社交媒体时代的公益传播

能青青+周如南

【摘要】我国公益慈善事业经历了民间公益缺失到逐步恢复的过程，传播技术的革新、社交媒体的到来进一步推动官办公益向民间公益，机构公益向人人公益转型，互联网颠覆计划慈善的旧思维，从慈善理念、参与形式、传播方式等发生了重大变革。本文以腾讯公益为例，探讨社交媒体时代公益传播的机遇与挑战。

【关键词】社交媒体；公益传播；微公益

传统公益模式中，由政府主导、具有官方背景的正式慈善机构是公益资源的主要调配者，是整个公益流程的核心，依靠行政动员模式，善款来源主要是政府补贴和企业捐赠，组织信息透明度低。2011年，“郭美美事件”、红十字会“万元餐”事件等慈善丑闻将官方背景深厚的慈善组织推向舆论的风口浪尖，不断透支公众的信任。此时，恰逢社交媒体崛起，公益事业在技术革新下迎来了新的发展机遇，微公益应运而生，改变了这一局面，它以平民化、常态化理念聚集个人微小的力量来创造和弥补传统公益的不足，最大限度的鼓励全民参与，从细微之处做公益。

一、微公益的概念与发展

在我国，“微公益”这个概念起源于微博的勃兴时期，2010年新浪微博增设了微公益栏目，随后腾讯、搜狐和网易也相继在其微博平台中开设了微公益栏目，2010年《公益周刊》将“微公益”列为年度十大热词之一。2011年，记者邓飞在微博上发起的“免费午餐”、“微博打拐”等公益项目引起了公众广泛的关注和参与，微公益理念渐入人心。

微公益有以下几层含义：其一，由企业慈善、富人慈善和政府捐赠向社会慈善转变，公益主体为千万普通公众。其二，从身边的小事、善事做起，不是一蹴而就的改变社会，而是涓滴汇海、聚沙成塔。其三，利用微博、微信等社交媒体进行传播和动员，汇集民间资源。

微公益特别强调社会参与的广泛性和有效性，倡导人人参与公益事业，从力所能及的琐事、细部开始公益活动。

二、微信对公益传播的重塑

（一）公益传播主体的个体化、内容的碎片化

微信是众多个体的集合，它以非组织性的用户为主体，将网络上的一个个用户联系起来，通过用户间的协同合作实现其公益价值。微信公益传播的内容和题材的选取能够更多的体现个体的需求和特质，在主题筛选、表达形式和表现风格上具有较强的个性化色彩。如“记录遗言超越当下”募款项目，意在以口述史的形式，记录中国各地老人的遗言；“春美咱带他们去浮水”筹款项目，是带残疾人去坐船旅游；再如“为父亲研究姓氏出书”筹款项目等，公众得以表达出更多的公益需求。另外，与以官方为主导的公益传播大多围绕着重大社会热点事件不同，微公益时代人们往往关注身边的小事以及与自己切身利益密切相关的事情，传播话题微观且分散。这在某种程度上也促进了公众的社会参与、公民意识的觉醒。

（二）公益信息传播成本低、效率高，微信社交关系链激发公益参与热情

公益传播大致经过了三个阶段，第一阶段是借助报纸、杂志、电视等传统媒体来发布信息、公众被动接受；第二个阶段是以自办网站为主，实现了无纸化发布信息，成本降低但互动性依旧较弱。第三阶段是微博、微信等社交媒体的勃兴，参与性、互动性、创造性更强。据统计，截至2015年11月底，微信企业账号已达60万，用户总量超1000万，其中政府和非营利组织占据了11.2%，位列第四。利用企业号在线编辑，主动推给关注其订阅号的公众，公众可随时留言、阅读、评论。另外公众还可以转发到朋友圈，实现以人际关系为基础的二次传播，拓展了公益涉及的领域和参与范围。微公益更好的发挥和利用了网络平台门槛低、传播快、影响力大、透明度高等突出优势。

（三）创新参与形式，将公益融入公众的日常行为

公众参与公益不再是单纯的捐钱捐物等传统形式，而是多样化、创意化的善意交互，让公益从遥不可及的封闭黑盒，变成了日常触手可及的便捷点滴。如腾讯公益的益行家“捐步数”功能，每天行走的步数不但可以和好友PK竞争，还可以通过微信、手Q等平台捐出去，换成牛奶和鸡蛋给山区小朋友。自2015年7月上线至2015年12月，超过2300万用户通过益行家平台捐出近3400亿步，累计捐赠6700余万元，网友捐步数，企业匹配捐赠资金，形成一个完整的生态系统。如微信发起的为盲胞读书项目，号召每一个网友捐赠60秒的声音，给盲胞制作有声读物；QQ邮箱发起暖灯行动，号召网友删除旧邮件，捐出存储空间，将节约下来的能耗置换成物资，来帮助贫困地区的学校改善照明环境。创意化的方式调动了公众的参与热情，在快乐互动中进行捐赠。

（四）快捷的支付方式，让善款无障碍流动

传统慈善时代的捐款有两种方式即邮局汇款或银行卡打款，手续繁琐。微信的快捷支付功能为公益活动提供了便捷、安全、可信任的捐助通道，目前，微信绑卡用户已达2亿人。用户只要进入公益项目的页面，点击“我要捐款”便可以快捷支付，此外还可以点击“邀朋友一起捐”。微信红包进行公益捐助方便快捷，如2016年春节期间，贫困孤儿助养和免费午餐等8个项目利用红包方式筹款超过800万元，在过去一年中，近千万网友通过微信参与公益捐助，公益平台捐款总额达5.4亿元。

三、微公益面临的问题

（一）仅依靠微信渠道，公益品牌推广意识较弱

腾讯平台上的筹款项目，大多数没有主动推广的意识，只是在平台上发起后，依靠公众主动关注。事实表明，若没有慈善意识以及强烈的驱动，在消费主义社会里，微信用户往往直奔消费主题，很难注意到公益版块，即使注意，也没有打开阅读乃至实际参与的动机。除极少数形成公益品牌外，如“免费午餐”、“大爱清尘”等，筹款项目没有被更多公众所知晓。公益项目也应该具有品牌意识，主动进行品牌化建设，才能更好的进行传播，引起更多的关注。

（二）参与门槛低，项目质量良莠不齐，公信力弱

微公益发起门槛较低，对发起方的资格认定较为宽松，腾讯公益平台上的项目大多没有具有公信力的第三方机构进行背书。项目的发起者、执行者、证实者往往是同一个组织。微信平台“我也来证实”这个版块，如果你了解项目并愿意实名证实就可以留言。这种方式虽然有一定成效，但毕竟是来自草根大众的自我证言且参与人数少，与具有社会公信力的第三方相比信任度依旧不高。2015年某大学老师为早产女儿募款10万获捐近百万的众筹项目便引起了网友的纷纷质疑，并在微信朋友圈里持续发酵，打击了网友们的善心，不利于公众对慈善的正确认知。

（三）慈善项目涉及类别不均衡且煽情化叙述

在腾讯公益微信平台上目前共有10678个项目，且在持续增加中，但疾病救助类占比最大，约56%，环境保护类占比3%，另外像古文化保护、学者研究资助等项目不常出现。其中疾病救助和扶贫类项目的文本叙述煽情化严重，只是呈现苦难和悲情，背景交代不够清晰，公众对受助人的情况了解不够明确，只能看到每个雷同的需要救助的悲情故事。

四、改善微公益传播的对策

（一）引入第三方监督，提高信源公信力

传播者决定着信息的内容，即便是同一内容信息，如果出于不同的传播者，人们对它的接受程度是不一样的，这是因为人们首先根据传播者本身的可信性对信息的真伪和价值做出判断，这是信源的可信性效果。因此，微信公益平台首先要适度提高门槛，进行项目筛选，确认项目的合法性和合理性；其次要引入第三方独立监督机构对项目进行测评，增强项目的公信力，尤其是我国慈善组织面临信任危机，更需要引入公信力强的机构进行背书，而不是发起者、监管者和评估者都是同一个机构，同时督促公益项目透明公开的运作。

（二）锁定目标人群，主动推广

公益项目涉及疾病救助、环境保护、教育助学、扶贫救灾等不同的类别，不同的人群对不同的社会议题感兴趣。比如大学生等高学历人群是支教的主力，筹款项目应该把广泛传播和精准传播结合起来，既要依赖微信平台的转发阅读，也要创新参与形式，吸引公众的主动关注。意见领袖在传播中起着至关重要的中介和放大作用，意见领袖的参与将大大提高传播的范围和效率。

（三）诉诸理性和诉诸感性相结合，缓解公众的“慈善疲劳”

诉诸感性是指主要通过营造某种气氛或使用感情色彩强烈的言辞来感染对方，以谋求特定的效果。腾讯微信平台上的公益项目叙述风格煽情化，公众对于此类救助信息已经产生“苦难适应”，“慈善疲劳”，难以吸引公众的注意力和阅读欲望，一味的诉诸感性唤起公众的同情心最终让公众采取行动是有限的，在叙述时应加上理性描述，交代清楚项目发起的背景、理由以及受助人困难的由来，不能只是煽情化的描述苦难。诉诸感性和诉诸理性的结合让公众深度思考，也有益于慈善事业的发展。

参考文献：

[1]腾讯研究院：2015年微信经济社会影响力研究报告.中文互联网数据研究资讯中心. http：//www.199it. com/archives/452179.html.

[2]鲁毅、陈卓然、刘胜利.微公益影响因素分析——以腾讯公益为例[J].市场周刊（理论研究），2015（10）：38-39.

[3]黄璜.我国微公益发展研究——以新浪微公益平台为例[J].企业科技与发展，2015（4）：3-5.