国家形象传播的受众视角

南岚

【摘 要】国家形象是一个国家综合国力的重要体现。大众传媒是国家形象对外传播的最直接、最有效的手段，其在很大程度上代表着一个国家的形象。而国家形象传播的有效性在很大程度上是由受众决定的。因此，大众传媒在进行国家形象传播过程中应针对不同受众的特点，选择相应的传播内容和表达方式，以提高国家形象传播的有效性。

【关键词】国家形象传播；大众传媒；受众

中图分类号：G219.2 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2016）05-0278-01

一、受众是修辞行为的重要因素

亚里士多德将修辞分为修辞者、话语和受众。其中受众决定话语的目的和目标。他认为说服的前提是所有的受众均承认其为事实，并指出交际中的基本问题是如何适应受众。他还提出了受众分析法，分析和比较了不同年龄群、拥有不同数量财富的人和民主的政治家。他认为人们追逐的总是自己的利益，并且不同的人对自身利益的感受也是不同的。受众分析是推断受众内在素质和社会地位的过程，准确的受众定位和分析是保证修辞行为有效进行的前提。

刘亚猛在《追求象征的力量》一书中提到，修辞者不仅要向受众构筑一个自我形象，“同时还必须预先设定所面对的受众究竟都是些——或者都应是些——什么样的人。不先做这一预设也就无从设计或‘发明修辞者自己的言辞。”可见在修辞学中，“听众”一直是作为一个非常关键的因素，在某种程度上对修辞行为起着决定性的作用。

二、从受众角度考量国家形象传播的内容

作为国家形象最重要的传播主体——大众传媒，通常代表着国家形象，而不考虑受众的传播，其有效性是得不到保障的。2010年央视网公布的央视俄语频道在俄罗斯的观众期待度调查显示，央视俄语频道在传播区域的认知度较低。在316份问卷调查中，仅有28人收看过俄语频道的节目，而完全不知道俄语频道的受访者高达81.9%。可见，大众传媒在进行国家形象传播过程中必须充分考虑到受众这一保障传播有效性的因素，选择符合受众特点的易于被其接受的内容进行传播。

央视俄语频道的主要受众是以俄语为母语或通用语的国家和地区的民众，其传播的主要内容应与这些国家以及中国相关。如2013年，央视俄语频道播出了俄罗斯移民的纪录片，该节目由于与受众社会生活相关，很快引起了俄媒的关注，并对央视此举做了正面的报道。相反，2010年央视俄语频道对上海世博会进行了较全面的报道，但是缺乏对俄语受众有针对性的报道内容，因此，作为国家形象传播，其有效性就会降低。

央视俄语频道在俄罗斯的观众期待度调查显示，受访者的受教育程度与对央视俄语频道的期待度之间存在相关性。受访者的学历越高，对央视俄语频道的期待度也越高。因此，央视俄语频道应尽量根据高学历人群的收视需求和喜好设计相应的节目内容和风格。在观众期待的节目内容方面，“中国的历史文化、风土人情”是受访者选择最多的，其次是“中国的地理风光、旅游介绍”。因此，央视俄语频道应根据受众需求调整节目内容，适当增加受众所期待的节目内容的比重，从而提高其作为国家形象传播的有效性。

三、从受众角度考量国家形象传播的表达方式

除了传播内容外，语言表达也对传播效果有重要的影响。话语作为国家形象传播的主要手段具有民族文化性。因此，分析受众所使用语言的民族文化背景以及该背景下形成的话语模式，是提高国家形象传播的有效途径。胡范铸指出：“国家形象不仅是一种主体的‘自我定位，更是一种以国际语境为参照的自我认识，是一个主体依据自我意图和‘世界语语法发出的促进国际和谐对话的主体间性话语。这种话语当然是“自我”的，但又应该是合乎“世界语语法”的，是他人能够接收到，能够听得懂，并且又可能认同接受的。”此处的“世界语语法”就包括了受众语言的民族文化背景和话语模式。

在汉语新闻中常出现一些具有中国特色的词汇和表达，如小康、中庸等，由于文化背景的差异，俄语受众对这些汉语特色的表达若不能深入理解便达不到我们传播的预设目的。因此，我们在翻译及处理这些汉语特有词汇时应尽量运用受众的表达方式，便于其理解和接受。

综上，大众传媒在履行其作为国家形象对外传播手段的功能时，应该以受众为出发点，根据不同受众的特点和受众的话语模式来安排传播的内容和语言表达方式，才能最大程度的确保国家形象传播的有效性。

参考文献：

[1]戴莹，付饶.央视俄语频道在俄罗斯的观众期待度调查[J].电视研究，2010，（11）：74-75.

[2]胡范铸，薛笙.作为修辞问题的国家形象传播[J].华东师范大学学报（哲学社会科学版），2010，（6）：35-40.

[3]林梅.语言学视阙中区域性对外传播中的国家形象建构[J].新闻知识，2015，（05）：11-13.

[4]刘亚猛.追求象征的力量——关于西方修辞思想的思考[M].北京生活·读书·新知三联书店，2004.