我国农产品网络营销模式研究

陈孝强（湖北工业职业技术学院　经济贸易系，湖北十堰442000）



我国农产品网络营销模式研究

陈孝强
（湖北工业职业技术学院经济贸易系，湖北十堰442000）

摘要：近几年，农产品的网络化营销之路吸引了各大电商的关注，各路资金纷纷涌入农产品网络营销市场，而对于不同营销模式对农产品销售的影响作用的探讨和研究也在不断趋于成熟。本文重点分析我国目前农产品的营销现状，并对以往的农产品网络化营销模式进行总结和分析，诸如网络供应链营销模式、O2O营销模式等。最后，基于此，本文提出未来我国农产品网络化营销的发展趋势和方向，如注重农产品的产品质量、强化农产品的安全问题等。

关键词：农产品；网络营销；营销模式

随着互联网浪潮的蔓延，农产品网络营销业已成为继图书、服装、3C电商之后的又一新热点，亦被业内称为电子商务营销的新“蓝海”。同时，在2015年的两会上，李克强在政府工作报告中也提出制定“互联网+”的行动计划，意在推动互联网与多领域的交融，以促进各个产业的快速发展，这也为农产品的互联网营销之路提供坚实的政策支持。要真正实现农产品的网络化营销，摆脱传统的产销模式，整合优化不同的网络营销模式，实现资源的优势互补成为必然。

我国农产品的整体发展状况如何，现有的农产品营销模式有哪些，这些模式具有怎样的优势和劣势，以及我国农产品网络化营销的未来发展方向是什么？通过对以往相关研究的探索，本文希望透过对上述问题的分析整理，能探索出一条适合我国农产品网络化营销的最优模式，为其他相关农产品企业提供相应的建议和意见。

一、我国农产品营销现状分析

目前，我国农产品电子商务相关网站已经达到3000多家，农产品网络化市场呈现出一片繁荣之势，而将这些主要的平台进行总结，基本可以包括以下四个主要途径：

1.大宗农产品商品交易市场方式

截止到2014年底已经拥有17个品种，成交量达到21.86亿手，交易额达到32.29万亿元。目前具有规范资质的交易市场已经有300家，交易额达到15万亿元，同期增长50%，主要包括中国果品交易中心、北京大宗商品、中京商品交易市场、赣南脐橙电子交易市场有限公司等。

2.商务部农产品政府网上交易会等方式

目前由商务部主办的交易会已经实现交易额110.3亿元。商务部会定期或不定期举办全国性质的产品产销与交易会，以促进供销方信息共享。我国2015年夏秋季举办的农产品网上购销对接会，主要目的在于将各地农产品生产信息、供应商采购信息与优质农产品需求信息进行汇总，以期实现真正意义上的资源优化配置的目的。

3.农产品网络零售方式

目前通过网络途径实现农产品的销售额已达1 000亿元，而其中阿里巴巴的交易额占到80%左右。当下的网络零售平台较为活跃，包括阿里巴巴、京东商城、1号店、顺丰优选、本来生活、沱沱工社、电子菜箱、我买网、中国地理标志产品商城等［1］，但其主要以阿里巴巴和京东为主，占据整个市场份额的50%左右。

另外，一些相关的农产品电子商务平台也主要以信息咨询方向为主，以相关产品的销售为辅。其主要包括农产品供需市场信息网站和农产品技术咨询类网站，诸如中国E农网、农民网等。这些网站建设也为农产品网络营销提供了及时有效的信息咨询服务，也是农产品网络营销的主要组成部分［2］。

二、我国农产品网络营销模式分析

2015年我国农产品网络营销呈现出一派繁荣景象，具有差异性的营销模式也在不断创新和完善。整个农产品电子商务领域，尤其是生鲜产品的网络营销中，阿里巴巴、京东和一些农产品电商网站占据整个市场。表1反映出我国生鲜农产品的主要营销模式种类。

表1　我国生鲜农产品网络营销模式一览表

1.阿里巴巴系列的农产品网络营销模式

阿里巴巴旗下的淘宝网和天猫商城目前已经发展100万家左右，并且其提供的农产品种类也在不断增加，而其中的聚划算更是采用“农户、经纪人、农企、渠道商+电商”的营销模式，诸如“四大鲜果”营销、“巴美淖尔羊肉”营销等，通过自身的平台优势不断提升自身的品牌优势，刺激消费者的需求。如图1所示，淘宝网农产品经营的发展历程。

图1　淘宝网农产品经营的发展历程

另外，阿里巴巴也通过建立淘宝村和淘宝特色馆的方式，实现线上线下相融合的目的。截至2014年已经在全国建立212个淘宝村和19个淘宝镇。诸如浙江丽水的淘宝遂昌馆、甘肃陇南的淘宝成县馆与吉林的淘宝通榆馆等，共同的模式是在当地建立电子商务协会，并依托淘宝网进行销售，最后在全程产业链上提供标准化的服务。阿里巴巴通过在全国的试点运营，力图实现其“千县万村”的发展战略。

2.京东商城的农产品网络营销模式

京东商城在2012年7月推出生鲜食品频道，主营产品以干果类为主，目前的经营种类已经扩散到生鲜类产品。其主要的营销模式采用“平台销售+第三方冷链物流配送”的方式，通过自身的品牌影响力与外包物流配送方式实现产品营销。而这些第三方物流配送公司，诸如一些快递公司（顺丰、圆通、申通等）和国内邮政体系等，与供应商签订物流服务协议方式实现产品的及时供应。

3.农产品网络供应链营销模式

我国大部分农产品，尤其是生鲜类的农产品，采用的营销模式基本以B2C模式为主，企业将产品经由互联网电商平台直接传递给终端消费者。而从整个供应链的发展流程分析，仍存在其他不同的营销模式可供选择［3］，如图2所示。

C2B（Customers to Business）模式是传统的B2C模式的延伸与扩展，也即为消费者个人定制模式。它是以消费者的主要需求为导向，强化消费者的差异化需求，最大程度上满足消费者个性化需求的要求。由于经济发展水平的差异，消费者对产品价值认知也存在一定的区别［4］。对于相同的产品由于不同人的需求差异，使得他们对产品的评价与要求往往也存在很大的差异性。因而，未来的营销趋势可能会更倾向于“顾客化”。

F2C（Factory to Customer）模式即农场直供模式，也就是农产品的价值由生产制造商手中直接传递给消费者，而不经历中间繁琐的渠道商环节，类似于“直销”模式。因而，F2C模式能为消费者提供最具性价比产品的新模式，能使得消费者的价值最大化。当然，这种模式也正在颠覆传统供应链方式［5］。

图2　农产品网络供应链模式

C2F（Customer to Factory）模式即为订单农业模式，它是以消费者特殊购买欲望和购买需求为主导，以农产品加工服务为基础条件的新型网上购物体验。消费者可以通过电子商务平台定制独一无二的农产品，农场根据消费者的需求差异化进行产品生产与定制化物流配送服务。因为在互联网经济迅猛发展的环境下，更多人已经无法简单地满足互联网上销售的商品，各种奇特的产品需求萌生，人们渴望获取更加符合自身追求的个性、独一无二的商品，因而，C2F模式迎合市场的需求，也同样适用于农产品的网络营销。

CSA（Community Support Agricultural）模式即一种社区支持农业模式。它指农场依据客户的个性化定制需求进行农业生产管理——作为消费者只需要每年预定一定数量的农产品，就可以享用到依据自己偏好种出来的产品，既保证了产品的品质，又能满足自身的特殊偏好，这种营销模式坚持“越本土、越新鲜并更值得信赖”的服务与消费理念。当然，它需要具有一定需求的社区居民先预付一定的费用，将对一定种类农产品的特殊需要直接转变为对其投资行为（即为期菜），并且可以自行随时监控农场主的生产过程，全程保证所需产品的品质。另外，也可以联合多个消费者进行投资或与农场主进行联合，构建属于自己特色的休闲山庄、私家会所等。

4.农产品网络营销的平台模式

我国农产品网络营销各大平台发展正处于成长发展阶段，各主要电商平台间的竞争也较为激烈。其主要的营销模式是以“产地+平台+消费者”的方式实现，主要由核心农产品的源产地，尤其是以农村合作社组织与农业电商平台间的合作，农民可以直接将农产品经由电商平台直接销售给特定的消费者，省去了中间的批发、零售等环节，最终减少了农产品的市场交易成本，在保证产品品质的同时让价给消费者，使得消费者能获得“物美价廉”的产品［6］。

本来生活网通过挖掘农产品背后的故事，借助专业“买手”的视角，帮助消费者发现每个地方富有特色的农产品，并通过“买手笔记”以文字、图片、视频等方式向消费者传递产品信息，以赢得消费者对产品的信赖和支持。

顺丰优选凭借顺丰集团的物流与配送优势，在冷链物流方面处于行业先锋位置。通过其自身的保鲜、保湿、冷藏、冷冻仓储等方面的具有突出的优势，保证其在生鲜农产品储运方面优于其他同类型电商平台。

乡土乡亲平台坚持为顾客提供更安全、优质、正宗的农产品为己任，为了从源头把控农产品的安全性，采用建立生产者个人档案，跟踪记录并检测农产品的生长情况，将农产品检测与控制贯穿到农产品生产的全过程，其次通过第三方检测机构对产成品进行检测，保证产品品质。最后在产品包装上印上生产者头像，以生产者自身对产品信誉做保障［7］。

表2　中国生鲜农产品电子商务平台模式汇总

5.农产品网络营销的O2O模式

它是指通过线上与线下相结合，让消费者更便捷获取产品的相关信息并以最便利的方式获取需要的产品或服务。未来的O2O营销模式应实现在线订购的产品能以最便利的方式在连锁店取货；能在附近的零售店退回在线订购的产品；基于全部线上与线下的购买获取折扣和促销优惠。目前的农业电商营销模式有：

电子菜柜模式。一方面，农产品电商通过“产地直销+网络平台+电子菜柜”的方式及时便利消费者随时取货；另一方面，通过“电子菜柜”的方式能实时保证产品的品质，以防止产品在物流配送过程和等待签收过程中发生变质，影响农产品的新鲜度。如顺丰优选就在其冷链物流配送点设置“电子菜柜”，包括集中化的社区与办公大厦等地，消费者可以通过现场刷卡录入信息或远程操控的方式开箱取货，保证消费者随时都能接收到满意的产品。

“电子菜箱”模式。这种模式主要是借助在各个小区用户门口建立免费的“菜篮子”，类似邮政的信箱方式，用户可以在网上选购相应的产品，电商平台会定时将产品配送到“菜篮子”中方便顾客选取。这种模式减少了中间流程的交易成本，使得顾客获取比一般超市更便宜的产品。

其他的O2O营销模式，诸如乡土乡亲、菜管家、乐农优选、优菜网、三只松鼠等平台，不仅仅在线上进行农产品的推广和宣传，线下也会在各大零售超市、卖场等开展一定的促销活动，强化消费者对产品品牌的认知，为网上平台培养顾客。乡土乡亲为促进线上茶叶的销售，会定期在线下组织“一分钱品茶”项目，消费者只需要关注乡土乡亲品牌就可以用一分钱品尝一杯特色茶，以此为线上的营销树立顾客基础［8］。

三、我国农产品网络营销发展方向与趋势

我国农产品网络化营销仍处于发展中的成长阶段，虽然目前网络化营销格局出现阿里巴巴、京东、一号店和其他电商共存的“三超多强”的局面，但农产品整体市场仍处于成长发展时期，农产品电商仍具有较大的发展潜力。

农产品质量问题将成为未来农产品网络化营销的重点。而怎样发现具有地方特色的产品，如何挖掘农产品背后的故事等，这些将成为农产品进行市场竞争的关键。因为目前农产品网络营销的对象以中等收入以上的城市白领为主，他们对产品品质、新鲜度的追求远远高于对价格的期许，因而满足这一特定人群的需求将成为未来农产品电商营销的重点。而且随着未来城市化的发展以及人们生活水平的提升，会使得顾客的时间成本增加（包括交通时间成本、停车费用、排队等待的时间成本等），为了降低顾客的购物成本，采用网络购买农产品尤其是一些生鲜产品将成为顾客的首选，故而农产品的网络化营销之路将成为继3C产品、图书、服装后又一个“蓝海”市场。

农产品开展深度营销，建立本地化生鲜平台将成为农产品渠道建设的关键。一方面，农产品网络化营销更倾向于实现农产品的自营模式，随着各主要农产品电商平台的普及化，通过线上营销与线下体验方式相结合，直接为特定的目标用户提供产品或服务［9］。而且采用扁平化的渠道模式也是便于降低中间的交易费用，减少中间环节发生成本增加的可能，为企业节省成本的同时也为消费者创造更高的价值；另一方面，农产品网络营销分工更加明确和专业化，农场仅负责产品生产，平台负责产品宣传和促销，通过第三方冷链物流进行产品配送，使得消费者获取的产品更加安全，速度更快。而且会结合每个农场自身的特色建立属于自身品牌化的生鲜平台，在保证产品或服务差异化的同时提升自身的品牌影响力。此外，通过建立自身本地化的生鲜平台也利于扩大其自身品牌在全国市场中的知名度，树立产品或服务专业化的形象，以提升产品在消费者心中的认知度。

农产品食品安全问题也将成为农产品网络营销的核心。而农产品生产的源头是控制农产品质量的关键，尤其是采用电子商务平台直接面向消费者进行营销，源头的控制几乎承担了农产品质量安全的全部责任［10］。而建立农产品，尤其是生鲜类产品的生产溯源机制将成为未来农产品发展的趋势。目前新疆的干果类农产品已经建立产品溯源机制，生产者对产品品质负责也对自己的经营信誉负责。同时，强化第三方机构的产品检测也成为控制农产品质量问题的重点。本来生活网的茶叶质量合格标准检验与产品等级检验的确定都是对农产品本身安全的一次有益探索。其他农产品企业也可以借鉴其他国家比较成熟的检验方法和程序以保证自身产品的品质可信度。另外，通过第三方平台进行更加客观的检测和测量也保证了自身农产品的品质能满足国际的标准，也为未来农产品参与国际化竞争提供质量保证。

参考文献

［1］李梦蝶.生鲜农产品移动电商发展模式研究［J］.物流工程与管理，2014（3）：125-127.

［2］杜飞川，郝磊.我国农产品网络营销研究综述［J］.经济研究导刊，2013（26）：185-187.

［3］解蕙.农产品网络营销模式及发展趋势研究［J］.科技创业月刊，2010（9）：55-56.

［4］陈汇才.电子商务时代农产品网络营销体系构建模式研究［J］.江苏商论，2010（7）：53-54.

［5］王崇锦.我国农产品电子商务模式研究［D］.武汉：华中师范大学，2013.

［6］吴传淑.国外生鲜电商发展模式探析［J］.世界农业，2015 （5）：136-138.

［7］陶忠良，董越勇，王焕森，等.浙江省农产品电子商务平台运营模式的探讨［J］.浙江农业科学，2012，1（8）：12-17.

［8］倪东辉，程淑琴.我国农产品B2C网络营销制约因素及对策研究［J］.安徽农业大学学报：社会科学版，2011，20（5）：58-60.

［9］林小兰.我国农产品电子商务精准营销研究［J］.农业经济，2014（12）：137-138.

［10］胡冰川.生鲜农产品的电子商务发展与趋势分析［J］.农村金融研究，2013（8）：15-18.

Study on Network Marketing Model of Agricultural Products in China

CHEN Xiao-qiang
（Dept. of Trade and Economy，Hubei Industrial Polytechnic，Shiyan 442000，China）

Abstract:In recent years，network marketing of agricultural products has attracted the attention of major E -commerce suppliers，and various funds have been invested into this field. Studies on the influence of different marketing models of agricultural products also continue to mature. This paper focuses on the analysis on current status of agricultural products marketing，and also summarizes and analyzes previous network marketing model，such as the supply chain network marketing model，O2O marketing mode，and so on. Finally，this paper proposes the trends and direction of future agricultural network marketing in China.such as paying attention to the quality of agricultural products，and strengthening the security of agricultural products and so on.

Key words:agricultural products；network marketing；marketing model

中图分类号：F323；F724.6

文献标识码：A

文章编号：2095-8153（2016）02-0070-05

收稿日期：2016-03-14

作者简介：陈孝强（1987-），男，湖北工业职业技术学院经济贸易系助教，企业管理研究生，研究方向：网络营销、营销渠道管理。