从民俗与旅游的制衡机制论临沂民俗旅游的开发策略

2016-06-21石运礼

环球市场信息导报 2016年8期

■石运礼/文

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民俗是人文旅游资源的重要组成部分，民俗旅游资源作为民俗旅游活动的主要客体，是发展民俗旅游的前提和基础。民俗旅游以鲜明的民俗品格、独特的文化内涵、浓烈的原始韵味、厚重的历史意蕴、显著的地域特征、淳厚的生活情调及丰富多彩的表现形式，对中外游客产生极大的诱惑力和感召力。

目前，全国各地都在大力发展旅游业，旅游业之间的竞争日趋激烈，旅游热点层出不穷。在这种国内外旅游蓬勃发展的背景下，探析民俗文化与旅游发展的制衡机制，深入调查临沂潜在的自然资源和人文资源，全面研究临沂旅游模式转型的各种途径，充分发挥沂蒙民俗文化资源在临沂旅游发展中的作用，打造民俗旅游的品牌，提炼民俗文化，更进一步提升临沂民俗旅游产品的竞争力，提高对国内外游客的吸引力，已经成为一项紧迫的任务。

一、民俗文化对旅游发展的促进机制

国内对美国游客的一次抽样调查表明，主要目标是欣赏名胜古迹的占20%，而对中国人的生活方式、风土人情最感兴趣的却高达56.7%。由此可见发展民俗文化在旅游中的重要性。民俗文化盛于民间，长于民间，丰富多彩，随处可见，与社会生活水乳交融，体现在人们生活的方方面面。富有沂蒙特色的生产方式、服饰、饮食、居住、交通、婚娶、节日等，已成为临沂市重要的旅游资源，丰富了游客的旅游生活。这些民风民情除了自然美之外，还带给游客社会美的审美情趣。例如沂水县泉庄镇纪王崮景区依托天然优势，把酿酒、手绣、摊煎饼等传统手艺融入景区之中，让游客在畅游之际，体验沂蒙老区的特色民俗，深受游客们喜爱。众多优秀的民俗文化吸引了无数的国内外游客，让他们兴趣盎然，赞叹不已。

游客选择旅游目的地时，具有很大的随意性。因此，旅游资源必须具有吸引游客的功能，才能更好地产生社会效益和经济效益。民俗是历史的积累，又是文化的传承，受到社会生产方式、生活环境、自然条件等因素的制约，形成了鲜明的民族特色和地方色彩。千姿百态的民俗无疑是一座旅游文化的宝库，对游客有着很大的吸引力，如汉族的元宵灯会、傣族的泼水节等。随着时代的进步，旅游业不断发展。现代旅游的趋势是游客不再满足于游山玩水，而是有更高的求知需求和审美需要，而民俗文化旅游的发展必将推动旅游模式朝着多元化方向转型。

即使是自然景观，也并非是纯自然的，常常融入了人文与民俗的内容。自然旅游资源是天赋的自然地理条件，要成为旅游景观，还必须通过人们的开发、改造。而人们在开发旅游资源的过程中，总会打上社会文化的印记，天然风景一经装饰，就会带有民族色彩，具有人文和民俗的内涵，如蒙阴县岱崮地貌旅游区每年举办的民俗文化节等。因此，在旅游中，民俗文化是无处不在的。

二、旅游发展对民俗文化传承的影响机制

民俗文化给旅游提供了一个富有魅力的天地，是旅游发展的一个不可缺少的重要因素。同时，旅游的民俗文化建设也越来越得到重视，并获得很大的发展。围绕建设旅游民俗文化，大量民俗文化得以发掘、整理。各地积极发掘、整理已埋没的民俗，并为旅游服务。在开发自然风光时，开发者为了使山水更加生动隽永、富有人文内涵，就会尽力地向当地居民了解有关的传说、故事，用这些传说、故事为山水增色。例如平邑县蒙山的“鹰窝峰”“群龟探海”等都是在自然景观基础上根据当地故事润色出的绝色景点。另外，游客外出旅游，总希望带回一些有意义的纪念品，而旅游纪念莫过于有民族特色和地方色彩的民间工艺品和传统工艺品。富有地方情调和“民俗味”的民俗工艺品的开发，对民间工艺的发掘、整理起到了积极的推动作用。曾经名不见经传的郯城木版年画、褚庄泥塑等都成为琳琅满目的工艺纪念品进入旅游商店。

因为旅游业的发展，许多已经毁坏的遗址得到恢复，许多濒临消失的民俗文化得以拯救和恢复。而在抢救和保护中，人们也加深了对民俗的了解和热爱。如我国曾专款恢复了六朝金粉的南京秦淮河带。特别是国家对一些民间工艺的挽救，使这些濒临消失的民间工艺重新焕发出光彩和生机。在抢救和保护当中，人们对相关的历史文化有了深入的了解，加深了对民俗文化的热爱。而且，旅游景点的建立，使前来观赏的游客领略到这些民俗文化，从而受到民俗教育，推动了民俗文化的宣传。

旅游本身实际上是一种大规模的文化交流活动，区域民族文化已经成为吸引游客的重要因素。游客不仅欣赏了旅游区的本土文化，同时也把所在地的文化带到游览地，促进不同区域民族文化的交融整合。但是，民俗文化旅游开发也带来一系列的负面影响。一是民俗文化在旅游中被过度商品化了，如以现代艺术形式包装民俗文化，虽然能有效地刺激游客，使之产生消费的作用，但是它有一个致命的弱点，就是使民俗文化失去原有文化的精华部分而沦为赚钱的手段。二是民俗旅游的开发，还带来了民俗文化的庸俗化。一些游客对民俗文化中某些落后的、不健康的东西抱有浓厚的兴趣，某些旅游开发商却迎合这部分游客，在开发民俗文化资源时出现了庸俗化的现象。一种是抛弃了“真善美”的东西，而去挖掘一些封建迷信、低级趣味的东西，如大肆修建的“鬼工地府”等。另一种是脱离实情、生搬硬套，一些民俗地区本不存在的民俗文化被制造出来，如很多景点门前的“图腾柱”等。三是以市场经济为导向的民俗文化旅游开发，不可避免地引起民俗文化的变迁。这样一来，民俗文化发生同化和变异，该地的民俗对游客也不再有吸引力。而民俗文化旅游资源往往是不可再生的，一旦文化变迁，任何补救措施都将为时晚矣。

因此，旅游开发对于民俗文化传承既有正面作用，也存在着消极影响。如何正确把握两者的关系，扬长避短，开发临沂民俗旅游资源，要引起我们的关注。我们既不能以消极因素为理由而因噎废食，阻止民俗文化的开发，也不能忽视旅游开发对民俗文化的负面影响。我们只有两者兼顾协调，将旅游开发对民俗文化的消极影响控制在最小的范围内，才能真正实现民俗文化旅游的健康、持续发展。

三、临沂民俗旅游资源开发现状

临沂是一座历史文化名城，文化底蕴十分深厚。“鲁南古城秀、琅琊圣贤多”，蒙山沂水孕育了“书圣”王羲之、“智圣”诸葛亮、“算圣”刘洪、大书法家颜真卿等一大批历史文化名人，文韬武略，彪炳千秋。与此同时，临沂还是革命老区，曾涌现出“沂蒙红嫂”“沂蒙六姐妹”等一批英雄群体。汉晋文化、兵学文化、孝文化等民族文化秉承相传，《孙子兵法》《孙膑兵法》竹简在临沂出土，破解了千年之谜。临沂不仅有着丰厚物质文化遗产，还有着独特的非物质文化遗产，刺绣制品、印花布、泥制玩具、民间剪纸、香荷包、草柳编、柳琴戏、民歌、民舞等民间艺术流传至今。其中地方戏曲柳琴戏已被列入国家非物质遗产名录。一张张亮丽名片，全力彰显老区临沂的文化底蕴和时代特色。民俗文化已成为重要的旅游资源，是旅游业中盛开的一朵灿烂之花，民俗文化的开发利用，必将进一步促进旅游业的发展和繁荣。例如蒙山旅游区、河东临沂国际影视城、沂水天上王城、临沭苍马山、罗庄宝泉寺等景区举办的新春庙会，向游客充分展示了临沂独特的民俗文化。

四、临沂民俗文化旅游开发策略

在旅游业竞争日益激烈的当下，为增强临沂旅游的吸引力，延长游客在临沂的滞留时间，提高旅游设施的综合利用率，加快临沂旅游经济发展的步伐，进一步提高旅游业对临沂经济的贡献率，其中发展民俗旅游是重要的一个环节。

（一）做好民俗文化旅游资源的普查、宣传工作，实现民俗文化的传承保护

民俗文化旅游资源是不可再生的珍贵文化财富，我们应该在全面了解临沂市民俗文化旅游资源现状的基础上，制定有效措施，实现对民俗文化旅游资源的全面保护与综合开发。全面掌握临沂市民俗文化旅游资源的数量及分布是做好保护工作的前提。通过各种手段、各种途径加强对临沂民俗文化资源的宣传工作。可以通过文物展览、学术讲座、知识竞赛、新闻报道等多种形式介绍临沂的地方历史、古代物质文明成就和民风、民俗、人文地理，把保护民俗文化旅游资源的行为作为一种自觉的意识。目前临沂市的民俗文化旅游资源的保护工作尚有待提高，最近发生的沂南青驼镇古代石驼雕塑被盗事件，就从一个侧面折射出保护工作存在的漏洞，应该引起高度重视。

（二）重视粗放型向集约型开发模式转变，实现旅游资源的可持续性发展

可持续性旨在寻求人与自然的和谐发展，贯彻可持续发展思想，是旅游业发展过程中的全局性行为。民俗文化旅游活动中所涉及的非物质遗产、高价值文物古迹较多，易造成盲目开发的局面，最终非但没有利润可言，还会带来无法挽回的损失。因此民俗文化旅游开发应尊重历史、尊重未来，立足于既有技术条件、消费水平，有序开发、重点开发。由“多”的数量型开发向“精”的质量型开发转变。在对岱崮地貌进行保护性开发的过程中，临沂市“将努力打造独具特色的中国崮乡原生态旅游，在所有的崮和岩石上禁止乱刻乱画，乱挖乱建。必要的设施必须经地质专家考证后才能开工建设。”这也正是一种可持续发展的理念。民俗文化旅游的发展要重视宣传教育的作用，将道德规范、保护意识合理地融入民俗文化旅游活动之中，提高游客思想觉悟，为民俗文化旅游的可持续发展奠定坚实的基础。

（三）彰显特色，注重整合，实现旅游开发的综合性效益

所谓彰显特色，指的是对具有开发价值的文化景观应着力打造其突出的特色。以龟蒙顶、望海楼、云蒙峰、天蒙顶蒙山四大主峰为例，尽管它们都属于蒙山山脉，尽管它们都有着相似的历史文化背景，但每座主峰都有着不同的景观特征，在旅游资源开发过程中，抓住这些特征做文章，就会避免千人一面。例如，龟蒙顶以其天然氧吧的美誉可以突出“长寿之旅”；望海楼景区依托《沂蒙山小调》创作地的优势，可以开展“红色之旅”；云蒙峰可以培育“观瀑之旅”；天蒙顶则由于其得天独厚的原始风光，可以倡导徒步穿越的“野趣之旅”，在此基础上发掘民俗旅游的潜力。这样，不同的定位可以吸引更多的不同需求的游客前来登临览胜。当然，民俗文化旅游资源的开发应该以开放的视野，不能仅局限于临沂，还应加强同枣庄、济宁、淄博、潍坊、日照等周边地市的联合，共同打造鲁南民俗文化旅游圈。

临沂民俗文化旅游市场蕴藏着巨大的发展潜力。民俗文化旅游这个消费热点，将不断升温，成为新的经济增长点，对扩大内需、活跃消费市场、促进经济增长，将发挥越来越重要的作用。我们要充分利用临沂民俗文化旅游资源这一巨大的财富，结合新型经济时代的需求，将临沂的旅游业推向新的层次与高度，实现临沂旅游模式的转型和旅游文脉潜在价值的发挥。以人文主义精神作为基本的开发理念，取代急功近利、唯利是图的开发模式，以深厚的审美素养和神圣的对大自然的敬畏之心，消除百无禁忌的非理性开发狂想，让临沂成为体现现代生态文明精神的人间净土，让沂蒙文化成为洋溢着东方天人合一思想神韵的文化象征。因此要以临沂旅游的中心文脉“沂蒙山区好风光”，来弘扬生态文明理念，激活临沂民俗旅游新动力，相生相谐，以人文主义精神抑制经济至上的功利主义的蔓延，创建多元共生而主次分明的立体旅游态势，开创临沂旅游的新辉煌。