社会化互联网如何影响商业创新

采访 / 高冬梅



社会化互联网如何影响商业创新

采访 / 高冬梅

陈煜波清华大学经济管理学院教授、副院长，加入清华大学前曾任美国亚利桑那大学艾勒管理学院副教授、终身教职

社会互动成为企业战略决策变量

《中欧商业评论》（以下简称CBR）：为什么会开展关于朋友圈和陌生人对消费者决策的研究？

陈煜波：其实，在现实生活中我们一直都存在着社会网络，比如朋友、陌生人、同事和家人，人群关系从社会学的角度讲都有亲疏之分。过去十几年我一直都在研究互联网时代人和人之间的社会互动对消费者决策和企业战略的影响。人和人之间的社会互动实际上可以分为两大类，一种是言，即其他人的观点；一种是行，即其他人的行为。比如说去餐馆吃饭，我们就会受到两种社会互动的影响：一种是请当地的朋友、熟人推荐，也就是其他人的口碑；第二个情况是在几家餐馆中，挑一家顾客最多的，也就是说其他人的购买行为影响了你。在互联网出现之前，人们的消费决策行为一直都会受这两种情况影响的。

无论是受口碑影响，还是其他人行为的影响（学术界称之为观察学习），在互联网早期的时候还是一种同质性的社会互动。在网站上你看到1 000个人点赞，但你无法判断其中哪些人对自己的影响更大。但如果我们看到熟人买了某个品牌的车，对我的影响肯定不一样。所以，社会互动还有异质性的，这种异质性取决于人和人之间的社会网络关系。在研究完互联网时代同质性的两种社会互动（口碑和观察学习）如何影响消费者决策后，我开始着手研究异质性社会互动的影响，具体来说，在人和人之间，当消费者观察到其他人的购买行为，陌生人网络与朋友圈的影响是否一样。

CBR：社会化互联网的影响非常深远，这样的影响是怎样逐步演化的？

陈煜波：社会互动影响决策，实际上从原始社会部落就存在了。那么，互联网改变了什么呢？我认为最根本性的改变是使社会互动成为企业的一个决策变量。

过去口碑对企业的影响很重要，但很难直接影响或者控制消费者的口碑，能做到的就是“酒香不怕巷子深”，把产品和服务做好，别人自然就会去帮你传好话。1995年亚马逊第一次在网站上推出了消费者评论，让口碑成为企业可以管理的决策变量。这种影响已经无处不在，现在任何人去网购都会看评论。然而，这只是一个初级阶段的影响。

2008年左右，社交网络开始大面积普及，对企业的商业模式产生了根本性的影响。过去你在亚马逊上买CD，看到50个陌生人的评论，对你的影响是同质性的。但亚马逊和脸书联盟以后，你用脸书账户登录后就可以看到有四个脸书朋友喜欢这张CD。消费者受弱关系的影响（陌生人的评论）还是强关系的影响（脸书好友），这是企业可以管理控制的，也是在线下无法做到的。

根据我的研究和观察，社会化互联网可以分三个阶段，第一阶段我称为用户产生内容的社区，比如产品评论网站大众点评或Yelp、视频分享网站Youtube、维基百科、大学的BBS、天涯社区等，这一阶段人和人在网络上的社会互动是一种同质性的弱关系；第二个阶段是社交网络时代，无论是脸书还是微博、豆瓣，网络上的社会互动变成异质性的，这种异质性主要来源于社会网络关系（朋友 vs. 陌生人）。移动互联时代是第三个阶段，比如微信、WhatsApp，这个阶段网络上人和人之间的社会互动仍然是异质性的，只不过这种异质性又多了一个维度，不仅仅来自社交网络关系中的朋友或者陌生人，还来自地理区域的临近性。了解社会化互联网的三个阶段以及其中的规律，对消费者决策和企业战略非常重要。

社会化时代商业创新的三种武器

CBR：关于这个研究的方法以及依托的理论是什么？

陈煜波：主要的研究方法是博弈论的数学模型。我们建立了一个广义一般化的“信息瀑布”（Information Cascade）模型，这个模型的基本假设是，每个人做购买决策时自己都有一些关于产品的认知信息，同时也观测到其他人对这个产品的购买行为。在传统的“信息瀑布”模型中，人们对产品的判断是以质量为标准的，不存在偏好问题。当有足够多的人做出购买决策时会出现“羊群效应”。而我们的模型中，消费者不仅要看产品质量的好坏，还要考虑偏好问题。朋友圈偏好相对来说比较趋同，陌生人网络就非常多样化了，所以我们的研究结果会跟过去羊群效应的结果不同。

CBR：那么你们的研究结论是？

陈煜波：我们的研究发现，有时候朋友圈的信息更可靠，有时候陌生人的信息更可靠，这要取决于网络的大小。网络非常小的时候，朋友圈的信息偏好跟我更相关，所以个体的偏好效应影响更大，朋友做的决策对我的决策更有借鉴意义。但朋友圈的不利之处在于，大家更容易产生从众效应，这种从众效应是负面的。朋友圈的个体偏好效应对决策有正面效应，从众效应却不利于信息扩散，是负面的。网络足够大的时候，这种盲

选择强关系还是弱关系的社交网络去推广，取决于这种产品用户的社会网络的大小，取决于产品定位是小众还是大众。影响，陌陌就是弱关系再加上地理区位的影响，各自的定位是不一样的。在论文里我们也提到越来越多的国外企业比如亚马逊、李维斯通过与社交网络合作可以对用户是受朋友圈还是陌生人网络影响进行相互转化和战略管理。

从效应的负面性就超过了朋友圈正面性带来的效果，使得朋友圈的信息反而不如陌生人网络的信息了。

CBR：朋友圈信息影响消费者决策的路径是什么？陌生人网络又是怎样影响消费者的决策路径的？

陈煜波：举个简单的例子，如果有一天我突然发现周围很多我并不熟的人都在谈论一本书，假如这个网络足够大，我就会去买这本书，因为他们每个人都是独立做出判断的，证明这本书不仅质量很好，而且可以满足绝大多数人的偏好，这种信息非常可靠，这时候我去跟风的风险也比较低。但如果朋友圈里，一百个朋友都在说这本书很好，很可能七八十个朋友是盲从其他朋友而非独立作出判断的。

CBR：朋友圈和陌生人网络，二者之间可以相互转化吗？

陈煜波：社交网络一定是慢慢变得越来越差异化，豆瓣更强调朋友间的小众网络，微博就强调大众化网络。微博里面当然也有强关系、弱关系，但相对还只是半强半弱的关系。微信强调的是强关系加上地理区位的

CBR: 研究结果对企业的指导意义有哪些？

陈煜波：选择强关系的社交网络还是弱关系的社交网络去推广，取决于这种产品用户的社会网络的大小，取决于产品定位是小众还是大众。小众产品的用户社会网络相对较小，可能更要利用朋友圈做强关系的营销，而对于大众化产品而言，用户社会网络较大，反而是陌生人的评论和观察学习更加有效。

企业要把消费者之间的社会互动作为一个重要的决策变量来展开商业创新。社会化互联网时代企业的商业创新至少有三种武器：第一是决定提供哪种类型的社会互动，口碑还是观察；第二是可以决定提供强关系的影响还是弱关系的影响；第三是在移动互联时代，企业还可以管理地理区域的临近效应，比如加了星巴克的微信号或下载了它的App后，当你走到星巴克附近，理论上它就会给你推送一个信息，“现在微信下单一杯咖啡便宜5元，还不用排长队”，这就是社会化互联网商业模式的创新。LBS本质上就是第三阶段的社会化互联网，在这个阶段人和人之间的社会互动是异质性的，不仅取决于强关系和弱关系，也取决于你是不是临近。类似的创新会层出不穷。