移动媒体平台与平台型移动媒体

王佳航 贾皓

【内容提要】在媒体融合发展背景下，各媒体集团纷纷上线两微一端，新闻资讯类客户端的竞争陷入红海。在众多客户端中，今日头条与澎湃新闻客户端较为抢眼，本文着力探讨两款客户端内容生产与运营方式的异同，以探索新闻资讯类客户端的生长规律，为同类产品提供借鉴。对比结果显示，今日头条与澎湃新闻客户端无论内容生产模式、运营方式还是未来发展取向均有很大差异，前者日益成长为移动媒体平台，而后者则成长为平台型移动媒体。

【关键词】客户端 内容生产 运营 差异化

尽管都是新闻资讯类APP，但是日益明朗的是今日头条与澎湃新闻客户端已经成长为完全不同的客户端。今日头条正在成为微博、微信之后的中国第三大媒体平台，而澎湃客户端则可视为传统媒体融合新媒体基因完成的一款成功的创新型产品。

一、不同内容生产模式：编辑推荐VS算法推荐

在易观国际、艾瑞咨询等两大数据公司的排行榜中，今日头条与澎湃新闻都稳居新闻资讯类客户端前十名。

今日头条客户端于2012年8月上线，是一款基于数据挖掘的推荐引擎产品，它为用户推荐有价值的、个性化的信息，其口号是“你关心的，才是头条”。截至2015年12月，今日头条用户达到3.5亿。澎湃新闻起步稍晚，2014年7月22日，澎湃新闻CEO邱兵发布了发刊词《我心澎湃如昨》，一年半来，“专注时政与思想”的澎湃作为上海报业集团在媒体融合背景下打造的冲锋舰，在学界和业界的广泛关注中也交出了一份上好的成绩单。

在内容生产方面，今日头条与澎湃新闻客户端最大的差别在于信息筛选与把关的方式。澎湃新闻客户端采用编辑把关推荐方式，而作为技术型公司的今日头条客户端完全采用了算法推荐。无论是编辑推荐还是算法推荐，都显示了这两个客户端在定位上的根本差异，也决定了两个客户端的不同发展路径。笔者以习近平总书记在2016年1月19日～23日出访中东这一新闻事件为例，对今日头条与澎湃新闻两个客户端的新闻报道做了内容分析，以探讨两种信息筛选把关方式的区别。

两个客户端在这一事件的报道过程中均设置了新闻专题，但专题的栏目、新闻稿件的数量、来源、排列顺序都有不同。笔者以2016年1月24日为时间节点对两个客户端上的新闻专题做了梳理，结果如表一：

分析上述案例，可以看到两个客户端形成了这样一些差异：

第一，新闻把关主体不同。澎湃新闻客户端的信息筛选和把关方式是编辑推荐型。编辑推荐型的核心是编辑按照媒体既有编辑方针筛选制作新闻。用户看到的澎湃新闻客户端中的内容，一部分是由澎湃新闻的采编团队生产，另一部分是由澎湃新闻编辑从其他媒体选择的。今日头条是个性化的新闻推荐引擎，其新闻筛选和把关的主体不是新闻编辑，而是计算机算法。“在今日头条CEO张一鸣看来，算法是今日头条这款兴趣推荐搜索引擎应用的核心，这也是与传统媒体最本质的区别。今日头条之所以能够非常懂用户，精准推荐出用户所喜好的新闻，完全得益于算法。”①在今日头条这种算法推荐型的内容生产模式中，编辑方针并非由内容生产者决定，而是由用户决定。一定意义上说，今日头条内容生产模式的革新带有标志性意义，新闻生产由传播者筛选把关的方式转换成以用户为中心的用户把关模式。从媒介发展进程来看，媒体与受众的关系一直沿着逐步向受众让渡权利的路径迁移。从邸报时期媒体启迪民智到党报贴近受众，再到都市报平民新闻崛起，媒体竞争从卖方市场到买方市场，内容生产从以传播者为中心进入到以用户为中心。及至今日，今日头条客户端借由信息技术创新，已经把内容选择的权力完全让渡给用户。

第二，新闻报道的数量有很大差异。从案例来看，两个客户端在新闻报道的规模和数量上有明显不同，习近平总书记出访中东一事，今日头条的报道数量是澎湃新闻客户端的两倍。报道规模不同会形成不同的报道声势，数量多、体裁丰富的报道往往更易形成对新闻的全面解读。两个客户端新闻报道数量的差异缘于不同的内容生产模式，澎湃新闻客户端选取的稿件来源于采编团队原创稿件和官方媒体，因为生产能力的限制，专题中的稿件数量相对较少。这是因为澎湃的采编团队虽然每天生产大量新闻，但是单一媒体自产稿件数量仍然无法与提供给搜索引擎的海量媒体报道抗衡。作为推荐引擎，今日头条重视拓展合作媒体资源，“截至2015年5月，合作媒体已经达到5000家”②，稿件来源丰富，因而报道数量较大。

第三，两个客户端稿件来源不同。澎湃新闻客户端选用的稿件有两类，一类是由自己的新闻采编团队生产的，第二类是转自《人民日报》及子媒、新华社、央广新闻等相对权威的官方媒体，稿件数量有限，更加注重的是“权威采编”。今日头条的算法推荐操作模式与之完全不同，稿件来源较为丰富，不仅包括权威媒体发布的新闻内容，还包括小众网站的消息甚至是段子，更加注重与主题有关的“相关聚合”。一定意义上说，澎湃新闻的“编辑推荐”重视媒体的立场、报道的角度、稿件的来源和权威性，侧重于“内容”优选；“算法推荐”注重的是全方位、广度和资源的丰富程度，侧重于“分发”。

二、 个性化传播：栏目精耕VS精准推送

本轮信息传播技术革命的成果之一是宣告了个性化传播时代的到来。技术变革使得个体的声音得以释放，普通民众能够参与信息交流与意见表达，这一方面促进了大众信息活动的爆发式增长，另一方面也使传播行为更为个性化。当前，专注于服务移动用户的客户端均十分重视个性化传播。今日头条和澎湃新闻客户端在推进个性化服务方面采取了不同的方式。

表二显示的是澎湃新闻客户端与今日头条客户端的栏目设置与功能划分。

综合分析两个客户端的个性化传播策略，可以发现两个客户端呈现下述两点不同：

第一，澎湃新闻客户端注重个性化栏目深耕，今日头条客户端注重个性化推送。从上图可以看出，澎湃新闻客户端栏目设计多元化、分众化，而今日头条虽然目标是让个性化内容找到读者，在栏目设置上却非常大众化。“澎湃新闻一共有40多个子栏目，每个栏目都由一个小组运营，每组的人员也相对固定，各小组会每天一起开会，商量选题，有时还会对选题协同操作，做成大的专题报道”。③从内容生产的基本流程和策略来看，澎湃新闻客户端强调个性化栏目的设置，因而也打造了一批精品栏目，例如“全景现场”栏目，为用户提供了全景图的功能，用户可以观看新闻事件的360度全景图，提升了用户使用的沉浸式体验。再如“澎湃问吧”，这是一个精品的问答平台，不同领域的专家、学者、记者专为各位看客提供丰富、专业而及时的互动，零距离问答式解读。澎湃新闻客户端中有很多新闻是和问吧内容绑定在一起呈现的，用户除了可以从新闻内容后直达与主题相关的问答内容，还可以通过进入专门的“澎湃问吧”栏目查看其他内容。“澎湃问吧”一方面增加了新闻报道的深度，另一方面通过一问一答的形式，增强了UGC（用户生产内容）、PGC（专业生产内容）在这一新闻平台的互动。相比澎湃新闻一批个性化优质栏目而言，今日头条则基本只专注于新闻聚合和个性化推荐，栏目设置比较大众化，单篇文章推送则能满足个性化需求。

第二，澎湃新闻客户端采取分众化策略，今日头条则采取超级个性化策略。澎湃新闻客户端虽然有丰富的栏目和具有深度的全媒体内容，但对于“用户想要什么”的认识仍然基于内容生产者的认知。澎湃的内容优势使其将用户定位于社会精英和时政爱好者，正如在其介绍中所说的“如果你是时政爱好者，那么你安装一个澎湃新闻客户端就够了”，澎湃新闻客户端致力于向时政新闻爱好者传播有深度、有思想的新闻和意见。一定意义上说，澎湃客户端采取的仍然是分众化的内容生产策略，即针对一个受众群体有针对性地生产新闻。

相对而言，今日头条的个性化传播更为精准，可以称之为超级个性化传播。今日头条目前共有20个频道，每个频道下还有很多细分的子频道，用户可以根据自己的兴趣进行订阅，比这更重要的是，这款应用致力于“你关心的，才是头条”，将用户个性化发挥到极致，即针对每个不同个体进行传播。今日头条客户端算法架构师曹欢欢说，“今日头条现在有3亿的积累用户，日活跃用户超过3000万。这些用户，每天每个人的今日头条内容都不一样。头条会根据用户特征、场景和文章特征做个性化推荐，而这些推荐不靠编辑，靠技术算法”④。大数据基础上的个性化信息推荐细致描述了用户画像和文章画像，判断用户的兴趣所在，并据此调整推荐信息。用户的使用行为越丰富，今日头条推荐的精确度就越高。

三、不同发展方向：平台型媒体VS移动媒体平台

根据企鹅智酷和清华大学新闻传播学院新媒体中心联合发布的报告，“移动客户端仍是移动用户看新闻的首选，但是新闻APP在年轻人群体呈现非生即死的现象，即一个手机只装一个新闻客户端”⑤。而2015年，仅主流媒体的新闻客户端已达231个⑥，新闻客户端的竞争异常激烈。如何运营？如何盈利？这始终是困扰多数新闻客户端的难题。

不同的内容生产方式，决定了两个客户端不同的发展方向。尽管澎湃新闻和今日头条均提出成为互联网平台，但是仔细比较这两个客户端的运营模式，可以发现今日头条逐步向移动媒体平台发展，澎湃新闻客户端作为一款内容产品，则可能以平台型媒体作为发展目标。即从功能定位来看，澎湃新闻客户端是一款定位于精英人群的平台型媒体，而今日头条是一款专注于大众新闻资讯推荐的平台型技术公司。

“平台型媒体是指既拥有媒体的专业编辑权威性，又拥有面向用户平台所特有开放性的数字内容实体。”⑦“平台型媒体”既是一个平台，也是一个有“把关人”的媒体。媒体平台则指内容聚合和分发平台，国外媒体平台如facebook、twitter，国内媒体平台如微信、微博等。媒体融合发展背景下，内容生产商与内容分发平台日益分离已经成为重要趋势。今日头条与澎湃新闻未来发展方向的差异可从以下几个方面来理解：

首先，两者内容生产发展趋势有很大差异。澎湃新闻客户端重视原创，充分发挥传统媒体的内容生产优势。澎湃新闻目前有4个新闻板块（时事、财经、思想、生活）、50个左右子栏目，“日均总发稿量超过100篇，每篇平均2000字，总原创率保持在50%以上”⑧。澎湃新闻也有已经做出的比较有影响力的微信公共账号，如“中国政库”“中南海”“打虎记”“人事风向”“一号专案”等，但是注重原创新闻，注重优质新闻仍是其内容生产发展方向。今日头条则不同，今日头条没有原创新闻，大力扩张与媒体、自媒体的合作是其发展目标。作为媒体平台，今日头条的优势日益显著，“很多传统媒体在微信订阅号或今日头条上的文章阅读数远远超过自己APP里文章的阅读数。据统计，由媒体机构生产，在今日头条平台上分发的内容，共有60375篇阅读总量达到10万+。在今日头条上，爆款的底线是100万+，2015年，媒体机构产生的100万+内容数量有4612篇。而在传统媒体自己的APP里，文章阅读数想要达到10万+都很难”⑨。今日头条也意识到其平台优势，如同微信、微博平台，今日头条也不断扶持优质内容。例如“头条号”平台将鼓励垂直领域的内容创作者组织起来，成立小型编辑部，共同稳定、成规模地生产某个品类的内容。对于这类“群媒体”，今日头条的扶持力度会更大，将在未来一年内重点扶持至少100个“群媒体”，每个群媒体单月将至少获得2万元的保底收入。今日头条的最新动作是自媒体孵化器上线，首期孵化于2016年1月启动，这彰显了今日头条的平台发展思路。

其次，两者商业模式也有很大差异。两者目标受众不同，澎湃新闻的口号是“专注时政与思想的互联网平台”，主要为中高端用户；今日头条用户量超过3亿，内容定位走的是大众化路线。从商业模式来看，两者呈现出不同的发展方向。移动客户端的竞争已经进入红海，同质化严重，多数客户端面临盈利难题。今日头条作为媒体平台，积极探索多元商业模式，广告目前是今日头条的重要收入渠道，利用算法，投放精准广告是其重要获利空间。此外，今日头条也与视频网站、手机游戏、社交应用等多方面进行导流合作，为内容提供者设立“头条号”，以寻求合作实现突破。可以预见，今日头条未来的盈利模式将更加多元化。在澎湃新闻的主页上“开放的内容平台”赫然在目，澎湃接受所有时政思想类优秀内容团队的各种形式的合作。但是整体而言，它与今日头条的运营方式非常不同，它继承了传统媒体内容优势和采编团队的优良基因，再加上全媒体技术创新，开创了传统媒体转型的新模式。但是，正因为澎湃新闻客户端是传统媒体融合互联网基因的垂直型内容产品，原创内容生产优势明显，也相对显露出其新媒体运营模式思考不足的特点。虽然澎湃新闻客户端已经赢得大量用户，但盈利模式仍只依赖于广告。如果向平台型媒体发展，澎湃新闻客户端应不仅仅重视内容，更多着眼于传播，增强用户黏性，加强用户互动，以期探索多元变现方式。

注释：

①今日头条头条号“老鱼笔记”.今日头条核心技术“个性推荐算法”揭秘.http：//toutiao.com/a4272064834/

②孔飞.成都商报成功入驻今日头条 正式开通头条号.西陆网，2015-4-10.http：//shizheng.xilu.com/20150410/1000150004040539.html

③郭泽德.澎湃新闻的移动战略研究[J].新闻研究导刊，2014（12）

④摘自曹欢欢在颠覆式创新研习社的演讲《3亿用户每天的头条各不一样，靠数据是怎么做到的？》.http：//www.36dsj.com/archives/36571

⑤企鹅智酷.2015中国新媒体趋势报告：属于亿万人的“众媒时代”.http：//www.wtoutiao.com/p/Z92NPo.html

⑥匡文波.中国传统媒体新闻客户端发展报告[N].大河报，2016-1-11

⑦喻国明、焦建、张鑫.“平台型媒体”的理论、缘起与操作关键[J].中国人民大学学报，2015（6）

⑧陈昌凤.媒体融合中的全员转型与生产流程再造——从澎湃新闻的实践看传统媒体的创新[J].新闻与写作，2015（10）

⑨周昶帆.对于媒体业的未来，今日头条CEO张一鸣这么看.36氪.2016-1-15.http：//36kr.com/p/5042308.html

编辑：孟凌霄