新旧媒体数字化运营模式的差异分析

【内容提要】 脱胎于《东方早报》的澎湃新闻多媒体发展模式，与基于数据挖掘技术崛起的今日头条纯新媒体产品，在当下移动互联网逐渐占据媒体融合市场的发展态势下，为传统媒体的转型与新媒体产品如何依托移动互联网占据一席之地提供了两种思路。本文拟从两者的平台、内容、用户和盈利模式4个方面入手，探析二者产生与传播的差异，以探析新旧媒体在移动互联网时代如何提高转型或进一步发展的可能性。

【关键词】移动互联网 运营模式 澎湃新闻 今日头条

作为上海报业集团改革后问世的第一个新媒体成果，澎湃新闻自2014年推出以来，其网站、微博、微信公众平台及新闻客户端等多款新媒体产品共同推进，作为传统媒体数字化转型的样本，澎湃新闻的多媒体融合及数字化发展模式具有一定的研究意义。

今日头条则是完全脱胎于互联网环境、基于数据挖掘技术的新媒体产品，以移动客户端为主打产品。自2012年8月上线至2015年12月以来，今日头条已吸纳用户超过3.5亿，且在2014年6月获得1亿美元的C轮融资，并仍保持每天超过3500万的用户增长速度。这一基于数据挖掘技术和数据算法来完成的新媒体项目，对媒介融合和新媒体的创新发展也具有可研究价值。

一、平台：多渠道并进与专注APP的差异

（一）多渠道并进的澎湃新闻格局

媒介渠道是新闻信息流动的通路，合理有效的媒介布局是信息有效传播的基础。①向社交媒体平台延伸已成为传统媒体应对移动互联网时代的挑战、寻求生存渠道必不可少的转型方式之一。具备多元化传播渠道的澎湃新闻，不仅注重多平台内容传播，也重视不同平台间的关联性。基于网络端与移动端的使用差异，其界面设计和部分细节功能上也有所差异，而且相较于网站或WAP网页版的运作，澎湃新闻更重视对移动客户端的推广，例如其网站首页右侧顶端吸引用户的位置展示对移动端的推广信息，首页右侧则放置了微信二维码提醒用户扫码下载客户端。这种推广趋势意在表明，移动客户端在未来将会成为澎湃新闻的主要推广平台，也是其未来应对移动互联网发展进行多媒体转型的主要渠道。但重视推广移动客户端的同时，与同类新闻客户端相似，澎湃新闻也在客户端的文章结尾处提供了微博、微信等社交媒体的分享按钮，以期以此形成信息的多平台、多层次传播。

尽管如此，澎湃新闻以移动客户端为主要新媒介传播平台的渠道战略趋势仍较为明确，例如在其新浪微博和腾讯微博的每条博文中，都附有下载移动客户端的超链接，其官方微信账号的菜单栏设置有“下载APP”的按钮，且每篇推送文章结尾处也都提示读者通过“阅读原文”下载移动客户端。值得注意的是，除了澎湃新闻的官方微信之外，其运营团队还推出了包括“市政厅”等与其新闻客户端的子栏目同名的微信公众号，并分属给各自的内容团队运营，从而形成多平台紧密联系又各有专攻的渠道运作结构。

（二）以客户端为主的今日头条数据挖掘者

今日头条平台最大的特点在于它以自己的客户端为连接点，链接各大新闻门户网站的热门新闻，使其以新闻聚合工具的身份出现在媒介市场和公众视野。根据其对自身“基于数据挖掘的推荐引擎产品”而非新闻客户端的定位，今日头条得以运营、推广和盈利的基础是技术。如何实现网络媒体资源的再利用和再传播是今日头条的关注焦点。作为新闻聚合类应用，今日头条的算法模式与美国Prismatic公司有相似之处，即“收集网上资源并排序，这种排序建立在文本分析、用户喜好、社交网络普及和大数据分析的基础之上。”②这与其公司属性有关：虽然今日头条是新闻类产品，但其公司六成员工为技术开发人员，使该产品可以根据算法技术对用户偏好进行较为精准的分析与判断，并通过智能推荐方式，根据用户对推送设置的偏好，向用户实时推送信息。

同时，作为一款社交媒体，今日头条并不局限于重点打造的客户端平台，与澎湃新闻的多媒体关联运作方式相似，今日头条的客户端也通过分享功能将其与自身的微信、微博等其他社交媒体平台相关联，为用户收藏、分享或转发新闻资讯提供可能。这一方面使用户成为今日头条资讯的二次传播者；另一方面，通过用户自发传播的方式，今日头条也通过其他社交媒体平台再次推广了自己的移动客户端。

二、内容：侧重时政与海量信息的差异

（一）专注时政与思想的澎湃新闻

澎湃新闻的定位是“专注时政与思想的互联网平台”，以此定位为基础，“内容原创”成为澎湃新闻致力发展的目标和方向，同时也是其重点打造的核心竞争力。凭借上海报业集团的新闻品牌和公信力优势，澎湃新闻采集并汇聚大量原创报道，突出内容的独特性和不可替代性。而且澎湃新闻的采编队伍依托其传统媒体——《东方早报》，在内容采编观念上与传统媒体“内容为王”的核心理念相契合，使其能够利用并强化基于纸媒基础发展起来的深度报道特长，将内容集中在“时事、财经、思想、生活”四个方面，以时政新闻报道为主。同时，澎湃新闻并不拘泥于单一的新闻报道角度，而是多视角、多方面地报道同类新闻。

此外，澎湃新闻还推出“问吧”栏目，以此来汇集互联网的海量、碎片化的优秀原创内容，从而实现内容生产的规模化。这种富有针对性的内容生产方式，加之其传统纸媒的内容生产基础，使其在新媒体产品的界面设计上也继承了传统纸质媒体的特点：简洁、干净。以其移动客户端为例，首页为重大时政或财经事件的图片新闻，每则新闻的布局为上图下文，且文字不超过两行，一目了然。界面左侧的下拉菜单为不同栏目的菜单栏，右侧的下拉菜单则是为用户提供了可定制的新闻选择项目，用户也可以根据自己的偏好设置该移动客户端界面，但并不会对该客户端界面的基本布局和设计做出较大改观。

（二）集成海量信息的今日头条

今日头条内容生产的最大特点不是原创，而是对各大新闻门户网站热门话题和头条新闻的集合。基于数据搜索技术，今日头条作为内容的集成平台，抓取各类新闻供网友点击阅读。从其新闻客户端的栏目分类中可以看出其内容设计的不同：其客户端首页顶端为十余种不同的新闻或资讯类别，用户可以根据自己的兴趣选择性订阅不同新闻内容。而且相比于澎湃新闻重视内容的深度和专门程度而言，今日头条的关注点在于信息传播速度和传播量，通过对各个网站热门事件和热点话题的集中，用户阅读今日头条即可获得各类信息，并了解最新的社会动态。值得肯定的是，这是新媒体面对自身与传统媒体报道新闻过程中，专业程度较低、具有深度报道短板等缺陷时，基于渠道创新以应对媒介市场竞争的内容传播方式。这款新媒体产品实际上是通过数据挖掘技术对用户进行个性化信息推荐的搜索引擎工具，其创作理念并非“做内容”，而是“做渠道”。

与此同时，这种内容获取方式也给今日头条带来一大问题：内容的版权纠纷。海量信息的内容聚合方式使今日头条被标签化为“抢劫者”，而针对于内容版权纠纷的争论也随着今日头条的飞速发展而不断壮大：2014年6～9月，今日头条引发了互联网版权争论。新闻聚合工具涉及著作权纠纷在国外也是具有争议性的前沿问题③，今日头条的内容生产方式所产生的纠纷也引起国家版权局的注意，但今日头条表明自己尊重“先许可、后使用”的内容使用原则，并接受国家版权局的调查，从某种程度上也对规范并保护国内互联网著作权起了推动作用。

三、用户：精英化受众与大众化路线的差异

（一）精英化的澎湃新闻定位

基于传统媒体的受众基础，澎湃新闻将内容定位于时政与思想，其目标受众也集中在关注中国时政与经济的精英阶层。与此同时，澎湃新闻也鼓励不同层次的受众参与时政、经济或思想类新闻内容生产和话题讨论过程。例如澎湃新闻开辟了与“时事、财经、思想、生活”四大内容板块并列的“问吧”板块，在该板块，用户可以根据自己的经历或特长开辟话题，解答其他网友的疑问，而用户可涉及的话题领域从时政、思想到明星、百科，层次和内容都趋于多元化。澎湃新闻以此鼓励用户参与产品生产，把政治、经济或其他领域的专家与关心这些领域的网民相结合，形成互动，产生话题，进一步完善内容生产。此外，澎湃新闻在引领话题的同时也跟踪用户的个人兴趣，其开辟的“追踪”和“定制”功能即为激发用户保持兴趣的表现。依笔者所见，澎湃新闻对目标受众的期望不仅在于吸引原有的精英阶层受众，更希望在尊重用户兴趣的同时，通过鼓励不同层次的受众参与时政、经济等专业化、全局性的话题讨论，来增强受众参政议政的主动性，并通过互动板块的设计来提高受众吸取信息、内化知识，并进一步实现思想创新和观念表达的原创性，一方面履行了教化受众的媒体职能，另一方面也以此来扩大精英阶层的受众规模。

（二）今日头条的大众化路线

相比于澎湃新闻致力于打造精英阶层的新闻移动端，今日头条则选择了一条“亲民”的大众化路线。基于其个性化资讯推荐、社交化新闻推广的模式，今日头条不仅吸引了大量年轻受众，也为新进入社交媒体平台的年长用户提供了新的信息获取方式。今日头条客户端的首页底部分为“首页、视频、关心、我的”4个门类，前两个栏目供用户获取今日头条根据用户兴趣推送的新闻内容，后两个栏目则为用户提供了信息选择主动权，例如“关心”栏目里有“天文”“火星探测”等众多不同的自然科学和社会科学话题，可供用户订阅；而“我的”则可供用户查看已收藏信息并根据自己的兴趣设置个性化的客户端界面呈现方式。

虽然和众多客户端一样设计了与用户其他社交网络账号相连接的注册和登录方式，但是基于算法技术、通过对用户其他社交媒体的使用情况进行偏好分析的今日头条，以此建立了自身客户端与用户不同社交媒体账号间的关系，不仅强化了用户自有社交媒体之间的关联程度，也强化了用户与用户之间的联系。以用QQ注册并登录今日头条为例，用户可以关联在QQ中同样适用今日头条的人，方便用户了解其他用户的动态及在今日头条上对资讯的偏好。用户与用户的关系是新媒体时代最重要的关系层面之一④，致力于打造平台，建立用户与用户、用户与信息和用户与“头条”三重关系网传播的“头条”，与专注内容开发却相对忽略用户影响力的新闻客户端相比，逐渐建立起了自己大规模的用户关系网络。截至2015年1月，今日头条日活跃人群2000万次，平均阅读30分钟/天，用户黏度非常高⑤，这对互联网产品如何通过技术平台建立用户联系无疑提供了新思路。

四、盈利：官方投资与市场化运作的差异

（一）官方支持的澎湃新闻资金基础

作为上海报业集团试水多媒体转型的重要战略项目之一，澎湃新闻的资金来源有政府和上海报业集团“双保险”，其获得的资金投入远超过同类网站的盈利情况。同时，澎湃新闻也颇为重视产品品牌的打造与推广，从其上线前在“打虎记”栏目推出一系列署名为“澎湃记者”⑥的稿件以此为新项目推广造势，到其CEO发表并引起热议的创刊词《我心澎湃如昨》，再到每篇新闻报道中对“澎湃”这一核心话题的反复强调，给“澎湃”这一品牌的诞生奠定了较为充分的话题基础。

此外，澎湃新闻利用自身多平台媒体资源，“将广告与线下活动相结合，通过用户共享资源，来实现新媒体的广告价值和产品营销的价值”⑦。而澎湃新闻本身时政内容的定位，从某种程度上对用户规模细分化，加之其免费提供新闻应用，使其在依靠前期的官方投资成立之后，不得不进一步考虑有效的融资方式，依靠广告盈利方式不可避免地被纳入创收的主要考虑范围。但这也是澎湃新闻当下面临的一大盈利难题，根据该项目的产品和受众定位，其盈利方式是通过高品质内容积累用户，通过信息的二次或多次售卖来赚取广告收入，但以时政新闻这种特定新闻内容为出发点的澎湃新闻，从某种程度上决定了其目标受众的局限性，因而也不可避免地限制了广告投放的可能性。这种极具传统媒体运营思路的盈利模式，在碎片化时代如何在海量信息中引起受众注意，为广告主提供充足的潜在消费用户，则成为澎湃新闻不可忽视的问题。不可否认的是，作为媒体转型时期推出的一档具有媒体融合战略意义的互联网平台，澎湃新闻是具有官方性质的、实现媒体平台融合、产业集团融合的一次重要尝试。⑧

（二）市场化运作的今日头条经营模式

相比之下，以市场化为运作基础的今日头条，其资金来源与盈利基础从一开始就以市场竞争为基础，运作资本来源于民间融资。这种盈利方式的一大优势是，今日头条诞生之初就遵循媒介市场的游戏规则，其战略规划、内容生产和用户选择也以高份额占领媒介市场为前提，因而追求用户数量增长，进而吸引广告投放是今日头条的盈利基础。而高黏度的用户关系使得今日头条在媒介市场中拥有较强的竞争优势，也给今日头条带来了可观的广告效益。截至2014年已经完成三轮融资的今日头条，在当年实现1000万的广告收益，且估值超过5亿元。然而，今日头条对广告的投放多而不杂——在首页的推荐页面中，新闻资讯与广告交替出现，而非弹出式广告，界面浏览流畅性较好，从某种程度上也提供了良好的用户体验。

虽然广告是今日头条的主要盈利方式之一，但内容集合也同样贡献了今日头条的收益。然而，正如前面所提及的版权之争，如何在以盈利为目的的前提下实现内容的版权保护，是新媒体长期发展战略中不可忽视的内容。内容生产在面临新技术时，常常能够借助对现有盈利模式的强化或新盈利模式的发掘而得到维持甚至扩大。⑨今日头条已经以良好的发展态势进入媒介竞争市场，接下来需要进一步在内容、用户与盈利之间找到平衡，在保持现有发展状况的前提下，创新盈利模式。

虽然澎湃新闻和今日头条从平台和内容到用户和盈利模式都有许多差别，但作为传统媒体和新媒体在移动互联网环境下进入媒介市场的两类新媒体代表，差异即为特色。当然，面对不断变化的媒介大环境，如何进一步获取发展空间仍是两者未来发展战略中的一大重要任务。

注释：

①郭泽德.澎湃新闻的移动战略研究[J].新闻研究导刊，2014（12）

②孙健.澎湃新闻与今日头条，何者可以言新——从两款风格迥异的新闻客户端看媒体融合之道[J].传媒评论，2014（11）

③戴昕.产权话语、新闻生产与创新竞争——评“今日头条”事件[J].科技与法律，2015（2）

④李亚男.探究新闻APP提升用户体验的新路径——以“今日头条”为例[J].新闻世界，2015（7）

⑤张雁影.大数据背景下新闻媒体融合的路径研究——以“今日头条”和“澎湃新闻”为例[J].新闻知识，2015年（11）

⑥李嘉慧.媒介融合形势下纸媒的新媒体改革——以“澎湃新闻”为例[J].新闻研究导刊，2015（12）

⑦周珊珊.“澎湃”，为谁澎湃[J].新闻与写作，2014（8）

⑧张雁影.大数据背景下新闻媒体融合的路径研究——以“今日头条”和“澎湃新闻”为例[J].新闻知识，2015（11）

⑨戴昕.产权话语、新闻生产与创新竞争——评“今日头条”事件[J].科技与法律，2015（2）

作者简介：付砾乐，中国传媒大学新闻学院新闻学专业硕士研究生

编辑：孟凌霄