今日头条与澎湃新闻内容视角的对比

【内容提要】本文从内容视角入手，就今日头条和澎湃新闻从指导思想、内容生产模式、主题选择原则和内容组织及呈现模式等维度进行对比，分析两大发展模式的异同，并探析新闻客户端未来发展的可能方向。

【关键词】移动互联网 今日头条 澎湃新闻

最新一次互联网发展状况统计显示，截至2015年底，全国已有过半居民成为网民，其中又有超过九成会通过移动终端接入网络①。借着移动互联网的东风，新闻客户端成为网民获取资讯的新渠道，更成为各派力量竞争的新高地。其中，互联网原生产品今日头条与传统媒体网络转型产物澎湃新闻各自占据了一席之地，在市场竞争中体现出明显优势，引发了广泛关注。

基于各自背景，今日头条和澎湃新闻发展出了侧重不同而各有千秋的生存模式，就移动互联时代的内容传播进行了积极探索，前者依靠技术优势，建立起优质内容筛选再传播渠道以夺得用户，并进一步赢取商业优势；后者则坚持新闻专业主义，以原创严肃时政内容吸引优质用户，为传统媒体向新媒体转型蹚出一条具有排他性的可行之路。

一、从内容视角看今日头条

2012年8月上线的今日头条是互联网思维的产物，突出体现了新媒体以用户需求为本的特征，基于数据挖掘技术建立起资讯分发平台，超越了传统资讯类应用，提出了“你关心的，才是头条”的口号。

（一）指导思想：以新媒体技术建设优势渠道

信息过载已经成为当下网民普遍面临的境况，他们难以凭一己之力完成信息的筛选及验证工作。以技术开发者身份起家的今日头条嗅到了机会，试图建立一条介于用户与超量信息之间的筛选再传播渠道，帮助用户减轻获取有效信息的压力。

今日头条从服务用户兴趣出发，运用数据挖掘、机器学习技术及个性化算法来追踪、分析用户喜好，着力于掌握用户在移动应用中所体现的关注逻辑，并在最短的时间内筛选出其所需要的信息，再以定制化、个性化的方式呈现给他们。这一理念带来了成功，为今日头条赢得了庞大的用户群，并进一步提供了吸引投资者和广告商的资本。

（二）内容生产模式：采集为主，兼顾原创

基于建设优势渠道的理念，今日头条用程序员和服务器取代了传统的编辑和记者，将包括传统新闻网站和门户网站在内的其他网络信源变成自身资源库，先利用爬虫技术抓取，再使用计算机算法分析，将他人生产的内容转码后推送给自家用户，所谓“只做平台，不做内容”，这种以采集取代生产的模式成为其最主要的内容来源。

值得注意的是，与搜索引擎不同，今日头条在用户与信源之间是可见的，用户所阅读到的是经其转码二次加工后的内容，原出处只作为链接形式存在。就此，部分信源提出了侵权指责，随后今日头条则改变了早期“不做内容”的思路，仿照微信公众号模式设立了“头条号”自媒体平台，以提供原创资源补充。今日头条提出要“将头条号打造成中文世界最大的创作平台”②，依靠风险投资及前期的收益，提供丰厚的报酬以吸引自媒体创作者，目前平台中已有3.5万个账号每天创作3.2万篇内容，提供了73%的阅读量③。

（三）主题选择原则：以用户需求为导向

今日头条创始人张一鸣曾经这样解释他们选择内容主题的原则：“不应该只由编辑部的几个人来决定众多的读者该看什么，所以我们用机器来决定读者看什么，传统媒体是把观点告诉别人，今日头条是提供实用信息。”④

因此，今日头条对内容主题的选择实质上是由用户在日常使用中自主做出的。程序会忠实地记录用户对不同主题内容的点击、评论、转发行为及其在不同页面的停留时长，进而评估何种主题更易引起用户关注，今后则着重推送这些主题内容；程序亦会挖掘分析用户绑定的社交账号所体现的兴趣特征，以进一步了解用户的需求。在这样的模式下，用户使用今日头条越多，程序则越“理解”用户，进而提供更贴合其兴趣的内容，真正实现以用户需求为导向。

就实际状况而言，今日头条内容体现出软性主题占主流的风格，这与中国互联网用户特征相吻合。当下中国网民中，具备初等、中等教育程度的群体占比近90%；职业则以学生、自由职业者和企业一般职员为主，共占比近60%；而月收入在5000元以下者则超过了80%。⑤用户群的文化程度、接受能力及选择倾向，推动了今日头条中内容以及标题极具噱头的生活、娱乐新闻为主，间杂段子、都市传说、重复转载乃至未经证实的消息。

（四）内容组织及呈现模式：定制化、个性化、碎片化

今日头条为给用户提供定制化、个性化的服务，就内容组织模式做了精心准备，设置了19大类主题，涉及社会、本地、娱乐、科技、体育、时尚、汽车、财经、军事等，每一个主题下面又有更为详尽的分类，最大可能地迎合不同用户的兴趣点，用户还可以通过客户端中的“+”按钮随时增删感兴趣的主题。

就呈现模式而言，今日头条客户端共有3个板块：顶部是“主题”列表，以供个性化组合；中间是“今日推荐”列表，提供少量文字配合图片、视频的碎片化短内容；底部则有“首页”“视频”“话题”“我的”4个按钮，“视频”板块多是娱乐主题，而“话题”板块则与“热门微博”模式如出一辙，用户可以在系统推荐的话题中选择并发表观点。

二、从内容视角看澎湃新闻

依托《东方早报》，澎湃新闻于2014年7月上线，逐渐成长为传统媒体互联网转型的代表，提出“专注时政与思想”的口号，走上了一条以优质严肃内容为核心竞争力的发展道路。

（一） 指导思想：“内容为王”的新闻专业主义

澎湃新闻旨在以新闻专业主义理想荡涤人们在信息娱乐热潮中日渐浮躁的心灵，宣扬“提供真正有价值的信息与见解，促进民智的成熟与社会的发展”⑥。按照澎湃新闻的思路，只有专注于生产高质量、有深度的内容，才能吸引到具有较强社会影响力的用户，成为真正有力的议程设置者，进而对社会发展起到切实影响。其试图走“四两拨千斤”的路线，以较少的优质用户实现最大化的社会影响力，进而构建起自身的议价能力，吸引投资者及广告商，为未来盈利打下基础。

澎湃新闻的理念与其强大的支持阵容是分不开的：上海报业集团提供了时政新闻采编权，赋予它舆论监督的合法性；政府财团提供的资金支持，则使其初期生存压力大大减轻；《东方早报》团队的积淀更成为其创作高质量新闻作品的天然优势。这些因素为澎湃新闻提供了优质基础，助其以深度内容担起新闻专业主义的理想。

（二）内容生产模式：原创为主，专业与业余相结合

澎湃新闻的内容生产模式以原创为主，坚持自建专业采编团队，整个项目成员中有超过六成直接生产内容⑦，对于被视为核心命脉的时政新闻主题报道更是坚持自采及深入调查。经过一段时间的发展，目前澎湃新闻的内容总原创率保持在50%以上⑧。坚持原创使得澎湃新闻迅速成长为网络媒体在时政议题领域中的意见领袖，同时在普遍不大重视版权保护的中国互联网竞争格局中显得尤为突出，对其维持品牌形象及用户忠诚度均有积极意义。

在专业团队之外，澎湃新闻还积极吸纳业余用户生产内容（UGC）。首先，其建立了评论与追问机制，鼓励用户针对新闻展开讨论，并将点赞较多的评论整理发布在“热评论”专栏；同时，仿照Quora及知乎模式开设了“问吧”板块，覆盖时政、商业、思想、投资等多个领域，让所有人问所有人，将自媒体创作者、意见领袖、事件当事人以及行业精英、专家学者等用户变成内容生产者为己所用，服务于提供高质量内容的大目标。

（三）主题选择原则：时政报道为主，重视思想争鸣

澎湃新闻将自身对主题的选择原则总结为“时政报道为主，重视思想争鸣”。重点呈现的每日精选所选入的焦点新闻及相关文章中大部分是时政报道，时事板块也是子栏目最多的一个板块，有专注于反腐报道的“打虎记”，报道中央政治局常委动向的“中南海”，主打法制报道的“一号专案”等，每个栏目每日均更新大量内容。

重视思想争鸣则可以从澎湃新闻对UGC（用户原创内容）的重视看出。首先，独立作者的评论及观点文章构成了一大主要内容来源；其次，用户的“热评论”也会得到编辑力推；第三，“问吧”板块中充满了饱含思想火花的“热回答”。例如在2016年年初引起热议的《一个农村儿媳眼中的乡村图景》，澎湃新闻在授权转载的同时，还将作者黄灯邀请到“问吧”中来，与其他用户就乡村话题展开互动、问答、交流以及辩论。值得注意的是，即便对于有争议的话题，澎湃新闻中的辩论也鲜见人身攻击或语言暴力，用户发言多体现出就事论事的原则，而意见表达的条理及深度也更为突出。这些实践证明了澎湃新闻的理念得到了广泛认同，冷静深入的交流使之成为一个宽容的意见自由市场。

（四）内容组织及呈现模式：服务主题，深度全面

目前澎湃新闻拥有4个新闻板块、共50个子栏目，分别为时事（22个）、财经（8个）、思想（10个）和生活（10个），构建起规模庞大、分类清晰的资讯池。用户可以通过“订阅”功能选择自己感兴趣的栏目，获取多元化的新闻信息的同时满足自己个性定制的需求。

澎湃新闻以服务主题、深度全面来导引内容呈现模式，界面设计简洁清晰而又重点突出，为用户阅读深度长文提供了无干扰的环境。其还建立了基于主题的关联系统，在文末根据主题推荐相关栏目供用户订阅，同时附上4篇同类话题文章链接，更提示用户选择“新闻跟踪”以获取话题最新进展的实时推送。澎湃新闻将自身分散的信息内容与栏目板块组织起来，充分满足用户对信息的深度需求，提高了用户黏度。

在图文新闻之外，澎湃新闻还开发了对重点话题的视频跟踪直播，在春运时上线“千里骑行回家过年”专题，全程跟踪摩托返乡大军；此外还应用虚拟现实技术推出“全景现场”，帮助用户立体感知新闻场景。

三、不同模式带来的启发

今日头条和澎湃新闻，一个是互联网思维下土生土长的产物，另一个则是传统媒体向互联网转型的产品，二者均是移动互联时代新媒体逻辑指导下的新式内容传播平台，又在多个方面呈现出侧重点的不同。但正所谓尺短寸长，不论是今日头条还是澎湃新闻，在收获掌声的同时各有其必须面对的局限和隐忧。

（一）今日头条：版权、质量与盈利之间如何维持平衡

受制于投资方对盈利能力的要求，作为商业产物的今日头条必须保证用户的平台黏性，这就使其不得不采取各种手段来提供符合用户口味、能够吸引眼球的内容。事实上，对用户兴趣的过度追求已使今日头条的内容战略产生失衡，偏离了其内容分发平台的本初目的，为其发展前途埋下了隐患。

首先，今日头条的抓取——转码——呈现模式在为其引来用户、创造利润的同时，也构成了它的“原罪”，对内容和用户的截取在信源看来无疑是一种双料“盗窃”。事实上，相较今日头条获取的流量及利益，原作者从其转码发布行为中所能获取的收益可谓微乎其微⑨，这种做法也引发了伴随今日头条整个发展史的侵权指控及诉讼。

此外，程序和算法没有思想，如果完全不加以干涉，只凭用户兴趣组织内容的话，受用户构成影响，今日头条所提供的主题则会越来越呈现靠噱头和低级趣味迎合、吸引大众关注的小报特征。现实中已有大量用户反映其内容日趋同质化、庸俗化、浅薄化。⑩而原本为生产优质原创内容而设立的“头条号”平台中也出现了大量的营销文及软广告，尤以家居、汽车、美食等生活主题为甚。对这一状况的放纵，势必拉低今日头条整体的内容质量，损害其品牌形象。

（二）澎湃新闻：高大上如何支撑生存之本

对于内容质量的坚持使得澎湃新闻不需面对今日头条所遇到的问题，但“内容为王”策略在塑造了澎湃新闻高大上形象的同时，也大大增加了其生存压力。

生存压力首先来自于维持内容持续生产方面。对于原创的坚持，使得澎湃新闻不能单靠《东方早报》的支持，其必须投入大量人力物力自建内容生产团队，已经被吊高了胃口的用户难以容忍质量下滑，亦等不及澎湃新闻自建团队的完善，这一境遇迫使其采取扩建采编团队与吸纳UGC（用户原创内容）相结合的对策，而这一对策的实现又受限于投资规模，长期来说则受限于其自身盈利能力。

盈利能力则成为澎湃新闻生存压力的另一来源。就当前而言，澎湃新闻并没有建立行之有效的盈利模式，在政府及财团投资之外，主要依靠以内容吸引流量、再以流量换取广告收入的传统模式。然而，由于定位高端精英路线，其用户数及流量均不高，广告收益如何目前仍不明确，可以肯定的是远不能与今日头条2014年便已突破月入千万元相比。巨大的投入和有限的收入，使得澎湃新闻事实上陷入了一个并不理想的循环，而只靠情怀和理想难以维持生存发展，如何靠自己的力量实现收支平衡乃至盈利依然是其亟待突破的难关。

（三）发展方向：取长补短

对比今日头条和澎湃新闻并不是要分出优劣高下，而是通过对其实践及效果的分析，来看清移动互联时代新媒体发展的新规律和遇到的困难，进而为更好地适应客观规律，发挥主观能动性，推动新媒体发展提供一些参考。

今日头条目前的内容策略虽然能迅速吸引人气，但并不是一条正途。其对版权的忽视势必引起原创者反感，在受到法律制裁的同时，也会挫伤优质原创者的积极性，亦与设立“头条号”这样的原创平台的初衷背道而驰。虽宣称自己并非媒体，但其行为却有媒体之实，这就不能忽视由此带来的社会影响，从长远来看，一味为迎合大众而提供“上不了台面”的内容，不仅有损公共利益，亦会限制今日头条自身的可持续发展。

而澎湃新闻问题的根源在于其对新媒体规则的不完全适应，新的传播逻辑对内容的数量与更新速度提出了更高的要求，用户的阅读习惯也趋于碎片化，均同澎湃新闻所秉承的深度原则难以兼容。这一方面使其难以扩大用户规模，另一方面对投入提出了更高的要求，如果不能实现自我造血，澎湃新闻将会在实现理想之前首先面临生存危机。

由此看来，二者各自的优势恰恰是对方的弱势所在，今日头条能吸引大众但格调不高，澎湃新闻立志高远但局限在小众范围难以获利，二者欲在今后的市场竞争中立于不败之地，则必须取长补短，相互学习。前者若能在继续改进算法的同时加强对侵权、低俗和虚假内容的管控，则可以重塑当下已经受损的品牌形象，更好地发挥自身已有的优势；而后者则需要改变传统以报人为中心的内容生产思维，更好地满足用户需求，完善社交化的用户内容生产平台，积极拓展用户群，探索新的盈利点，以期改变当下叫好不叫座的境遇，将自身打造成能持续发展的“新主流媒体”，追求理想和社会责任的同时实现自食其力。

注释：

①CNNIC：第37次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL]，http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201601/t20160122_53271，htm，2016年1月22日

②韩佩.今日头条想成为最大的创作平台，用“重金补贴”吸引作者入住[EB/OL]，钛媒体，http：//www.tmtpost.com/1435244.html，2015年9月8日

③参见中华人民共和国国家知识产权局：今日头条推原创将版权放“头条”[EB/OL]，http：//www.sipo.gov.cn/mtjj/2015/201509/t20150918_1177531.html，2015年9月18日

④张一鸣（口述）、谢鹏（采访整理）.今日头条创始人张一鸣：信息接收能力决定你的竞争力[N].南方周末，2015年8月6日

⑤CNNIC：中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201601/P020160122444930951954.pdf，2016年1月

⑥关于澎湃[EB/OL]，http：//www.thepaper.cn/about_paper.jsp

⑦本刊编辑部.“澎湃新闻”的彼岸与涛声——“刺猬公社”对话澎湃新闻产品总监孙翔[J].中国传媒科技，2014（16）

⑧陈昌凤.媒体融合中的全员转型与生产流程再造——从澎湃新闻的实践看传统媒体的创新[J].新闻与写作，2015（10）

⑨参见《“今日头条”犯众怒》[J].IT时代周刊，2014.6.20

⑩参见知乎：《你觉得今日头条能做得下去吗？》[EB/OL]，https：//www.zhihu.com/question/35483342

作者简介：张凌霄，中国传媒大学传播研究院传播学博士研究生

编辑：孟凌霄