基于商品质量偏好的双边市场定价策略分析
2016-06-17薛蓉娜
薛蓉娜 赵 合
(西安邮电大学，西安 710061)
基于商品质量偏好的双边市场定价策略分析
薛蓉娜赵合
(西安邮电大学，西安710061)
〔摘要〕本文研究了双边市场一方用户群体提供商品或服务的质量在垄断市场情形和单归属(接入)寡头垄断市场情形下对双边市场平台定价问题。研究结果表明：在寡头垄断情形下，消费方和厂商的接入费用和其本身对质量的敏感程度及质量成本系数相关，平台具有鼓励符合条件的用户接入平台的动机。在单归属的寡头垄断情形下，平台之间的厂商无质量差异时，平台倾向于定高价以获取由商品质量引起的双边市场的剩余价值，而消费者和厂商均没有提高商品质量的要求和激励；在寡头平台之间的商品或服务质量差距小，质量信息不透明时，优势平台会随着质量差距扩大而提高厂商的接入费用，其消费者的数量也会增多；若质量信息透明，质量劣势平台为了保持市场份额，其价格与另一寡头平台的消费者市场的接入费用差距与质量差距成正比，而在厂商市场的接入费用差距与质量差距成反比。
〔关键词〕双边市场商品质量接入费用垄断市场单归属定价策略
引言
商品或服务的质量问题一直是管理学中研究的重点，由于消费者具有质量偏好的特点，厂商会根据不同的消费者特点进行细分市场，并采取差异化定价方式获取最大化利润。但在双边市场中，由于平台在消费者和厂商之间的价格调整策略，厂商的商品或服务质量又会对平台定价产生影响。这种由平台传递厂商质量的机制及双边市场多维度建模问题是目前互联网经济学研究的热点之一，本文主要探讨在厂商提供的商品或服务质量的影响下，双边市场的定价策略问题，也间接尝试了双边市场用户群体的特征建模的问题。
1文献综述
在双边市场的研究中，Rochet和Tirole[1]较早对双边市场的垄断平台进行了倾斜式定价研究，并验证了一边用户数量的增多就进一步吸引另一边用户加入平台，从而形成正反馈的网络效应。Armstrong[2]建立了基本的双边市场的分析模型，研究了垄断情形、单归属寡头情形及瓶颈竞争情形下的定价问题，为后来的双边市场分析奠定了基础。Hagiu[3]通过对双边市场平台的所有权分析了自有平台和第三方平台的双边市场中间协调商的战略选择问题，清晰地描述了两种策略的优劣。Kim[4]拓展了交叉网络外部性概念，研究了垄断平台厂商同时经营一个新平台和一个旧平台的情形，由于平台的向后兼容性，两个平台之间也存在网络外部性，其称之为“交叉平台外部性”，文章结果说明了交叉平台外部性成为多平台同时运营时倾斜式定价的一个重要影响因素。Liu和Konstantinos[5]研究了双边市场中价格歧视问题。以上文献为双边市场的研究奠定了分析的框架，并提供了双边市场的研究方法，本文正是在这些文献的基础上展开的。国内学者纪汉霖和管锡展[6]研究了平台提供差异化服务质量的定价策略，平台能够通过改变自身的服务质量而影响定价。曲振涛等[7]在研究电子商务平台的定价策略时，得到用户网络外部性与平台收费呈负相关关系。程贵孙[8]的研究从其在2009年研究的电视媒体扩展到一般的媒体平台，并得到，在媒体平台的价格竞争中，广告费与广告偏好厌恶型消费者占比呈正相关关系。唐东平等[9]研究了平台之间提供差异化服务时的定价问题。万兴和高觉民[10]建立了基于抽象函数的纵向差异化双边市场模型，并得出在均匀分布假设条件下，低质量平台宜采取“分而治之”的策略，高质量平台则宜“因时而动”的策略。以上文献只考虑了平台在自我服务上的差异化对定价的影响，并没有涉及到在其参与方的差异化情形下平台的定价问题，其所研究的差异化是平台可自我决定的变量，本文所涉及的差异化是双边市场中的一方用户群体的商品或服务在质量上的差异对平台的定价的影响，平台并不能直接去决定或选择这种变量，只能通过审查、规定等软条件去间接控制这种变量。
本文的重点内容是基于Armstrong[2]研究的基础分析框架和程贵孙[8]对双边市场用户具有的特性定义，分析了在垄断和寡头竞争情形下，具有质量敏感的消费者用户和具有质量成本的厂商在选择商品或服务的质量时，双边市场的定价问题。
2模型假设
在本文的模型中，主要涉及的假设有：
(1)在一个双边市场中存在平台企业以及双边用户(消费者和厂商)，在垄断情形下，平台企业分布在长度为1的线性空间的一端，向双边用户提供商品或服务，在寡头垄断情形下，两家平台企业分布在长度为1的线性空间的两端，分别向双边用户提供商品或服务，并进行竞争，两种情形下，平台只对参与者收取接入费用，不考虑平台成本。
(2)在双边用户中，一组为平台上销售商品或服务的销售方，用S表示，一组是通过双边市场平台消费商品或服务的购买方，用B表示，假设双方均为平台单归属，且均匀分布在长度为1的线性空间上。
(3)对消费者B来说，其效用不仅与参与到平台所得到直接好处有关，还和能够在平台上所消费的商品质量及其价格相关。
(4)对厂商S来说，其为消费者提供的商品或服务的成本只考虑质量成本，不考虑商品其他成本。
(5)对平台来说，不考虑平台服务成本，且平台只收取双边用户的接入费用。
(6)为了保证质量的有效性，消费者质量敏感度必须大于厂商的单位质量成本，即θ>γ。
所涉及的参数如表1：
表1 参数及其含义表
3模型构建与分析
3.1垄断模型
在垄断模型下，消费者的效用函数为：
ub=αns+vb(q)-pb-tbx
(1)
厂商的效用为：
us=βnb+vs(q)-ps-tsy
(2)
垄断平台企业的利润函数有：
π=pbnb+psns
另外，可设vs(q)=v0+θq-p，θ∈[0，1]，vb(q)=p-rq。
按照逆向推理的方法有，对于消费者和厂商来说，只要效用大于零，即ub≥0，就会加入平台并进行消费，于是得：
(3)
当tbts-αβ>0时，解(3)式从而解得：
(4)
将(4)式带入平台的利润函数，并对接入费用求导，可得此时的接入费用为：
(5)
将式(5)带入到式(4)可得此时双边市场各边的接入量为：
(6)
结论1，垄断情形下，当max(α，β) 证明：在给定的质量水平q0(q0>0)下，对(5)式的pb和ps分别对θ和γ求偏导数可得到： 结论1表明，对于质量敏感的消费者而言，其进行平台交易的主要关注点就是希望得到优质的商品或者高质量的服务，对平台接入费用并不敏感，这类消费者要求有高质量的消费体验，更倾向于消费具有质量保证的品牌商品，这也为B2B平台和电商带来了生存的空间。对于厂商而言，平台更希望拥有更高质量的厂商接入平台，而高质量对厂商来说意味着更高的成本和技术难度，因此，为了鼓励高质量厂商的接入，平台对单位质量成本高的厂商所提供的接入服务成本会降低。 结论2，垄断情形下，当max(α，β) 证明：平台为获得更大的利润，会鼓励更多的用户加入平台。对(6)式有分别对质量求偏导数有： 结论2表明，平台并不会盲目地进行广告、优惠的宣传措施，在进行营销行为时，平台会将双边市场进行细分，对质量敏感度达到一定程度的消费者，平台才会鼓励其接入平台，而质量不敏感的消费者，只考虑到接入成本，而对商品质量认识不足，由于平台的垄断性，并不会花费成本引导其接入平台；对厂商而言，较低的质量成本系数不仅能够产生更高的利润，而物美价廉的平台服务会赢得更高的消费者口碑，因此平台会激励低质量成本系数的厂商接入平台。 3.2单平台接入情形下的完全覆盖竞争模型 3.2.1无质量差异 单平台接入情形下的完全覆盖竞争模型下，消费者加入平台i的效用函数为： (7) 厂商加入平台i的效用函数为： (8) 垄断平台i的利润函数有： (9) 另外，可设vs(q)=v0+θq-p，θ∈[0，1]，vb(q)=p-rq。 由Hotelling模型可知，在消费者市场，加入平台i的数量为： (10) 可解得： 其中i=1，2j=1，2i≠j (11) (12) 这和Armstrong(2006)的研究很相似，但意义完全不同。此时寡头平台各自的市场份额各占一半，双方的利润为： (13) 结论3，该情形下，消费者和厂商均没有提高商品或服务质量的激励，消费者和厂商对商品质量所产生的利润均转化为平台的利润；平台的利润随着厂商所提供的商品或服务的质量的提高而增大。 证明：从(12)式可以看出，与传统Hotelling模型的定价相比，此时，定价项分别多出了消费者对商品质量的价值和厂商在商品质量的利润，此时，消费者和厂商在质量上所获取的额外效用全部被平台以接入费用的形式转移为(13)式中平台的利润，因此，消费者和厂商并没有进行商品质量提升的期望和激励。从(13)式可以看出，与传统的Hotelling模型相比，平台的利润多出了从消费者和厂商的质量效用和利润的转移。 结论3表明，由于接入寡头竞争的平台的厂商没有质量差异，平台为了实现利润最大化，会最大限度地侵占消费者和厂商的剩余价值，而消费者和厂商由于没有更好的平台接入选择，对平台效用或利润的转移侵占毫无抵抗能力。但总体而言，这种定价方式并不稳定，只要一方平台降低定价，就会从另一方平台挖取用户，从而引起双方的价格竞争。结论3，该情形下，消费者和厂商均没有提高商品或服务质量的激励，消费者和厂商对商品质量所产生的利润均转化为平台的利润；平台的利润随着厂商所提供的商品或服务的质量的提高而增大。 3.2.2质量差距分析 当max(α，β) (14) (15) 将(15)式带入(14)式，可以得到平台i在双边市场的用户数量分别为： (16) 结论4，当质量差距比较小，单方平台不能单独独占任一边市场，平台不了解厂商提供商品或服务的质量信息时，平台质量领先者会提高厂商的接入费用，而对消费者的接入费用影响不确定；质量差距越大，消费者接入平台质量领先者的数量会增大，而对厂商的接入数量影响不确定。 同理，对(16)式分别求双边接入用户数量对质量差距的偏导数，可证结论4的后半部分。结论4得证。结论4表明，当平台双方质量差距比较小时，高质量厂商接入的平台以掌握更多的消费者市场而更有利于吸引厂商，从而提高其接入费用；而对消费者而言，由于平台拥有良好的厂商商品或服务，质量敏感者更有意愿接入到该平台。 (17) 结论5，当质量差距比较小，单方平台不能单独独占任一边市场，平台熟知彼此厂商提供商品或服务的质量信息时，平台质量劣势方为了保持自身的市场占有率，消费者市场的接入费用差距与质量差距成正比，厂商市场的接入费用差距与质量差距成反比。 证明：由(17)式及基本假设可得结论5。 3.3案例分析——淘宝网与天猫商城的定位 1991年，阿里总裁马云本着“让天下没有难做的生意”的理念，在杭州成立阿里巴巴集团，试图为小企业开启财富之门。经过2000年1月从软银等数家投资机构融资2000万美元以后，阿里巴巴实现了快速的发展。2001年12月，阿里巴巴注册用户数超越100万，并于2002年12月首次实现全年正现金流入。经过10多年的发展，阿里巴巴集团2014年9月19日在纽约交易所挂牌上市。2015年第二季度，阿里巴巴旗下电子商务平台——淘宝网和天猫商城，分别实现了4270亿元和2460亿元的交易额，年活跃买家达到3.67亿人次，移动月活跃用户达到3.07亿人次。荣获新浪网评选的“2014风云榜杰出企业奖”。根据前文的研究，下文将着重对淘宝网与天猫商城的定位进行分析。 3.3.1典型双边市场 从图1可以看出淘宝和天猫商城具有明显的双边市场特征：(1)交易具有间接性，消费者和经营者的交易不再是直接的商品交易，而是通过淘宝、天猫平台进行交易，并通过第三方物流公司进行商品流动，通过支付宝等支付方式进行资金流动，消费者对不满意的消费体验直接向平台进行投诉。(2)具有明显的交叉网络效应，由于人们对新兴事物的好奇心，电子商务的兴起改变了人们对传统消费的行为习惯，而消费者之间的口碑宣传，更是增加了平台的知名度，提高双边市场用户的效用，消费者的增加使得平台通过大数据服务让经营者更了解消费的行为习惯成为可能，从而平台能够让更多的经营者加入到平台中；而经营者的增多，能够满足更多消费者的需求并能够让消费者进行商品对比，从而增加了消费者的效用。 图1 淘宝、天猫商城的经营模式 3.3.2收费方式 淘宝和天猫的收费方式可以分为4类(如表2)：会员费(成为平台用户、有交易资格)、广告费(通过阿里巴巴、口碑网提供的商品广告费用)、服务费(关键字竞价、钻石展区)和交易费(点击付费)。在早期的发展中，为了使平台能赢得更好的消费者和厂商的青睐，淘宝网实行了商家免费入驻方式，并为消费者提供特定的补贴，如代金券、打折营销(双11)等交叉补贴策略。随着淘宝网的不断壮大和信息技术的发展，阿里巴巴推出了大数据广告定向推送服务，为淘宝卖家提供广告服务，同时提供网店装扮、微品牌建设等服务，并向卖家收取使用和营销费用。另外，淘宝直通车是淘宝网为淘宝卖家量身定制的推广工具，是通过关键词竞价，按照点击付费，进行商品精准推广的服务。2011年6月16日，阿里巴巴集团宣布将淘宝网分拆为3家公司：一淘网、淘宝网、淘宝商城。淘宝商城(天猫商城前身)的卖家必须向平台支付一定的保证金才能进行经营。从表2可以看出，平台对消费者和经营者具有明显的交叉补贴策略，这种倾斜式定价，也使得消费者更倾向于进行网络购物。 表2 淘宝、天猫收费方式表 3.3.3市场定位差异 在淘宝网发展的早期阶段，国内电子商务平台企业非常少，在一定程度上，淘宝网具有垄断地位，此时，为了吸引更多的消费者和淘宝卖家，淘宝网采取免费的措施，鼓励卖家参与平台交易。但由于电子商务发展前景并不明朗，很多卖家均采取观望的态度，且商品质量得不到保证。此时，只有低成本且低质量的卖家才接入平台经营，消费者也是为了增加消费体验进行交易，交易频次偏低，对质量敏感度比较高的消费者更愿意在实体店进行消费。随着平台参与者的增多，淘宝网希望能够吸引更多的用户参与进来，为了满足不同消费者对质量的需求，2011年，淘宝网拆分为一淘网、淘宝网和淘宝商城，随后并将淘宝商城更名为天猫商城。天猫商城的经营更倾向于鼓励制造商加入，进行网络销售，为了保证产品质量，卖家必须支付一定的保证金，才能取得平台销售许可。淘宝网和天猫商城的市场定位开始渐渐呈现出差异化。淘宝网主要服务于个体经营者，他们不需要承受较大的保证金支付压力，在平台上销售的产品质量也明显低于具有保证金支付的天猫卖家。天猫商城更倾向于服务制造商，为期开设品牌旗舰店，并收取交易保证金。淘宝和天猫商城的厂商商品质量，只在淘宝拆分初期还能保持无差异性，但这种定位于不同目标群体的平台的稳定性必然很差。为了吸引更多具有质量保证的品牌制造商入驻天猫商城，天猫商城不断降低其加入门槛，给高质量的制造商以优惠措施。随着淘宝和天猫商城之间的质量差异的不断增大，消费者和商家都更希望能够在高质量的天猫商城进行交易，质量的保证，信用的提升，不断有大量的用户加入天猫商城。 4结论 本文基于双边市场分析研究了一方用户群体提供商品或服务的质量在垄断市场情形和单归属(接入)寡头垄断市场情形下对双边市场平台定价问题。得到以下结论：在寡头垄断情形下，消费方和厂商的接入费用及其对质量的敏感程度与质量成本系数相关，平台鼓励符合条件的用户接入平台。在单归属的寡头垄断情形下，平台间厂商无质量差异时，平台倾向于定高价以获取由商品质量引起的双边市场的剩余价值，而消费者和厂商均没有提高商品质量的要求和激励；在寡头平台之间的商品或服务质量差距小，质量信息不透明时，质量领先的平台会随着质量差距拉大而提高厂商的接入费用，消费者的数量也会增多；若质量信息透明，质量劣势平台为了保持市场份额，其接入价格会随着优势平台服务质量与接入价格的改变而改变，表现出明显的“追随效应”。消费者市场的接入费用差距与质量差距成正相关关系，厂商市场的接入费用差距与质量差距成反比。由于双边市场用户具有对交易对象的异质性，据此，分析了厂商提供的商品或服务质量对平台定价的影响研究。平台企业对参与厂商要注意以下几点：(1)正确提供商品或服务信息，保证厂商质量；(2)鼓励消费者进行商品信息错误举报或消费体验反馈；(3)完善售后服务机制。 本文研究的不足之处在于：(1)考虑的情形比较简单，只考虑了垄断和单归属情形；(2)对商品或服务质量双边用户的价值期望过于简单，只假设了一次函数形式；(3)在具有质量差距情形下，只考虑了简单的信息透明与否，并没有深入探讨具有信息期望情形下的定价问题。未来的研究方向：(1)探讨在厂商之间的质量分布不同时，平台对差异厂商如何实施定价；(2)深入分析在信息离散情形下，双边用户具有期望价值时的双边市场定价问题。 参考文献 [1]Jean-Charles Rochet,Jean Tirole.Platform Competition in Two-sided Markets[J].Journal of the European Economic Association,2003，(1):990～1029 [2]Mark Armstrong.Competition in Two-sided Markets[J].Journal of Economics,2006，(3):668～691 [3]Andrei Hagiu.Merchant or Two-Sided 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bilateral market caused by the quality of goods,but both sides would not improve the quality;if the quality gap between the platform is small and the quality information is opaque,with the quality gap becoming larger,the higher quality platform will improve the access fees and its consumers number will increase;on the contrary,when the quality information is not opaque,in order to maintain the market share,the lower quality platform would set its price gap with another platform which is proportion to the quality gap in customer’s market,and inverse proportion in the seller’s market. 〔Key words〕two-sided market;commodity quality;access fee;monopoly market;single-homing oligopoly;pricing strategy 收稿日期：2016—02—01 基金项目：国家自然科学基金项目“‘三网融合’模式下电信运营商竞争策略设计与公共政策：基于双边市场理论的研究”(项目编号：71173172)。 作者简介：薛蓉娜，西安邮电大学经济与管理学院教授。研究方向：通信产业经济及通信企业管理。赵合，西安邮电大学经济与管理学院硕士研究生。研究方向：通信企业运营管理。 DOI：10．3969/j．issn．1004-910X．2016．06．009 〔中图分类号〕F272.3 〔文献标识码〕A
