非营利性体育组织赛事营利策略研究——以国际足联世界杯赛事推广为例

童建国

(安阳师范学院 体育学院, 河南 安阳 455000)



非营利性体育组织赛事营利策略研究
——以国际足联世界杯赛事推广为例

童建国

(安阳师范学院 体育学院, 河南 安阳 455000)

[摘要]非营利性体育组织，如何维持组织运营与发展乃是当务之急。作为非营利性体育组织的国际足联先期将世界杯门票及纪念品等周边产品进行有形化销售，后期通过出售电视转播权及特许经营权等无形化经营来获取利润，从而维持组织运行与发展。通过对国际足联世界杯赛事经营方式的考察与分析，认为国际足联通过赛事推广获得利润有以下模式：“排他性经营”将世界杯无形资本利益最大化；改变赞助体系谋取更多利润；优化世界杯举办国战略布局；出售电视转播权等。

[关键词]非营利性体育组织;赛事营利;排他性;国际足联;世界杯

非营利性组织即不以赚取利润为目的，以服务社会为使命，且盈余无需交税，亦不分配给组织成员，具有民间独立性质与法人资格的组织[1]。作为组织、协调世界足球运动的体育组织——国际足联即属于非营利性体育组织。由于不以营利为主要目的，因此该类组织常常经费缺乏，处境十分艰难，国家足联亦是如此。当时，彩色电视转播还不成气候，与足球相关的制造业也刚刚兴起，国际足联的收入基本来自于每四年一届的世界杯赞助商及门票销售分成。然而，国际足联除了维持日常运营之外，还要负担各级赛事培训与组织、冠军奖金及每年各会员国相关费用，这是作为非营利性体育组织的国际足联难以承受的。以1974年为例，当时的账户余额仅24美元，甚至连世界杯赛和奥运会足球赛的奖金都无法保证[2]。在此条件下，国际足联为了生存和发展，开始投身于体育赛事的商业推广。国际足联充分利用世界杯赛事等无形资本，采取一系列相关运营策略，成功地从中获取维持其自身发展的巨额资本。本文主要对国际足联以世界赛事推广来获取利润的相关运营策略进行考察与分析。

1“排他性”赞助策略

世界杯赛事这一无形资本为国际足联所独有，通过市场运作为国际足联和赞助商带来可观的经济效益与经济资源。世界杯赛事的无形资产主要包括：

1.世界杯标志的使用权 、冠名权、销售权等。国际足联通过对赞助商的使用、足球比赛等活动的冠名授权，利用世界杯标志创造巨大经济收益。在赛事经营初始阶段，国际足联曾出售带有世界杯标志的纪念品、门票等有形资产的经营活动，但因其规模和在世界杯产业产值中所占的份额都比较小，经济效益十分有限。随着科学技术对经济和知识产品价值的影响，世界杯赛事资产的经营开发逐步实现由有形化向无形化转变。足球作为一种精神性的社会文化活动，有着百年的技术积累和深厚的文化积淀，越来越受到世界的关注，吸引大量的人群参入其中。当文化资产随着经济的发展，在经济增长中占有很大的比重时，足球的无形资产要素就很快被调动和激发，世界杯赛事无形资产的社会价值越来越受到企业赞助商的关注。通过赞助商把印有世界杯或合作伙伴、赞助商标志的商品等投入市场，从而实现世界杯的无形资产进入消费领域[3]。

2.世界杯的电视转播权和新闻报道权。各种媒体要通过国际足联的经营许可才能获得电视广播转播权及新闻报道权。足球经济发展不仅要依靠科技投入形成内生力量，而且还必须借助有力的知识载体与文化媒介，来促进其生产和销售活动。随着人类物质生活的极大丰富，人们越来越注重文化生活和精神生活，观看足球比赛已经成为一种时尚及社会文化，从而使得足球项目的社会地位和影响也就越来越显著。足球赛事能够成为有着特殊功效的营销载体和媒介，被电视和新闻媒体所利用。国际足联通过出售世界杯转播权给企业，让企业来完成无形资产的消费。

那么在实际操作中，国际足联是如何实现世界杯赛事无形资产的利益最大化呢？企业赞助商市场竞争使世界杯赛事无形资产的归属产生转移和流动，又使世界杯无形资产的供求关系发生变化。供求的变化，必然会造成价格的变动，而价格的变动，又对世界杯赛事的无形资产供求产生影响，正是这些市场机制实现了对世界杯赛事无形资产市场关系的调节。国际足联所使用的策略就是对使用世界杯赛事标志的赞助商即电视转播赞助商实行“排他性赞助”策略。

所谓“排他”即在同一范围内不允许另一事物并存。“排他性”则指企业或个人可以被排除在消费某种物品和服务的利益之外，当企业或个人为某种产品付钱购买之后，他人就不能享用此种商品和服务所带来的利益。国际足联选择自己的赞助伙伴时，并不是谁给钱就让谁成为自己的伙伴，而是选择一些财力雄厚的跨国公司。同时，国际足联使用“排他性原则”来选择自己的赞助伙伴，如国际足联在每次寻求赞助时，只会与同一行业赞助商中的一个谈判和签约。签约企业对国际足联无形之产的使用权具有排他性，企业对世界杯赛事的无形资产拥有惟一的使用权。使用权的排他性不仅禁止同行业的其他企业从中受益，而且自己要排他性地对该使用权中的各项成本负责，包括承担非常高昂排他性的成本。拥有世界杯赛事无形资产使用权的赞助商可以在规则允许的范围内自由使用。与此同时，赞助商还要独立承担使用权行使的收益与亏损后果。如英利公司作为中国唯一连续两届赞助世界杯的公司，就独立承担高昂的广告投入和连续三年亏损82.17亿元的后果[4]。

之所以如此，就是为了维护赞助商的利益不被染指、损害。假设使用权不具有排他性，那么就面临 “搭便车”行为，造成对赞助商使用权的损害。[5]竞争法理论认为，同行业品牌间竞争比不同行业间竞争更为重要。“排他性原则”可以将企业的主要竞争对手完全封杀于世界杯市场之外，于是同行业间为争取唯一的赞助名额而竞争，这会使企业不惜成本来获得世界杯赛事的赞助权，从而使得赞助费越来越高。同时，各企业也明白即使国际足联不断提高赞助筹码，也会有许多企业去争夺该行业独家的赞助名额。这种供方主导的营销策略，使得国际足联可以隔岸观火，坐收渔利。

国际足联实施“排他性”赞助策略时，采取以下措施。

1.1改革赞助体系

初期，国际足联实行将世界杯赛事标志的特许使用权无限分割来实现自己利益最大化。后期，国际足联则通过提供“排他性”的赞助模式，使合作伙伴享有更多的独家特权和更少的竞争，实现世界杯赛事标志的特许使用权的利益最大化。国际足联通过减少赞助伙伴的数量，增加赞助费的方法将营销伙伴关系定位成三类，即合作伙伴、赞助商和国家支持者。国际足联施行世界杯赛事独家合作伙伴后，其财务收支情况可见表1[5]。

表1　近四届世界杯赛事财务情况表

表中收入支出之单位皆为亿美元

(1)扩充赞助商

1954年的世界杯中，虽然国际足联明文规定任何参加世界杯的球队不准穿戴有任何广告标志的运动衫，但是在这届世界杯西德队脚下穿的就是Adidas的足球鞋[6]。1970年第九届墨西哥世界杯赛时，国际足联组委会开始探索世界杯商业化，首次允许赞助商可以在比赛的场地作广告。即便如此，竟然没有赞助商愿意出钱来购买放置广告牌的地皮费。随着电视技术的发展与普及，观看世界杯的人群越来越多，到1974年世界杯时观众达到10亿人次[7]。这么多观众热情观看世界杯，让赞助商们洞察到足球场上的有利可图。国际足联主席阿维兰热上台后，开始经营和控制曾一度被忽视的巨大广告赚钱业务。首先与阿迪达斯公司和可口可乐公司签署了历史上具有划时代意义的巨额体育销售合同。阿迪达斯用自己的智慧开创了足球营销史上最经典的“植入”营销，将自己的品牌“植入”开幕式表演中，结果与国际足联达到了双赢的结果，共营利1100万美元[8]。

1974年国际足联开始摸索自己的赞助商体系，1978年第十一届阿根廷世界杯国际足联和组委会开始委托纳利、韦斯特国际推销公司来办理赞助业务，当时可口可乐、兰吉利、精工和坎伯里四大公司出资赞助，国际足联收益1800万美元，从此进入了非营利组织依靠企业赞助来进行营利的新时代[8]。1982年西班牙世界杯，国际足联开始通过增加具有绝对优势的跨国集团赞助商的数量来赚取利润，这届世界杯国际足联由上届的4家赞助商直接增加到9家，每家必需缴纳150万英镑的进入费，总共1350万英镑(1900万美元)[9]。以后历届世界杯赞助商的名称、数量以及赞助金额都呈增长态势。具体数据可参考表2。

表2　历届世界杯赞助商名称、数量及赞助金额一览表(1974—2014)

如表2所示，赞助商从1974年的2家扩大到1998年世界杯的43家，赞助费从1974年的1100万美元扩大到1998年世界杯的4.8亿美元。可见，国际足联通过增加赞助商的数量来赚取利润模式取得很大成功。

(2 )压缩合作伙伴

1998年世界杯赞助商达到历史43家后，国际足联敏锐地觉察到，如果再继续增加赞助商的数量，国际足联对保护赞助商权益的投入也将大大提高，国际足联必须投入大量的人力物力来防止别的企业“搭车”世界杯现象。于是，国际足联开始压缩世界杯赛事赞助商及合作伙伴的数量。为此，国际足联设有专门的律师团，律师团对赞助商的照顾可谓无微不至。开赛前5小时，负责对广告牌是否反光以及广告牌摆放的位置、视角是否迎合电视转播机位的要求；开赛前20分钟，带赞助商沿着球场跑道观看自己广告牌的摆放以及观众看台上是否有影响自己赞助品牌的横幅和标语等[15]。

根据市场规律，赞助商过多必然使得世界杯的广告价值大大降低。于是，国际足联逆其道而行之，提升合作伙伴赞助费门槛。决定2002年世界杯只保留15家合作伙伴，成为合作伙伴的费用要求最少2 000万美元，最高4000万美元。企业赞助的钱越多，宣传用的广告牌就越大，并且摆放的位置也就越好。

虽然2002年世界杯赞助商只有15家，国际足联却收入4.36亿美元，与1998年的43家赞助商收入4.8亿美元相比基本持平，但这还没有达到国际足联的预期。于是国际足联继续进行改革，在增加赞助费用的基础上继续增加赞助商的数量，但增加的数量不能太多。从而形成了2006德国世界杯的二元结构的赞助方案，即在4 年有效期内15家官方合作伙伴不变的情况下，增加6家官方供应商。官方合作伙伴赞助费从上届的最少2000万美元， 最高4000万美元，增加到最少为3900万美元，最高6500万美元。虽然赞助费用差不多，但官方合作伙伴和官方供应商的权利却相差很大。在世界杯决赛阶段，官方合作伙伴可以在全球范围使用国际足联授权的各类标识进行市场营销活动。官方供应商只能在主办国境内使用。国际足联通过这种方式既维护了原有15家官方合作伙伴的利益，也增加了国际足联的赞助收入。虽然收入翻了一番，但是国家足联还不满足，继续通过减少合作伙伴来增加收入，于是形成了2010年世界杯三元结构的赞助方案。

一类为主赞助商，由原来的15家减少到6家，权利是可以8年使用国际足联主管的所有体育赛事的广告牌，但赞助金额为2.5亿美元。如日本索尼与国际足联签署了2007年-2014年国际足联主管的所有体育赛事的广告牌，其合同金额达到3亿美元。另一类为单届世界杯赞助商，数量为8家，权利是可使用当届世界杯标识4年，赞助金额为8000万美元[16]。第三类是5家主办国支持商。只有赞助金额超过1.7亿美元的才会出现在场边的广告牌上，而且只能在举办国内进行营销活动。

2调整赛事举办国布局

2002年世界杯首次登陆亚洲的日韩两国，就给国际足联带来了26.73亿美元的营利[5]，这让国际足联感觉到要想让世界杯赛事赚取更多的利润，举办国的选择至关重要。于是国际足联对以后世界杯的举办地进行布局调整。申办国家定位可以不是发达国家，但该国的综合实力、国际影响力及发展潜力要雄厚，这样才能给国际足联带来很大的利润。国际足联首先把目标瞄准素有“金砖国家”之称的南非、巴西、俄罗斯和中国，有“石油土豪”之称的卡塔尔及“超级大国”美国。

国际足联这样做，其实是迫使申办国进一步加大体育基础设施的资金投入，保障世界杯赛事的高质量运行，从而进一步以此获得利润。2006年德国之所以击败南非成为世界杯的举办国，就得益于德国政府对于基础设施建设的投入远胜于南非。国际足联为了让世界杯在能够给自己带来丰厚利润的国家举办，2007年停止6大洲轮流主办世界杯的制度，规定同一个大洲再次举办世界杯必须间隔2届，为调整举办国布局扫清了障碍。从2010年南非世界杯和2014年的巴西世界杯就可以看出国际足联该策略是相当成功的。世界杯首次登陆南非，就给国际足联带来了36.7亿美元的营利。2014移师巴西，给国际足联带来了43亿美元的营利。可以预见，俄罗斯世界杯将会给国际足联带来更加丰厚的利润。由此可见，国际足联通过调整世界杯举办国布局之策略，是非常有效和成功的。

3出售电视转播权

电视的力量是非常强大的，随着电视出现及转播技术的提高，世界杯足球比费已经由电视转播取代了以前的无线电转播，电视转播大大拉近了球迷和足球的距离，满足了亿万球迷对世界杯的视觉需要。关于电视转播权最早可以追溯到1960 年冬奥会，美国哥伦比亚广播公司用5万美元购买断了冬奥会的电视转播权。在上世纪90年代之前，世界杯的转播都是由英国独立电视台和BBC通过欧洲广播联盟将比赛实况传送到为数很少的国家和地区。因为受众少，画面还不十分流畅，所以转播公司基本上处于亏损状态。随着电视的普及以及转播技术的提高，电视观众大幅提高。随着世界杯赛事的日益火爆，电视转播商觉得转播世界杯有利可图，于是世界杯赛事的电视转播权变得炙手可热。国际足联也抓住时机让世界杯转播权成为有效的营利手段。

世界杯赛事电视转播权直到1978年阿根廷世界杯才正式挂牌出售。1978年、1982年、1986年世界杯电视转播权被欧洲广播联盟以3.1亿美元购买[19]。90年代以后，国际足联对世界杯电视转播权的销售施行捆绑式销售，即先让一些大公司买断电视转播权，然后让这些大公司进行分销，从中赚取利润。如1990年至1998年间，连续三届世界杯的电视转播权都由瑞士国际体育代理公司(ISL)以3.4亿美元买断；2002年与2006年两届世界杯非欧洲地区的电视转播权也被ISL以7. 8亿美元买断[20]； 2010年和2014年世界杯电视转播权则被美国用4.25亿美元买断[21]。关于历届世界杯赛事电视转播相关情况，可参考表3。

表3　历届世界杯摄像机数量、观看人数、转播

摄像机数量为台；观看人数单位为亿；转播国家与地区单位为个转播收入单位，1998年及以前为万美元，2002及以后为亿美元。

由表3可见，尽管个别数据如摄像机数量、转播国家与地区的数量、转播权出售所获利润并非逐年递增，有时呈现出回落的趋势，但总体而言，世界杯转播各个方面都呈现出快速增长的趋势。以世界杯赛事转播权出售获利为例，1990年仅为9000万美元，但四年之后就激增至10.04亿美元。随着电视转播技术越来越先进，观众越来越多，赛事转播所带来的效益也呈现出逐年增长之良好态势，电视转播权的竞争变得越来越激烈，国际足联以此为契机，对每个国家分别售卖，逐年提价，以此实现利润最大化。

当然国际足联赚钱的策略还很多，如利用非营利组织身份成功行避税以及比较热门的贿选、倒卖球票等，限于篇幅不再赘言，待日后专门撰文予以讨论。

4结论

国际足联作为具有高度商业化前景的非营利性国际体育组织，其本身并不创造财富，亦难以追求利润。但为了生存和发展，国际足联抓住机遇并转变经营观念，自觉运用商业性的营销策略、营销观念和方法，来改善陈旧的运营模式。在世界杯赛事经营的过程中，形成了独特且非常成功的营利策略。这不但使国际足联摆脱难以为继的尴尬局面，而且使组织的盈余达近千亿美元。总言之，国际足联赛事营利策略非常值得其它非营利性体育组织学习和借鉴。

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[责任编辑：江雪]

Research on the Profit Making Strategy of the Nonprofit Sports Organization Take the Promotion of FIFA World Cup as an Example

TONG Jian-guo

(College of physical education, Anyang Normal University, Anyang 455000,China)

Abstract:As a non-profit sports organization, it is a pressing matter of the moment about how to maintain the organization operation and development. As a non-profit sports organizations of FIFA pre World Cup tickets and souvenirs and other peripheral products of physical sales, the latter through sale of television rights and franchise intangible business profits, in order to maintain the organization's operation and development. Through the investigation and Analysis on the FIFA World Cup mode of operation, this paper analyses FIFA through the event promotion profit has the following pattern: "exclusive management" to World Cup intangible capital benefit maximization; change the patronage system to seek more profits; optimization World Cup held in strategic layout; the sale of television rights etc..

Key words:non-profit sportsorganization；events profit；exclusive；FIFA；World Cup

[收稿日期]2016-03-01

[作者简介]童建国(1957-)，上海市人，教授，主要从事体育教育理论学、学校体育研究。

[中图分类号]G811.13/.17

[文献标识码]A

[文章编号]1671-5330(2016)02-0093-06