萎缩。

从客房出租率分析，2011年厦门5星级酒店出租率为64%，2015年升至68.83%，5年上升4.83个百分点；同期四星级酒店出租率由72%跌至62.13%，5年下跌9.87个百分点；三星级酒店出租率由71%下跌至59.02%，5年下跌了11.98个百分点；二星级酒店出租率由62%跌至52.23%，5年下跌了9.77个百分点。事实上，5星级酒店也只是2015年才有所提升，此前4年的平均出租率仅为63.1%。显然，五星级酒店出租率的提升实际是以抢夺其他星级酒店客源来维持的；而非星高端酒店更是以价格、配置的双优势上下通吃，上抢五星未完全固化的部分客源，下吞不满四星配置的部分客源。

（三）摘星洗牌正来临。二星级酒店的的快速萎缩，以及快捷酒店和家庭旅馆的大量崛起都是行业竞争加剧的具体表现。而作为酒店洗牌的来临，则以东南亚大酒店被取消四星级为标志。东南亚大酒店作为厦门第一个被“摘星”的高星级酒店，不仅在酒店业内引起震动，也引起了政府层面的关注。为此，思明区主要领导责成区旅游部门专门调查高端酒店是否供给过剩？

思明区旅游局研究结果显示，从空间布局上分析，辖区星级酒店（含非星高端和在建、拟建酒店）已出现局部供给过剩。全区酒店业面临最大挑战是酒店数量增加过快，酒店间竞争加剧，生存发展压力增大；人工成本快速增长则是第二大挑战。事实上，面临“内忧外患”的不仅是东南亚大酒店，随着外资高端品牌大举杀入、五星级酒店数量的不断增多，不少老牌四星级酒店因设备老化、理念落后，正面临着一场前所未有的危局。

三、超越困境

（一）政府层面。一是明确战略定位。建议思明区把酒店业转型升级战略应定位为“一中心、三区、三服务”，即以提高酒店服务业发展质量和效益为中心，实施集聚优势战略，挖掘优势、用好机遇，以创新促转型，建设海西酒店服务业集聚区、优势区和示范区，打造海西酒店服务经济转型升级版，服务思明、厦门和海西。未来酒店空间布局，应以质量效益提升为中心，以化解酒店业过度扩张为重点，调结构、转方式、促转型，统筹现有和未来酒店密度及合理容量，主动控制酒店数量，提升酒店发展质量。

二是健全激励约束机制。建议思明区采取市场经济与政府引导相结合办法，积极争取市旅游行业主管部门下放酒店管理权限，增强辖区酒店实际约束力，积极开展行业协会自律工作，依靠酒店行业企业，共同制定行业规章制度，深入开展行风评议活动，树立质量意识和诚信意识，强化酒店诚信建设，增强酒店行业自我约束、自我管理能力，全面提高酒店业产业素质，提高酒店服务质量，提高酒店旅游经济质量和效益。

三是适时做好产业预警。建议思明区积极争取市旅游、统计等部门支持，建立产业发展战略规划与动态管理机制，加强和完善酒店业的统计监测，定期发布辖区酒店服务业发展白皮书或年度报告，定期组织专家评估酒店业发展成就与风险挑战，并适时做好预警。以打造海西酒店高地为目标，推动辖区酒店业转型发展，努力形成一批酒店业转型升级和创新发展典型，积极争取国家、省、市旅游主管部门认可与扶持。

四是提升公共服务能力。建议思明区借助国家、省市加快旅游产业发展东风，抓住厦门创建“国家信息消费示范城市”的契机，依托思明旅游网，综合利用现代通讯信息技术，为国内外游客提供“吃住行游购娱厕”等全方位、实时、动态资讯服务，并通过数据挖掘深度分析游客需求，及时收集、分类、归纳、处理游客意见建议，不断改进提高服务游客水平，持续改进旅游服务质量，增强旅游业辐射带动力和核心竞争力。

（二）行业层面。一是打造酒店价值链。鉴于内外部环境的变化，酒店行业必须转型升级、不断提升竞争优势。酒店价值链能集成各方有效资源，形成整体合力，促进产业发展。建议由行业协会牵头，做好产业引导工作，有重点、分层次推进酒店业协调发展，优化辖区酒店业布局，构建具有核心竞争力、强大辐射力的酒店业。

二是鼓励自主协同创新。创新是酒店业市场持续稳定发展的原动力，扶持政策则是助推器。鉴于单个逐利企业内在动力不足、且成果具有共享性，建议由行业协会牵头，积极争取思明区出台相应扶持政策，推动行业协同创新，促进高端酒店业创新资源高效配置和综合集成；整合全行业创业创新创造智慧和力量，推动辖区酒店业资源整合与转型，提升酒店业发展整体质量和综合效益。

三是促进相关产业融合。酒店业发展不是孤立行为，与文化、会展等行业具有强正相关关系。建议思明区尽快成立全区旅游产业发展委员会，依托行业协会，加强产业发展统筹，强化产业战略规划。用大旅游理念协同旅游与文体等部门间关系，以思明特色为基础，挖掘闽南人文历史优势，加大佛教文化等主要旅游资源的规划、包装和对接，加快沙坡尾海洋文化创意港建设，引导辖内专业剧团、街舞、街头艺术、公共博物馆、私人馆藏等积极参与特色旅游打造。

四是提高资源整合能力。建议通过“政府引导、市场运作、行业参与”等方式，深化酒店业内部协同合作，建立健全“客源互送、利益共享”等机制；推进酒店业资源整合和管理创新，探索酒店行业“规模化、集团化、联盟化”经营，打造一流服务品牌，提升辖区酒店业整体实力和核心竞争力。

（三）个体层面。一是提升应变能力。建议酒店企业积极争取市、区两级旅游产业发展资金，加快酒店设施改造升级，不断增强应变能力，不断提高盈利能力。尤其是身处困境的老四星酒店，要主动适应市场变化，完善配套基础设施、优化旅游信息服务体系、健全安全保障体系，尽量拓展综合接待能力，在会展、商务、旅行团等细分市场中挖掘相应份额；或者综合评估自身设施、交通、客源、市场潜力等，确定向上拓展或向下延伸的战略；或者结合自身优势转型养老服务中心、健康服务中心、亲子休闲体验馆等。

二是提升差异化能力。基于旅客消费需求的多层次性，酒店应结合当前行业发展方式转变和转型升级的要求，适时调整市场战略，并在挖掘游客消费潜力上下功夫，建立与旅客多样化消费需求相适应的酒店服务体系，通过创新创造不断提升服务性收入比例，降低客房收入比例，减少对客房资源的依赖性。比如家庭旅馆，作为因应休闲旅游和商务繁荣需求产生的一种新酒店业态，客观上与高端酒店形成了一定的竞争关系，但是否能够从它的节约、简洁、舒适、便捷等风格获取某些灵感，来提升本酒店的差异化能力，给旅客别样惊喜、异样体验，打破以往的“百楼一体、千店一面”，逐步塑造自己酒店的个性化特色。

三是提升个体服务能力。撇开硬件设施外，酒店的核心竞争力应该是服务质量，是基于服务人员的高质量、温馨舒适、人性化服务。思明区旅游局的调查显示，其辖内一些星级酒店面临“两难”----招工难和人才引进难，特别是90后年轻人才引进难度加大，酒店服务人员业务素质有待提高；酒店服务业人才培养与整体行业发展水平不相称。建议酒店企业积极争取市、区旅游产业发展资金扶持，依托厦大等高校，强化补齐从业人员培训与职业规划等短板，稳定并持续提升个体服务能力，延伸酒店服务质量。

四、小节

通过上述分析可知，造成思明区高端酒店困境的原因有多方面，既有宏观经济形势的低迷，也有产能供给过剩的冲击；客观上受大的经济社会环境影响，主观上也与酒店内部潜能挖掘不够有关。

因此，要超越目前的酒店发展困境，就得坚持“政府引导扶持、行业统筹协同、个体提升自强”，三方同时发力、三方协同促进。

参考文献

[1]厦门统计信息网.厦门市2015年国民经济和社会发展统计公报[R]，http：//www.stats-xm.gov.cn/tjzl/tjgb/ndgb/201603/t20160322_28169.htm.2016-04-08.

[2]魏娜.公共管理的方法与技术[M]，北京：中国人民大学出版社，2004：53.

[3]厦门大学公共政策研究院.思明区酒店服务业转型升级战略研究[R]，2013-6-28.

[4]鉴于思明区无相应数据，且其星级酒店占全市60%以上，本文认为全市星级酒店经营情况对其星级酒店经营状况的研究也具有重要参考价值，故采用厦门市旅游局公布数据。